“光棍節(jié)”到“雙11”：網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)與反思

馬夢(mèng)迪?

摘 要：每年的11月11日，從一開始代表青年亞文化的光棍節(jié)，近幾年被電商作為網(wǎng)購(gòu)節(jié)，尤其淘寶網(wǎng)推出的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)創(chuàng)下了銷售奇跡。各大新聞門戶網(wǎng)站對(duì)“雙十一”的報(bào)道在一定程度上加劇了這種奇觀化的儀式和狂歡。在大肆宣傳的同時(shí)，它們并沒有失掉媒體作為把關(guān)人的角色作用，對(duì)這一新聞奇觀進(jìn)行了批評(píng)和反思。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從一開始對(duì)“雙十一”儀式狂歡的符號(hào)化建構(gòu)，到后來產(chǎn)生了對(duì)這一儀式狂歡的反思批評(píng)，是一種積極的轉(zhuǎn)向。

關(guān)鍵詞：雙十一；網(wǎng)絡(luò)新聞媒體；傳播儀式觀

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0044-02

“雙十一”，即每年的11月11日——光棍節(jié)，從二十年前大學(xué)校園中流行的青年亞文化現(xiàn)象，到后來從校園流傳向社會(huì)，并于近些年被各大電商作為促銷活動(dòng)的噱頭，己成為幾近全民皆知的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日。反觀“雙十一”的流行，除了在微博、微信等社會(huì)化移動(dòng)媒體上流行的搶紅包、曬單、段子等或有組織或自發(fā)的網(wǎng)民狂歡的推動(dòng)，各大新聞門戶網(wǎng)站對(duì)“雙十一”的報(bào)道也在一定程度上加劇了這種奇觀化的儀式和狂歡，但在大肆宣傳的同時(shí)，它們并沒有失掉媒體作為把關(guān)人的角色作用，對(duì)這一新聞奇觀進(jìn)行了批評(píng)和反思。本文將梳理從2009年至2015年網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)“雙十一”的報(bào)道，摘取其中最具代表性的幾篇報(bào)道，具體闡述和梳理網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在對(duì)“雙十一”報(bào)道中從推動(dòng)到反思的這一轉(zhuǎn)向。

一、詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀

新聞的本質(zhì)是什么呢？從儀式的層面看，“它并不是對(duì)世界的記敘，而是描繪戲劇性力量與行動(dòng)的舞臺(tái)”；“新聞的閱讀與寫作，是一種儀式化行為，更是一種戲劇化行為，呈現(xiàn)在讀者眼前的并不是單純的信息，而是對(duì)這個(gè)爾虞我詐的世界的描述。[1]”凱瑞稱，就像一個(gè)布道士聲稱世界如何運(yùn)轉(zhuǎn)，而我們?cè)撛鯓釉谄渲猩詈凸ぷ饕粯樱襟w刊播的消息并不僅僅是為了描述消息是什么，而它創(chuàng)造什么是消息[2]。這種嵌入式廣告的呼吁也引起想象世界中的戲劇性變化——一個(gè)想象的世界被當(dāng)成一個(gè)想當(dāng)然的、存在的、逼真的世界，并因此成為存在。從傳遞觀的角度，在媒體上由符號(hào)描述呈現(xiàn)的假設(shè)真實(shí)而造成的人們現(xiàn)實(shí)生活的煩惱在不斷增長(zhǎng)，由符號(hào)描述造成的人們行為上的煩惱也同樣在不斷增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)空間的媒介儀式主要包括三種類型：媒介報(bào)道的儀式性內(nèi)容（如“雙十一”），媒介報(bào)道該內(nèi)容時(shí)使用的儀式化方式（如固定的用法、名稱、新語(yǔ)匯等），以及媒介本身成為了一種儀式或集體慶典（如微博搶紅包、微信曬單）。在中國(guó)，典型的媒介儀式化事件大部分是媒介報(bào)道的儀式化方式，受眾通過大眾傳播媒介參與某種共同性活動(dòng)或者某一事件，最終形成一種象征性活動(dòng)或者象征性符號(hào)的過程，這種“媒介儀式”只有在現(xiàn)代社會(huì)媒介環(huán)境之下才能產(chǎn)生 [3]。而本文所要探討的是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在這種網(wǎng)絡(luò)空間的媒介儀式行為下，對(duì)“雙十一”造節(jié)運(yùn)動(dòng)的傳播與態(tài)度轉(zhuǎn)變。

二、“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道

各大互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶網(wǎng)站在“雙十一”當(dāng)天或前后都對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道，這里對(duì)2009年至2015年相關(guān)報(bào)道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

由表1、2可見，從2009年到2015年，縱觀人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰、網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊等新聞門戶網(wǎng)站對(duì)“雙十一”的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)上新聞媒體報(bào)道量呈上升趨勢(shì)，且從原來的僅僅只是商家廣告營(yíng)銷軟文變?yōu)槊襟w對(duì)“雙十一”的直觀報(bào)道或批判性評(píng)論，其中也陸續(xù)出現(xiàn)了像“雙12”、“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”、“物流潮”、“退貨潮”、“剁手族”、“雙11晚會(huì)”等因“雙十一”生發(fā)出的新詞和新的社會(huì)現(xiàn)象，以及網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)“雙十一”報(bào)道由大肆宣傳到理性批判的一種轉(zhuǎn)向。

不過，與往年送玫瑰花、有意思的小食品小禮品不同的是，2015年淘寶商城隆重推出的“雙11”正品半價(jià)活動(dòng)，吸引了不少年輕人的眼球，也讓許多人將選購(gòu)禮品的目光轉(zhuǎn)移到了這里。

（摘自《淘寶“雙11”半價(jià)正品 成光棍節(jié)送禮新寵》，騰訊新聞2009年11月11日 ）

這是新聞門戶網(wǎng)站對(duì)淘寶“雙十一”較早的一篇報(bào)道。此時(shí)的“雙十一”僅僅是淘寶商城的一個(gè)嘗試，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為后來的現(xiàn)象，而新聞媒體對(duì)此的宣傳力度也不大。2009年11月11日前對(duì)“雙十一”的專門報(bào)道幾乎很難找到，而報(bào)道的內(nèi)容也將“雙十一”描述成了光棍或非光棍們選購(gòu)禮品希望“脫單”的節(jié)日，依然有著“11.11”光棍節(jié)原本的意義。

淘寶商城的購(gòu)物狂歡能否成為拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的一陣強(qiáng)心劑呢？據(jù)了解，從11月1日開始，每天有超過1000萬(wàn)件的商品被熱情的消費(fèi)者放入他們?cè)谔詫毶坛堑氖詹貖A。

（摘自《10小時(shí)破10億 淘寶商城“雙11”大促創(chuàng)銷售奇跡》，人民網(wǎng)2011年11月11日 ）

這是權(quán)威新聞網(wǎng)站在2011年當(dāng)天對(duì)“雙十一”的一篇報(bào)道。2011年天貓“雙十一”的銷售額已由2010年的9.36億元躍升到33.6億元，文章用正面的贊許語(yǔ)調(diào)描述了“雙十一”的成功與對(duì)市場(chǎng)的積極意義，從標(biāo)題也可以看出報(bào)道具有的煽動(dòng)性和對(duì)狂歡的贊嘆。“雙十一”逐漸由原來的單身人士脫單的“光棍節(jié)”變?yōu)榱伺c“中秋”、“圣誕”、“春節(jié)”齊名的四大購(gòu)物節(jié)之一，文中提到的“拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)”、“CPI”等字眼也表明了媒體逐漸意識(shí)到“雙十一”不僅在商業(yè)層面而且在國(guó)家層面上的社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義。

現(xiàn)在有關(guān)電商價(jià)格欺詐的投訴很多，這樣的所謂“網(wǎng)購(gòu)狂歡”已經(jīng)變了味。

“真正的贏家只有一個(gè)：天貓，其他都是舞臺(tái)群眾演員。”

（摘自《天貓成雙11促銷最大贏家 專家質(zhì)疑網(wǎng)購(gòu)狂歡變味》，光明網(wǎng)2012年11月11日 ）

這是權(quán)威新聞網(wǎng)站在2012年當(dāng)天對(duì)“雙十一”的一篇報(bào)道。2012年“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，達(dá)到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。文中除了開頭對(duì)“雙十一”創(chuàng)造了中國(guó)零售新紀(jì)錄的說明，主要對(duì)“雙11”價(jià)格虛低、網(wǎng)頁(yè)癱瘓、支付困難、商品缺貨、先漲后降、物流爆倉(cāng)等問題的反思，以及文末提到“雙十一”作為“舞臺(tái)”的特性，上演的是一年一次的奇觀化、儀式性的狂歡。

摘 要：一部現(xiàn)實(shí)主義題材電影卻濃墨重彩的對(duì)類型片中“俠”精神進(jìn)行了另類解讀，將原本平行共處的類型電影和現(xiàn)實(shí)主義電影適時(shí)的糅合在了一起。電影《老炮兒》透過關(guān)注主體自身傳遞的“俠”精神的演繹、關(guān)注個(gè)體間的相互關(guān)系表達(dá)、關(guān)注個(gè)體與其生存境遇間形成的復(fù)雜、多面的張力，關(guān)注個(gè)體對(duì)自身及存在的反觀和對(duì)空間變化的體驗(yàn)，映射出中國(guó)電影對(duì)于本土精神中個(gè)體人性本真表達(dá)的缺失和渴求。

關(guān)鍵詞：本土文化；人性；“俠”精神

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0041-02

電影是一種具有世界性語(yǔ)言的藝術(shù)，它是舶來品，又是不同文化融合的產(chǎn)物，它是世界的，又是民族的。每一個(gè)國(guó)家的電影文化都體現(xiàn)在現(xiàn)代文明和傳統(tǒng)文化的融合，同時(shí)新舊時(shí)代的文化裂隙也為電影文化的突破尋到一抹希望。

電影《老炮兒》作為本土文化濃厚的現(xiàn)實(shí)主義電影，以其對(duì)當(dāng)下社會(huì)及社會(huì)個(gè)體的高度關(guān)注而成為2015年中國(guó)賀歲檔電影的贏家，雖然它反映的是當(dāng)下社會(huì)中邊緣個(gè)體的生活現(xiàn)實(shí)，但卻足以觀照到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中作為個(gè)體在特定境遇中，所散發(fā)的人性本真。老炮兒六哥、悶三兒和燈罩兒等人揮刀時(shí)的勇毅和憋屈無奈的奔馳，散發(fā)出的是人類共同的美好品格與某種人性的缺陷，不完美中的真實(shí)反而與時(shí)下觀眾產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)演這樣的設(shè)定也將老炮兒變成了一種文化，將這些提籠遛鳥、無所事事的老混混兒變的仗義、耿直、執(zhí)著、有閱歷、真性情、講規(guī)矩，同時(shí)又規(guī)避又隱喻地表達(dá)了這群經(jīng)常進(jìn)炮局的老炮兒為了尊嚴(yán)拼命掙扎和努力的人性本真，這也是現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體一直在尋覓的真性情。

一、現(xiàn)實(shí)鏡語(yǔ)中的場(chǎng)景變幻：從“老炮兒”到“文化”到“人性”真實(shí)

管虎說：“老炮是文化，是精神，是一種原本擁有的被高速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境逼退蠶食的人性本真。[1]”所以對(duì)于管虎的《老炮兒》而言，它關(guān)注的并不是張學(xué)軍這個(gè)人物本身，而是他在新舊時(shí)空之間形成的特別的個(gè)性張力及人性光輝。

影片中，走在北京胡同里的張學(xué)軍無論是面對(duì)和自己毫不相干的小偷，還是相互認(rèn)識(shí)熟悉的胡同片警，他都能游刃有余，有一種“我的地盤我說了算”的精氣神，可是，當(dāng)他離開胡同，乘坐地鐵去看兒子，話語(yǔ)行為的無意識(shí)表現(xiàn)，看出了舊時(shí)代的老炮兒和現(xiàn)代都市環(huán)境的格格不入。這是一種內(nèi)心表達(dá)訴求的尷尬，這些場(chǎng)景在試圖引發(fā)受眾的延伸思考。

同時(shí)電影《老炮兒》正在透過張學(xué)軍最大化的關(guān)注人在生存環(huán)境中蘊(yùn)含的值得我們尊崇的價(jià)值的反思。張學(xué)軍與兒子的隔閡、與富二代小飛的對(duì)抗是他與這個(gè)時(shí)代據(jù)理力爭(zhēng)的表現(xiàn)，所以他有自己的規(guī)矩、仁義、道理、做人的底線、信念，這些久已缺失的價(jià)值理念以及被憋屈的生活狀態(tài)讓隱藏在可見背后的不可見的人性本真無以遮蔽地裸露在真實(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，同時(shí)又被放大到銀幕外的受眾視域之中，此刻的人物是感人且真實(shí)的，形象似真似假，讓受眾看到了已經(jīng)被文化表象淹沒的人性本身。

從創(chuàng)作本身而言，電影《老炮兒》的人物塑造是成功的，一人一世界，最終成就了一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意。“老炮兒”，一個(gè)人或一群人，一個(gè)時(shí)代的符號(hào)在被無視和遺忘的新時(shí)代里帶著矛盾沖突和戲劇懸念在現(xiàn)代鏡語(yǔ)中完成了劃時(shí)代的完美更替，最后將現(xiàn)代人最缺失的一種情懷、信仰、英雄主義透過“老炮兒”人性化的表現(xiàn)凸顯出來，即便人物是邊緣化的個(gè)體，依舊能引發(fā)受眾的反思自覺。

在普世的文化慣例認(rèn)同中，電影《老炮兒》將人物設(shè)計(jì)在現(xiàn)代都市北京胡同里，讓已逝去的老北京文化精神再次回歸熒屏。六哥、悶三兒、燈罩兒等人在影片中從始至終使用著標(biāo)準(zhǔn)的北京話，就像在集體為傳統(tǒng)精神發(fā)聲，在現(xiàn)代都市迅速發(fā)展的今天，這些文化趣味和文化價(jià)值觀通過《老炮兒》的獨(dú)特?cái)⑹吕砟詈途?xì)的細(xì)節(jié)編織，讓隱藏在個(gè)體背后的那個(gè)時(shí)代精神有意又無意地讓觀眾感受著，北京文化作為本土文化中重要的一支被受眾所熟悉和認(rèn)同，導(dǎo)演管虎將50、60年代的北京文化中最具文化趣味和價(jià)值的本土文化特色集中投射在張學(xué)軍這個(gè)人物身上，讓人物先行，在現(xiàn)代化的今天讓人們對(duì)傳統(tǒng)本土文化有了更深層次的解讀，并透過這個(gè)文化現(xiàn)象反觀現(xiàn)代人在都市中對(duì)于人性本真的思考。

在電影《老炮兒》中，導(dǎo)演管虎關(guān)注的是邊緣化的小人物的命運(yùn)，但不同的是，《老炮兒》中設(shè)定的典型人物及典型環(huán)境更具有現(xiàn)實(shí)主義意義。

北京胡同，作為一種典型的城市景觀，體現(xiàn)了城市新舊時(shí)代交替的特征，夾雜在高樓林立中的北京胡同，是老北京人對(duì)已逝去時(shí)代能夠堅(jiān)守下來的最后一塊陣地，胡同文化里的建筑、商業(yè)、景觀的再現(xiàn)都將胡同文化的生態(tài)問題和胡同里人的生存狀態(tài)問題與電影緊密的聯(lián)系在一起，這種典型環(huán)境的塑造直接或間接的折射出在時(shí)代裂隙中的典型人物的生存狀態(tài)，而濃重且地道的京腔讓北京文化中的文化趣味顯得輕松調(diào)皮，讓人物焦慮的內(nèi)心得到短暫的釋放。“茬架懂嗎？”“斂吧！斂吧！”“老頭，你是猴子請(qǐng)來逗比的嗎？”“要不要一起拉三輪，一趟一張。”“嗅蜜”“沒流兒 ”“左了”等老北京話對(duì)于個(gè)體人性的表達(dá)多了一份感情的張力，也賦予個(gè)體人性一種“有意味的形式”。讓人不經(jīng)意間會(huì)想到現(xiàn)代城市里被邊緣化的人們的生存狀態(tài)以及他們?nèi)诵宰钫嫣幨欠褚灿幸环輬?jiān)持和溫情，正是這份情誼讓都市變的更加溫暖。

二、電影本土化精神的價(jià)值預(yù)設(shè)（缺失和渴求）

用管虎自己的話說：“我一直認(rèn)為我們的社會(huì)發(fā)展的特別快，在這么一個(gè)快速發(fā)展的階段，社會(huì)上很多事就被遺忘了，就是你沒勇氣拿出來討論它，它就變不成文化留下來，所以我不是為父輩們做什么老炮兒的事，我覺得是人的尊嚴(yán)被忽視了，是這么一個(gè)命題”[2]。所以《老炮兒》出現(xiàn)了，它將作者所要表達(dá)的傳統(tǒng)文化精神細(xì)膩的雜糅在電影的微小符號(hào)中，通過一人一世界，四條輔線一個(gè)主事件逐一展開。上映之后影片好評(píng)不斷，影片有效地向觀眾灌輸了影片所要傳達(dá)的某種文化觀念，這是一種久違且缺失的、人們都在追尋卻又觸不可及的東西，是電影創(chuàng)作者通過敘事把自己的文化觀念灌輸給觀眾的一種表達(dá)，具有極其強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)主義意義。