電子商務推進陜西農村產業轉型升級研究

嚴伍虎+張淑琴

摘 要： 農村產業轉型升級是經濟新常態的客觀要求，電子商務已成為助推農村產業轉型升級的新動力。陜西農村電子商務尚處于起步階段，還存在著創新理念落后、信息平臺缺失、人才補給不足、物流問題突出、基礎設施不力等問題。要實現電子商務助推陜西農村產業轉型升級的功能，必須加大供給側改革力度，實施資源整合戰略，打造健康產業生態。

關鍵詞： 電子商務； 陜西； 農村產業； 轉型升級

中圖分類號： F121.3 文獻標識碼： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2016.03.008

一、電子商務已成為農村產業轉型升級的新引擎

從國家政策導向以及產業界動向來看，“互聯網+農業”大潮已起，農業大數據時代已經到來。農村電子商務作為我國的一種新興業態，已經滲透到農村產業的全產業鏈，在提高農產品商品化率、推進農村產業結構性調整等方面發揮著越來越巨大的推動作用。

（一）農村產業轉型升級是農村經濟新常態的客觀要求

到目前為止， 以“三農”為主體的中央一號文件已連續頒布13年，自2013年開始，“農業現代化”已連續四年進入文件標題， 2016年中央一號文件在加快農業現代化工作推進的基本思路上，又提出了落實新的發展理念和實現全面小康的奮斗目標。農業現代化已成為我國現階段經濟發展的“新風口”，而農村產業轉型升級則是解決“三農”問題的根本出路。

今年是“十三五”開局之年，“十三五”是農村經濟發展方式的轉型期，也是全面深化農村改革的攻堅期。面對機遇與挑戰，農村經濟新常態客觀要求必須牢牢把握“挖動力”和“調結構”兩條主線。“挖動力”要求切實實現傳統的“要素驅動”和“投資驅動”向“創新驅動”的有效轉化。“調結構”則要求不斷深化農業供給側結構性改革，推進農村一二三產業深度融合，通過“去庫存、降成本、補短板”等有效手段解決農村產業產能結構性過剩等問題。農村產業轉型升級無疑是一場革命，必須以發展思路、技術支撐、政策保障、資源配置等方面的重大調整為支撐。

（二）電子商務已成為助推農村產業轉型升級的新動力

我國GDP增速從2007年14.2%的歷史最高點到2015年的6.9%，已經整體回落了8年。中國經濟已接近追趕式發展的臨界點，應對發展方式轉變與增長動力轉換的挑戰已不可避免。與宏觀經濟增速放緩形成鮮明對比的是，中國電子商務仍然保持著快速增長的態勢。中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2014年中國電商市場交易規模達13.4萬億元，同比增長31.4%。中國互聯網絡信息中心發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億；互聯網普及率達到50.3%；農村網民占比28.4%，規模達1.95億，較2014年遞增9.5%，規模增長速度是城鎮的2倍。阿里研究院發布的《農村網絡消費研究報告（2015）》顯示，截至2014年12月，農村網民網絡購物用戶規模為7714萬，年增長率高達40.6%，規模增長速度是城鎮的2.4倍。與日趨飽和的城市電商市場相比，農村電商以其廣闊的市場空間已成為電商領域的新藍海。

2015年以來，我國農村電子商務迎來了高層持續推動、政策密集出臺、電商下鄉加速、縣域電商升溫的千載難逢的發展機遇。[1]電子商務以其成本低廉、交易連續、資源集約、突破時空限制等優勢在整合信息資源、加強市場連接、激發市場活力、帶動物流發展、樹立地域品牌等方面釋放出巨大的潛能。[2]45農村電子商務作為助推農村產業轉型升級的新引擎，將成為農村民生的新福祉，創業的新載體，消費的新熱點，增收的新渠道，轉型的新動力。

二、陜西農村電子商務的發展現狀

總體而言，陜西農村電子商務還處于起步階段，與兄弟省份尚存在著較大的差距。概括起來陜西農村電子商務的現狀表現為整體規模小、成長速度快、發展潛力大三大特征。

（一）整體規模小

阿里研究院發布的《阿里農產品電子商務白皮書（2014）》顯示，截至2014年12月，陜西在阿里零售平臺上農產品網商數量、農產品消費總量與農產品銷售總量分別位于全國的第19位、第18位和第17位。2014年阿里集團研究中心發布的國內首份縣域電子商務研究報告顯示，陜西縣域電子商務發展指數排在全國倒數第6名。阿里研究院發布的《中國淘寶村研究報告（2015）》顯示，2015年，在全國已發現的符合條件的廣泛分布于17個省市區的780個淘寶村中，陜西榜上無名。2014年全國億元淘寶縣超過300個，遍布25個省市區，中西部的億元淘寶縣超過100個，陜西只有武功縣進入榜單。在震驚全球的2015“雙11”網購大潮中，陜西在淘寶平臺上的交易總額僅占全國的2%，而且購銷商品仍以外地產品為主，陜西當地產品占比不到20%。

（二）成長速度快

雖然陜西農村電子商務起步晚、規模小，但近年來以較快的增速展示出強勁的發展勢頭。陜西省商務廳提供的資料顯示，截至2014年10月，陜西境內電商經營戶超過15萬家；截至2015年8月，陜西已培育省級電子商務示范縣15個，其中武功、岐山、戶縣等農村電子商務已初具規模，在陜西乃至整個西部地區發揮著越來越大的示范作用。陜西農村網民的增速遠遠高于全國平均水平，截至2014年12月，我國網民中農村網民占比 27.5%，規模達 1.78 億，較2013年底增長188 萬人，同比增幅0.01%；而陜西網民中農村網民占比26.4%，規模達461萬，較2013年底增長75萬人，同比增幅19.4%。《阿里農產品電子商務白皮書（2014）》顯示，截至2014年12月，陜西在阿里零售平臺上農產品網商數量、農產品消費總量與農產品銷售總量分別以89.00%、116.30%、87.36%的同比增速進入全國的前三名。2015“雙11”當天，陜西網上零售購買額近21億元，比上年增長50%；網上零售銷售額近9.19億元，同比增長268%。

（三）發展潛力大

去年以來，黨中央、國務院及其各部委密集出臺的與扶持農村電子商務發展有關的文件不下十個，比較有代表性的有2015年5月國務院頒布了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，7月國務院頒布了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，8月商務部等中央19部委頒布了《關于加快發展農村電子商務的指導意見》，9月農業部、國家發改委、商務部出臺《推進農業電子商務發展行動計劃》，11月國務院辦公廳下發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，今年的2016年中央一號文連續第四次將發展農村電子商務寫進文件。在剛頒布的陜西省“十三五”規劃與政府工作報告中，都將促進農村電子商務發展提高到極其重要的地位。2015年商務部、財政部從陜北革命老區選取15個縣作為電子商務進農村的示范縣，每個縣給予1850萬元的專項資金幫助老區經濟發展。西安市2015年12月出臺了《西安市關于加快推進農村電子商務發展的實施意見》，市財政擬每年拿出3000萬元用于支持全市農村電子商務的發展，力爭“十三五”末在全市范圍內打造20個電商示范鄉、鎮，50個電商示范村。上述政策的出臺為陜西農村電子商務的發展提供了強有力的政策補給。

借助電商巨頭下鄉加速的東風，陜西省政府分別于2015年7月、10月、12月與阿里集團、騰訊公司、京東集團簽訂了戰略合作協議，為陜西農村電子商務的發展提供了強有力的平臺和技術支持。另外，陜西是資源大省和科技大省，豐富的農村電商資源與雄厚的科研力量為陜西農村電商的發展提供了堅實的資源與科技支撐。

三、陜西農村電子商務的發展瓶頸

（一）創新理念落后

“網、云、端”與“互聯網+”這些已被多數城里人廣泛接受的概念和現象，在陜西農村還基本屬于新鮮事的范疇。創新理念落后在已經介入或準備涉足農村電商的經營者和涉農政府官員中普遍存在。理念落后在農村電商經營戶中的表現是經營理念落后。不少經營者對農村電商一知半解，有的甚至根本不懂，抱著一種能玩就玩，玩不成就撤的心態。他們很少意識到農村電子商務是我國經濟新常態下難得的新商機，只有樹立現代經營理念、積極投入、不斷充電才能把握機遇、謀求發展。[3]152

理念落后在涉農政府官員中的表現是管理理念落后。有的政府官員僅僅把電子商務作為一種新的營銷手段來理解，而很少意識到它在助推產業轉型升級、加速城鄉一體化進程等方面的巨大作用，從而在扶持農村電商上主觀動力不足。有的地方則正好相反，看到自上而下都在抓電商，便貪功冒進，大干快上，不管條件是否具備，盲目上項目、建園區、招商戶、引資金，把電子商務的硬件建設規模作為炫耀政績的資本。

（二）信息平臺缺失

農村電子商務的健康運行離不開信息化背景的有力支撐，陜西的信息化進程遠趕不上農村電子商務發展的客觀需求。目前而言，無論是官方還是民間，陜西現有的信息平臺要么信息缺失，要么更新速度滯緩，已嚴重制約了農村電子商務的發展，加速信息平臺建設已成為當務之急。

（三）“同質”問題嚴重

陜西農村電商市場的“同質”問題比較嚴重，突出表現在兩個方面：一是基于模仿、從眾產生的一哄而上的同類產品扎堆經營的現象，在自相殘殺中人為加劇了競爭強度。截至2014年10月，僅淘寶平臺上銷售洛川蘋果的網店就達1200余家。二是在經營模式選擇上多有盲目性，多數經營者未能結合自身實際，通過對宏觀、中觀、微觀環境的系統分析，針對特定市場定位選擇最適合自身經營特質的經營模式，導致經營模式缺乏個性特色。

（四）人才補給不足

人才補給不足一直是制約農村電商發展的主要瓶頸之一。最近阿里研究院與淘寶商學院聯合發布的《縣域電子商務人才研究微報告》顯示，未來兩年，縣域網商對電商人才的需求量超過200萬，其中最缺運營推廣、美工設計和數據分析三類專業人才。雖然陜西高校規模位居全國第三，但由于發達地區豐厚待遇的吸引，陜西境內電商人才流失嚴重，再加上電商人才轉行率較高，陜西農村電商一直未能擺脫人才不足的困境。

（五）物流問題突出

受自然條件的限制，物流問題自始至今一直是制約農村電商發展的一大難題。物流瓶頸主要表現在兩個方面：一是物流網絡不完善。就陜西的實際情況看，目前物流配送網絡大多只延伸到縣城，部分地區可到達鄉（鎮）、村，大多數鄉鎮沒有物流公司，缺乏物資集散基地，難以整合物流資源，再加上冷鏈物流的缺乏，直接影響物流服務水平。二是物流成本高。以禮泉縣為例，從禮泉發送5斤農產品到上海物流費用12元，而從上海到禮泉僅需6元，同重量的產品兩個發貨地的物流費用相差近1倍。同樣，在榆林每公斤農產品的物流費用比省會西安高1-2元。突破不了物流瓶頸很難形成真正意義上的農村電商。

（六）基礎設施不力

2014年頒布的《陜西省寬帶網絡建設規劃》顯示，2013年我省固定寬帶接入用戶536萬戶，其中城市寬帶用戶439萬戶，農村固定寬帶接入用戶只占18%；農村寬帶接入能力是城市的1/6。《陜西省寬帶網絡建設規劃》的奮斗目標是，到2015年底，行政村接通寬帶比例達到90%，城市和農村家庭寬帶接入能力普遍達到20兆比特每秒（Mbps）和4Mbps，全省固定寬帶家庭普及率達到55%。到目前為止，雖然在關中地區網絡村村通已基本形成，但網絡信號差、網速慢、費用高的現實情況還是嚴重阻礙了農村電商的健康發展。

四、電子商務推進陜西農村產業轉型升級的路徑

（一）加速供給側改革進程，完善農村電商供給機制

要充分實現電商推進陜西農村產業轉型升級的功能，政府必須在完善基礎設施、釋放人才活力、加大政策扶持等方面的有效供給上下足功夫。

完善基礎設施。盡管陜西各級政府近年來做了不少努力，但仍未能從根本上改變農村網絡基礎設施落后的總體面貌。政府應加速網絡基礎設施的建設進程，促使農村電商盡快擺脫低水平信息流的困擾。

強化政策扶持。近幾年尤其是2015年以來，中央、國務院及其各部委、陜西各級地方政府密集出臺了一大批扶持農村電商發展的相關政策，但就解決陜西農村電商的實際問題來看，仍感力不從心。一是政策太籠統，針對性差，與現實狀況嚴重脫節；二是缺乏可操作性，難以落地。從陜西農村電商對政策扶持的需求來看，既需要繼續鋪設政策的高速路，更需要立即解決道路上“通行難”問題。在政策補給上，當前要解決的核心問題是盡快讓政策沉下來、接地氣，讓政策的享受者看得懂、吃得透、用得上。

加速人才補給。除了少數高端人才可以考慮從外地引進外，陜西農村電商的大量人才缺口還得通過本地化途徑來解決。電商人才的培育可以通過四個途徑來解決：一是利用陜西境內雄厚的高校資源，通過委托培養等學歷教育方式來實現；二是與境內高校或阿里、京東等電商巨頭合作，通過定制培訓解決急需人才的補給；三是政府出面組織，針對具體需求，開展有計劃、分批次的短期技能培訓；四是把受訓對象送到發達地區，通過頂崗見習完成培訓工作，這種方式不僅實用，而且短平快。

補足物流短板。要讓政府拿出資金搞物流平臺建設很不現實，但政府在物流供給上同樣可以大有作為。目前政府解決農村電商物流短板切實可行的途徑有兩條：一是“草船借箭”，充分利用鄉鎮的批發門市、小超市和村里的小賣部這些農村現有的小商業基礎，以 “梯次轉運”的方式實現“最后一公里”配送；二是提供優惠政策，吸引阿里、京東等電商巨頭構建大型倉儲基地，完善縣、鄉（鎮）、村級配送網點。

健全標準體系。農產品的標準與安全問題一直是困擾我國農村電商發展的一大難題，我國農產品的生產標準、質量標準、包裝標準、配送標準等嚴重缺失，交易規則、安全追溯、索賠機制很不完善。陜西各級地方政府應該大膽創新、勇于擔當，率先嘗試出臺地方標準，使陜西農村電商優先品嘗到有規可依的甜頭。

（二）實施資源整合戰略，打造健康產業生態

農村電子商務的產業價值鏈由農戶、生產基地、加工企業、經銷商、網絡平臺、物流企業、支付平臺、認證機構、監管機構、消費者等主體構成[4]34，產業鏈中各個彼此依存、相互作用的單獨“鏈結”被捆綁到一個完整的價值系統之中。要實現價值系統的能量升級與產業生態的健康發展，必須在產品維、基礎設施維、科技維、網商維、服務維、公共維等維度上進行深度資源整合。[5]17-18

陜西農村電商的資源整合應該把握好兩個方面：一是在統籌兼顧的基礎上整合好已有的自身資源，把境內產業鏈中星羅密布的一個個各自為政的“點”連成“線”，再把“線”布成“面”，將分散的小產業整合成一個大產業，理順各產業環節之間的利益分配關系，建立統一的經營管理機制，徹底根除“同質化”背景下的“窩里斗”現象；二是及時搭乘電商下鄉的“高鐵”，讓陜西的內力與電商巨頭的外力同時發力，加速陜西農村電商產業生態的打造進程。

要改變陜西農村電商產業生態的落后面貌，必須在產業鏈的廣度和深度挖掘上同時下功夫。在產業鏈的廣度挖掘上，應該從電商經濟體的高度來重新認識農村電商，大力推廣電商在農產品銷售、日常消費、信息共享、遠程繳費、教育培訓、健康咨詢、精準扶貧、智慧農業等領域的應用力度；在產業鏈的深度挖掘上，應著力加強第一、第二、第三產業的深度融合，不斷延伸產業鏈條的長度。

（三）切實提升發展理念，創新電商運營模式

農村電商運營模式的選擇，應該因地制宜，不存在適合于所有地區的萬能運營模式。在農產品特色鮮明、產地集中、交通發達的關中地區，可以借鑒自下而上的“淘寶村”、“淘寶鎮”運行模式，由農民或經營戶自行發展，政府不必過多干預；對于類似陜北、陜南的部分山區或欠發達地區，雖然擁有豐富的農產品資源，但交通與網絡基礎設施極不完善，建議推廣自上而下的政府輔助模式，由政府出面引導社會力量搭建平臺，或者由政府直接出資搭建平臺，也就是所謂的“政府搭臺，電商唱戲”；對于經濟相對發達、基礎設施完善、產業集群初具規模的地區，可以選擇集約化經營模式，通過政府有效引導與市場化運作相結合的方式，建設電商孵化基地或者電商產業園區，開展集約化經營。電商產業園區功能強大、配套完善，擁有一批從事平臺開發、策劃設計、運營推廣等相關服務的專業化電商服務團隊，能有效帶動周邊農村電商的快速發展。

（四）挖掘資源優勢，培育馳名品牌

陜西境內擁有豐富的農村電商資源，在農產品領域，擁有佳縣紅棗、洛川蘋果、紫陽富硒茶、鎮安板栗、臨潼石榴、周至獼猴桃、大荔西瓜等特色產品[6]325；在飲食領域，擁有西安羊肉泡饃、秦鎮涼皮、岐山臊子面、澄縣水盆等特色食品；在民俗文化領域，擁有陜北剪紙、信天游、安塞腰鼓、戶縣農民畫、華縣老腔等民族品牌。遺憾的是這些雄厚的資源優勢并未轉化成農村電商的產業優勢。陜西農村電商要想實現質的飛躍，必須在資源的深度挖掘上下功夫，實施品牌戰略，培育龍頭企業，把陜西農村電商真正打造成西北地區的航空母艦。

參考文獻：

[1]魏延安.2015年農村電商的八大進展與六大問題[EB/OL].（2016-01-18）[2016-01-19].http：//news.wugu.com.cn/article/20160118/698565.html

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[6]文小森，程樂.基于新型城鎮化下陜西農產品電子商務推廣策略的研究[J].卷宗，2015，（5）：325-326.

[責任編輯、校對：楊栓保]