公關行業的大數據應用

王竹君

編者按：大數據，指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力來適應海量、高增長率和多樣化的信息資產。

如今，越來越多的公關公司開始運用大數據技術進行工作，在當今的公關工作中，大數據都應用到了哪些方面？為公關和營銷行業帶來了哪些改變和益處？大數據如何應用到公關效果評估的過程中？該如何在應用大數據的同時，保障用戶的信息安全？大數據如何影響公共關系的數字化發展？這些都是本期嘉賓在沙龍“公關行業的大數據應用”中重點討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是拓爾思高級副總裁林春雨、北京新意互動廣告有限公司資深客戶總監施驍、迪思傳媒集團助理總裁王兵。

曹志新：“真知灼見，一期一見！”

歡迎各位在百忙之中相聚中國國際公共關系協會，參加由外交部主管、《國際公關》雜志主辦的第70期品質沙龍活動，本期沙龍我們討論的話題是“公關行業的大數據應用”。

講到大數據，首先就要提到最近一段時間，球迷們都在觀看的歐洲杯。在足球界其實早已有大數據的應用，包括球員帶球進入禁區多少次、威脅射門多少腳、角球多少個、球員們每場比賽的平均觸球數、成功控球時間和傳球成功率等等。除此之外，大數據也被廣泛應用在汽車等行業。今天要跟各位嘉賓討論的是，大數據運用到了公共關系服務領域的哪些方面？為公關和營銷行業帶來了哪些改變和益處？

施驍：談到大數據在公關活動中的應用，首先要了解公關活動的困境之一，就是很難對公關效果做一個量化。我所接觸到的公關活動，大部分都屬于數字化營銷領域，和傳統的公關、營銷活動相比，這類工作有明顯且大量的受眾痕跡，基于這些才有了大數據的運用。這其實是由于互聯網信息化的發展，大數據為公關活動帶來了一些影響和改變。

目前，汽車行業的數字營銷領域對受眾的分析分為幾個圈層次，最大的一圈是互聯網人群，接下來是傳播接觸人群、潛在客戶、保有客戶。將這些數據層次打通，從評估的角度實現從CPL到CPS，可以更好地對營銷的整體效果進行評估。對不同人群的深度分析，可以幫助建立粉絲或愛好者的圈層，促進轉化和二次消費。

在車企方面的大數據，我們有一個了解、決策和驗證的模型。了解是了解品牌的受眾，決策是對我們項目和活動的決策，驗證是對決策目標及執行過程的驗證，這三個環節又能形成一個持續改進的循環，通過這種方式來提高企業在營銷領域的能力。

目前企業在應用大數據時也存在一些困難。一方面，企業內外部的數據其實是相互割裂的；另一方面，大數據的應用要有一個過程，汽車廠商的決策不是一個人能夠決定的，要根據組織現有的狀態來衡量。而所有的決策都是有代價的，很多企業都在摸索大數據的應用，但具體會起到什么樣的效果，還是我們現在需要解決的問題。

王兵：我已經從事公關十多年，到2012年的時候，開始懷疑自身工作的價值。比如，幫助客戶做公關活動，如果要告訴他們價值是什么，就面臨比較虛的尷尬。而我思維蛻變的開始，就是受到大數據的啟發，以及它運用到了公關服務領域的諸多方面，且為公關和營銷行業帶來了不小的益處。

第一，大數據可以基于信息的抓取，對用戶關系鏈進行分析，從而優化企業營銷效果，提高營銷效率，讓我們的營銷投入可以更直觀地量化評估。

我們運用大數據的思維研發了一些工具，當你做一個策略決定的時候，必須要有情報，可以比喻成哨兵的偵察作用。我們原來的做法是樣本調研，但就算時間充分，且有足夠的投入，樣本調研也是非常局部的，反映不了全面的情況。同時，因為不是在線的，所以存在失真的情況，這可能導致我們的決定會存在重大的偏差。

比如有一個地產公司的客戶，他們每年有大量的營銷預算，會通過公關、廣告等多種形式，為不同樓盤做不同階段的推廣。到底哪種形式更好，效率更好，是無法準確評估的，即便請調研公司做一些樣本抓取，也很難全面了解。

而大數據的工具則不同，作為一個“情報系統”，它是在線的、連續的，數據也更全面完整。通過大數據的工具，我們可以清晰地跟蹤到不同的傳播途徑的到達情況，以及目標用戶對信息的關注度。大數據會從輿情監測、用戶數據的抓取、分析以及信息挖掘上有所助益，在我們為客戶制定策略的時候，也能提供更加準確的依據。

而且，通過大數據的方式，我們可以跟蹤用戶或粉絲的行為軌跡，以及他們之間的關系鏈，這種應用可以讓公關、廣告行業的效果變得可量化，并且非常直觀、及時，可以階段性地評估并進行過程中的修正。比如可以在24小時之內，對H5不同版本的標題效果進行分析，然后在后續的傳播中進行優化。

第二，大數據有助于商業價值的挖掘。

舉個例子，比如最近英國脫歐的消息一出來，引起了金融市場不小的波動，黃金價格隨之暴漲。一家做互聯網黃金與金融衍生業務的企業，就及時抓住這個從國際到國內爆發式增長的話題，策劃并推出一系列傳播活動，效果非常好，當天就帶來了新用戶的明顯增長。

第三，大數據有助于企業危機公關的處理。

比如曾經有一個企業，忽然在某BBS論壇里出現一條用戶反映不良體驗的帖子，這個消息第一時間被監測工具發現，然后匯報給企業的相關負責人，但是初期他們并不承認。直到當天晚上11點多鐘，他們的總監才說明事情的原委。然后根據實際情況立即討論拿出了建議。但是，他在向董秘電話匯報后，被要求寫成PPT匯報并經批準后才可實施。但是，第二天一早各大媒體都對此事進行了報道，一個本來可在當晚主動采取防范措施的危機就變得無法挽回。

這件事情，一方面說明大數據工具在危機防范中對情報抓取的價值，另一方面，也反映出專業建議在一些落后的機制面前變得蒼白無力。由此可見大數據的應用，尤其是相應價值的實現，需要匹配機制，甚至組織的變革。

林春雨：我認為從機制來看，未來所有的公關公司都會是大數據公司，如果他不擁有大數據，就會在競爭過程中處在一個很被動的不利地位，這是趨勢。

從時間來講，所有的公關活動都應該用到大數據，因為公關活動的前、中、后都是大數據應用的方向。公關人要想有一個科學的決策，就必須有數據的支撐做評估；并需要大數據不斷地反饋活動執行的情況，以此修整公關活動；公關后期，更需要大數據做精準的效果評估。

第一，大數據的特點是要求全量數據，調查的樣本可能會對決策的結果產生一些偏差，但面對眾多的互聯網用戶，大數據可以將結果逼近客觀，這是大數據給行業帶來的改變。

第二，將公關活動和廣告投放從盲目帶向精準。曾經，公關和廣告選擇媒體投放都有些盲目，沒有顯著的效果。通過大數據可以清晰地知道，哪類媒體適合何種投放，將取得更好的效果，從而將投放更為精準，減少客戶一部分的費用。當然，這也是大數據為公關廣告公司帶來的“威脅”。

第三，大數據有助于公關效果的評估。未來，所有的傳播都可以被評估，政府公文或企業文章的傳播效果，可以從點擊數、閱讀數、傳播量做出一定的評估，并以此給稿費。

第四，大數據將曾經的經驗決策轉變為科學決策。以前憑借經驗找合作的工作，如今可以借助大數據，進行科學地查找和決策。

曹志新：大數據運用到了公共關系服務的方方面面，包括決策、投放、效果評估、還有危機防范等，其中輿情監測，已經成為了一個非常普遍的運用，這點對政府工作、城市品牌建設、企業宣傳等公關工作又有哪些便利？

林春雨：政府在工作過程中，經常會利用大數據提升管理能力，這是非常重要的一個工具。

比如，一個國家的總統競選，我們能夠通過大數據技術精準分析各個選區的情況，以及選民和競爭對手的觀點，還有一個模型來實時計算競選人的支持率，最后公布的投票也與我們預測的結果十分接近。可見，你只要擁有了足夠多的數據，就有機會逼近真實的結果。

我們還曾利用大數據協助蘭州工作，我們把法人庫、宏觀經濟庫、互聯網的數據整合起來，利用大數據優化城市產業配制，對城市管理起到了很好的輔助作用。比如，通過大數據分析得知，蘭州郊區縣醫療資源非常少，政府就可以相應投入更多的醫療資源。另外，交通、環保等問題，都可以通過大數據輿情監測的方式，了解到百姓的訴求，并通過精細化的網格管理，做出相應的解決方案。

在城市品牌建設和宣傳方面，我們曾做過一個武夷山的項目。通過大數據的一項調查發現，很多人都以為武夷山不在福建，或者錯把它當做武當山，存在很多偏差的誤解。由此，就知道如何進行投入宣傳，這點對品牌建設十分重要。

王兵：利用大數據做輿情監測，已經涉及到了方方面面的工作，可以簡單列舉三點。

第一，大數據在應用當中，可以將信息從碎片變成聚合；第二，大數據會讓我們跟消費者或用戶的距離變得更近，在工作的過程中，也需要有更快的反應；第三，大數據可以讓我們的決策變得更準，企業運營效率也會有所提高。

施驍：從我的視角來看，企業自身無法從事輿情監測工作。大數據不僅可以實時監測，還能做相應的預警工作。但很多企業都不愿意出現問題，甚至“排斥”危機相關的消息，所以，要有這方面的意識，才需要大數據這個哨兵。當企業周圍一片祥和，他們對危機消息的第一反應是并不想聽，如果企業的CEO有這樣的危機意識，才會更好地利用大數據處理相關事情。

曹志新：大數據的運用之一是公關效果評估，它是如何應用到評估過程中的？是否還會出現與數據反應不相關的決策？各位嘉賓可從實際經驗出發，講一下用大數據做公關效果評估的方法有何優劣？

施驍：我們現在給客戶做的一個項目評估的規劃方案，正是屬于公司比較擅長的一個領域，其中，對營銷活動的效果評估分為幾個部分：第一，傳播量；第二，傳播的精準度；第三，轉化效果；第四，優化，包括媒體及內容的優化。

我們通過這些內容，去評估公關活動或一組項目的結果，是否符合我們的決策目的。比如，在一個品牌舉辦一系列市場活動之后，我們會對活動結果包括美譽度、正負面效果進行總體的評價。

之前我們給客戶定義評估體系的時候，客戶會考慮這是否符合他們現有的考核體系？如果評估最終沒有達到效果，是否會被接受？所以，應用大數據做效果評估的難處就在于，即便它呈現了真相，也由于它不是很容易被接受，而會遇到很多工作上的麻煩。這其實是一個誤區，就是評估體系和企業的KPI（關鍵績效指標）是什么關系？KPI本身并沒有什么問題，但在企業的執行過程中，KPI容易流于形式，這樣就會脫離初衷。評估體系的重點不僅是為了考核，更是為了驗證決策目標的達成以及為改進提供依據，其中包含大量軟性的指標。

王兵：第一，大數據工作是一個長期的過程，需要人力、物力、財力的大量投入，甚至整個公司的協調。

我曾遇到一個客戶，想要合作大數據方面的工作，希望我們提供一個方案，雖然他們對此表現出了十足的興趣，可是卻并沒有明確的部門對接這件事。這個例子反映出，現在大部分的企業、組織或政府都有這樣的情況，大數據相關的工作不知道由哪個部門來負責，這是一個當下甚至一定時期具有代表性的問題。

比如，一個汽車公司的客戶，有400萬的保有量，但是能成功抓取到的數據只有40多萬，即便查到服務系統中的數據，有些用戶在銷售時期的信息就不真實，原有的系統無法支持下一步的工作。所以，大數據的工作需要市場部、銷售部、IT部等公司內部共同配合，首先必須解決組織內的信息孤島問題。

第二，應用大數據做公關效果評估的工作，也不是得到所有公司或客戶的歡迎。因為有的公關部門原有的工作只是負責傳播、執行，不是特別需要考慮的效果與預期是否一致。一旦引入大數據來評估，有的人可能會認為自己給自己套了一個枷鎖，自己挖了一個坑把自己埋進去。

第三，大數據到底是幫助企業節約了費用，還是提高了工作效率？有人會考慮，應用大數據幫客戶節約了費用，就會降低自身的利潤。實際上，客戶可以將節約出來的資金，投入更多更有價值的工作中，作為合作伙伴的我們，自然就會有更多收益。而且，隨著大數據的引進，我們也降低了人力成本，這是所有成本中占比很高的一項。與此同時，也有效地提高了工作效率，相應地，我們也就會有更多的利益。

林春雨：我從產業的視角談一下這個問題。首先，公關效果評估的工作應該由第三方來做，特別是公關公司不能既做運動員又做裁判員，這樣是沒有說服力的。

比如，我在一些具體的案例中就曾發現，很多公關公司跟客戶在“合謀”做一些不利于公司的事情。我在某個家電企業做評估的時候，應用大數據發現，這家公關公司為了完成KPI指標，利用了大量水軍在微博上進行傳播。

大數據的產業正處在蓬勃發展的階段，沒有辦法為此定出標準，等到標準出來就可能落后了。這時就應該由市場經濟來決定，像收視效果的評估就已經形成了行業標準。所以，利用大數據做公關的效果評估，未來一定會有第三方的公司出現，獨立于甲方和乙方，且有很好的盈利模式。

曹志新：在危機公關中，大數據是如何發揮自身價值，憑借精確數據幫助企業轉化危機的？

王兵：大數據的情報價值和效率提升很顯著，但是策略還是要很大程度上靠人，靠有專業經驗的人。

比如有個剛成立不到一年的公司，就相繼發生了高管層的變動，也陸續有媒體做了相關的報道。在情報分析的時候我們發現，關于這個事情大部分用戶擔心的其實產品和服務的可靠性問題。所以，由此得出的結論是，用戶是否使用你的產品或者服務，并不在于誰是老板或高層，而是產品和服務是否過硬。所以對此采取的應對是，不特別就高管的變動作反應，而是集中精力確保產品和服務品質，并加強和用戶的溝通，維持和提振用戶信心。然后，高管變動這事的影響很快就弱化了，用戶的擔心也逐步消除，市場也恢復到了正常的狀態。

林春雨：危機的處理工作，必須要有人的參與，這是一個前提，但大數據作為一個工具，可以幫忙提供大量的客觀事實和信息，這就是它在危機公關中的意義所在。

還是舉個例子，羅永浩曾發布了一條微博，抱怨自家5年的西門子冰箱和洗衣機都壞了，這原本只是一個普通用戶的牢騷。大數據分析發現，即便他當時有80萬的粉絲，最初并沒有引起多大的反響，很多大V還說自家的產品并沒有什么問題。

但由于公關公司的反應過度，直接給羅永浩打電話希望“擺平”這件事，很多人也懷疑羅永浩是否是炒作。導致他補發視頻微博，用事實證明產品質量有問題，并把與公關公司副總對話的錄音發布到微博，這導致了危機的新一輪發酵，很多消費者也因此對產品產生了懷疑。

其實，企業或公關只要給他更換一個新的冰箱和洗衣機就好，不必如此反應過度，激化用戶的情緒。在這個過程中可見，大數據能夠提供精準的數據，有助于做出相應的決策。

曹志新：大數據廣泛應用之后，很多的電商平臺、手機APP等都以獲取用戶的真實信息為使用前提，這樣是否會威脅到用戶的信息安全？應該如何在應用大數據的同時，保障用戶的信息安全？

王兵：實際上，在做公關或營銷工作的過程中，大數據更多是抓取用戶的行為軌跡為訴求，而不是以調查用戶的具體信息為訴求，這和個人的信息安全是兩個概念。大部分自覺遵守法律和基本規范的企業，都能做到不侵犯用戶信息安全。以實名制為例，我們國家實行的實名制的要求是，后臺實名前臺自愿。

而從個人經驗出發，我的信息被泄露一般都不是通過大數據的途徑，而是通過銷售、信息販賣等非法途徑。而且，凡事都有兩面性，菜刀可以切菜，也可以殺人，你卻不能說是刀的過錯。任何新的技術和工具，都要看如何應用，而不是怪罪技術本身。

施驍：隨著經濟的發展，由原來的熟人社會變成陌生人的社會，在數據交換的過程中，我們擔心信息被泄露，從而有了隱私這個概念。獲取私有信息本質上是一種交換，用戶提供了自己的信息，從而獲得和其他人某種程度上的信任，以及提供更好服務的可能。

對于隱私信息的侵害不是因為最初提供信息的方式錯了，而是信息被泄露給非法的使用者。由于擔心信息被泄露而拒絕交換，就失去了合作的機會。這是社會發展必然會遇到的問題，所以，我們更應該關注的是“反信息侵害”，利用法律、制度的方法，維護用戶信息安全。

林春雨：除了少部分相對安全的IT公司，能夠對數據資產有足夠的認識，大部分公司沒有把數據當成資產的概念。比如，無論是否變更工作，我們經常能接到同一家房地產公司銷售人員的電話，就是因為他們沒有數據保護的意識，包括一些網站用戶信息的泄露，也都是由于內部信息資產保護不足導致的。

在大數據時代，我們所有的信息，甚至行為都會被各種傳感器量化，手機就是最大的傳感器，從你的社交網絡的應用和狀態，就可以判斷你的作息時間，甚至可以從醫院、銀行了解到你的信息。當然，這也有一個好處，就是便于對違法行為的追蹤和確認。

談到用戶信息保護，我有兩點個人的建議。第一，我們可以有兩個手機號碼。其中一個是用于銀行綁定以及最親密好友的溝通，另一個用于餐館訂餐、網站注冊等情況，這樣有利于保證自己的核心信息不被泄露；第二，對于一些陌生的手機APP不要輕易安裝，不然很容易被竊取信息，這是在大數據時代，最基本的自我保護方法。

曹志新：在大數據不斷發展的今天，部分公關公司、服務公司經常把大數據掛在嘴上，而其運用大數據的能力卻停留在表層，只是用大數據做自我形象的包裝，這種跟風現象對公關行業會產生哪些不良的影響？又該如何避免形式化和跟風現象呢？

林春雨：作為上市公司，我們也在計劃尋找公關公司合作，因為公關是大數據產業鏈中十分重要的一環，可很多公司都在運作R，而缺乏對P的關注，依靠關系拿到合作的業務模式，不見得會有多長久。希望未來會出現一家公司，運用大數據技術改變行業現狀，我相信這也是未來的一個趨勢。

其實最終決定這些的是市場，大浪淘沙之后，優秀的公司自然會留下。很多公關公司能夠不斷做強，在發展過程中有很多項目，都是由于強大資金注入的支持。

想要避免形式化的跟風，第一，要加大企業自身對大數據的基礎應用能力；第二，要堅持實實在在的核心競爭力，并且注重差異化；第三，在資本運作的同時，要注意投資的風險，不要被表面盈利所欺騙。

施驍：出現跟風現象的原因，不在于大數據技術本身，而是源于客戶的業務需求。我們在競標的時候，也經常會被客戶提出大數據的訴求，這源自于企業自身的需求。而公關公司對客戶的業務依賴性十分強，以至于他們為了防止自己處于劣勢，從而習慣性地喊口號。

其實，從另一個角度來講，跟風也不見得都是壞的影響。因為行業對大數據的應用還處于初級階段。在這種情況下，眾人紛紛提倡大數據的應用，將會“炒”成一個概念，這對市場初期的培養是十分有好處的，因為會吸引大量的人才從事這領域的工作。但是這個熱潮終將退去，當大家已經普遍形成對大數據的了解的時候，就會從原有的概念層面，轉換到真正的業務需求，這是市場的自然選擇。

王兵：有些公司對大數據的應用，不僅僅是停留在口頭，甚至都沒有意識到大數據的重要性。可能因為本身業務對大數據沒有需求，或決策者缺乏預見性，也沒有這方面的資金投入。而且，一部分公司的營銷水平相對粗糙，在用較少代價就能獲得相應的利潤的時候，很少有公司愿意去考慮大數據這類復雜的工作。

所以，目前對大數據有較好應用的公司，多數是有一定的戰略規劃，且有一定的基礎，從而基于數據沉淀、挖掘和應用也比較完善，所以在公關營銷工作方面都越來越精細化。

我同意施總的觀點，在大數據行業前期，聲勢大一點是有一定好處的。首先，這證明了他們有大數據的思維；其次，企業一定要真正落實到業務層面，要提供有價值的內容輸出。

曹志新：不知不覺間，本期沙龍已經進入尾聲。最后我們要討論的問題是，隨著大數據的不斷發展和應用，媒體和傳播環境也出現了改變，進而影響公關工作，那么，大數據如何影響公共關系的數字化發展？

王兵：我講一下對于這個問題的幾點體會。第一，一定要真實。比如，水軍在一段時間之內十分普遍，可現在越來越沒有市場，因為沒有價值且不真實的東西是不會長久的。大數據時代的流量作弊也是十分常見的，通過反流量作弊的工具，可以發現一篇文章的點擊量顯示幾萬，實際上可能只有幾百。所以，我們經常和客戶講，要重點追求是小而精的效果，可能數量沒有那么龐大，但卻十分優質、真實，帶來的價值回報也會更長久。

大數據沖擊，還包括對像媒介代理、差價這類模式的轉變等等。所以，我大膽預測，公關行業未來可能不再存在，而是變成一種普遍的公關思維。比如，走共享經濟的路線，公關思維將會普遍滲透到經營戰略、品牌營銷、危機管理、客戶服務等各方面、各環節，成為共享性質的企業經營要素。

短期來看，公關的核心還是要著眼于內容，借助大數據的工具和場景，使得內容的產生、創意的輸出更加精準化，工作過程更加高效，并且可以對公關效果進行科學量化，這應該就是最近幾年大數據帶給公關行業改變的重要體現。

施驍：我給王總的發言點個贊！對于這個題目，我的第一反應就是，這中間的邏輯是不是反了？是否應該媒體和傳播環境的改變，對大數據提出了更多的要求？

隨著互聯網信息技術的發展，讓很多行為蹤跡都變得有跡可循，曾經無法回答的問題，現在也能得到了解答，所以，應該是環境的變化改變驅動了行業的發展，行業的不斷發展又希望得到大數據的技術支持。

如今，我們還會坐在一起討論大數據，或許過幾年就不再談了，就像2000年的時候，大家都在討論互聯網思維，可00后的孩子們就是互聯網的原住民，他們根本沒有互聯網這個概念。所以，今后大數據可能也會演變為一種常規思維，要想從事公關、廣告、營銷行業，必須要有大數據的思維做依托。

林春雨：四大文明古國都是沿河而居，大數據也有自己的數據河流，公關、廣告等行業的未來，一定是沿著大數據的河流而發展，就像阿里巴巴一樣，他們本身就是一家數據公司。我對大數據的預測，第一，沒有大數據的公關公司都是耍流氓；第二，未來所有的公關公司都是大數據公司。

曹志新：盡管我們所處的時代被很多人賦予了無數的概念，但我想說的是：我們真正進入到了數據時代。我們的各種行為甚至是自身就自發生成了數據，數據反過來又幫助政府、企業等機構對我們進行了充分的研究與反映，用于對我們進行可達目的的行為。不建立在數據上的決策是盲目的，沒有大數據服務的公關公司是不能長久的。

最后，再次感謝各位嘉賓冒酷熱準時參加本期品質沙龍，感謝各位嘉賓帶來的精彩觀點的分享！謝謝！