基于企業(yè)視角的市場營銷課程建議

孫謙

摘 要：企業(yè)需要的營銷人員不僅要具有相應(yīng)的基本素質(zhì)，更要具備相應(yīng)的核心能力，雖然高校也重視培養(yǎng)學(xué)生的素質(zhì)能力，但是從培養(yǎng)的結(jié)果上看，依然跟企業(yè)的要求有一定的距離。本文從崗位職責(zé)、企業(yè)的需求這兩個角度出發(fā)，分析了企業(yè)需要的人才所具備的能力，在同高校課程設(shè)置的情況下，分析了高校所重視培養(yǎng)的能力方面，通過兩邊的對比，給出了對目前市場營銷專業(yè)的課程改革建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；專業(yè)改革；人才培養(yǎng)；大學(xué)生就業(yè)

中圖分類號： F713.52 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-50-2＼

1 企業(yè)對營銷人才的素質(zhì)能力要求

根據(jù)調(diào)查，多數(shù)企業(yè)還要求營銷專業(yè)的學(xué)生能夠與具體行業(yè)或產(chǎn)業(yè)相結(jié)合[1]，一些地方高校部分本科畢業(yè)生在找工作時甚至沒有高職生有競爭力，重要原因就在于其人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不明確[2]。很多用人單位認(rèn)為本科生成本高更傾向于招聘高職大專院校的學(xué)生，因為這些畢業(yè)生就業(yè)預(yù)期低，更穩(wěn)定[3]。高校在培養(yǎng)學(xué)生時要思考如何培養(yǎng)出本科生與其他大專院校學(xué)生在本質(zhì)上的區(qū)別，對用人單位有價值，而不能是“成本”區(qū)別。

1.1 基于崗位職責(zé)的分析

1.2 基于企業(yè)需求的分析

有研究指出本科應(yīng)用型人才是知識、能力及素質(zhì)相互協(xié)調(diào)發(fā)展的高素質(zhì)人才[5]，本科應(yīng)用型人才的能力結(jié)構(gòu)包括操作能力、學(xué)習(xí)能力、組織管理能力、表達(dá)能力和創(chuàng)新能力、很強的實踐能力。本科應(yīng)用型人才的素質(zhì)包括專業(yè)素質(zhì)和非專業(yè)素質(zhì)，專業(yè)素質(zhì)方面主要體現(xiàn)知識基礎(chǔ)、能力結(jié)構(gòu)，非專業(yè)素質(zhì)體現(xiàn)為責(zé)任心、道德感、心理素質(zhì)等，然而在實際工作當(dāng)中，非專業(yè)素質(zhì)直接影響著專業(yè)工作的完成和效果，因此，本科應(yīng)用型人才的教育，要避免忽視非專業(yè)素質(zhì)的教育[6]。

本文也利用國內(nèi)某大型的招聘網(wǎng)站對市場營銷崗位再做一次搜集和整理。首先從整體數(shù)量上看，市場營銷的崗位僅次于銷售崗位，遠(yuǎn)高于其他職業(yè)。其次從學(xué)歷要求來看，選擇昆明與北上廣深四大城市對比，可以看出上海和北京對于本科以上的需求更大，而昆明最低，可以看出在大城市市場營銷更偏向于高端人才的需求。由于招聘網(wǎng)站上用人單位填寫不規(guī)范會導(dǎo)致檢索內(nèi)容與要求不相匹配的情況，例如“其他”學(xué)歷情況往往屬于沒有填寫，據(jù)查大部分都是要求本科或者大專以上。（表2）

市場營銷崗位有多種類型，而用人單位的要求也隨著崗位變化有所不同，通過招聘網(wǎng)站分別按照大專學(xué)歷、本科學(xué)歷和碩士學(xué)歷檢索出崗位信息，取二十條崗位信息整理關(guān)鍵句，不難看出用人單位對大專學(xué)歷畢業(yè)生的工作職責(zé)要求是：了解客戶需求；尋找潛在客戶；負(fù)責(zé)市場信息的收集及競爭對手的分析；從客戶需求的角度，對產(chǎn)品的研發(fā)提供指導(dǎo)性建議；維護客戶關(guān)系；對于能力素質(zhì)的要求是：口才良好，有上進心，團隊精神，勇于挑戰(zhàn)。

對于本科生職位企業(yè)要求的工作職責(zé)與研究生職位基本上是相同的，主要有：制定營銷戰(zhàn)略并組織實施；研究行業(yè)動態(tài)和市場競爭格局；負(fù)責(zé)營銷預(yù)算；制定營銷核心流程和業(yè)務(wù)規(guī)范；調(diào)查分析市場和開發(fā)潛在市場客戶；負(fù)責(zé)擬定市場拓展及推廣工作的行動計劃；制定市場、品牌和公關(guān)策略；負(fù)責(zé)公司的廣告策劃、分析產(chǎn)品訴求點和廣告訴求點；協(xié)調(diào)好營銷部與其他部門的關(guān)系；對于能力的要求是思維活躍、具有敏銳的商業(yè)和市場意識，具備很強的策劃能力和執(zhí)行能力、分析問題及解決問題能力，出色的危機公關(guān)處理能力，善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

2 目前課程設(shè)置基本情況

從企業(yè)對本科學(xué)歷的市場營銷專業(yè)人才要求來看，比目前高校培養(yǎng)的學(xué)生水平高出很多，目前高校培養(yǎng)的學(xué)生可以說大部分只達(dá)到了企業(yè)對大專學(xué)歷營銷人才的要求，畢業(yè)生水平與企業(yè)對本科碩士的要求差之甚遠(yuǎn)。秦艷（2015）用SEM模型實證了影響畢業(yè)生就業(yè)的因素，得到的結(jié)論是除了畢業(yè)生的職業(yè)價值之外的，對就業(yè)影響最大的因素是畢業(yè)生個體素質(zhì)。而學(xué)校提供的實習(xí)經(jīng)歷多少對畢業(yè)生的就業(yè)并沒有什么影響[7]。因此可以看出個體素質(zhì)的培養(yǎng)才是急需解決的問題，重點不應(yīng)該放在實習(xí)經(jīng)歷上。

張曉慧等（2012）根據(jù)23所高校的市場營銷專業(yè)教學(xué)培養(yǎng)方案總結(jié)的高校市場營銷專業(yè)開設(shè)的課程多達(dá)240門，其中僅80門課程同時出現(xiàn)在2所以上高校的培養(yǎng)方案中，其余160多門課程為各高校開設(shè)的特色課程，平均每所高校開設(shè)6門以上。同時該研究總結(jié)了這23所學(xué)校市場營銷專業(yè)的本科生培養(yǎng)要求，分析出高校對大學(xué)生能力的培養(yǎng)要求有以下有8項：扎實的相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)知識；市場營銷學(xué)專業(yè)知識；掌握資料分析的基本工具和科研方法；熟悉我國有關(guān)市場營銷的方針、政策與規(guī)則等；了解本學(xué)科的理論前沿；掌握市場調(diào)研、策劃與組織營銷活動的能力；較強的計算機應(yīng)用能力；中英文表達(dá)和人際溝通能力。在這8項能力中，每個大學(xué)的要求有所不同，前兩項屬于綜合能力，在普通院校中占據(jù)總能力要求比例的50%以下，而在北京大學(xué)達(dá)到80%的比重，其他一本院校則非常重視最后兩項的能力。可以看出北大重視理論基礎(chǔ)，而普通一本院校更強調(diào)計算機和英文、語言表達(dá)、溝通能力，而他們卻并沒有太注重培養(yǎng)學(xué)生在營銷上的能力[8]。

3 課程建議

通過上述的崗位和企業(yè)對學(xué)生能力的要求以及目前高校課程情況培養(yǎng)的學(xué)生要求能力之間做一個對比，見表3。通過對比企業(yè)要求和高校培養(yǎng)的能力之間從表中可以看出，在專業(yè)知識和辦公技能方面特別是溝通能力和計算機的應(yīng)用上，高校和企業(yè)具有一致性，然而在實踐技能上要求差異是比較大的，特別是業(yè)務(wù)規(guī)范、公關(guān)等方面學(xué)校基本沒有涉及，辦公能力中有一個非常重要的能力就是協(xié)調(diào)其他部門之間的工作，這項重要的技能缺乏相應(yīng)的培養(yǎng)。因此盡管目前高校都注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，但是高校所培養(yǎng)的實踐能力主要集中在調(diào)研分析和策劃上，而業(yè)務(wù)規(guī)范、品牌策略方面被忽視了，因而高校在課程改革中注意改進。（表3）

參 考 文 獻

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