數(shù)據(jù)告訴你，贊助奧運(yùn)會越來越不劃算

史爽爽

汽車公司是奧運(yùn)會期間廣告投入最為豪放的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，里約奧運(yùn)會前十天汽車公司共有132.9億美元用于廣告投放，比排名第二的保險公司投入總額得兩倍還要多。但在廣告效果上的慘淡反應(yīng)讓汽車公司的巨額投入顯得尷尬不已。

里約奧運(yùn)會開幕一周之后，一家美國市場研究公司YouGov BrandIndex著手調(diào)查了贊助里約奧運(yùn)會的企業(yè)在一周內(nèi)的營銷效果得分（即“YouGov BrandIndex得分”）。調(diào)查針對18歲及以上的美國民眾展開，將傳播度、購買欲和口碑三個方面在奧運(yùn)會首周結(jié)束后的得分和7月份的得分進(jìn)行比對，進(jìn)而分析企業(yè)在奧運(yùn)會首周的營銷表現(xiàn)。

其中“傳播度”是指最近兩周你是否通過廣告、新聞或者親戚朋友聽說過關(guān)于該品牌的消息，這些消息是正面的還是負(fù)面的；“購買欲”是指當(dāng)你在購買東西的時候，以下哪些品牌會納入你的考慮范圍；“口碑”是指在過去的兩周當(dāng)中，無論是通過面對面交流、亦或是通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體，你曾經(jīng)和你的家人及朋友談?wù)撨^以下這些品牌嗎？

在每項(xiàng)指標(biāo)得分前十名榜單中，汽車公司身影寥寥無幾。日產(chǎn)豪擲2.5億美元，終于名正言順地成為里約奧運(yùn)會的獨(dú)家汽車贊助商，也換來了口碑排行榜上第三的名次，比7月份的口碑得分上升了2%，但在傳播度和購買欲上卻鮮有變化。不過日產(chǎn)的投資范圍主要在巴西，美國并非其最主要的營銷對象。另一家上榜的與汽車行業(yè)相關(guān)的公司是世界輪胎業(yè)三巨頭之一的普利司通。首次以官方合作伙伴身份亮相的普利司通在購買欲一項(xiàng)的得分中上升了2.4%，口碑則僅增加了0.8%。

根據(jù)iSpot.tv對奧運(yùn)會前十天各大企業(yè)的廣告投入統(tǒng)計數(shù)據(jù)，汽車公司占據(jù)了十大廣告投入排行榜的四席。寶馬以2870萬美元的投資總額榮登榜首，第二名是雪佛蘭，總投入為2730萬美元。福特位居第六，總額為1690萬美元，第十是豐田，1460萬美元。但令人唏噓的是，這四家汽車公司均未出現(xiàn)在三項(xiàng)指標(biāo)的十佳排行榜上。

實(shí)際上，汽車公司是奧運(yùn)會期間廣告投入最為豪放的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，里約奧運(yùn)會前十天汽車公司共有132.9億美元用于廣告投放，比排名第二的保險公司投入總額得兩倍還要多。但在廣告效果上的慘淡反應(yīng)讓汽車公司的巨額投入顯得尷尬不已。

同樣尷尬的情況也出現(xiàn)在了中國。去年9月，華晨中華與國家女子排球隊(duì)簽約，成為其官方合作伙伴。當(dāng)時中國女排剛剛奪得2015年世界杯冠軍并取得里約奧運(yùn)會的參賽資格，華晨此舉正是看中了女排在一年后里約奧運(yùn)會上的營銷價值。雖然女排最終不負(fù)眾望，時隔12年再次站上冠軍領(lǐng)獎臺，舉國沸騰，但華晨在這場狂歡中卻顯得有些落寞。各大企業(yè)紛紛開始借勢營銷，祝賀女排奪冠的海報和文案鋪天蓋地，華晨就這樣淹沒在大眾的狂歡中，低調(diào)地走完了自己的奧運(yùn)之旅。

吉利作為中國游泳隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，在里約奧運(yùn)會期間的表現(xiàn)也可用反響平平來形容。4月份北京車展，吉利攜手中國游泳隊(duì)一同亮相，并公布了對游泳運(yùn)動員的獎勵計劃。但隨著奧運(yùn)賽程啟動，被刷屏的都是“老公們”的腹肌長腿和“洪荒少女”傅園慧的表情包，在游泳隊(duì)的相關(guān)消息中，鮮有吉利身影。

特別是在傅園慧奪得銅牌的第二天，“洪荒少女”在微博上發(fā)了一張自己和“冰露純悅”礦泉水的合影，并配文感謝其對自己一路以來的支持，讓“冰露純悅”生生擠掉了吉利的風(fēng)頭，大火了一把。作為官方合作伙伴的吉利，面對此情此景無語凝噎。

中外汽車公司對奧運(yùn)會向來不乏熱情，出手也頗為大方，但奧運(yùn)會對汽車公司的回饋是否對等？恐怕要留一個問號。早在里約奧運(yùn)會開始之前，英國一家咨詢公司Digital Strategy Consulting就大膽預(yù)測，至少有一半的奧運(yùn)會贊助商將遭受被消費(fèi)者“無視”的待遇。他們在對英國消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，分別有42%和38%的受訪者記得可口可樂和麥當(dāng)勞曾是倫敦奧運(yùn)會的贊助商，但被問及是否還知道其他贊助品牌時，受訪者仿佛集體失憶。作為倫敦奧運(yùn)會的官方車輛合作伙伴，不知寶馬看到此則消息將作何感想。

在Digital Strategy Consulting公布的調(diào)查數(shù)據(jù)中，以下幾條或許可以幫助汽車公司在是否需要贊助奧運(yùn)會時提供幫助：

1、抓緊年輕群體：在16歲到29歲的年輕群體中，有49%的受訪者表示，如果品牌對奧運(yùn)會進(jìn)行贊助，那么自己對該品牌的印象也會有積極改變，這一比例在所有受訪群體中最高。

2、電視廣告最有效：在被問及是通過何種渠道獲知該品牌贊助奧運(yùn)會的消息時，有30%的受訪者選擇了電視廣告；21%的受訪者選擇了產(chǎn)品，比如奧運(yùn)會期間推出的特別包裝；還有11%的受訪者選擇了社交媒體，比如企業(yè)在社交平臺上發(fā)起的營銷活動。

3、利用圖片傳播：18%的受訪者仍舊能記起品牌在2012年使用的營銷圖片，形象化的圖片比文字更容易給消費(fèi)者留下深刻印象。

4、慎用噱頭營銷：噱頭營銷通常來得快，去得更快。只有10%的受訪者仍舊對倫敦奧運(yùn)會期間的噱頭營銷手段存有印象，相比于制造噱頭所投入的大量資金，這并不是一個高性價比的手段。