大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析

陳姝

[摘要]近年來(lái)，隨著人們生活水平的大幅提升，大學(xué)生群體中的炫耀性消費(fèi)行為正呈現(xiàn)不斷增多的趨勢(shì)。本文通過(guò)探查大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，以期為企業(yè)界針對(duì)90后大學(xué)生制定合理的營(yíng)銷策略提供理論指導(dǎo)，并為家庭、學(xué)校等社會(huì)單位有效引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)、樹(shù)立正確消費(fèi)觀提供策略指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 炫耀性消費(fèi) 行為動(dòng)機(jī)

[中圖分類號(hào)]G444 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）16-0117-03

一、引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)財(cái)富的急劇增加，以及人們生活水平的大幅提升，中國(guó)老百姓的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度正在發(fā)生著顯著的變化。人們?cè)谫?gòu)物時(shí)不單單追求的是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更多的是希望通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)滿足自己心理和情感上的需求，即通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自己的個(gè)性，提升自身社會(huì)地位和形象。炫耀性消費(fèi)即在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，再加之中國(guó)傳統(tǒng)文化中面子情結(jié)的影響，這幾年炫耀性消費(fèi)行為正呈現(xiàn)逐漸快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且正由高收入階層向平民大眾階層轉(zhuǎn)移，并日益呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。目前的在校大學(xué)生均是“90后”群體，相比較“70后”“80后”，他們出生的年代生活條件更優(yōu)越，生活更富足，且大多數(shù)都是獨(dú)生子女。在消費(fèi)觀念上，他們也更追求個(gè)性，更標(biāo)新立異，更愿意在同伴和社會(huì)群體中展現(xiàn)自我的價(jià)值和形象。目前，在大學(xué)校園內(nèi)，大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為（如穿著名牌服裝、使用名牌化妝品和使用蘋果手機(jī)和電腦等）日益受到了學(xué)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。針對(duì)炫耀性消費(fèi)行為，學(xué)界存在兩種不同觀點(diǎn)，一部分學(xué)者認(rèn)為炫耀性消費(fèi)為消費(fèi)者補(bǔ)償自尊感和地位提供了有效的途徑，也為人們與高層次人士交流提供了便利（Wang和Lin， 2009）[1]；而另一部分學(xué)者則認(rèn)為炫耀性消費(fèi)與中國(guó)傳統(tǒng)文化中所倡導(dǎo)的“節(jié)儉、簡(jiǎn)約”等消費(fèi)價(jià)值觀背道而馳。本研究在研讀國(guó)內(nèi)外炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并結(jié)合當(dāng)前大學(xué)生性格特征，探查他們的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，以期為企業(yè)界針對(duì)90后大學(xué)生這個(gè)特殊消費(fèi)群體制定合理的營(yíng)銷策略提供理論指導(dǎo)，并為家庭、學(xué)校等社會(huì)單位有效引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)、樹(shù)立正確消費(fèi)觀提供策略指導(dǎo)。

二、關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究

關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究，最早起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)科，1899年，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在其代表作《有閑階級(jí)論》中首次系統(tǒng)地闡述了炫耀性消費(fèi)行為的概念。[2]他認(rèn)為，要贏得他人尊重并保持社會(huì)地位，僅僅靠所擁有的財(cái)富或權(quán)力是不夠的，還需要通過(guò)一些外在的方式加以顯示或證明。炫耀性消費(fèi)恰好能夠滿足人們的這一需求，炫耀性消費(fèi)作為一種重要的消費(fèi)者活動(dòng)或方式，它的目的在于顯示個(gè)人財(cái)富和社會(huì)地位，而非滿足真實(shí)需求的必要消費(fèi)活動(dòng)。再加之個(gè)人財(cái)富具有一定的私密性，社會(huì)中的個(gè)體大都有向其他個(gè)體展現(xiàn)其所擁有財(cái)富水平的意愿。近年來(lái)，隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提升，以及本身所具有的高權(quán)利距離的文化氛圍，我國(guó)已被看作是最具潛力的炫耀性消費(fèi)大國(guó)。在國(guó)外長(zhǎng)達(dá)100多年的研究中，還出現(xiàn)一些與炫耀性消費(fèi)相關(guān)的概念，如消費(fèi)外部性、炫示效應(yīng)、鉆石效應(yīng)、位置效應(yīng)、地位消費(fèi)等。本文將這些行為都統(tǒng)稱為炫耀性消費(fèi)行為。

既然，炫耀性消費(fèi)作為一種展現(xiàn)自身財(cái)富和社會(huì)地位的工具，它就具有普適性，并非凡勃倫所說(shuō)的是那些位高權(quán)重者等“有閑階層”的專利，社會(huì)生活中，除了少數(shù)極端的貧困群體之外，幾乎所有人都或多或少地存在炫耀性消費(fèi)的傾向（厲以寧，1999）[3]。實(shí)際生活中，很多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人的收入水平，進(jìn)行適當(dāng)?shù)撵乓韵M(fèi)，比如購(gòu)買名牌服裝、手機(jī)、房子和汽車等。Charles等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，白人的炫耀性消費(fèi)行為所占比重會(huì)明顯低于黑人和拉美裔人群。[4]梁彩花（2010）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)村居民在煙酒消費(fèi)、婚喪嫁娶、建造房屋、購(gòu)買服裝和摩托車等消費(fèi)上都存在較強(qiáng)的炫耀性消費(fèi)傾向。[5]反而，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的社會(huì)或地區(qū)中，高收入階層的炫耀性消費(fèi)會(huì)減少（劉飛，2007）[6]。需要指出的是，炫耀性消費(fèi)與我們通常所說(shuō)的奢侈品消費(fèi)既相互聯(lián)系，又存在明顯區(qū)別。其一，并不是所有的奢侈品消費(fèi)都出于炫耀性消費(fèi)的目的，也有相當(dāng)一部分奢侈品消費(fèi)是出于個(gè)人享用的目的；其二，奢侈品消費(fèi)是一個(gè)小眾行為，而炫耀性消費(fèi)具有普遍性。

早期研究主要從博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討炫耀性消費(fèi)問(wèn)題。Miller（1975）認(rèn)為炫耀性消費(fèi)行為并不會(huì)增加社會(huì)總體福利水平，是一種零和博弈。[7]因此，炫耀性消費(fèi)主要存在于一些能顯示消費(fèi)者在社會(huì)中地位的商品中，如汽車、房子和服裝等，而對(duì)于儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)等無(wú)形商品則不存在炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象。隨著，人們收入水平的增長(zhǎng)，人們?cè)敢鉃橄嗤δ艿牟煌放品?hào)的商品支付更高的價(jià)格。因此，可見(jiàn)性和地位證明是形成炫耀性消費(fèi)的兩個(gè)基礎(chǔ)條件。Frank（1985）認(rèn)為越穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中人們的炫耀性消費(fèi)的需求越少，相反，不穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中該種消費(fèi)需求則更多。[8]另外，布迪厄指出，炫耀性消費(fèi)不僅僅包括對(duì)個(gè)人財(cái)富的炫耀，還有對(duì)生活方式或品位的炫耀，在傳遞路徑上，不僅存在向上傳遞，還包括向下傳遞模式[9]，比如牛仔褲、足球和流行音樂(lè)就是由低收入階層向高收入階層傳遞的生活方式。

近年來(lái)，隨著炫耀性消費(fèi)行為的增多，很多營(yíng)銷學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注炫耀性消費(fèi)問(wèn)題。在營(yíng)銷學(xué)研究中，關(guān)于人們?yōu)槭裁匆M(jìn)行炫耀性消費(fèi)，即炫耀性消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)研究一直是該領(lǐng)域研究的重點(diǎn)內(nèi)容。凡勃倫最早把炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)概括為以下兩種：歧視性對(duì)比和金錢競(jìng)賽。前者在于拉開(kāi)自己與低收入階層的距離，顯示自己是富人中的一員；后者低收入階層通過(guò)消費(fèi)來(lái)擺脫自己在別人心中是窮人的印象。Leibenstein（1950）也贊同他的觀點(diǎn)，認(rèn)為人們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)主要是為了滿足非功能性需求。[10]Shulkla（2008）在對(duì)40—60的消費(fèi)群體研究后發(fā)現(xiàn)，炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有品牌成因（品牌知名度、品牌情感、自我概念等）和心理成因（時(shí)尚、尊重、彰顯社會(huì)地位和身份象征等）。[11]Filiatrault和Cheron（1997）以波蘭年輕消費(fèi)者為研究對(duì)象，將炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為五個(gè)維度：物質(zhì)享樂(lè)、社會(huì)地位、個(gè)人關(guān)系調(diào)節(jié)、賣弄、群體內(nèi)部交流。姜巖（2009）將青少年炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)概括為保持面子、自我享樂(lè)和追求獨(dú)特三種動(dòng)機(jī)。

綜合已有研究可知，關(guān)于炫耀性消費(fèi)研究，國(guó)外明顯多于國(guó)內(nèi)，且大都集中在高收入階層和年輕白領(lǐng)群體，專門針對(duì)大學(xué)生群體的還較少。一些研究表明，低自尊個(gè)體的炫耀性消費(fèi)傾向會(huì)更高。大學(xué)生普遍自尊性較強(qiáng)，了解他們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的動(dòng)因，有助于我們更好地針對(duì)大學(xué)生群體制定有效的營(yíng)銷策略。

三、研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文研究對(duì)象為在校大學(xué)生，該類群體很多為獨(dú)生子女，思維活躍，性格活潑，相比較他們的父輩，更注重享受生活，在消費(fèi)方面更喜歡追求個(gè)性，更愛(ài)面子，更愿意體現(xiàn)自身價(jià)值和地位。為確保研究結(jié)果的有效性和可信度，本研究采用了隨機(jī)抽樣的方法，選取了西安、天津、廣州、杭州、北京等全國(guó)不同地域的高校在校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。有效地避免了調(diào)研對(duì)象的同源性，確保了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的有效性。

本文以西安某高校為例，隨機(jī)選取了25位在校大學(xué)生進(jìn)行了深度訪談。在訪談過(guò)程中詢問(wèn)了他們關(guān)于消費(fèi)觀念、習(xí)慣和購(gòu)物偏好等相關(guān)問(wèn)題，并就大學(xué)生群體炫耀性消費(fèi)這一問(wèn)題與其展開(kāi)了深入討論，訪談緊緊圍繞研究的核心問(wèn)題，如“你購(gòu)買名牌手機(jī)或服裝等有哪些好處”“它的重要性體現(xiàn)在哪些方面”等。通過(guò)訪談獲取文字資料后，由5名專業(yè)研究人員對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立編碼后，最終確定了24項(xiàng)目測(cè)量題項(xiàng)。共發(fā)放問(wèn)卷396份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)卷刪選程序后，收到的有效問(wèn)卷為345份，問(wèn)卷的有效回收率為87%。調(diào)查對(duì)象中，男性占42.53%，女性占57.47%；獨(dú)生子女占62.38%，非獨(dú)生子女占37.62%；家庭月收入在2000元以下的占5.39%，2000—5000元占20.26%；5000—8000元占45.38%，8000元以上占28.97%；來(lái)自西安的被訪者占19.12%，來(lái)自天津的被訪者占12.96%，來(lái)自廣州的被訪者占20.13%，來(lái)自杭州的被訪者占19.35%，來(lái)自北京的被訪者占28.44%（如表1所示）。

（二）研究方法

本文對(duì)問(wèn)卷調(diào)查法收集上來(lái)的數(shù)據(jù)將采用以下方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：信度分析、效度分析、探索性因子分析等，所使用的統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS19.0。

1.信度分析

信度即可靠性，它指的是同一對(duì)象采用同樣的方法測(cè)量時(shí)所得的結(jié)果的一致性程度。本文信度檢驗(yàn)通過(guò)計(jì)算Cronbach α系數(shù)實(shí)現(xiàn)，依照Cronbach α系數(shù)相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7—0.8之間可以接受，分量表的系數(shù)最好在0.7以上，0.6—0.7還可以接受，如果該系數(shù)在0.6以下說(shuō)明量表可信度并不高，需重新設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

2.效度分析

測(cè)量效度主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度無(wú)法通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析驗(yàn)證，它是調(diào)研者的一種主觀評(píng)估。為確保測(cè)量量表的內(nèi)容效度，本文所有變量的測(cè)量量表均是以西方文獻(xiàn)的成熟量表為基礎(chǔ)，并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者特征和實(shí)際消費(fèi)情境對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。在效度分析部分，本研究主要檢驗(yàn)聚合效度。關(guān)于聚合效度的檢驗(yàn)，本研究主要依照探索性因子分析的方法，通過(guò)計(jì)算各題項(xiàng)的因子載荷來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.探索性因子分析

與自然科學(xué)領(lǐng)域不同，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中同一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的影響因素（或變量）往往很多。社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中最重要的一個(gè)問(wèn)題在于：從盡可能多的變量中概括出相互獨(dú)立的影響因素，然后以此為依據(jù)進(jìn)行分析，這正是探索性因子分析的主要任務(wù)。與回歸分析不同，因子分析試圖尋找相互獨(dú)立的描述變量和解釋變量。本文采用探索性因子分析主要是用于探查大學(xué)生炫耀性行為動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。

四、統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

本文采用SPSS19.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0.853，并且通過(guò)了Bartlett球體檢驗(yàn)，因此適合做因子分析。采用主成分分析法并應(yīng)用方差最大化旋轉(zhuǎn)之后，按照特征值大于1標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公因子提取，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“高價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量更有保證”“贈(zèng)禮能得到尊重”等9個(gè)項(xiàng)目因子載荷小于0.7，剔除后測(cè)量項(xiàng)目變?yōu)?5個(gè)。再進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0.923，適合做因子分析，重復(fù)上述步驟，共提取出4個(gè)因子，且各項(xiàng)因子的載荷值均大于0.7，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.36%。且各因子信度值均大于0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷具有較高的信度（如表2所示）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合前期訪談和相關(guān)文獻(xiàn)研究，將大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)分別命名為：展現(xiàn)個(gè)性、喜好品牌、維護(hù)面子和人際交往。

五、結(jié)論與政策建議

本文針對(duì)西安、天津、廣州、杭州、北京等全國(guó)不同高校在校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前大學(xué)生炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為展現(xiàn)個(gè)性、喜好品牌、維護(hù)面子和人際交往四個(gè)方面。接下來(lái)依據(jù)以上4種動(dòng)機(jī)，分別針對(duì)企業(yè)、家庭及學(xué)校給出相應(yīng)的對(duì)策建議。

（一）企業(yè)層面

（1）開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)。崇尚個(gè)性是當(dāng)代大學(xué)生的普遍信條，在消費(fèi)活動(dòng)中也不例外。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品特性，針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展適合該類消費(fèi)群體的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，比如，目前私人定制影院就在大學(xué)生群體中比較受推崇。（2）開(kāi)展饑餓營(yíng)銷。對(duì)于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的“90后”大學(xué)生來(lái)說(shuō)，未必購(gòu)買貴的商品是其消費(fèi)的目標(biāo)。相反，市場(chǎng)中的一些稀缺和緊俏商品可能會(huì)成為其瘋狂追逐的對(duì)象。比如，大學(xué)生就是很多“秒殺”活動(dòng)的重要參與者。因此，企業(yè)可以通過(guò)控制特定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品銷售的數(shù)量來(lái)吸引“90后”消費(fèi)者的注意。（3）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。既然大學(xué)生消費(fèi)者在炫耀性消費(fèi)中有建立人際交往的訴求，說(shuō)明他們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)中有強(qiáng)烈的精神需求。因此，要促發(fā)大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)，需要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，賦予產(chǎn)品消費(fèi)更多的象征意義，從而使其更偏好該品牌產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)為了贏得大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛(ài)，還要學(xué)會(huì)善于運(yùn)用他們偏好和關(guān)注的營(yíng)銷方式，如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、使用其偏好的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為廣告語(yǔ)等。

（二）家庭及社會(huì)層面

炫耀性消費(fèi)行為同時(shí)也被看作是一種不良的消費(fèi)習(xí)慣，它不僅會(huì)影響大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，還會(huì)危害到他們的身心健康。對(duì)此，家庭及學(xué)校等都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確合理的消費(fèi)觀。首先，父母是孩子的第一任老師，父母的教育及生活方式會(huì)貫穿孩子的一生，對(duì)孩子有著重大影響。家長(zhǎng)對(duì)于孩子不能過(guò)分溺愛(ài)，當(dāng)孩子要錢時(shí)不要盲目給予，要問(wèn)清楚具體用途再確定給多少金額。并且，在消費(fèi)上，父母也要以身作則，給孩子樹(shù)立一個(gè)良好的榜樣。其次，學(xué)校在大學(xué)生的教育和管理上承擔(dān)其重要責(zé)任。高校的一些相關(guān)社團(tuán)應(yīng)定期開(kāi)展有關(guān)人生觀和價(jià)值觀講座，如邀請(qǐng)優(yōu)秀在校生和畢業(yè)生分享其工作、學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷、提倡大學(xué)生參與環(huán)保和志愿服務(wù)等活動(dòng)，向大學(xué)生宣揚(yáng)正面形象，傳播正能量，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀。

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責(zé)任編輯：張麗