生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析—以蔬菜為例

■ 肖麗平（鄭州財稅金融職業學院 鄭州 450016）

生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析—以蔬菜為例

■ 肖麗平（鄭州財稅金融職業學院 鄭州 450016）

消費者信任的不足限制了生鮮農產品電子商務持續、穩定發展，怎樣擺脫低水準的客戶信任危機，強化客戶對于生鮮農產品電子商務的認可度，是當前中國生鮮農產品電子商務進程中務必處置的難題，更是業內人士探討的關鍵所在。在此前提下，本文以典型性的生鮮農產品——蔬菜作為參考，以屬性、服務品質及客戶特點三個角度分析，建立了蔬菜電子商務客戶信任的數學函數體系，重點研究了蔬菜品質、認知的度量、輸送服務品質、網站規劃水平、交流及認可度對客戶信任的相關影響。借助SPSS及PLS應用程序展開實例的探討，通過對比得出結論，蔬菜品質、認知的度量、輸送服務品質、網站規劃水平、交流及認可度對客戶的信任情況產生較大的作用，在此蔬菜品質及認知的價值的影響最重要。研究結果對強化客戶對于蔬菜電子商務公司的認可度，推動蔬菜電子商務的持續、穩步發展，有積極的學術及實踐效果。

生鮮農產品 蔬菜 電子商務客戶信任

引言

我國電子商務權威研究機構的相關報表說明，2012年我國交易的農產品總額度是2.45萬億元，其中借助網絡途徑交易的農產品僅占到1%上下，同服裝銷售行業的17%、電子行業的14.5%進行比較可知，農產品電子商務發展潛力巨大。該類型的電子商務現在是大規模電子商務公司爭相開墾的“電商沃土”，典型的電子商務平臺，如淘寶、卓越、趕集網、京東等，都把農產品當作關鍵的業務展開，市場上也萌生了直銷性質的生鮮農產品電子商務公司，例如冷鏈物流、生鮮網、順豐優選等。

農產品電子商務所涵蓋的產業鏈相對繁瑣，自制作到營銷通常包括了育苗、播種、制造入庫、網上營銷等步驟，產業鏈較長，不易全面把握，造成“信任斷層”，任何一個步驟出現問題均可能引發客戶對于農產品質量的認可度降低，影響到客戶的安全感和滿意度。農產品特別是生鮮農產品對于外在條件具備獨特的要求，比如時令性強、溫濕度要求苛刻，規模化水平差，這給公司選配、冷鏈保存、貨運配發等各個環節提出了高標準，極易造成客戶體驗的舒適度缺失，引發客戶對于網絡交易生鮮農產品的擔憂。

所以，消費者自信的不足限制了生鮮農產品電子商務的持續、穩定進步，怎樣擺脫低水準的客戶信任危機，強化客戶對于生鮮農產品電子商務的認可度，是現在我國生鮮農產品電子商務進程中務必解決的難題，更是業內人士探討的關鍵所在。在這個前提下，本文將以蔬菜作為參考，綜合了我國農產品電子商務特色及現實，依據生鮮農產品屬性、農業領域及市場特色，探討了生鮮農產品電子商務條件下客戶認可度的建立和完善，本文結論可以為相關企業實際的問題解決提出策略，針對提升消費者的認可度，確保生鮮農產品電子商務的常態發展，推動常規農業往自動化農業轉型，有著劃時代的理論意義及實踐價值。

相關文獻回顧

從經濟學的范疇來說，當前對信任的研究視角和定義都具有多樣化特點，一方面部分學者贊同信任代表的雙方的互相期待，另一方面部分學者贊同信任是基于對對方缺陷的接納，因而也就造就了不同視角下的信任含義。如美國Gefen（2003）指出電子商務行業中的信任代表的是一方對合作方的真誠、善良、誠信持認可態度。McKnight（2002）指出當前電商是對信任動機的一種預想，倘若電商賣家能夠給消費者予真誠、善良、誠信的信任感，那么消費者就會出現購買的動機。但是越來越多的學者認為電子商務信任是一個多維度的構念。

另外，部分學者關于人群對信任的影響因子方面也有研究，例如，Ogonowski等（2014）采用實證研究利用結構方程的方法研究了公開展示和信任的關系，研究發現公開展示會促使消費者對電商賣家產生積極的看法。Zhou（2014）利用可能性模型分析網絡信任之間如何形成的機制。而Hong和Cha（2013）從風險的角度出發研究了不同類別風險下消費者對電商賣家的信任及購買意向的影響。

關于電子商務信任問題的研究國內外研究成果較為顯著，其研究成果對我國電子商務信任研究理論或電子商務信任實踐的發展也具有一定的啟示作用。然而，國內外學者電子商務信任方面的相關研究理論仍需要進一步的修訂和完善；現有的研究主要集中在純電子商務企業的信任問題方面，忽略了傳統的實體企業電子商務信任問題的研究，特別是生鮮類農產品電子商務研究的信任更是缺乏。農業是關鍵的“農業，農村，農民”的三農問題，農業的核心是農產品，生鮮類農產品的特點延續了農業產業和市場的特點，這些因素和環境下生鮮農產品的電子商務信任也必將和“三農”問題聯系。基于以上，本文以代表性生鮮農產品——蔬菜為例，建立和驗證影響蔬菜電子商務消費者信任的影響因素模型，為建立一個可信的蔬菜電子商務環境提供建設參考。

相關模型及研究假設

針對銷售蔬菜等生鮮農產品電子商務的行業，怎樣穩固客戶的認可度，讓客戶同企業間維持各種交易活動的穩態，對公司的市場前景相當關鍵。客戶對于蔬菜等電子商務的認可，其含義是客戶對于蔬菜經營方的信譽、水平、友好的默認度。基于電商平臺，客戶通常借助對于商家的認可度來推動交易蔬菜的動機。所以，分析何種因素對客戶關于蔬菜電子商務商家的認可度產生影響，能夠有的放失地開展后續工作，優化商客間的融洽性，讓商家能夠得到客戶充分的認可，為整體營銷工作的開展奠定基礎。

（一）蔬菜品質與蔬菜電子商務信任的關系

產品品質作為產品的關鍵性質之一，通常涵蓋兩個層面的含義：第一，內在品質；第二，外在品質。蔬菜是農產品的一個必備類型。其為人類提供的不只局限于味覺上的體驗，同時也大大利于身心健康，它的品質也不例外的涵蓋內外兩個方面。其內在品質通常包括其的營養價值及可靠性。假若公司展開網絡營銷的蔬菜使客戶體驗到相對優越的內外在品質，或許就可受到客戶的信任及肯定。既往的探討得出結論，客戶體驗的產品品質對于其對商家的認可度存在正向促進作用。所以，此文給出以下假定：

H1：客戶對于蔬菜品質的滿意度越好，對于蔬菜電子商務公司的信任水準就越理想。

（二）體驗的價值同蔬菜電子商務認可度的聯系

體驗的價值涵蓋的內容相對寬泛，能夠以貨幣、品質、效益等層面加以考量。以貨幣來講，在客戶需要繳納的貨幣不多時，便引發了價值，換言之，價值等于客戶在商品交易中總的增量。體驗的價值指的是消費者欲交易商品及服務的最高價位同真實性的繳納價格間的差值。從效益角度分析，體驗的價值涵蓋了客戶對于效益及投入的整體評估，即客戶會通過體驗綜合考慮他在整個交易過程中的得與失。此探討是以效益的角度來思考客戶體驗的價值。以往探討得出結論，基于網絡環境下的服務，消費者體驗的價值對于認可度存在正面促進作用。因此使顧客體驗蔬菜的價值，肯定蔬菜的價值，提高交易的滿意度，是促進顧客認可度的關鍵方式之一。所以，此文給出以下假定：

H2：顧客對于產品的感知的價值愈強，對于蔬菜電子商務公司的認可度便愈好。

（三）貨運服務品質同蔬菜電子商務顧客認可度的聯系

服務品質通常是指顧客對于某項服務的預期同真實性表現的差值，服務品質通常涵蓋五個層面：有形性、響應性、可靠性、保障性和移情性。基于電商平臺，企業所提供的服務品質通常涵蓋網絡服務品質（網頁品質）同網下服務品質（貨運服務品質）。美國田納西大學的專家John針對物流服務品質進行了一系列的論證，其提出貨運服務品質涵蓋了九個層面的內容，具體是指個體聯系品質、訂單提供數量、信息品質、訂購環節、訂單精準性、商品完整性、產品品質、誤差解決以及實時性。蔬菜電商的貨運輸送同常規的商品電商并不相同，蔬菜因為商品的保質性差，保鮮期少，致使公司展開蔬菜電子商務的操作時，貨運成本提高。而貨運便成為蔬菜電子商務的困難點，其服務水準較大程度地影響了顧客對于蔬菜電子商務的認可度。所以，此文給出以下假定：

H3：顧客體驗的貨運服務品質水準愈高，對于蔬菜電商公司的認可度就愈高。

（四）信任意向同蔬菜電商認可度的聯系

信任意向作為顧客的一個屬性，通常包括了顧客信任別人的常規性意向，即顧客信任與否的一類傾向。信任一般同文化氛圍、個體差異以及既往生活閱歷密不可分，每個顧客的信任意向各不相同。過去的海量分析得出結論，顧客的信任意向對于電商的認可存在正面推動作用。因為每個顧客間的個體存在不同，引起它對外界的認可意向性存在差異，此會對于顧客在蔬菜電商行業的信任度上存在作用。所以，此文給出以下假定：

H4：顧客信任意向正面促進其對蔬菜電商公司的認可度。

研究方法與設計

（一）量表的設計

本文借助調查問卷的形式論證了學術體系同和研究假定，蔬菜品質（FQ）、物流服務品質（LSQ）、體驗的價值（pv）及顧客的信任意向（PRO）四個要素是對客戶信任產生影響的自變量，它們的測量項通常是基于既往的文獻完善的。本文運用的為5級Likert量表，1級是極為不同意，2級是不同意，3級是不表態，4級是同意，5級是極為同意。文章有針對性地對于各個變量擬定三至四個問題項，以此當作每個變量的測定參數，參數都以世界范圍內的著名專家的觀點為參考。此研究第一步是力邀農產品電商行業的3位杰出專家對于量表的涵義及具體細節給出意見，在專家意見的前提下對于量表進行了特定的改善。第二步，選擇50位大學生展開量表的先期測定，參考其的測定結論，把量表里的表述不明的語句進行完善，由此得出標準的量表。

（二）樣本的選取

本文研究目標是具備網絡交易蔬菜活動的消費者，樣本取自我國兩家大規模生鮮農產品電商公司，而蔬菜均是此兩家企業主管的生鮮農產品，被調研的對象指的是此兩家企業的顧客。以企業信息庫中任意選取顧客，客服致電訪問其愿意與否接受生鮮農產品電商的調研，針對愿意參加問卷調查的顧客群，經過電郵或紙質的方式郵遞至本人。本次調查先后從各個企業任意選擇同意接受問卷調查的顧客，總計接受了348份調查問卷，去掉了無效問卷及關鍵數據匱乏的調查問卷之后，總計收獲320份問卷樣本。樣本人口數據特點見表1，其中男165人，占總數的51.56%，女155人，占總數的48.44%，這一比例同CNNIC給出的互聯網客戶群的比例基本一致；以年齡組成上講，20-30歲的人數總量最大，占60%，第二位的是30-40歲，占近30%，這體現了網絡買蔬菜的大部分是青年人；以學歷上角度看，高于本科的有八成，體現了網絡購買蔬菜的人群文化素質較高；從經濟能力看，每月收入6001元以上10000元以下的，占47.18%的比例，在網絡買菜的人群經濟能力較好。

（三）數據解讀

1.信度解讀。信度的定義是測定結論的可靠度。一般以Cron.bach ot值來考查量表里變量信度值的高低，Cronbach ot取值在0到1之間，如果變化值的Cronbach ot愈趨于1，體現了該變化值的信度越大。經過SPSS22.0應用程序運算得到每個變化值的Cronbach ot，而變量的Cronbach ot值區間是0.825～0.926，所以，量表有著極高的穩定性；再者，每個變化值其中的某個測度項去掉后，變化值的Cronbach值相應的減小，這說明各個測度項對自變量的測定發揮著關鍵作用。

2.驗證性因子研究。驗證性因子研究（CFA）是用以研究變化值同相關的測度項間的聯系能不能滿足設計人的初衷的函數表述。AVE（Average Variance Exreaeted）指的是每個因子的均值抽取方差，AVE值體現的是測度項的收斂性，其臨界值0.50，此分析中每個變量AVE值保持在0.718到0.872的區間內，體現了測度項的收斂性相對優越；CR（Composite Reliabili.ty）是復合信度，其值比0.7大說明因子的信度佳，此文中各個變化值CR值位于0.893到0.953的區間內，說明每個測度項信度佳。同時，低于顯著性水平0.001時，全部的測度項的標準負載位于0.7699到0.9483的區間內，比0.70高，體現量表的測度項有著優異的收斂性。區別效度的定義是差異的變化值測度項間的不相似度，其體現了測度項同相關變量間的密切性。驗證差別化效度，第一步是應運算得出變化值間的相關參數矩陣同各個變化值的AVE值的平方根，如果一個變化值的AVE值平方根高于其同他類變化值間的相關因子，體現了此變量區別效度較好。該效度的檢測結論見表2，各個變化值AVE值的平方根（表中被標黑的數字）均高于其同他類變化值之間的相關因子，體現了變化值的測度項間的區別效度較為優異。

結論與建議

表2　變量的因子均值平方根及相關系數結果

（一）結論

本文將蔬菜作為研究對象，研究了顧客對于生鮮農產品電商公司認可度的相關因素，以農產品特色（蔬菜品質、價值的價值）、服務品質（物流服務品質的網頁建設情況）、顧客特點（交流、認可度趨向）為前提，建立起蔬菜電商信任的學術體系，同時對它的變化值間的路徑聯系展開了實例論證，最后獲得了優化顧客信任的科學體系。分析得出，蔬菜品質、體驗的價值、貨運服務品質、網頁建設品質、交流與認可意向正面地促進了顧客對于蔬菜電商公司的認可度，而產品特色的影響最為重要。生鮮農產品同常規產品存在較大差異，常規產品電子商務平臺的顧客信任危機的處置策略無法滿足于生鮮農產品在電商平臺的要求，所以，基于生鮮農產品電商平臺，顧客的信任體系的建立務必要進行進一步整理及研究。

（二）建議

參考相關的學術研究及實例驗證結論，本文提出了如下改進措施：

其一，強化客戶對于產品體驗的價值，使得顧客對產品認可。體驗的價值對于顧客的認可度有正面的促進，如果顧客認為網絡購買蔬菜滿足其消費理念及趨向，就能強化客戶參加網絡交易蔬菜的積極性。顧客尋求的是產品價值最大體現，網絡購買蔬菜時通常趨于選取可以提供大數量產品價值的供應商，產品價值的體驗對于網絡交易的主動性產生顯著作用。所以，提升蔬菜的價值對于強化顧客信任、推動交易活動意義重大。所以，蔬菜電商公司要以顧客利益為關鍵目標，持續提升蔬菜的品質，不斷強化客戶滿意性及顧客的認可度。因為蔬菜種類各異，每個地區各自的區域人群對于蔬菜的需要不盡相同，引發蔬菜營銷的多元化。嬰幼兒、孕產婦、白領職員等對蔬菜營養有著各自的需求，營養搭配隨機改變。群體區別性、地理特色性、時間差異性讓顧客對于蔬菜的要求產生分化，供應商務必最大限度地迎合顧客的口味，使其肯定產品，從而增強對信任度，贏取更大的利潤空間。其二，大力控制蔬菜品質，保障顧客的交易能動性。蔬菜品質對于顧客的信任的作用較為突出，此體現了蔬菜是一種特別的生鮮農產品，是否優質、是否完整、是否美味均對于顧客對于蔬菜電商企業的認可度產生影響。蔬菜種植的環節中通常會噴灑農藥防范病蟲害，抑或是施肥來保障植物的生長，農藥殘留對于食物的食用價值，至關重要。蔬菜的食用關系到健康，所以，顧客尤其關注網絡商家的蔬菜質量。網絡商家能夠依靠專業資質的營養師展開營養價值的研究，有針對性地指出購買意見，建立起科學的采購團隊，確保蔬菜質量上乘。供應商順應顧客的此心理行為，迎合顧客對于身體健康、思想放心生鮮農產品的需求，方可最大程度地取得顧客的信任，繼而成為公司的穩定顧客。

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