產業融合視角下古村落旅游的轉型與升級

劉會燕

古村落以其獨特的建筑和歷史文化成為旅游市場上獨具吸引力的景點，而旅游業的發展也為古村落帶來經濟收益的增長，然而古村落旅游發展至今仍停留在觀光旅游的初級階段，旅游產品開發單一，吸引力逐漸弱化，面臨嚴峻的挑戰。本文從產業融合的視角下，分析了古村落旅游轉型升級的必要性，并以諸葛八卦村為例，從橫向拓展、縱向延伸、交叉滲透、區域合作四個方面構建了諸葛八卦村融合發展的具體方向，為古村落旅游的轉型升級提供借鑒。

前言

魏小安曾提出對“六古”資源的保護與開發，其中古村落是一個居住的部落，也是一個文化的聚落，全國總體說下來，古城存十、古鎮存百、古村落存千，除了已經開發的眾人皆知的如安徽的西遞宏村，還有很多更偏遠地方的古村落沒有名氣，但依舊充滿旅游吸引力。20世紀80年代，古村落旅游發展初期一度成為旅游市場的熱點，對游客極具吸引力，然而古村落景區開發在旅游發展過程中并沒有實現較大的突破，大多還停留在對古民居、古建筑等實體景觀的展示上，導致聯動效應差，旅游產業鏈沒有得到延伸，古村落旅游地進入發展的瓶頸階段，要突破現有的發展困境必須打破景區的封閉性，因地制宜地走產業融合的道路。

一、旅游產業融合綜論

（一）產業融合定義

產業融合是20世紀70年代以來，由技術變革、產業管制放松、不同產業企業間的競爭與協同等多種因素互動而導致一個新興產業產生的過程。國外產業融合思想最早起源于美國學者羅森伯格，20世紀70年代末，該現象受到廣泛關注，此后擴展到學術界和政界。

我國學者厲無畏（2002）的認識得到普遍認同，他認為產業融合是指不同產業或同一產業內的不同行業相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。馬?。?002）綜合各方觀點，認為產業融合是由于技術進步、放松管制而發生在產業邊界和交叉處的技術融合，改變了原有產業產品的特征和市場需求，導致產業間企業之間的競爭合作關系發生改變，最終使得產業邊界模糊化甚至產業界限重劃。

綜上所述，本文將產業融合定義為由于技術變革、產業管制放松、競爭壓力、跨國公司的發展等因素的推動，不同產業或同一產業內的不同行業相互滲透、相互交叉，使產業邊界模糊甚至消失從而導致一個新興產業產生的過程。

（二）旅游產業融合定義

我國學者楊穎（2008）認為，隨著信息技術和體驗經濟的興起，社會經濟狀況的相似性、消費者旅游偏好不同形成的跨產業需求、多種產品聯合使用的互補性、政府經濟性規制的放松等因素，推動旅游業與其他產業由分立走向融合。同時產業的單元化和模塊化方便了旅游單元嵌入其他產業體系，賦予該產業以旅游功能，“使原先傳統的邊界模糊起來，彼此共生共贏”。張凌云（2011）認為旅游產業融合通常是指與其他產業之間或旅游產業內不同行業之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。

綜合來看旅游產業融合是指由于技術創新和擴散的推動力、市場需求的拉動力、政府管制放松的支撐力、企業間競爭合作的壓力、旅游產業融合外部環境等因素的影響，導致旅游產業與其他產業或旅游產業內不同行業之間相互滲透，產生橫向拓展、縱向延伸、交叉滲透、跨區域合作等融合模式，最終形成一種新型的業態或新的共生產品。

（三）旅游產業融合表現

旅游產業是一個高度融合型產業，它涉及到吃、住、行、游、購、娛等多個行業的融合，同時與服務業、金融業、交通業、通訊業、制造業等有著密切的聯系。旅游業的發展需要這些產業的支撐和促進，彼此間相互協調，共同發展。同時它又具有較強的關聯性，能夠帶動這些產業的進一步發展。產業融合使旅游產業與相關產業之間形成互動的優化組合，使整個產業系統的功能在共生中得到強化。產業融合在旅游產業中表現如表格1-1。

二、古村落旅游轉型升級的必要性分析

古村落社區趨向空心化

古村落的形成，是建立在農業基礎上，是傳統的村落聚集形式，村民即時中國傳統的農民，長期以來世代依靠農業作為主要的經濟收入來源，每家每戶都有田和地。然而現代經濟的發展和人均耕地面積的縮小，迫使大量村民外出務工，古村落居民老齡化現象突出，尤其是在新型城鎮化建設的背景下，江南地區不同于北方機械化發達的農業大省，村民收入來源不可能僅僅依靠有限的耕地，越來越多的年輕一代選擇外出務工永久居留于城鎮，導致古建筑年久失修破壞嚴重。利用現有農業資源補充古村落旅游的局限性是古村落旅游強勢發展的必然之路。

（二）資源利用深度不足，旅游產品單一

目前國內大多數古村落景區的旅游資源未能得到全面深度開發，導致開發的產品多以觀光游覽型旅游產品為主，產品單一化明顯。由于資源利用的深度不足，深厚的歷史文化內涵沒有得到充分挖掘，游客的娛樂活動只能是看老房子、吃農家飯、買農家特色產品，對村落的歷史、建筑、風水、民俗、家族等歷史文化了解較少，并且缺乏休閑娛樂體驗產品。在旅游開發的過程中，后開發的村落單純模仿先開發的村落，都以開發觀光產品為主，使得國內很多村落的旅游產品雷同，造成同質競爭。

（三）旅游消費受限，經濟貢獻小，旅游飛地現象突出

景區面積小、停留時間短，古村落核心景區面積受限，游客平均停留時間短，比如通過對西遞村和浙江金華諸葛八卦村的調查發現游客平均停留時間均為2小時左右，過夜的游客則更少，餐飲消費水平一般，90%的游客選擇在古村落外就餐，或自帶，導致古村落旅游景點收入80%來源于景區門票。

從旅游消費的角度看，旅游需求涉及到旅游過程中的食住行游購娛六大要素的整體需求，而在古村落旅游中六大要素并沒有得到充分的挖掘與發揮，更多的以游覽為主，

古村落是中國傳統農業文明的產物，不僅是建筑藝術，還是傳統農業社會生產方式和生活方式的重要載體，要深入開發古村落旅游，必須充分體現參與性、娛樂性和體驗性，要與傳統農業社會生產和生活方式相結合，打造旅游產業鏈。

三、浙江蘭溪諸葛八卦村旅游產業融合發展路徑分析

諸葛八卦村位于浙江省蘭溪市境內，是目前全國最大的諸葛亮后裔聚居地。村內民風淳樸，古建筑保存完好，1996 年被確定為第 4批全國重點文物保護對象。自1994年以來，在“保護古村落，開發旅游，發展經濟”的原則下，諸葛八卦村成立了諸葛旅游發展有限公司，負責景區的經營運作，村委會作為行政單位擁有景區的行政管理權，不參與景區的經營，實行政企分開。旅游開發以來90%客源是旅行社團隊游客，旅游收入以門票收入為主，景區發展受限。要突破現有發展困境必須調整戰略導向，因地制宜走融合發展路徑。結合諸葛八卦村的實際情況，可以從以下幾方面開展古村落旅游的融合發展，如圖所示：

（一）“橫向拓展”路徑

“橫向拓展式”融合模式主要是指產業間融合，諸葛八卦村旅游產業向其他產業如第一產業農業、第二產業工業以及除了旅游業以外的第三產業內其他產業進行拓展融合，使旅行方式、旅游產品不斷創新增多。諸葛八卦村旅游產業通過橫向拓展，把其他產業的資源融入到旅游產業中，使旅游資源的外延不斷拓展，旅游資源不斷豐富。

1.第一產業農業與旅游產業融合

在與諸葛八卦村旅游產業融合的相關產業中，由于諸葛八卦村中村民絕大部分從事農業勞作，農業基礎雄厚，農業與古村落旅游滲透較深，因而農業與古村落旅游融合發展形成的農業旅游占有較大比重。目前，諸葛八卦村景區內仍保留農田景觀，用以發展農業觀光旅游，并仿建水車，供游客體驗玩耍。村內生產農副產品達40多種，同時，景區內開設農家樂供游客休憩用餐，品嘗名菜、小吃、特產等。此外，諸葛八卦村還建立了農坊館，展示了織布機、碾坊、油坊等勞動工具，從中可以領略融傳統文化、民俗文化、農耕文化和市井文化為一體的古村落文化。

2.第二產業建筑業與旅游產業融合

諸葛八卦村內古建筑總面積達6萬多平方米，現保存完好的明清古建筑有200多座，規模宏大，布局奇妙。其建筑結構獨特，歷史悠久，古風猶存。各種建筑的木雕、磚雕、石雕工藝精湛，巧奪天工，吸引了大量游客參觀游覽和一些建筑設計、古建筑研究等方面專業人士的考察研究。為發展旅游業，諸葛八卦村將村內丞相祠堂、大公堂、天一堂、大經堂、雍熙堂代表性建筑修葺，并開辟為景點，供游客觀賞，了解與建筑相關的人文歷史。無形中，古建筑成為諸葛八卦村發展建筑旅游和科考旅游的旅游吸引物。

3.除旅游業外的第三產業與旅游業融合

（1）教育業與旅游產業融合

諸葛八卦村教育產業與旅游產業融合主要表現為諸葛八卦村以其優美的自然風光和古老的建筑，與杭州、金華等地高校聯合，吸引美術、建筑、旅游等專業大學生到諸葛八卦村寫生、考察，成為教育基地。同時，諸葛八卦村作為中國古村落文明的見證，憑借其悠久的歷史，深邃的文化，與大中小學校合作，成為中外學生春游、秋游、夏令營基地。此外，諸葛八卦村還建立了以諸葛亮廉正思想教育為主題的展館供游客參觀，并拍攝了“揚正氣，促和諧”以諸葛八卦村為背景的公益廣告，給游客思想意識以潛移默化的影響。

（2）中醫藥業與旅游產業融合

諸葛八卦村憑借中草藥業這一旅游吸引物，吸引很多游客慕名而來。天一堂與壽春堂與中醫藥業有關，并與旅游業結合非常緊密。天一堂后花園中有幾百年樹齡的松柏、杜仲、銀杏，參天的常青樹，四季不凋的花草，還種植幾百種藥材供游人觀賞。并養有梅花鹿，還有蛇池、魚池等，是一個中藥活標本園，供游客參觀了解醫藥文化。壽春堂在下塘已發展為藥店。諸葛八卦村南側還建立了百草生態園，占地220畝，種植了上千種中草藥，還養殖部分供觀賞的藥用動物，是一個中藥動植物園，是一個集教育學習、觀賞識別、休閑保健的中藥文化教育基地，使人們能直觀了解中藥文化知識，識草用藥，養生保健。

（3）節慶與旅游產業融合

為了更好地發展旅游業，諸葛八卦村結合自身旅游資源特色，舉辦一些民俗活動，以吸引游客。如：每年正月十五“鬧元宵”，迎龍燈；每年舉辦春秋兩次諸葛亮后裔祭祖大典，若是恰逢五年、十年的大祭，祭祀禮畢后，還要舉行迎會活動等。節慶與旅游產業相融合，主要以獨具地方特色的民俗節慶活動為旅游業注入濃厚的文化色彩，使民俗文化與旅游業融合發展，相互促進，相得益彰，以進一步擴大諸葛八卦村的旅游影響力，彰顯其旅游活力，贏得游客市場。

（4）影視業與旅游產業融合

影視業與旅游產業融合，形成影視旅游業。由于諸葛八卦村古建筑群保存完好，文化氣息濃厚，復古氛圍較重，具備影視拍攝的條件，并且諸葛八卦村與橫店影視城相距不遠，故與劇組合作機會較多，如牽手《誤入豪門的女人》劇組，吸引游客的圍觀，游客對劇組的拍攝充滿好奇和敬佩，豐富了游客的旅游經歷，從而提升了諸葛八卦村在游客心中的形象。目前，諸葛八卦村影視旅游業雛形剛現，發展尚處于起步階段，距離成熟還有很長的路要走。

（5）會議業與旅游產業融合

會議業與旅游產業融合，形成會議旅游，為諸葛八卦村和蘭溪旅游業帶來一定的經濟效益。諸葛亮學術研討會曾多次在諸葛村八卦村舉行，與會者多達上百人，停留時間均在3天左右，為更好地保護利用諸葛亮文物古跡、發展旅游事業、振興經濟服務。由國家文物局主辦的“中國文化遺產保護無錫論壇——鄉土建筑保護”會議也諸葛村八卦村舉行，接待來自全國各省市自治區的文物部門領導和鄉土建筑保護專家100多人，諸葛八卦村鄉土建筑保護與合理的旅游開發利用的做法，得到充分肯定，一定程度上提高了其知名度。

（二）“縱向延伸”路徑

“縱向延伸式”融合模式則是指在諸葛八卦村旅游產業內不同行業間的融合，使旅游產業鏈得到縱向延伸，諸葛八卦村的旅游產業內各企業在經營自己原有業務的同時，將自己的業務范圍拓展到與旅游產業相關的行業中去，以有效分享客源與各種經營管理資源。

諸葛八卦村旅游產業融合在縱向延伸方面主要表現為兩點：第一，隨著旅游產業融合發展，一些企業經營的旅游產品不再是單項旅游產品，而是一個打包好的旅游產品，集餐飲、住宿、交通、景區、購物、娛樂等功能為一體，使客源地的旅行社與目的地、中轉地的旅游資源對接，形成一條無縫銜接的優質旅游線路。第二，隨著一些與旅游產業相關的企業的發展壯大，通過經營業務范圍的不斷拓展，企業所生產出售的產品橫跨整個旅游產業鏈。如蘭溪市諸葛旅游發展有限公司，公司在保護與開發旅游景區、招來接待游客的同時，還致力于開發經營旅游食品、紀念品、工藝品，使企業出現集團化經營趨勢。

（三）“交叉滲透”路徑

“交叉滲透”融合模式指在本地融合，即將旅游相關產業集聚在諸葛八卦村內，既包含諸葛八卦村旅游產業與其他產業的橫向拓展，又包含諸葛八卦村旅游產業內產業鏈的縱向延伸，不同產業與諸葛八卦村的旅游產業交叉滲透出現兼具多個行業特征的新型服務業業態，并形成復合型旅游商業營銷模式。

諸葛八卦村旅游產業的“交叉滲透”融合主要表現為不同行業與旅游產業相互交叉滲透，形成新的產業鏈。如攝影旅游，是攝影行業與旅游產業交叉滲透所出現的兼具攝影、旅游行業特征的新業態，將旅游業轉化為“液態”，灌注到攝影業之中，與旅游相關產業融為一體。節慶旅游是在舉辦節慶活動之際，把當地的民俗節慶活動與旅游產業相互交叉滲透，以此為中心來安排節慶與當地旅游的各項活動，促進游客參與融入當地的旅游活動中，使節慶活動與旅游業達到完美融合。

（四）“區域合作”路徑

2016年浙皖閩贛四省提出建設國家東部生態文明旅游區，涉及四省19個市123個區縣，總面積約23.03萬平方公里，預計將通過三至五年的建設，成為“綠色發展+生態可持續發展+省際協作+興業富民”為主要特征的世界級生態文明旅游創新發展示范區。是我國跨行政區劃旅游圈建設的重大創新，也是推進區域合作發展的又一舉措?！皡^域合作”融合模式即跨行政區的旅游合作。指位于在特定行政管轄區的古村落旅游產業和其他行政區劃范圍內的旅游產業間的融合。旅游合作主體之間存在著的利益互補關系如資源互補關系、產品互補關系、交通互補關系等，進行區域旅游合作就是擴大旅游資源配置的區域空間和增強資源配置的優化選擇的可能性。跨行政區古村落與周邊其他景區合作，精心推出的旅游線路包含了本行政區其他旅游景區，并共同宣傳營銷，以提升本行政區的旅游形象，或者是跨行政區推出“古村落旅游”為主題的系列旅游活動，提高“古村落”類旅游景區的影響力。

諸葛八卦村旅游產業跨行政區合作主要表現在一方面與安徽西遞、宏村，江西婺源等古村落聯合打造古村落旅游主題線路。另一方面借助東部生態文明區建設的契機與其他景區合作，納入跨行政區旅游線路中，其次可以跨區域與其他產業合作。

（作者單位：浙江師范大學經濟與管理學院）