體驗式營銷在北京餐飲企業中的應用

范征

摘 要：本文通過對體驗式經濟和體驗式營銷理論體系的簡述，結合北京餐飲市場的發展，對北京餐飲市場的相關企業提出了體驗式營銷模式的規劃性建議，并總結出了餐飲企業制定體驗式營銷策略的基本方法，對北京市場的餐飲企業的發展具有一定的指導性作用。

關鍵詞：體驗式營銷；餐飲行業；文化消費

中圖分類號： F719 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-2-2

1 體驗式營銷的興起

自工業革命以來，經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受——從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

2 體驗式營銷對于北京餐飲業的重要意義

2.1 體驗式消費需求在北京餐飲市場悄然形成

改革開放以來經過三十多年的發展，今天北京的餐飲業作為首都經濟的一個重要組成部分，是北京消費需求中發展速度最快增長幅度最高的行業。北京餐飲市場中西特色薈萃，品種齊全，酒吧、茶樓、主題餐廳、休閑餐廳的快速成長，也引發了新的飲食時尚，給北京餐飲市場注入了無限活力。隨著餐飲信息與各類資源的共享與互通更加頻繁和普遍，餐飲市場內部的競爭加劇，同質性產品的增多，消費者有了更多的選擇余地。在餐飲消費中也日趨表現為消費能力強，消費水平高，消費要求高，消費價格高的“一強三高”的特點，消費者更加注重周圍環境的影響，整體氛圍的營造，自我格調的體現，更重要的是，隨著消費觀念的提升，餐飲行業的業態構成也悄然發生著變化，更多的非正餐時間的休閑類餐飲業態誕生并不斷壯大發展，但由于國內餐飲企業對于這類市場普遍缺乏敏感度，致使一部分國外休閑餐飲和洋快餐在迅速強占此類市場，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根達斯冰激凌店以及肯德基、麥當勞的轉型都很好的說明了在消費觀念不斷轉變的情況之下，國內餐飲企業注重體驗式營銷觀念的樹立和體驗式餐飲門店創辦的重要性。

2.2 體驗式營銷是餐飲業承載文化內涵，詮釋城市表情的重要手段

作為擁有著800年建都史的北京，富含豐富的歷史文化資源，以宮廷御膳、特色烤鴨、銅鍋涮肉以及幾百種小吃所構成的京派菜系在我國食品名錄中更加具有重要的地位。而這期間所感受的宮廷文化、滿族文化、市井文化更是京味兒文化最突出的表現形式。除此之外，作為世界名城，北京吸納各地美食，網羅世界佳肴，他們更加構成了北京包羅萬象，百花齊放的文化特色，期間，體驗式消費行為更是無處不在，它不僅是企業有效的經營手段，更是消費者認識北京，了解北京，發現北京最直接的印象，它完美地詮釋了北京城市最真實，最多樣的表情。

3 北京餐飲企業實施體驗式營銷的缺點和問題

3.1 休閑餐飲企業缺乏體驗式營銷意識

北京整體的餐飲市場突出表現為在休閑餐飲企業的經營運作中缺乏體驗式營銷的意識。在休閑餐飲企業中提及體驗式營銷，就不得不提到星巴克咖啡，正是它圍繞“咖啡”所開展的一系列從店面裝修、到氛圍營造再到“第三空間”的理念傳遞，為它的“咖啡宗教”吸納了大部分忠誠而穩定的消費群體，并幫助其完成了口碑營銷的推廣，為其國際化全球品牌戰略提供了最有利的條件。反觀國內部分休閑餐飲，還只停留在對產品銷售的層面，忽視了對以圍繞產品所開展的體驗式服務的營銷觀念，以北京市場上的三元乳業集團旗下的三元梅園宮廷乳制品連鎖門店為例，作為加盟模式，梅園的店面設計風格迥異，很難讓消費者在店鋪停留后形成統一的體驗經歷，同時由于從銷售方式、店面裝修、就餐氛圍缺乏整體的配合，彼此孤立，最終讓部分門店已流于門臉外賣的經營模式，造成了經營成本過高，經營效果很不理想。事實上，作為宮廷乳制品，不僅擁有著得天獨厚的歷史文化資源有待挖掘，同時產品本身也較之西方飲品對人身體更加健康，符合當今主流飲食觀念的發展趨勢，如果能夠通過圍繞核心產品重新進行體驗式營銷包裝，想必能夠有很好的發展前景。

3.2 故弄玄虛、存在浮躁低俗之風

在北京的餐飲市場中，也有一些餐飲企業為了一時的眼球效應，與傳統的食品消費行為相悖，挑戰道德標準，出現以“廁所/馬桶”為主題的餐廳，店內無論是裝修樣式還是餐具擺設甚至食物造型都盡可能的與主題相吻合，以造成消費者的認知差異，形成感官刺激胃體驗核心；此外，還曾出現過以“監獄”、以“暴力血腥環境”為餐飲場所主題的餐飲門店，它們雖然能在短時間內吸引人們的眼珠但從長遠來看由于與人們尋求餐飲服務從本質上是為了滿足積極、美好的感官體驗的出發點相左，故無法形成自己穩定而長期的忠實顧客，從現實來看，這類餐廳短命的經歷也充分說明了這一點。這就要求企業在制定體驗式營銷的具體方案時應以自身產品和所反映的文化或者生活方式為出發點，以滿足消費者尋求美好難忘的體驗為落腳點切合實際地制定適合自己營銷模式，故弄玄虛的想法在市場上沒有生命力，要杜絕浮躁低俗之風。

3.3 不切實際，盲目跟風

此外，國內特別是類似北京的大城市，餐飲行業中還容易出現盲目跟風的“山寨”行為。這類企業基本操作方法是效仿知名企業的名稱或追求與知名企業店鋪的裝修風格和明星食品相雷同，已達到誤導消費者消費的目的，通常情況下，此類企業既不能提供與被模仿者相同的服務和產品的同時，也很難在消費者心目中形成良好的形象，更重要的是，可能為此擔負法律責任。所以，我們應該倡導適合自身的有原創性的體驗式營銷方案，養成樹立自己品牌的良性思維模式，在競爭激烈的餐飲市場中尋求以不變應萬變的從容發展之道。

4 北京餐飲企業實施體驗式營銷的基本方法

4.1 關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷，或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。特別是應注重與消費者的溝通，并針對企業自身特點積極聽取消費者體驗愿望和感受回饋，在不斷改進中形成自己獨特風格的體驗式服務。

4.2 以產品為核心，以體驗為導向設計、制作和銷售產品

大部分餐飲企業應以自身獨特的菜系風格和市場定位制定符合自身特點的體驗式營銷策略，并應始終不渝地堅持保證菜品質量上，畢竟過硬的食物品質才是餐飲企業賴以生存的最核心的競爭力，當然我們并不反對以基于推銷產品和擴大影響力為出發點的特色體驗式策略，例如海底撈火鍋店所倡導的顧客至上，細致入微的消費體驗氛圍，在消費者心目中形成了很好的印象，在很大程度上提升了企業的知名度，也保證了門店源源不斷的客流，因為，說到底，一切營銷措施都是要以有利銷售為最終目的的。

4.3 檢驗消費情景

營銷人員不再孤立地去思考一個產品（質量、造型、口味等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合地考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4.4 顧客既是理性的又是情感的

一般來說，顧客在消費時經常會進行理性地選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。特別是在以基于滿足原始欲望所引發的餐飲消費領域。

5 結束語

體驗要先設定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如，一些主題博物館、主題公園、游樂區，或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式營銷行為，在這里筆者所講的體驗式營銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。