我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)銷的模式、問(wèn)題及對(duì)策

■ 鄭紅明（韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東韶關(guān) 512005）

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)銷的模式、問(wèn)題及對(duì)策

■ 鄭紅明（韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東韶關(guān) 512005）

作為以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主體的農(nóng)業(yè)大國(guó)，如何完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷關(guān)系，使供銷雙方利益達(dá)到最大化，是如今面臨的重大挑戰(zhàn)。本文從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀著手，分析農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)銷模式及問(wèn)題，結(jié)合對(duì)地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷策略的研究，得出適合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)銷策略。

電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品 產(chǎn)銷策略

如今，國(guó)家對(duì)涉農(nóng)電商更加重視。2015年中央“一號(hào)文件”出爐，文件明確提及，在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式中，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。此前，商務(wù)部已經(jīng)將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范作為工作重點(diǎn)之一，依托互聯(lián)網(wǎng)，探討構(gòu)建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的現(xiàn)代農(nóng)村流通體系。各地地方政府紛紛謀求在淘寶、1號(hào)店等電商平臺(tái)上開(kāi)辟地方特產(chǎn)館，以及構(gòu)建相應(yīng)公共基礎(chǔ)設(shè)施，并提供更多的政策支持。

數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值總額為2.24萬(wàn)億，但農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)交易額占比仍非常小，業(yè)內(nèi)曾有預(yù)測(cè)不到1%。阿里巴巴的報(bào)告指出，不久的將來(lái)其市場(chǎng)容量或會(huì)突破1000億元。相比其他電商過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的品類，農(nóng)產(chǎn)品、特別是生鮮的利潤(rùn)目前非常可觀。面對(duì)龐大的市場(chǎng)，如何協(xié)調(diào)電商與農(nóng)民雙方利益，找出雙方利益最大化的產(chǎn)銷策略，是影響農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)有產(chǎn)銷模式

（一）農(nóng)產(chǎn)品“電子菜箱”模式

2012年，在武漢新興了一種蔬菜零售方式，后有學(xué)者將其稱為“電子菜箱”模式。這種模式采用“電商+冷鏈物流+智能終端”。在日常生活應(yīng)用中，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)了解農(nóng)產(chǎn)品，選擇自己中意的貨物，在網(wǎng)上提交訂單并支付，由供應(yīng)商及物流中介進(jìn)行冷鏈配送，消費(fèi)者當(dāng)天收貨。不但保留新鮮度，對(duì)于消費(fèi)者而言簡(jiǎn)單易行，對(duì)于農(nóng)戶而言，銷售渠道更加廣闊，減少了中間商等成本，使供應(yīng)商和消費(fèi)者均獲得利潤(rùn)，具有極大的現(xiàn)實(shí)發(fā)展價(jià)值。

（二）中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城模式

隨著現(xiàn)在人民物質(zhì)生活水平的極大提高，對(duì)于高品質(zhì)生活水平的要求更高，也就是為人所普遍認(rèn)可的品牌效應(yīng)。例如，提到紅棗，第一印象就是新疆盛產(chǎn)的和田大棗；提到牛肉干，就要首選內(nèi)蒙的草原牛肉，等等。應(yīng)著手于“顧客就是上帝”這一消費(fèi)理念，不斷地以滿足顧客的要求為理念，進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)及銷售。中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城是國(guó)內(nèi)首家經(jīng)國(guó)家認(rèn)證通過(guò)的以地理標(biāo)志為特點(diǎn)的網(wǎng)上商城。商城作為中間媒介，服務(wù)于產(chǎn)品的生產(chǎn)者即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和終端消費(fèi)者，提供廣泛而全面的線上銷售服務(wù)。

（三）“6網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式

湖南怡清源茶葉有限公司是安化黑茶唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)，是集茶葉科學(xué)研究，茶樹(shù)種植基地建設(shè)，茶葉的采集、加工、包裝、銷售，中國(guó)茶文化、茶思想傳播于一體的大型農(nóng)產(chǎn)品上市企業(yè)。通過(guò)探究其農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略，“6網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式”在其公司運(yùn)作的過(guò)程中的得到了完美的體現(xiàn)。該公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工程師為自己的公司建立官網(wǎng)，進(jìn)行公司文化宣傳與經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端了解該公司的信息及進(jìn)行消費(fèi)；在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店；在天貓網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)屬于旗艦店；在京東商城開(kāi)設(shè)旗艦店；1號(hào)店開(kāi)設(shè)其網(wǎng)店；網(wǎng)下在城市各處開(kāi)設(shè)旗艦店。多管齊下，既滿足了新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)群體，同時(shí)也沒(méi)有忽略市場(chǎng)中的直接消費(fèi)人群。

（四）海西新農(nóng)村電商平臺(tái)模式

海西新農(nóng)村電商平臺(tái)，是在福建省新農(nóng)業(yè)信息化高度發(fā)展的背景下，在“數(shù)字福建”的帶動(dòng)下，借助現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，完善農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線12316的終端平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)又好又快的發(fā)展。該電子交易平臺(tái)主要以提供農(nóng)資、農(nóng)貿(mào)貨物、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及管理技術(shù)為主要服務(wù)內(nèi)容，為廣大生產(chǎn)者及消費(fèi)者提供海量信息，用戶可簡(jiǎn)單地通過(guò)手機(jī)或電腦終端為媒介進(jìn)行信息查詢，廣泛服務(wù)于海西涉農(nóng)企業(yè)和廣大農(nóng)民群眾。“莊稼醫(yī)生+生產(chǎn)配方+網(wǎng)絡(luò)超市+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)代理+產(chǎn)品物流”是該平臺(tái)首創(chuàng)的電子商務(wù)模式。海西新農(nóng)村電商平臺(tái)模式整體劃分為“1+5”模塊，具體而言，一個(gè)平臺(tái)是指線上網(wǎng)頁(yè)“中國(guó)農(nóng)戶網(wǎng)”，上面涵蓋了最新的咨詢行情，提供海量的招商信息、廣闊的生產(chǎn)及消費(fèi)渠道。五個(gè)模塊分別指農(nóng)民疑難問(wèn)題咨詢專家解答模塊、農(nóng)民購(gòu)買或租用商城模塊、農(nóng)民銷售模塊、農(nóng)家樂(lè)休閑農(nóng)業(yè)模塊、我家農(nóng)莊的直供部分。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)有產(chǎn)銷體系問(wèn)題

（一）生產(chǎn)和市場(chǎng)脫節(jié)嚴(yán)重

我國(guó)農(nóng)業(yè)作物的種類豐富多樣，但因社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素，導(dǎo)致產(chǎn)銷通路不完善。造成當(dāng)?shù)貜氖罗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民和相應(yīng)的企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)資源并不能合理地轉(zhuǎn)化成商品市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。但隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式正朝著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)方向轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，及物聯(lián)網(wǎng)的高速普及，在這種技術(shù)支持的背景下，各地特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷將被電子商務(wù)引領(lǐng)到一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。

圖1　農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈主體關(guān)系

在農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，受歷史以來(lái)“重生產(chǎn)、輕流通”思想的影響以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展認(rèn)識(shí)的不足，農(nóng)產(chǎn)品物流目前發(fā)展水平比較低。農(nóng)產(chǎn)品物流具有量大、頻率高、點(diǎn)多、涉及面廣、季節(jié)性強(qiáng)以及易耗性等特性，決定了農(nóng)產(chǎn)品物流在具體運(yùn)作中的復(fù)雜性和不可控性。農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展水平比較低下，存在諸如基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、產(chǎn)銷環(huán)節(jié)脫勾等相關(guān)問(wèn)題，較嚴(yán)重，同時(shí)也是我國(guó)目前各地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷比較典型的亟需解決的問(wèn)題就是“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品組織化程度較低，大部分農(nóng)民單兵作戰(zhàn)，生產(chǎn)的小生產(chǎn)與銷售的大市場(chǎng)難以有效形成對(duì)接。各地普通缺乏大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和各大批發(fā)市場(chǎng)等的支撐和帶動(dòng)，產(chǎn)銷方式停留在農(nóng)產(chǎn)品一家一戶，典型的推動(dòng)方式，不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求。農(nóng)戶在生產(chǎn)前沒(méi)有同需求商簽訂供銷合同，無(wú)法與電子商務(wù)企業(yè)建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系，加上農(nóng)村信息化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，使得農(nóng)民不能及時(shí)客觀地掌握市場(chǎng)信息，最終加大了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）商品定價(jià)能力差

山東金鄉(xiāng)生產(chǎn)的大蒜舉世聞名，被譽(yù)為“大蒜之鄉(xiāng)”，但其受到跟風(fēng)現(xiàn)象的波及，根本達(dá)不到所能取得的最佳優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。也就是說(shuō)即使金鄉(xiāng)對(duì)大蒜的生產(chǎn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，然而并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)大蒜價(jià)格的掌握，而是價(jià)格隨著自然定律跟風(fēng)波動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，就是高產(chǎn)價(jià)低、低產(chǎn)價(jià)漲。而我國(guó)農(nóng)民普遍文化素質(zhì)較低，分析能力較差，社會(huì)動(dòng)態(tài)信息獲取渠道狹隘，容易盲從，跟隨市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行投產(chǎn)，落后于經(jīng)濟(jì)變化的節(jié)奏。跟風(fēng)種植，導(dǎo)致供過(guò)于求，價(jià)格降低的同時(shí)，滯銷現(xiàn)象難以及時(shí)解決，儲(chǔ)存手段不得當(dāng)，將影響大蒜的品質(zhì)。由此引起的一系列社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)不僅僅影響經(jīng)濟(jì)收益，還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該地理特色品牌失去相應(yīng)的購(gòu)買欲望和購(gòu)買信心。反之，由于今年的價(jià)格偏低，明年繼續(xù)投放大蒜生產(chǎn)的小農(nóng)戶群體必然減少，將導(dǎo)致供不應(yīng)求。如此循環(huán)往復(fù)，嚴(yán)重阻礙了該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。價(jià)格的劇烈波動(dòng)造成的合同糾紛和違約問(wèn)題嚴(yán)重，損失巨額投資的商戶及農(nóng)民家庭屢見(jiàn)不鮮，因而科學(xué)可持續(xù)的指導(dǎo)方法和正常的信息渠道和指導(dǎo)十分必要。

圖2　多渠道資源共享的物流運(yùn)輸體系

（三）農(nóng)產(chǎn)品供求信息高度不對(duì)稱

在“小生產(chǎn)，大市場(chǎng)”這一現(xiàn)象為背景的條件下，產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱，銷售渠道閉塞是阻礙農(nóng)業(yè)社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為媒介，為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷搭建一個(gè)聯(lián)通全國(guó)，乃至世界范圍的平臺(tái)就顯得尤為必要。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)銷平臺(tái)能夠搭建起經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間直接、透明、對(duì)稱的信息通道。互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的種植機(jī)械器具化，農(nóng)業(yè)化肥使用科學(xué)合理化，工業(yè)用品選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合采購(gòu)，降低成本，為農(nóng)戶及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者省下一定的成本。同時(shí)，信息的真實(shí)對(duì)稱傳播，有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及時(shí)準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求、價(jià)格波動(dòng)等的信息，也為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了更多的渠道。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)銷策略建議

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵在于能否建立健全的企業(yè)與農(nóng)民之間的流通組織機(jī)構(gòu)，能否將農(nóng)產(chǎn)品供給組織化并規(guī)模化。現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展的一大問(wèn)題就是物流，尤其是對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)而言尤為重要。這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在時(shí)空上均有較高要求。

（一）整合產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷機(jī)制

要求電子商務(wù)企業(yè)與其上游農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)及加工企業(yè)進(jìn)行有效的產(chǎn)業(yè)合作，形成聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)合作。這樣可以使生產(chǎn)更加組織化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，在保證品質(zhì)如一打響自身品牌的同時(shí)，保障了銷售渠道的順暢。產(chǎn)銷中間環(huán)節(jié)還涉及到農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步深加工，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)與相關(guān)深加工企業(yè)進(jìn)行合作，將其整合到銷售聯(lián)盟這一主體中作為中間環(huán)節(jié)。合格的電子商務(wù)企業(yè)具有明確的市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，在銷售產(chǎn)品的選擇及其深加工企業(yè)的聯(lián)動(dòng)合作上，形成長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系。可以進(jìn)行排他性合作，形成產(chǎn)品品牌為媒介的產(chǎn)銷同盟體，也可通過(guò)合作伙伴關(guān)系，創(chuàng)建一些子公司來(lái)維持雙方利益。例如，印象西安網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與西安聚仙食品有限公司，共同組建的都市田園子公司，生產(chǎn)并加工獼猴桃及其各類衍生產(chǎn)品如風(fēng)干后的水果干等，然后通過(guò)銷售部門(mén)連接市場(chǎng)進(jìn)行交易，即通過(guò)“都市田園農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)”直銷其產(chǎn)品。

深加工與銷售形成的聯(lián)盟可以看成一個(gè)整體，那么產(chǎn)業(yè)上游的部分可作為另一個(gè)整體，即從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體。二者之間可以通過(guò)建立契約型合作關(guān)系，通過(guò)法律其相關(guān)保障制度，嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)及收購(gòu)環(huán)節(jié)。這一形式有利于解決“小生產(chǎn)”這一狀況帶來(lái)的農(nóng)戶生產(chǎn)分散戶、貨源不穩(wěn)、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題。同時(shí)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格科學(xué)培訓(xùn)的企業(yè)人員可以根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)，完善供銷環(huán)節(jié)中的系列問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)鏈中各主體間的關(guān)系如圖1所示。

（二）多渠道聯(lián)盟資源，共建物流運(yùn)輸體系

首先，在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)和加工企業(yè)之間的合作伙伴關(guān)系，依托加工企業(yè)建立倉(cāng)儲(chǔ)基地，提供儲(chǔ)存保證。再進(jìn)一步雙方共建“倉(cāng)儲(chǔ)+供貨配送”物流中心。將來(lái)源于產(chǎn)地的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)加工、包裝后進(jìn)行就地存放，并同時(shí)向其他目的地提供配送服務(wù)。有利于緩解單方企業(yè)投資壓力，減少運(yùn)輸成本，利于貨物及時(shí)儲(chǔ)存，保證其優(yōu)良品質(zhì)等。

其次，著眼于電子商務(wù)企業(yè)之間，通過(guò)同行之間的友好合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行合作共建，形成“共享型，流通型”的配送中心。配送中心主要行使的功能包括貨物集中、貨物分選、配貨、裝箱、配送發(fā)貨及運(yùn)輸?shù)认盗泄δ埽瑑?chǔ)存及再加工作為其補(bǔ)充環(huán)節(jié)。共同投資可以減少資本投放，有效利用有限的資本創(chuàng)造最多的收益，同時(shí)責(zé)任可以共同承擔(dān)，避免出現(xiàn)問(wèn)題難以解決的尷尬局面。

最后，根據(jù)電子商務(wù)公司企業(yè)特點(diǎn)或根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，可以選擇第三方銷售配送。最終形成如圖2所示的多渠道資源共享的物流運(yùn)輸體系。

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韶關(guān)學(xué)院2015年科研項(xiàng)目“基于政府導(dǎo)向的韶關(guān)市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究”（S201502015）

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