景區(qū)媒體精細化公關(guān)傳播監(jiān)控四策略

唐為亮

曾經(jīng)有國外學者做過這樣一份問卷，世界上最難做的營銷是什么，絕大多數(shù)人選擇了旅游營銷，因為旅游營銷涉及到的利益群體之多、覆蓋面之廣、關(guān)系之復雜，而景區(qū)營銷更是旅游營銷中的幾大難點之一。

景區(qū)之間的營銷競爭分為“硬競爭”和“軟競爭”，很多景區(qū)在“硬競爭”上投入太多的時間、資本、人力、物力；而 “軟競爭”在景區(qū)營銷中一般不能引起管理者的足夠重視，特別是“軟競爭”中的媒體公共關(guān)系。景區(qū)媒體公共關(guān)系是景區(qū)為改善與社會公共的關(guān)系，促進公眾對景區(qū)的認識、理解及支持，達到樹立良好的景區(qū)品牌形象，促進景區(qū)產(chǎn)品銷售目的的一系列公共活動。

因此，在業(yè)內(nèi)，公共關(guān)系作為“軟競爭”的重要手段是助力景區(qū)市場營銷的利器。筆者在多年的景區(qū)管理實踐中，發(fā)現(xiàn)部分景區(qū)特別是二線品牌景區(qū)，在公共關(guān)系傳播上存在太多的不足，特別是在硬廣投放、軟文撰寫、媒體傳播監(jiān)控、媒體日常關(guān)系維護等方面。

本文在對當前國內(nèi)景區(qū)媒體公共關(guān)系共性問題探討的基礎(chǔ)上，提出相應的研究對策，希望這些分析能為國內(nèi)景區(qū)媒體公共關(guān)系管理提供有益的參考，對國內(nèi)景區(qū)未來的媒體公共關(guān)系管理改革起到一定的推動作用。

一、全面出擊、重點突破

景區(qū)營銷的三大關(guān)鍵點是聲音、節(jié)奏、對象，對象就是景區(qū)的代理商、分銷商、旅游者；節(jié)奏就是景區(qū)的銷售節(jié)奏，在銷售的每個節(jié)奏段，所推出的產(chǎn)品線路引起的銷售高低峰值是不同的；聲音，就是景區(qū)選擇銷售對象并結(jié)合銷售節(jié)奏所做的媒體宣傳。

目前國內(nèi)景區(qū)處于初步發(fā)展階段，對廣推資源的規(guī)劃還處于原始計數(shù)階段，媒體傳播還處于硬廣和軟文時代，媒體選擇機制不健全，資源投放規(guī)劃不合理，存在管理混亂、違規(guī)操作、資源浪費、效果不佳等現(xiàn)象。

國內(nèi)景區(qū)應當繼續(xù)堅持旅游行業(yè)“聲音最大”，提高景區(qū)輿論地位，持續(xù)發(fā)出區(qū)域旅游行業(yè)最強音，但是要注意資源的合理投放、優(yōu)化媒體選擇組合。景區(qū)特別是二線品牌景區(qū)在媒體資源規(guī)劃時，重點放在硬廣、軟文、線路廣告支持上面，輔助以其他方式進行媒體宣傳，如適當通過廣播電視電臺等廣告資源互換，在旺季前炮轟一個月市場。媒體選擇和投放要有的放矢，資源聚焦，報刊、雜志投放考慮有效性、投放節(jié)奏以及投放版面，投放媒體建議最好不要選擇區(qū)域最主流媒體。

二、優(yōu)化傳播、擴音品牌

景區(qū)選擇傳播媒體后，面臨的首要問題是，如何充分利用現(xiàn)有媒體資源，特別是軟、硬廣資源，做到合理投放，實現(xiàn)景區(qū)宣傳效益最大化。目前國內(nèi)部分景區(qū)特別是二線品牌景區(qū)，缺少系統(tǒng)的硬廣告選擇標準、軟廣告發(fā)布標準，選擇媒體比較隨意、軟廣資源發(fā)布比較任意，資源浪費現(xiàn)象比較嚴重。如何做到在資源允許的范圍內(nèi)將有效的資源釋放出最大化的價值，值得國內(nèi)景區(qū)特別是媒體資源比較匱乏的中小景區(qū)管理者深思。

筆者經(jīng)過多年的景區(qū)媒體關(guān)系研究，認為景區(qū)在選擇硬廣時，必須謹慎，堅決執(zhí)行硬廣媒體選擇標準，多跑媒體代理機構(gòu)市場，俗話說貨比三家，對國家級、區(qū)域級、地市級媒體代理機構(gòu)的資質(zhì)、價格、代理媒體品牌等作出詳細分析，增加對廣告公司的談判資本。軟廣投放時，必須堅持軟硬分開原則，時間節(jié)點盡量控制在周二至周四，標題吸引眼球、圖文并茂、字形統(tǒng)一、周圍無廣告等。

三、收集信息、監(jiān)控環(huán)境

“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，景區(qū)在旅游行業(yè)“發(fā)出聲音”后，收集競爭品牌信息、傳播動向成為后續(xù)工作的重點。旅游行業(yè)相比其它行業(yè)，在競爭品牌信息監(jiān)控方面，管理相對薄弱。國內(nèi)景區(qū)特別是中小型景區(qū)，部門崗位設(shè)置相比其它成熟行業(yè)顯得較為簡單，廣推設(shè)置不太合理、職責不太明確，大部分工作職責由景區(qū)營銷部代為管理，無專崗、專人、專職負責媒體資源推廣。

筆者認為在日常的傳播過程中，景區(qū)應“像預報天氣預報一樣預報雨情”，及時收集本景區(qū)和競爭品牌的報道以及促銷信息，從傳播重點、傳播策略、傳播列表，進一步要分析到媒體、日期、內(nèi)容、版面、篇幅、頻次等。以便景區(qū)對區(qū)域公關(guān)傳播情況、競品動態(tài)及時把握。景區(qū)應當充分利用現(xiàn)有廣告公司資源，要求廣告公司按月集中報樣、制作剪報，形成媒體公關(guān)簡報及總結(jié)報告。

四、客情關(guān)系、加強合作

媒體是喉舌，溝通可以傳播價值、溝通可以創(chuàng)造價值，與媒體處理好關(guān)系，平常加強溝通與交流，建立信任合作機制，可以構(gòu)建起一個有利于景區(qū)發(fā)展的輿論平臺；同時在媒體資源贈送方面，可以獲得免費贈送的廣告資源，擴大景區(qū)的宣傳通道和品牌知名度。目前，國內(nèi)景區(qū)在景媒關(guān)系處理方面與其它行業(yè)相比重視程度不夠，同時受于資金等因素困擾，顯得較為薄弱。

景媒關(guān)系休戚相關(guān)，不僅景區(qū)需要媒體，媒體也需要景區(qū)的支持。國內(nèi)景區(qū)應充分利用硬廣告的資源，加強與當?shù)孛襟w的關(guān)系維護和聯(lián)絡(luò)，建議建立季度高層互訪制度，積極向媒體傳遞景區(qū)最新的產(chǎn)品線路信息、活動促銷信息等，提高景區(qū)品牌的曝光度。

同時，景區(qū)在資源允許的前提下，與媒體旗下業(yè)務(wù)進行資源互換，博得媒體在突發(fā)事件處理上的積極輿論導向和平時的廣告宣傳支持，必要時給予適當?shù)目颓椋瑯?gòu)建良好的景媒合作關(guān)系。