青島市家電品牌生態系統協同進化研究

熊愛華+梁仕寧+邢夏子

摘 要：我國目前已形成以青島、廣州、江蘇等地域為核心的家電產業集群品牌。在品牌經濟時代，各區域構建自身的品牌生態系統并促進其不斷協同進化是保持市場競爭優勢的有效戰略。本文在傳統品牌理論基礎上，說明了青島市家電品牌生態系統的構成，并通過對青島市家電品牌生態系統“品牌-經濟”協同度分析，為青島市家電品牌生態系統的協同進化提出了可行性建議。

關鍵詞：青島市家電品牌；品牌生態系統；協同進化

一、引言

中國已經步入品牌經濟時代，品牌已經成為一個企業或區域核心競爭力的綜合體現。近幾年來青島市在以“品牌立市”的理念驅使下，培育了海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪等一批在全國具有較高知名度的產品品牌和企業品牌。在這些品牌中，海爾、海信、澳柯瑪三大家電品牌影響力最大，以三大品牌為核心的青島市家電產業集群及集群品牌已初步形成。而隨著廣州、江蘇兩大家電產業圈的強勢崛起，行業競爭越來越激烈，青島市家電行業為了進一步擴大青島市家電產業的品牌整體影響力，開始整合現有品牌資源。而構建家電品牌生態系統，使集群內大小家電企業相互補充，促進青島市各家電品牌的協同進化發展，是青島家電產業提高市場競爭力的必然選擇。

品牌生態系統是指品牌這個個體與其發展所必須的商業環境之間，進行物質與信息的交換，促進自身的進化發展，使整個品牌群落影響商業環境，同時商業環境反作用于品牌群落，形成不可分開的統一整體。品牌生態系統類似于生物的生態系統，是由品牌個體、品牌種群、品牌群落和品牌生態環境組成。品牌生態系統的協同進化是指品牌種群、品牌群落與生態因子其中的某一個或者幾個部分為了適應該系統其他部分的進化而進化，同時系統其他部分反過來回應這種進化而得到進化，最終會使品牌生態系統向更高級的有序方向持續下去。品牌之間的品牌系統中某一個或幾個組成部分（種群、群落與生態因子）的屬性為了適應系統的其他部分屬性的進化而進化，同時系統其他部分也因為回應這種進化而得到進化，最終導致品牌生態系統走向更高級的有序的現象。品牌之間的相關關系有正相互作用（互利、共生等）和負相互作用（競爭、兼并等）。在生物進化的過程中，負的相互作用逐漸減少，正的相互作用逐漸增多，這樣就能夠減少生物物種的競爭，減輕生存壓力。同樣，在品牌生態系統中，各品牌之間相互影響、相互磨合來共同適應環境的變化、實現自身的發展，換言之，品牌的系統進化促進了品牌生態系統的進化。

國內外學者對品牌及品牌生態系統已作出深入的研究，菲利普·科特勒（Philip Kotler，1997）認為，品牌從本質上表達了六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。大衛·A·艾克（David A.Aaker，1993，1998，2000）提出的“品牌群落”概念是對品牌生命的更深層認識。品牌專家大衛·A·艾克（David A.Aaker）提出“品牌群”這一從未出現過的概念，對品牌的認識又更進一步，隨后在2000年提出了“品牌領導”的新管理模式。1999年，山東大學的王興元提出了“名牌生態系統”的理論，在文章中闡釋了品牌生態系統的相關概念，同時探討了名牌生態系統的合作與競爭、評價、演化及運行等。2005年，天津大學的殷紅春在其博士論文《品牌生態系統復雜適應性及協同進化研究》中利用生態學及復雜系統理論解釋了品牌物種之間競爭與合作的本質、過程及機理，依據復雜系統理論研究了品牌生態系統協同進化的條件、機制及方向，揭示并系統解釋了主導品牌種群、主導品牌產業及品牌集群的規律及原理，并且構建了品牌生態系統的“品牌--經濟”協同度評價模型。但就某一區域的某一產業進行品牌生態系統的實證研究很少，本文主要從青島市家電行業品牌生態系統進行實證研究，試圖通過“品牌--經濟”協同度分析來探索建立區域行業品牌生態系統的基本對策。

二、青島市家電品牌生態系統的構成

品牌生態系統與自然系統一樣，是由品牌自身成分（品牌、代理商、供應商和消費者等）和對品牌存在發展產生重要影響的非品牌成分（自然形態、經濟生態、社會形態等）組成。

1.青島市家電品牌群落的形成

（1）品牌個體。品牌個體是品牌的最基本單位，是品牌物種的DNA，它記錄的是品牌最基本的特征和屬性。目前，青島市家電品牌個體分別有海爾、海信、澳柯瑪、朗訊等。

（2）品牌種群。品牌種群是由占據一定時間空間的品牌個體構成的，是品牌物種存在、進化的基本單位。例如青島家電憑借海爾、海信、澳柯瑪等品牌組成三個品牌種群，牢牢占據山東家電市場，每個品牌又延伸出許多子品牌，形成了一個個堅固有效的品牌陣營，成功的抵御了其他區域行業品牌的入侵。

（3）品牌群落。品牌群落與自然界類似，是由于經濟條件、文化條件、社會條件等的不同形成的各個品牌種群，在一定區域內相互集聚從而形成了具有地方特色的區域品牌。品牌群落是地域產業集群的品牌集合，青島憑借多年的家電行業的發展，已經成為了全國知名的家電品牌生產聚集地。“青島家電”區域品牌作為品牌群落構成了青島家電品牌生態系統的主體，使青島整體經濟以家電生產的高品牌、高利潤著名于世。

2.青島市家電品牌生態環境分析

（1）自然生態環境。青島位于山東省半島南端，瀕臨黃海，環繞膠州灣，是環渤海灣經濟圈中心城市之一。青島港是我國唯一可同時接卸大宗集裝箱、石油、礦石、煤炭等貨物的大港，是大西洋西海岸重要的國際貿易口岸和海上運輸樞紐。這些優勢都是青島大力發展家電行業得天獨厚的條件。

（2）政治生態環境。青島市歷屆政府始終高度重視和積極推進“品牌興市”戰略，其中一直大力支持家電品牌建設，推動家電品牌經濟發展，并且規劃財政、稅務、信貸、外匯、投資及產業政策均給予支持。

（3）經濟生態環境。改革開放后，青島是十四個率先開放的沿海城市之一，給其發展帶來難得的機遇。青島是全國著名的港口城市，憑借著其沿海的優勢，經濟建設發展迅速，勢頭強勁。近幾年，青島市緊跟國家經濟調控步伐，積極轉變經濟發展方式，突出科學發展、創新發展，經濟全面快速穩定發展。品牌經濟優勢突出，青島市企業品牌化意識比較強，如海爾剛起步時，就明確標明創造名牌的目標，一直堅守自己的品牌戰略，多方面地塑造鮮明的品牌形象。

（4）社會文化生態環境。齊文化和海洋文化是青島成為“中國名牌之都”的文化基礎。海爾、海信、澳柯瑪等企業受齊文化的影響很大，體現出不同的開放性、多元性，同時受海洋文化的影響，體現出其冒險性、外向性。正是齊文化和海洋文化的完美結合，為青島經濟的發展壯大奠定了深厚的、適宜的文化基礎。

綜上所述，最終青島市家電品牌群落和生態環境共同構成了青島市家電品牌生態系統。

三、青島市家電品牌生態系統的“品牌--經濟”協同度分析

擁有“海爾”、“海信”“澳柯瑪”等知名品牌的青島市家電行業，在全國范圍內始終處于行業領先水平。下面我們對青島市家電行業進行“品牌--經濟”協同度分析。

為了使結果更加客觀科學，我們選取了具有代表性的指標，如表1所示：

青島市家電業各指標的初始值如表2、3所示：

1.數據預處理。采取以下的步驟對各指標進行無量綱化處理：

為了方便計算及保證結果的準確性，我們采用SPSS統計軟件來處理以上數據，得到表4、表5：

2.指標權重的計算

3.家電行業系統協同度計算

4.數據分析

從表7中數據可以得出，青島市家電行業品牌系統的有序度從2007年的0.086772逐年遞增至2014年的0.569136；青島市家電行業經濟系統的有序度從2007年的0.11969逐年遞增至2014年的0.539340；而且青島市家電行業“品牌-經濟”系統的協同度也從2008年的0.011673逐年遞增至2014年的0.266132，三大指標均呈現逐年穩定增長態勢。可以看出青島市家電品牌的發展和經濟的發展密不可分，品牌的發展有助于經濟的發展，經濟的發展又繼續反哺品牌的發展。同時企業普遍認識到品牌的重要性，“海爾”、“海信”、“澳柯瑪”等品牌不僅僅是中國名牌，而且享名世界。在“十三五”期間，以政府品牌建設戰略為指導，青島家電類品牌企業通過深化對品牌的認識，勇于轉變發展觀念，經濟有序度會得到提升，進而使“品牌-經濟”系統協同程度大幅提高，家電品牌生態系統的協同進化將進一步推動青島市品牌經濟又好又快發展。

四、青島市家電品牌生態系統協同戰略政策措施

為了實現青島市家電品牌協同戰略的目標，青島市應綜合政府、企業及中介及科研高校等各方力量，整合資源，為青島市家電品牌生態系統的協同進化建設提供良好的基礎和環境。

1.提升青島市家電產業集群的競爭力

政府應該發揮作用，讓海爾、海信、澳柯瑪三大家電巨子以品牌優勢帶領青島家電產業集群競爭力的進一步提升。合理地依托產業集群平臺，向高新技術，高端產品發力，用高端、高科技、高附加值的產品完成產業形象的重塑，讓青島從國家級的家電生產基地向世界級家電基地轉變。最終通過集群品牌的塑造與宣傳，促進青島家電品牌生態系統的核心競爭能力的形成。其中重點需要進行技術法規和技術標準體系建設。建立家電質量保證體系，并建立品牌行業標準積極有效利用外資，學習國外的技術與管理經驗，借助國外的先進設備，促進品牌企業的成長。

2.強化系統內個體品牌協同意識

青島市各家電企業要始終將樹立品牌作為企業的經營理念，在生產經營過程中，不能只是一味的追求短期利益，與其他競爭企業之間進行“價格戰”，應該有效的對企業資源進行整合，每個企業共同樹立全員品牌意識，以品牌帶動各家電企業的共同成長，以品牌強化青島家電行業的整體競爭力。為此需要企業將品牌理念滲透到各企業管理的每一個環節，加大人力、財力和物力的投入，有計劃、有層次、有步驟的培訓教育，提高全員自身的綜合素質。讓每位員工做到時刻以品牌建設為發展理念，人人都是品牌宣傳員和監督員，時刻關注產品的質量，把企業建成一個股東安心、員工用心、客戶放心的知名品牌企業，把青島家電的行業品牌推向全世界。

3.促進生態系統內企業的溝通與交流

政府應使用家電行業協會等中介組織形式，使其發揮溝通協調、信息服務等方面的優勢，降低企業交易成本，鼓勵青島市各家電企業間的相互合作和交流。同時為企業提供學術交流場所和各類交流活動的規劃，為企業間的學術交流和非正式交流提供了機會，促進他們之間的相互學習。

4.堅持技術創新為動力的企業品牌發展戰略

在當前產業結構調整時期，青島家電企業為了保證品牌的持續發展，必須加大技術創新的力度。重點在關鍵技術、人才吸引、設備的引進方面下功夫，注重引進高技術人才，同時引進高科技含量的設備，不斷創新技術，讓企業擁有自主知識產權，開發自主產品，在該領域擁有核心競爭力，并立于不敗之地。

5.品牌人才的培養與引進

品牌人才促進品牌的發展，特別是創新型的、高水平的品牌人才，他們給品牌的發展注入嶄新的血液。青島市家電品牌發展要貫徹科學發展觀，以人為本，培養與引進高素質的人才，加快建設家電品牌的人才隊伍。在各大高校積極宣傳家電品牌戰略，使更多的高校人才加入家電品牌建設的大家庭中，鼓勵高校開展品牌相關專業，為各大企業培養品牌相關的專業人才，讓他們認識到品牌在經濟中的關鍵性作用，學習并掌握扎實的理論知識，并提供相關企業供專業人才實踐，理論與實踐相結合，更好地把握品牌戰略。在企業品牌發展中起到重要作用的人才，企業除了給予物質上的獎勵外，還提供相互溝通交流的機會與平臺，為青島市家電品牌建設提供人才支撐。

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作者簡介：熊愛華（1966- ），女，四川成都人，管理學博士，山東財經大學教授，博士生導師，研究方向：戰略管理與品牌管理；梁仕寧，山東財經大學工商管理學院在讀碩士研究生；邢夏子，山東財經大學工商管理學院在讀博士研究生