基于汽車4S店客戶滿意度調查研究

丁揚志

摘 要：近年來受當今市場的影響，4S店的發展存在著很大壓力，主要來自于生產廠家的壓力和其他4S店的競爭。汽車生產廠家對市場的控制表現為對經銷商的控制，經銷商必須按生產廠家的要求進行經營與服務，每季度、每年廠家都會對各4S店進行暗訪、考核。如果多次達不到廠家的標準，廠家就會以末位淘汰制將其淘汰出局。除了來自廠家的壓力外，還有來自于其他4S店的競爭，因此，要想獲得更多的顧客就必須從服務入手，提高工作人員的素質，嚴格按照標準銷售服務流程來執行，從而提高客戶的滿意度。

關鍵詞：4S店；客戶滿意度；提高

中圖分類號： F273 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-121-20 引言

隨著國際經濟下行壓力，主機廠汽車產能過剩，做為傳統的汽車4S店受到很大的沖擊，在這種情況下，只有加強售后服務的意識，加緊售后服務的建設，提高客戶的滿意度，用優良的的售后服務贏得顧客、贏得市場。

客戶滿意度是指客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后的實際感受的相對關系，為了識別客戶到底對我們的產品或服務過程的哪個環節滿意，哪個環節不滿意，我們需要對這種感受進行測評和衡量，如何用數字來衡量這種心理狀態。

客戶滿意度是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態，此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務質量、服務態度、產品質量和產品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業所提供的產品或服務與客戶期望的吻合程度如何。客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為“客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望”。

當客戶體驗與期望一致，上述差值為零時，客戶是基本滿意的。當客戶體驗超出客戶期望，上述差值為正數時，客戶就感到“物超所值”，就會高興，甚至贊嘆，這個正數數值越大，客戶滿意度越高。例如，旅客奔波一天回到房間，驚喜地發現飯店送的生日蛋糕盒鮮花，出乎他的預料，旅客的高興和滿意程度是不言而喻的。相反，當差值為負數時，及客戶體驗低于客戶期望，客戶是不滿意的，這個負數差值越大，客戶滿意度越低。

客戶滿意度調查近年來在國內外得到了普遍重視，特別是服務行業的客戶滿意度調查已經成為企業發現問題、改進服務的重要手段。通過客戶滿意度的調查了解客戶的需求、企業存在的問題以及競爭對手之間的差異，從而有針對性地改進服務工作，顯得尤為重要。

1 客戶滿意度調查解決的問題

首先，通過客戶滿意度的調查，可以發現我們產品、銷售、服務等營銷過程的短板，從而制定針對性的改進措施。比如對汽車產品的滿意度調查可以了解客戶對外形設計、內飾做工、動力性、舒適性等各方面的優劣評價；對銷售過程的滿意度調查可以了解我們在展廳接待、試乘試駕、新車交車等各個環節的不足之處；對服務過程的滿意度調查可以了解服務核心流程各個環節是否執行到位，以及回訪、救援、服務顧問的業務水平等?？蛻魧@些問題的評價也是非常寶貴的信息，可以幫助4S店快速找到客戶關注點和服務短板，如能有效整改，將可以在未來更好地滿足客戶需求。其次，根據客戶的調查結果，可以識別出哪些是滿意客戶、哪些是不滿意客戶，對這些客戶也需要針對性的服務。把客戶滿意度與客戶價值兩個數據相結合，重點識別出客戶價值較高而滿意度較低的客戶群。對這批核心客戶群的不滿意情況要進行仔細的分析識別，制定重點客戶的挽回措施。另外，對客戶滿意度進行調查可以在體系內容發現各崗位的不足，提升員工的客戶服務意識；在體系外可以向客戶傳遞企業關注客戶滿意的服務態度，贏得客戶信任。而且面向多網點的調查也可以發現不同調查項目網點彼此間的優缺點，比如面向幾百個4S店的調查。

2 客戶滿意度的調查方式

汽車行業客戶滿意度分為內部滿意度和外部滿意度。

內部滿意度是由經銷商的客戶服務部門通過質量跟蹤進行數學加權得出的，如書面問卷調查，和按鍵式滿意度調查?？梢约皶r得出當期的滿意度，具有很強的時效性，針對調查發現的問題可以理解進行改善。

外部滿意度是由專業的調查公司通過神秘客戶調查、電話回訪調查和計算機輔助電話等方式調查完成的，通過對調查數據的統計分析，確定各調查項目的權重，從而計算出客戶對經銷的滿意度結果。

4S店客戶滿意度調查開展的方式有很多種，常見的集中簡略介紹如下。

2.1 書面問卷調查

比如客戶在會議室開展集中的問卷調查、在可休區的問卷調查、通過公司官網開展的遠程問卷調查等。

2.2 簡單按鍵式滿意度調查

比如銀行柜臺有滿意度評價器，客戶辦完業務后可以對業務員的工作按鍵表示滿意或者不滿意。還有一些呼叫中心在客戶電話結束之前或者之后會請客戶對自己的服務過程進行評價，簡單按電話鍵的某個數字或者發送短信即可。2.3 深入訪談式調查

提前篩選出有代表性的客戶樣本，預約好時間和地點，由專業的回訪員面對面的進行深度調查。整個過程可能要耗費半個小時到兩個小時，對客戶服務感知的各個細節進行全面的了解，不僅僅是感知的結果，還保護心理變化過程、滿意不滿意的原因、改進的期望等。這種調查方式時間長、費用高，但結果更真實準確。

2.4 神秘客戶調查

暗中邀請一些客戶或者受過訓練的人士，以一般客戶的身份實地體驗企業的銷售或服務過程。調查人員在實地體驗前都會受到培訓，明確告知過程中需要注意的事項和檢查標準。過程中他們對照檢查標準，逐項確認服務過程是否執行或者執行的效果。這種調查一般適用于管理部門對業務部門的檢查，如主機廠對專賣店的滿意度檢查，或者總部對各授權分店的服務水平檢查等。

2.5 電話回訪調查

通過電話回訪的形式對客戶進行調查，順序詢問完提前設計好的問卷，請客戶對各個問題給出判斷或者評價。

在以上集中調查方式中，電話回訪的方式成本較低，樣本覆蓋面較廣，只要回訪坐席足夠，項目時間也比較容易控制。隨著電話通信系統和計算機系統的發展，計算機輔助的電話調查得到越來越廣泛的應用。電話回訪調查是目前應用最為普遍的滿意度調查方式。

3 客戶滿意度調查的步驟

3.1 篩選調查樣本

調查樣本的選擇取決于調查的目的。比如調查車輛銷售過程的滿意度，樣本最好從購車一個月內的客戶群中選擇，否則時間太久客戶就很難記清購買的過程感受；調查客戶對售后服務的滿意度，最好從購車時間半年到兩年內的客戶群中選擇，因為免費的首保以及出保修期后的客戶對服務流程的關注度都會下降很多；總之，篩選出來的樣本要對調查目的有充分的代表性，以保證調查結果的客觀性。

3.2 設計調查問卷

問卷設計同樣取決于調查的目標。首先問卷內容設計要能充分代表回訪目的。比如了解設計的滿意度，就要進一步細分為外形、顏色內飾座椅操縱等多個問題；要了解售后服務的滿意度，問卷設計就要仔細問到客戶對預約、服務接待、維修項目確認、出場檢查、交車、回訪等各個環節的感受。這種感受要量化以便統計，一般可以用1到10分來表示，請客戶給出心理上的份數。

以上這些問題確認后，還要對每個問題給與一定的權重。權重取決于問題的重要性。 除了問卷設計和權重分配外，還需要注意問卷的執行長度，太長的問卷會讓客戶失去耐心，回訪成功率會降低，而且客戶會因為不耐煩給出很隨意的結果。

3.3 調查過程執行

電話回訪是滿意度調查最常見的執行方式。首先要對回訪員進行培訓，使他們了解問卷中每一個問題的意義，如果出現客戶沒有直接回答時如何應對。然后導出需要回訪的客戶名單，最好直接在坐席電腦上逐條列表顯示出來，甚至通過坐席電腦直接呼出，可以大大提高回訪速度。調查的結果規范地記錄在實現設計好的數據表中，便于后期統計。對于回訪中客戶提出的其他問題做好記錄，需要及時通知到管理人員。

為了確保調查過程的真實可控，電話回訪一般都要全程錄音。通過對回訪錄音的抽查，可以保證回訪結果真實，避免回訪員隨意填寫的可能。

3.4 調查結果分析

調查數據整理后，要進行科學的分析才能更好、更直觀地說明問題。常見的分析方法，比如均值可以了解各個子問題的大致得分水平，方差分析可以了解各子問題的差異化，多因素相關性分析可以了解各個因素間彼此的影響力。

各個子問題的得分統計出來后，再結合子問題的權重，滿意度的整體得分就是各子問題的加權平均值。

參 考 文 獻

[1] 吳清.客戶關系管理[M].上海：復旦大學出版社，2008.

[2] 李杰.汽車營銷客戶關系管理實戰[M].北京：化學出版社，2014.

[3] 才延伸.汽車行業客戶關系管理[M].上海：同濟大學出版社，2011.