電影跨界如何選擇合作小伙伴

王倩

跨界營銷因借助彼此渠道和資源的互補，能到達雙方共同希望影響的人群，通常會達成1+1>2的雙贏局面。例如《等一個人的咖啡》與咖啡店的互動、《火鍋英雄》與全國火鍋店的合作等都是較為成功的案例。

也有一些結果差強人意的案例，某武俠片就曾因與咖啡連鎖店Costa的跨界營銷，被行業詬病。但在自在傳媒董事長朱瑋杰看來，資源置換為主的跨界營銷無所謂成功失敗，有的只是收效大小的區別。“小成功就是完成，大成功則是取得非凡影響力，除非這些資源置換引起了藝人和受眾的反感，引起一些不必要的糾紛，對營銷起到反作用，這才叫失敗。”

在電影跨界營銷中，片方、營銷代理方若想找到可以一起“愉快玩耍”的小伙伴，實際有跡可循。

第一、尋找與影片氣質匹配的合作品牌。這強調的是品牌之間的協同性，“電影與品牌傳遞的核心價值觀或者雙方的核心信息是否匹配很重要，否則合作就是兩張皮，會很尷尬”，朱瑋杰表示。e袋洗在《大魚海棠》上映期間推出洗衣贈票的活動，打出的噱頭是“e袋洗對于每一件衣物的清洗，也同《大魚海棠》的制作一樣秉承匠心精神”，目的就是打通二者之間有關“品質”的共通點。影行天下公司總經理安玉剛告訴記者，“我們每次與品牌方聊合作，一般都是100多家開聊，之后會在一個品類的前10名中找一到兩家去合作。通常是先邀他們來看片，看完片過后大家討論可以合作的點。作為平臺方，他們很了解自己的氣質，會給出建議。”

第二、尋找擁有高曝光傳播渠道的合作品牌。在做跨界營銷合作的時候，片方一般很看重合作方的媒體資源，會根據對方媒體資源的量來判斷要不要達成合作，以及如果合作，是收費還是不收費。基美影業營銷中心總經理張笛表示，“除了品牌匹配度，我們更多會評估合作方能夠帶給影片的媒體量，比如其在線下、線上的投放能覆蓋的人群量能幫我少花多少錢，這是很重要的衡量標準”。這項工作大多由片方完成，主觀判斷加上合作方提供的相應數據，基于此再做判斷。“對電影來說，這個判斷是比較容易做出的，難點反而在于品牌方對于影片的認同，尤其是國際及國內一線大品牌的審核流程通常也會比電影更復雜。”《微微一笑很傾城》此次選擇與人人網合作，正是基于人人網在校園學生群體中的廣泛影響力，這個人群也正是影片主力觀眾的重要組成部分。

第三、尋找時間點匹配的品牌。如果一部電影的推廣期與某品牌的促銷期重合，合作大多能建立在互利互惠的基礎上達成雙贏。例如，電影《盜墓筆記》與蒙牛合作的一個重要因素是，蒙牛在影片上映期間要推出牛奶新品。《微微一笑很傾城》與人人網的合作，也是因為該網站正處在產品推新的階段。以雙方達成的資源互換為例：《微微一笑很傾城》首映時為人人網安排了優先級觀影專場，并安排了明星見面環節，人人網以此用來回饋自己的用戶；片方同時輔以其他資源置換到影片在北京火車站進站口LED大屏廣告。“這次置換達成了對雙方的互惠互利。如果我們單買這個廣告的話，價格不菲；同樣，對人人網而言，若做類似的明星見面活動，單敲藝人有可能就要支付出場費幾十萬元，甚至上百萬元。如果按照跨界合作處理則相對簡單，因為藝人的資源是涵蓋在當天的整體首映環節中的，它只是作為藝人跑廳中的一個廳，不用再發生額外支出。人人網利用已有的這個屏幕資源與我們達成置換，連續滾動播放了影片的預告片。”安玉剛告訴記者，很多品牌都有品推期，例如，滴滴打車很多時候有KPI拉新（拉新用戶）的需求，這個時候的合作通常更容易達成雙贏。

第四、恰當尋找主演藝人的代言品牌合作。藝人是電影尋求業外合作的重要砝碼，但因為一些當紅藝人往往自身有很多品牌代言，所以影片營銷在選擇合作對象時，也需要仔細甄別：藝人代言品牌是否能與影片氣質契合，為雙方加分；同時避免與藝人代言品牌有競爭關系的品牌進行合作等。《夏有喬木 雅望天堂》選擇與舒客牙膏等品牌合作，就是因為吳亦凡本身就是該品牌代言人。舒客在影片映前微信公號發布5條頭條消息，都與該片贈票和首映禮觀禮有關，最高閱讀量超過4300次，是平日該公號發布消息閱讀量的近10倍左右。《盜墓筆記》與海之言飲料的合作，也是因為井柏然是該品牌代言人。基于微笑與牙齒的相關性，《微微一笑很傾城》原本計劃與一家口腔美容品牌達成近500萬元體量的合作，但最終因為擔心藝人形象可能會被受眾誤讀為該品牌代言人而放棄。

除以上四點之外，在替影片尋找合作方時，營銷方自身擁有的內容豐富且可靠的數據庫和資源能夠提供重要保障。朱瑋杰介紹，自在傳媒通過兩年半的時間建立了自己的數據庫，涉及300多家與公司長期合作的商家，大都是與生活圈子密切相關的品牌，“我們與之有長期互動，每個項目結束之后都會有數據跟蹤與收集，例如這次合作的導流如何？點擊如何？當一個新的跨界營銷項目找到我們，我們就會把影片跟品牌庫里的數據對接，對接的過程中，雙方進行思維碰撞，然后雙向選擇。不管合作最后成功與否，都會帶來新的數據。比如，什么樣的品牌愿意以怎樣的方式、做什么樣的合作，期待產生什么樣的效果。這為未來的合作又帶來新的靈感和經驗。”影行天下也與e袋洗、百度外賣、大眾點評等諸多生活類品牌有長期合作關系。“我們與e袋洗、百度系一般都會達成戰略合作，例如每年打包12-15部影片，每部影片的票務置換量在數十到數百張，總量算下來可能數目不小，但我們更看重對方的渠道。”

此外，選擇合作商家還忌諱求量不求質。《夏有喬木》宣傳負責人認為，雖然不同影片合作品牌千差萬別，但成功的合作還是需要精準地選擇平臺，并進行深度合作，要求質量不求數量，“不能盲目追求影片的曝光率，如果一味追求數量，卻不能真正將影片內容植入到觀眾的生活中去，不能打通電影與觀眾的情感通道，就不會對觀眾產生印象記憶，起不到營銷的作用。”

正如安玉剛所言，“電影跨界營銷的成功案例沒有一個是可以復制的，每一部電影都需要根據實際情況來進行合作。如果一部電影在物料提供上非常有限，或者營銷籌備時間非常緊，那就很難做跨界營銷，或者很難做得好。”