跨文化視角下中西方商業廣告的翻譯

張立飛 王永祥

[摘要]商業廣告作為宣傳推銷產品的信息媒介，被企業廣泛使用。在世界經濟全球化的背景下，商業廣告翻譯作為一種跨文化商業交際活動變得越來越重要。由于中西方文化之間存在著巨大的差異，因此商業廣告的翻譯必須充分考慮文化差異因素。該文從文化心理差異、價值觀念差異和審美情趣差異三個方面，對中西方商業廣告的翻譯進行跨文化分析，研究這些文化差異對廣告翻譯的影響，幫助譯者提高商業廣告翻譯的跨文化意識。

[關鍵詞]跨文化 文化差異 商業廣告 翻譯

[中圖分類號]G115 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）16-0069-02

廣告即廣而告之之意，它是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。一則成功的廣告需要引起讀者的注意（attention）及興趣（interest），然后喚起讀者的購買欲望（desire），并給消費者留下深刻的印象（memory），進而促其行動（action），這就是美國廣告學家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則。

隨著經濟全球化的迅速發展，世界各國的貿易往來日益頻繁，廣告作為一種大眾傳播手段，在商品的宣傳推廣中發揮著舉足輕重的作用。然而，由于中西方在歷史文化、社會發展、風俗習慣、倫理道德以及價值觀念等諸多方面存在著很大的差異和不同，因此，商業廣告在中西方社會進行宣傳推廣時，需要充分考慮不同的文化因素的影響，準確無誤地傳遞商品的價值和情感。商業廣告的翻譯本質上是一種跨文化的商業交際活動，翻譯得是否恰到好處將可能直接影響商品的宣傳效果以及銷售業績。因此，商品在不同的文化國度流通中，其廣告的翻譯顯得尤為重要。

一、廣告翻譯與跨文化交際

著名學者王佐良曾說過：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人”[1]。事實上，與其他任何種類翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際的活動。[2]廣告翻譯得是否準確恰當，將直接影響譯入語受眾對商品的理解和看法，從而決定這種跨文化商業交際活動的成敗。正如蘇淑慧指出的：“由于語言文化上的差異，一則優秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的。如果依樣畫葫蘆，一字不動地譯成另一種語言，就不一定能達到原來的效果，有時甚至會適得其反”[3]。

中西方文化之間存在著巨大的差異和不同，這些文化差異對廣告翻譯存在著巨大的影響。因此譯者在進行商業廣告的翻譯時，要深切地了解譯入語的文化，將原商品廣告所傳達的價值與情感與譯入語文化相結合，投譯入語受眾之所好，避其所忌，這樣才能順利地實現商業廣告宣傳的目的。

商業廣告的翻譯，從本質上說，是一種跨文化交際活動。廣告在不同的文化國度中對商品進行宣傳推廣，這種文化交際活動的成敗將決定商品的推廣和銷售。因此，在進行商業廣告語翻譯過程中，應從順應理論的角度出發，充分考慮譯入語的文化心理、價值觀念和審美情趣等因素，并將這些因素納入商業廣告的翻譯中，將譯文保持與原廣告一樣的宣傳效果，促進文化交流和理解，達到推廣和銷售商品的目的。

二、中西方文化差異對商業廣告語翻譯的影響

語言是文化信息的載體。而翻譯就是通過一種語言傳遞另一種語言的文化信息。[4]不同的文化背景下，語言的使用存在著巨大的差異。商業廣告作為進行產品宣傳推廣的特殊用語，除了結合自身產品的特性外，更多的要考慮文化背景下語言的使用。由于中西方文化的差異，在語言風格和使用方面，漢語與英語存在著明顯的差異。因此，在商業廣告翻譯中，要充分考慮中西方文化差異所帶來的影響，進行“跨文化”式的翻譯，使譯文在不丟失本意的前提下成功地融入到譯入語的文化之中，被譯入語的受眾所理解和接受，達到宣傳和推廣的作用。

（一）文化心理的差異

中西方不同的地理狀況、文化氛圍、歷史影響和生活習慣形成了各自鮮明的民族特色和文化心理。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣，因此，要想讓廣告譯文被譯入語的受眾所接受和理解，就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際知名洗發水品牌Rejoice的中文含義是高興和快樂，為了迎合中國消費者對洗發水“飄逸柔順”效果的心理需求，被譯成了飄柔。其廣告語“Start Ahead”被譯為“成功之路，從頭開始”。從“頭”開始，這一雙關的修辭手法符合中國文化中“好的開始等于成功的一半”心理，因此，深受中國廣大消費者的喜愛。同樣，為了迎合中國消費者吉利和喜慶的文化心理，國際知名飲料Seven-up被譯為七喜，其廣告語“Fresh-up with Seven-up”也被譯為“提神醒腦，喝七喜”。

日本豐田汽車在向美國市場推銷產品時，其廣告語為：Where there is a way for a car， there is a Toyota.這句廣告語借鑒了英語的古諺語Where there is a will， there is a way（有志者事竟成）。這樣的廣告語翻譯可以說是充分考慮了西方人崇尚個人奮斗和實現自我價值的文化心理，將豐田汽車也賦予這種實現自我價值的奮斗精神，給美國消費者留下了深刻地印象，幫助其品牌順利地打開了美國市場。同樣，在向中國市場推銷其產品時，廣告語翻譯也借鑒了中國的這句俗語——“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，將廣告語譯為：車到山前必有路，有路必有豐田車。這樣的廣告譯文融合了中國的傳統文化以及坦然面對一切的哲學思想，貼近中國消費者的文化心理，很快被中國消費者所接受和認可。

（二）價值觀念的差異

價值觀是民族文化的精神本質，決定著文化的特征和風范。由于不同的歷史發展以及思維方式，中西方在價值觀念上存在著巨大的差異。在思維方式上，西方社會注重個人主義，突出“利己”的思想，追求個人價值的實現和自我享受；中國社會注重集體主義，倡導“利他”的精神，推崇和諧仁善，群體意識強烈。在家庭觀念上，西方社會注重自由與隱私，家庭觀念淡薄；中國社會注重親情與團聚，家庭觀念濃厚；在交際風格上，西方社會重實際，自信獨立，說話直接，直抒胸臆；中國社會重感情，深思熟慮，說話委婉，謙虛謹慎。因此，在進行廣告翻譯時，要充分考慮中西方價值觀念的差異。

泰國功能性飲料Red Bull（紅牛）在對歐美市場進行宣傳推廣的時候，其廣告語為“Red Bull Gives You Wings”。廣告語簡單直接地表明了其功能性飲料的效果——紅牛給你插上翅膀，助你翱翔。然而，在中國市場投放廣告時，廣告語翻譯成了“你的能量超乎你的想象”，這樣的廣告語翻譯體現了在交際風格方面，中國社會注重謙虛謹慎，說話間接婉轉的價值觀念。

日本著名的數碼相機企業佳能公司，在歐美國家投放廣告宣傳佳能單反系列的時候，廣告主題圍繞個人攝影，其廣告語為“Delighting You Always”，表明佳能相機總能讓你體驗到拍照的樂趣。第二人稱“You”的使用符合西方推崇的“個人主義”的價值觀念；廣告語翻譯簡單扼要，直接明了，符合西方社會注重實際的價值觀念。當佳能在中國市場投放廣告宣傳時，廣告主題圍繞中國家庭攝影，廣告語翻譯也成了“佳能，感動常在”，表明了佳能相機能幫助中國消費者記錄每一個感動的瞬間。這樣的廣告翻譯充分考慮了中國社會注重集體和感情，家庭觀念濃厚的價值觀念。

（三）審美情趣的差異

審美情趣可以說是一種綜合性的文化意識，中西方受各自歷史傳統、民俗習慣、經濟發展等因素的影響形成了迥然不同的審美觀念。[5]審美觀念的差異對廣告翻譯也有著重要影響。廣告翻譯既是語言翻譯，也是文化翻譯。因此，在廣告翻譯中應避免簡單對等的翻譯，注重廣告翻譯譯文與譯入語文化審美的銜接，再現原廣告的創意效果。

國際鉆石珠寶公司戴爾比斯的英文廣告語“A Diamond Lasts Forever”翻譯成中文為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。這句廣告語的中文翻譯采用了中國古典詩詞對偶以及尾韻的手法，形式工整，音律和諧，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度，符合中國人的審美情趣，成為了朗朗上口、眾口相傳的經典廣告語。

龍，作為中國文化中的一種圖騰，不僅是美的，還一直被視為權利、力量、吉祥的象征。然而在西方文化中，龍卻是噴火傷人的怪物，不具有任何美感，甚至談“龍”色變。中國建設銀行在國內發行了以“龍卡”冠名的信用卡，同時借鑒“山不在高，有仙則靈；水不在深，有龍則靈”這句著名的古詩詞，將廣告語設計為“衣食住行，有龍則靈”。這樣的廣告宣傳符合中國人的審美情趣，因此廣受歡迎。然而，考慮到中西方文化審美情趣的差異，龍卡翻譯成英文采用了音譯的方法譯為了“Long Card”而非“Dragon Card”，廣告語“衣食住行，有龍則靈”在英文翻譯中則運用尾韻的修辭方法譯為“Your everyday life is very busy， Our Long Card can make it easy”，這樣的廣告翻譯充分考慮到了西方文化對龍作為不祥之物的理解，避免了中西方的文化沖突，符合了西方人的審美情趣。

三、結束語

廣告翻譯是語言與文化的統一體。因此，在忠實于原文的基礎上，商業廣告的翻譯應將文化心理差異，價值觀念差異和審美情趣差異等因素納入商業廣告的翻譯原則中，在跨文化的視角下對接中西方文化，將商業廣告翻譯符合消費者審美情趣和心理需求，從而才能使消費者對于產品的認識、理解和想象更加深入，產生認同感，激發消費欲望，從而真正實現與原廣告等效的宣傳價值。

【參考文獻】

[1]王佐良.翻譯，思考與試筆[M].北京：北京外語教學與研究出版社，1989.

[2]權循蓮.從跨文化交際的角度看廣告語的翻譯[J].安徽理工大學學報（社會科學版），2005（02）：52-55.

[3]蘇淑惠.廣告英語的文體功能與翻譯標準[J].外國語（上海外國語大學學報），1996（02）：51-56.

[4]孫愛娜.文化因素在商業廣告標語翻譯中的映射[J].黑龍江史志，2009（20）：111-112.

[5]歐陽敏，馬艷，林德福.跨文化背景下的商業廣告翻譯技巧[J].商業時代，2009（29）：128-129.

Abstract： As the information media of sales promotion， commercial advertisement has been used by corporations. Under the background of economic globalization， commercial advertisement translation is becoming more and more important as a kind of intercultural business communication. There are many cultural differences between China and the west countries， so factors of cultural difference needs to be fully considered when it comes to the translation of commercial advertisements. This paper will make a intercultural study of commercial advertisement translation from three aspects： cultural psychology difference， value difference and aesthetic taste difference， which help translators enhance the intercultural consciousness in commercial advertisement communication.

Key words： intercultural communication； cultural difference； commercial advertisement； translation

責任編輯：張麗