全域旅游視角下旅游產品營銷變革研究

馬靜靜

當前，開展全域旅游工作成為全國各省、市及旅游主管部門發展地方旅游工作的重要任務，這一新的理念與模式以必然之勢對傳統的旅游產品營銷產生巨大沖擊。本文在全域旅游視角下，從旅游產品營銷變革的必然性與可行性出發，提出營銷理念變革及營銷模式變革思路與辦法，以期有助于全域旅游發展既定目標的達成。

旅游產品是旅游供應商提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素在內的有形的產品與無形服務的總和。當前，開展全域旅游工作成為全國各省、市及旅游主管部門發展地方旅游工作的重要任務，這一新的理念與模式以必然之勢對傳統的旅游產品營銷產生巨大沖擊，激發旅游產品營銷變革。

一、營銷變革必然性與可行性分析

國家旅游局局長李金早在2016年全國旅游工作會議上明確提出“全域旅游是指一定區域內，以旅游業為優勢產業，以旅游業帶動促進經濟社會發展的一種新的區域發展理念和模式。全域旅游是把一個區域整體當作旅游景區，是空間全景化的系統旅游，是跳出傳統旅游謀劃現代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發展理念、發展模式上的根本性變革。”

在全域旅游政策指引下，各地大力發展全域旅游，著力將區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境、公共服務等進行全方位、系統化的優化提升，從而實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享。產業發展的宏觀政策背景決定了產業鏈中的環節需要與時俱進，變革匹配，由此方能永立潮頭歷久彌新。

在資源整合、社會共建共享中，政府已經明確首倡，并積極作為、牽線搭橋，這為旅游產品營銷變革提供了最強勁有力的政策支持與條件保障。

二、營銷理念變革

思維決定高度，視角決定出路。在全域旅游產業背景下，旅游產品營銷變革是大勢所趨。營銷理念變革是先行者，它指導整個變革過程，并決定變革的最終成效。

在全域旅游視角下，旅游產品營銷理念勢必要擺脫企業品牌單打獨斗的現象，告別“獨行俠”式的營銷策略，把企業品牌與產品置于全域旅游的整盤棋中，縱橫統籌，善假于物，在優良的聯袂整合平臺基礎上，成就品牌成長、產品營銷與區域旅游大發展的共贏價值。囿于企業發展的“小我”氣候中，只能在時代發展的大潮中被淘汰。“1+1>1”、“1+N=∞”，是全域旅游視角下，旅游產品營銷的必然共識。打破思維梗阻，暢通合作渠道，對盤活區域旅游經濟將起到決定性的拉動作用。

三、營銷模式變革

（一）體驗式營銷的廣闊空間

在全域旅游倡導資源整合與優化升級的思維導勢下，體驗式營銷的發展空間空前廣闊。

傳統營銷主要注重產品的功能、外型、價格等，以此抓住消費者的注意力并促使其做出購買行為。而體驗式營銷以服務為重心，以商品為素材，力爭為消費者創造出印象深刻的感受。其強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。全域旅游背景下，地方品牌、特色產品借助優良的政策平臺，均可創造更多機會與條件恰如其分地嵌入旅游產品鏈中，以無聲勝有聲的和諧植入方式，與旅游六要素中的某一個或者幾個要素形成有機統一體，既提升傳統旅游要素的品牌價值又通過優良適宜的平臺加推旅游新產品，助推區域旅游創收。

由此，在全域旅游政策平臺支持下，體驗式營銷的發展空間極大。以酒店布草用品為例。中國是個紡織大國，很多省市與地區都有紡織企業，紡織品牌數量眾多。以質樸舒適、耐穿耐磨取勝的魯錦、以精致華貴取勝的蜀錦等，在旅游產品銷售中的業績與其知名度相去甚遠。如何在符合酒店基本配置標準的前提下，將酒店賓館客房布草與地方紡織產業資源有機融合，量身設計體現當地風格特色與資源優勢的布草，從而提供上乘的產品品質，在游客舟車勞頓、游覽跋涉的疲憊之后，用不一樣的客房布草為賓客提供舒適的貼膚體驗，讓休息成為一種享受，事一件極具現實意義的旅游產品研究命題。

嵌入酒店賓館客房的特色紡織產品，于無聲處給游客以實實在在的切身體驗。此時的體驗成為潛在消費者一種主動的接近與接納，充裕的體驗時間、舒適的體驗感覺，不著痕跡給游客留下深刻印象。酒店品牌由此升級，旅游新產品由此得到有效推介，二者形成聯合營銷，組建起友好牢固的價值共同體。一舉多得既解決了紡織品宣傳展示、出售機會稀少的難題，又為酒店布草產品采購在地緣上乃至價格上提供了優勢與便利。最終實現全域旅游背景下，區域內不同產業與品牌之間的共生共贏。

紡織名城的酒店不僅提供食宿康樂等服務，同時提供體驗售賣布草的服務。瓷都的餐館不僅有上乘的美食還有可以帶回家的餐具……以此類推，旅游產品體驗式營銷的操作實施空間廣闊。

（二）展示營銷的全新機遇

產品展示是商品銷售最起碼、最常見的形式。產品展示時機與展示形態，在整個商品流通過程中對最終實現商品銷售影響重大。而全域旅游政策平臺為旅游產品的展示創造了更多機會與可能，可拉長以旅游紀念品為代表的旅游產品與消費者接觸的時間長度。

某一區域內的旅游紀念品往往集中表現當地的人文風土，從而呈現較大程度的重復性。它們鱗次櫛比展示在貨柜或者攤位上，令眾多游客應接不暇，有琳瑯謎目之感。此情此景下，鑒賞、欣賞之情較難催生，展示宣傳進而實現銷售的概率大打折扣。

全域旅游政策背景下，打破狹隘桎梏，不同的商家與產品之間相互借力，有助于實現良好的共生共贏。以旅游紀念品為例，將精品陳列擺放于餐飲康樂區域，既起到物品美化裝飾所在區域的作用，也為旅游紀念品推廣提供了更為優良的銷售情境，一舉多得。

將產品從商品推進到藝術品，這其中精心科學的設計展示扮演了極為重要的角色。陳列的場合與展示時機的甄選，同樣需要經過調研論證。在全國旅游界推進的廁所革命中，關于旅游廁所的延伸功能是一個具有重大現實意義的研究命題。統計顯示，在游客出游行程中，會由于其知識結構、偏好等差異，不同的游客會對所游覽體驗的內容做不同程度的篩選與調整，但旅游廁所幾乎是共同的必去之地。發掘利用好旅游廁所這一休憩區域的延伸展示功能，不同地域與景區的旅游廁所之間實現互為交叉展示，對擴大宣傳、提高旅游目的地的游客接待量與旅游收入將產生直接作用。

（三）合眾聚力，塑造區域品牌

當前，中國絕大部分旅游產品呈現高度的重復性與可復制性，特色彰顯不夠，很少具備唯一不可替代性。這直接削弱了旅游者的消費動機，淡化了游客對目的地景區（城市）的獨特印象與美好記憶，影響了全域旅游發展的口碑美譽度與影響力。

由此，在旅游產品的生產及營銷中，合眾聚力、差異定位、發掘內涵、樹立區域品牌是全域旅游發展的必由之路。差異化的深度旅游產品是可供游客識別的最重要的身份標簽。所有的酒店客房都具備淋浴設施，但唯一一家的花灑水流最細最舒膚，僅此一點即可擺脫平庸被牢牢識別并記住。旅游產品的創新研發同理。拒絕平庸，聚力深挖文化內涵，賦予區域旅游產品不可被復制的獨特靈魂，塑造區域特色品牌，是全域旅游發展的題中之義。

全域旅游的發展離不開旅游產品這一重要載體，旅游產品營銷同時也是全域旅游發展的關鍵一環，直接關系到旅游發展工作的成果檢驗以及后續良性循環投入，在旅游業帶動經濟社會發展中起到至關重要的作用。在全域旅游產業背景下，推進旅游產品營銷變革，與時俱進推動旅游業及社會發展意義重大。

（作者單位：山東外國語職業學院）