品牌價值鏈活動與品牌管理策略研究

品牌價值鏈活動與品牌管理策略研究

■ 賈平教授樊傳果教授（江蘇師范大學傳媒與影視學院江蘇徐州221009）

品牌價值絕非可以在品牌價值鏈的某一環節實現，而是涉及到企業價值鏈、品牌傳播、品牌關系管理等各個環節采取的一系列聯合活動。本文首先分析了品牌價值鏈的內涵與邏輯思路，構造品牌價值鏈分析框架；在此基礎上構建品牌價值鏈，分析、梳理和改善品牌價值鏈的每一個活動環節，使之符合品牌價值的要求；文章最后從四個方面提出品牌價值鏈管理策略。

品牌價值鏈管理策略一致性管理

引言

著名國際品牌戰略管理大師Martin Roll（馬丁·羅爾）認為：“很多中國企業幾乎將全部精力都集中在運營效力和效率上”。我國加入WTO后，政府不斷開放市場的行業和領域，允許國外企業涉足，以此充分改善品牌產品的市場條件。同時，黨的十六屆五中全會進一步將“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”納入我國經濟社會發展的主要目標。但是，不能忽視的是我國公司的品牌現狀。有關數據顯示，我國對外開放的 29個行業中有22個行業的50%-90%市場被外資品牌占領。進入2013年世界品牌500強的中外企業對比，蘋果品牌的價值相當于中國五巨頭企業品牌價值總和。當今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中 90%以上的名牌歸屬于工業發達國家和亞太新興工業國家或地區，這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右（李海鵬等，2014）。

上述數據表明，我國企業在打造國際知名品牌的過程中仍然普遍存在一些問題：第一，公司過分關注銷售額和銷售量，普遍存在短視行為。大多數公司注重有型資產（土地、廠房、車間等有形要素）的建設，重視短期的有形收益，而不注重長期的無形資產收益；注重利用標準化的產品向全國銷售，而不是在國際國內市場上來塑造和保護自己的品牌地位。第二，缺乏品牌驅動創新。我國大多數企業因為對品牌的認識不足，或是缺乏足夠的耐心精心打造品牌，或是過分注重短期銷售行為，往往缺乏品牌驅動創新的動力。

圖1　品牌價值鏈分析框架

品牌價值鏈的內涵與分析框架

（一）品牌價值鏈的內涵

波特認為企業經營過程中，一系列相互獨立又相互關聯的管理和技術上的活動構成一個動態的價值創造過程，稱之為價值鏈。價值鏈由基本活動部分與支持活動部分構成。基本活動由五個環節（內部后勤、生產經營、外部后勤、市場銷售、服務）的活動構成；輔助活動主要包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購等。企業價值鏈活動創造了消費者需要的產品的整體價值，這一整體價值體現在價值創造的活動過程以及邊際利潤的成果。通過分析價值鏈的形成過程可以揭示出創造企業競爭優勢的活動，并從戰略分析的視角識別企業創造顧客價值的過程。

Keller（1993）認為品牌資產是有關顧客對品牌營銷反應的品牌知識的差異化效應，提出了基于顧客角度的品牌資產的概念，在此基礎上Keller進一步建構了基于顧客品牌資產的模型。Keller的品牌資產模型已經受到普遍認同，并得到廣泛應用。Keller提出品牌價值鏈是一種評價哪種營銷活動創造品牌價值，以及評價品牌資產的來源和結果的結構化的方法。Keller的品牌價值源于假設品牌價值最終來源于客戶，品牌價值的創造過程源于公司針對現實的和潛在的客戶進行投資策劃的營銷方案，這些相關的營銷方案所驅動的營銷活動影響顧客感知價值，公司繼續關注由于對顧客感知價值的影響所表現出的市場業績，進而達成股東價值的評估和品牌價值的評估。

在品牌價值鏈的管理環節，企業品牌價值鏈的管理主要包括產品研發管理、生產管理、營銷管理和品牌管理四個環節，企業需要優化和協調企業價值鏈，創造差異化的價值增值鏈條（謝加封等，2011）。企業價值鏈處于更廣泛的機制系統中，包括內部價值系統，還包括跨企業拓展的部分：供應商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈、關聯替代品價值鏈和互補產品價值鏈。這一品牌價值鏈的管理環節從組織形態上說已經跨越企業內部組織形態拓展為跨企業組織形態，也就是真正意義上的供應鏈組織形態，研究范圍更廣，各種因素的交織使影響作用更為復雜。

本文認為品牌價值鏈是指以提升顧客價值為導向和目標，以企業向用戶承諾的最終品牌價值和顧客價值保持一致，分析企業經營的整個業務環節的活動，改善和優化每一個創造價值的活動環節，使得整體品牌價值鏈的創造過程符合市場上顧客對品牌價值的要求，以實現提升顧客感知價值的這一目標。這樣的品牌價值鏈貫穿企業經營的所有環節的活動，包括企業管理創新、技術創新、技術開發、產品設計、采購、生產、分銷、服務、傳播等活動環節。以上表明形成企業品牌價值的活動是在營銷活動基礎上更為廣泛地拓展到企業價值鏈系統，因此，提升產品的品牌價值、獲取并保持競爭優勢需要有效的營銷活動，需要對企業的價值鏈系統進行協調、改善、優化，并在此基礎上提煉優勢特色進行有效的營銷和品牌傳播。

（二）品牌價值鏈分析框架

品牌價值鏈的分析框架由三個環節構成（見圖1）：以提升消費者認知價值為目標的品牌戰略定位、創造產品功能價值的企業價值鏈系統、創造消費者情感價值和自我表現價值的品牌營銷傳播系統。消費者認知價值源于預期消費者評估所購買商品認知的所有價值與所付出的所有成本的差。消費者總價值就是消費者從其購買的某一特定的商品中期望獲得的一組經濟、功能和心理利益組成的一組貨幣功能。消費者總成本是在評估、獲得、使用和拋棄該商品時引起的一組預計顧客費用。菲利普·科特勒認為，消費者能夠判斷哪些商品能夠提供最高消費者價值。在相關的條件因素（如搜尋成本的大小、知識的有限性、收入的多少）的限定下，消費者追求的是商品價值最大化，他們對商品品牌會形成一種價值期望，并據此而進行購買行為以及購買后的滿意的判斷。消費者購買品牌商品的依據是其本身對品牌的認知，此可以作為品牌價值的來源。因此，品牌定位及品牌價值鏈運行的目標是提升消費者認知價值。

顧客之所以會發生購買某種商品的行為，是因為喜歡某種商品，顧客相信該商品能夠比其它競爭產品帶給他更大的價值。這種認知價值首先取決于消費者對該商品感知到的事實上的質量，這決定了商品的功能價值。

如何向顧客傳遞高的顧客價值。據邁克爾·蘭寧認為，公司必須開發一種具有競爭力的卓越價值計劃和卓越價值傳遞系統。如果企業在品牌營銷傳播活動中，一致性地從創造商品功能價值的企業價值鏈環節、商品品牌定位、品牌營銷活動中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創意出極端的品牌形象，消費者就會從中得出商品功能價值優異且與消費者情感價值一致的結論。因此，在品牌價值鏈中，這一價值傳遞系統能夠銜接企業內在的功能價值與消費者的情感價值，使其保持一致并通過品牌營銷傳播系統傳遞給消費者，優化這一過程的每一活動環節，并且在這一系統中創造顧客的情感價值和自我表現價值，實現品牌價值的提升。

圖2　品牌價值鏈的活動構成

圖3　品牌功能價值的增值環節

品牌價值鏈活動解析

（一）品牌價值鏈活動分析

圖2表明了品牌價值鏈活動的構成，也明確了商品價值傳遞系統及其中各種活動之間的關聯，由此確定了品牌價值形成的基本體系。品牌價值鏈活動不同層次的構成體現在三個方面：第一，企業價值鏈活動-品牌營銷傳播活動-消費者體驗、市場業績-品牌價值的形成，此為品牌價值鏈活動的基本過程，這一過程逐次推進，包括了四個基本階段。價值鏈活動的目標是提升消費者的感知價值，從而獲得品牌好的市場表現，實現品牌價值。第二，通過企業價值鏈活動創造卓越品質的產品，實現產品品牌的功能價值。消費者在購買品牌商品時能夠感知產品基本功能和利益，從而提升消費者感知價值。在此過程中，如果品牌的功能性價值超越競爭者，如技術領先、精選的原料、內部精細化管理導致的卓越品質、原產地形象、百年工藝等，那么品牌的溢價能力將會遠遠超過競爭對手。第三，功能價值在于更多地說清產品實現功用的可能性和實在的特征，構成了品牌價值的基本內涵，在此基礎上，需要有創意的品牌名稱幫助消費者識別競爭對手的產品并傳遞品牌功能價值的信息，進行相關的品牌傳播活動，包括營銷策略選擇、品牌形象定位、品牌形象傳播、品牌創意設計、媒介策略選擇、品牌危機管理等，促進消費者做出購買決定，促進品牌價值的實現。

（二）功能價值活動

企業價值鏈是企業生產的產品或服務增值的鏈條，創造產品或服務的功能價值。一個企業價值鏈的優化創造產品和服務的功能價值，是企業競爭優勢的潛在來源。互相影響、互相關聯的企業價值鏈活動中，真正創造消費者感知價值的是源于一些特定的活動環節，或是這些特定的幾種活動環節的鏈接，這些環節是創造企業價值的戰略性活動，企業在對整體價值鏈活動進行優化的同時，重點需要對這些戰略性活動環節進行有效管理及其優化，從而實現產品的功能價值。

如圖3所示，品牌功能價值的增值活動的優化體現在基本活動和支持性活動中，例如：在相關制度和信息技術的支撐下表現出來的高效的組織運作；創造品牌功能價值對各部門經理及員工提出更高的技術要求和服務要求；VMI技術、供應鏈采購系統、精選供應商形成戰略合作伙伴為企業進貨后勤環節提供了必要的技術和管理支持，是企業高品質生產的保證；以提高消費者品牌認知價值的品牌定位對企業的生產運營活動提出更高的要求；先進的研發技術、產品創新設計、JIT運作、精細化生產管理、精準管控、TQM、零缺陷等，體現企業的產品品質；品牌營銷、客戶關系管理系統、高效的電子商務系統以及管理信息系統為企業動態調整銷售策略提供基礎，保證公司與眾不同的經營特色；先進的質檢技術、嚴格的管理控制體系、現代化和高效的物流配送系統支撐了公司品牌在消費者心目中的一致性，提升公司的品牌形象。企業優化的價值鏈創造了產品的功能價值，也是成就了許多產品在市場上的完美表現，例如：阿迪達斯的技術創新；歐米茄手表準確計時與精良的做工；奔馳車的安全功能價值等。這些產品功能性的價值也是其品牌價值的最基礎部分。

（三）情感價值、自我表現價值

根據馬斯洛的需要層次理論，假設企業所創立的品牌形象能夠幫助消費者寄托某種情感，或有利于在一定的情境下展示自己的個性，或者是確立其與眾不同的身份和地位，消費者就會實施購買品牌產品的行為。隨著產品同質性的越發提高，消費者認知產品的情感價值與自我表現型價值越高體現產品的品牌資產越高，因此，品牌的情感價值與自我表現型價值聯系著品牌產品的市場績效以及消費者信任和忠誠。

情感價值是指消費者對品牌的認同感和偏好。消費者情感價值的實現，需要通過策劃創意一種讓消費者難以忘懷的情景體驗，引起其情感上的共鳴，從而讓消費者對品牌產品信任、忠誠以至于偏愛，最終形成在其購買力允許的條件下的購買欲望，從而驅動其購買行為。而且會驅動消費者的持續購買和長期忠誠，進一步形成長久的品牌效應。情感價值另一種情形是消費者的文化情結，對自己的國家、家鄉、某些事件、某些時期懷有特殊的感情。當企業用品牌傳播的創意影響和刺激消費者心中這些文化情結，他們就會與該品牌融合在一起。

自我表現價值是指品牌的個性，消費者可以通過品牌表達自己的價值觀、財富、身份地位與審美品位，此時的品牌就體現了自身特有個性，加強這種特有的個性能夠傳遞給消費者自我表現型利益，從而使得品牌成為強勢品牌。例如消費者通過購買和擁有路易威登產品顯示自己尊貴的身份階層。

情感價值、自我表現價值的實現需要通過幾個環節的活動：第一，認知環節，消費者知道品牌的存在，消費者在認知產品的時候，都存在一定的認知思維定勢，他們會不自覺地把產品按照自己的意愿歸入自我設計的概念中，并且與類似產品進行比較。可以通過品牌形象創意設計，把需要推廣的品牌從消費者自我概念中抽取出來，加以放大，讓消費者認知是自己的品牌，并通過協調一致的傳播建立消費者對品牌認知和尊重。第二，觀念和態度，消費者知道有關品牌形象的某些內容，而且想了解更多。在此基礎上，對品牌持有認識上的評價、情感的體驗和觀念上的傾向。消費者的觀念和態度通過影響消費者的意向而影響消費者的購買行為，因此，使消費者產生對品牌良好的觀念和態度需要通過策劃廣告活動加強消費者產生品牌聯想、強化品牌形象。第三，需求與購買動機，消費者對品牌產品的需求達到一定程度就會形成購買動機，以至于付諸行動。此時，消費者會將該品牌與別的品牌做比較判斷，因此，需要增強與消費者的溝通，對其購買產品的欲望、用途、功能、款式進行逐漸發掘，將消費者心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來。第四，購買行動，由于消費者對品牌已有認知、評價和態度，其在做出購買決策時所誘發的積極心境對購買決策并沒有多大影響，因此，消費者始終選擇該品牌。可以運用預期滿意理論、認識差距理論對消費者進行引導，使其形成品牌忠誠。

基于品牌價值鏈的品牌管理策略

（一）品牌價值鏈一致性管理

品牌價值絕非可以在品牌價值鏈的某一環節實現，而是涉及到企業價值鏈、品牌傳播、品牌關系管理等各個環節采取的一系列聯合活動，只有這些創造價值的活動能充分趨向和收斂于品牌核心價值，才能使該品牌產品獲得比未取得品牌時更大的銷量和更多的利益，還同時使該品牌產品在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。為此，品牌價值鏈一致性管理需要充分利用各種資源，組織、協調、領導、控制品牌價值鏈的各個活動環節。有效管理企業價值鏈，推出優質產品或服務，合理選擇媒介策略，科學開展廣告、公關等營銷推廣活動，利用品牌驅動創新使品牌長久不衰。

（二）企業價值鏈管理與功能價值

產品的功能和質量決定了品牌的功能價值，企業品牌價值實現的基本要素是質量，品牌產品的質量是企業價值鏈上的全面質量管理，企業需要根據消費者的需求優化價值鏈各個環節的活動，精簡非增值活動，強化增值活動，提升企業創造功能價值的能力。在價值鏈分析過程中，要充分評價企業的資源和能力是否可以支撐滿足消費者價值，以及按照消費者的功能價值需求提供所對應的服務或者產品。

邁克爾·波特認為，競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值，價值是客戶愿意支付的價格，而超額價值產生于以低于競爭對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余。因此，功能價值源于兩個方面：成本領先和差異化。實踐中，可以通過建立低成本價值鏈和差異化價值鏈實現相應的功能價值。以低成本價值鏈的構造為例，引入VCA（Value Chain Analysis）方法整體優化價值鏈，為企業價值鏈上所有活動分配成本，并根據擬定的優化方案對價值鏈活動環節的綜合影響確定削減成本的重點活動環節，這樣可以避免價值鏈的個別活動環節的變化導致整體價值鏈成本的變化，從而提高價值鏈的運行效率。此外，優化價值鏈也可以從優化價值鏈的業務流程、顧客導向的組織再造、制度設計、策略選擇等方面選擇相應的方法和策略。

（三）情感價值融入品牌策劃過程

品牌具有思想、個性和表現力，是溝通企業和消費者的橋梁，以情動人是品牌經營的關鍵。每個企業都有自己的經營宗旨、戰略、經營理念、信仰和價值觀念等文化層次的要素，在企業經營過程中這些文化要素自然地通過物化表現出來，體現在其所提供的產品和服務上，并與消費者的情感價值有高度的一致性。因此在品牌設計過程中，需要提煉出符合消費者情感價值的品牌核心、品牌定位和品牌個性等品牌主題，通過這一主題將企業內在的文化要素與消費者的心理需要、情感需要連接起來，并通過進一步設計品牌表現形式、品牌接觸點和品牌屬性進行品牌傳播，將品牌價值信息準確傳遞給消費者，將企業的競爭優勢傳遞給消費者轉化為消費者的感知價值。

（四）品牌定位與自我表現價值

品牌定位點必須為目標消費者群體較為關注并且具有比較競爭優勢的利益點或價值點（李飛，2009），利于品牌利益點進行放大和聯想，形成品牌個性，并傳播給消費者，讓消費者明確、清晰地識別并記住，驅動消費者認識且認同品牌。因此，品牌定位應充分關注消費者的利益點和價值點，探索品牌價值鏈和目標消費者群體之間的一種內在聯系的主題，這一主題應體現消費者的自我表現價值，讓品牌真正成為消費者體系個人價值觀、階層、身份、地位與審美品位的一種載體。

1.李海鵬，李玉龍.中國品牌建設的戰略選擇［J］.黨政干部學刊，2014（11）

2.謝加封，沈文星.價值鏈管理與品牌競爭力：一個分析框架［J］.商業研究，2011（8）

3.菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營銷管理［M］.上海人民出版社，2003

4.［美］邁克爾·波特著，陳小悅譯.競爭優勢.華夏出版社，1997

5.衛軍英，任中峰.品牌營銷［M］.首都經濟貿易大學出版社，2013

6.李飛.品牌定位點的選擇模型研究［J］.外國經濟管理，2009（11）

國家社科基金項目“文化創意產業發展與品牌傳播研究”，項目編號：13BH079；江蘇省社科基金項目“文化創意產業集群品牌建設與傳播研究”，項目編號：13YSA001

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