供應鏈視角下“互聯網+”零售商合作策略分析

■ 李智偉（河南牧業經濟學院 鄭州 450044）

供應鏈視角下“互聯網+”零售商合作策略分析

■ 李智偉（河南牧業經濟學院 鄭州 450044）

本文闡述了供應鏈視角下零售商實施“互聯網+”戰略的意義；從渠道、客戶和品牌等角度剖析“互聯網+”零售商策略實施障礙；給出營銷渠道協同、協同客戶關系管理和協同品牌重塑等供應商視角下的“互聯網+”零售商合作策略實施思路。

供應鏈 “互聯網+” 零售商合作策略

引言

互聯網時代背景下，零售商企業的生存危機的根源在于，傳統零售商企業在商品供應鏈系統中的中介商地位被互聯網技術的超越時空交易功能所取代。為此，零售商企業應當提高危機意識，深入洞悉互聯網時代的市場環境特征、消費者特征和供應商特征，采取有力的變革策略來強化與供應鏈上游企業和市場中介組織的協同運作能力，共同增進終端消費者的消費滿意度，提升零售商的市場生存能力和競爭能力。

“互聯網+”零售商合作策略實施障礙分析

（一）“互聯網+”零售商合作策略實施中的渠道問題

供應鏈成員企業的渠道運作成本直接影響到供應鏈成員企業采取何種商業業態的決策。從零售商企業的運作成本角度來分析，由于零售商企業需要為其實體店面支付高企的店鋪租金；零售商企業需要購置大量庫存以防備由缺貨問題而產生的失銷損失風險，但由此亦產生了由于大量倉庫庫存所帶來的存儲成本高企問題；零售商企業需要雇傭大量人員來為消費者提供更為貼切的服務，從而需要為此支付高企的人力資源成本。上述成本項目支出使得實體店鋪的運營成本高企，直接削弱零售商企業與電子商務企業之間展開有力競爭的能力。與實體店鋪的高運營成本相比，線上零售商企業的可變成本支付費用較小但需支付高企的網絡平臺運營費用。部分零售商為了平衡線上線下業務。采取了同時開啟線上零售與線下零售業務的雙渠道營銷策略。零售商企業試圖通過同步推介線上和線下業務的方式來削弱互聯網電子商務業務對零售商企業傳統線下業務的沖擊力度，并試圖以此為契機實現企業的有序轉型。由于零售商缺乏從事電子商務業務的必要技術和能力，故多數電子商務企業選擇借助第三方電子商務平臺的方式來實現本企業在電子商務領域的業務擴展。第三方電子商務平臺的知名度和美譽度可為零售商企業帶來豐沛網絡流量，并且為其電商業務的迅猛擴張提供有力的技術支持。雖然與第三方電子商務平臺展開合作有助于零售商控制其電商化戰略的成本，但第三方電商平臺運營商有著自己獨立的利益訴求，并且會為實現其自身利益而侵蝕零售商企業合法利益，從而影響到零售商企業的電子商務業務的獨立性和自主性。為此，部分規模較大的零售商企業采取建構自營化電子商務平臺的方式，打造本企業可有效控制的電商購物平臺。雖然零售商企業決策者可自主決策網絡平臺的商品內容及價格，但從運營成本角度來分析，自營型電子商務運營平臺運營成本高企，進而影響到零售商企業的盈利能力。為此，零售商企業面臨著在線下運營成本高企和線上運營能力與技術不成熟等不同渠道之間做出選擇的兩難境地。

（二）“互聯網+”零售商合作策略實施中的客戶問題

首先，顧客需求是影響零售商決策的關鍵要素。零售商應在精準把握顧客需求基礎上制定并實施利于吸引顧客的營銷策略，方可實現本企業利潤。居民收入的持續增長不僅增強了顧客購買能力，且大幅提升顧客的品味，由此產生差異化購買需求。在實體零售與網絡零售過程中，顧客在不同購物平臺上的購物體驗水平存在顯著差異，其顧客需求內容也不盡相同。零售企業若不能切實掌握顧客個性化需求結構及其內容，將難以對實體銷售平臺與網絡銷售平臺的目標客戶群做出精準分類并制定差異化營銷方案。為此，零售企業應當強化對顧客需求內容的調研，并在此基礎上客觀分析顧客需求結構，從中挖掘出顧客需求的精準內容。其次，消費者購物行為訴求差異影響零售商的渠道選擇。偏好實體店的客戶希望通過人際交往的方式來滿足其購物交際心理需求，籍此來從實體店消費活動中獲得真實購物體驗，這類交際敏感型客戶是實體店的主要目標客戶群。但部分價格敏感型顧客則希望通過網絡平臺購物的方式來獲得性價比較高的商品和便捷的物流服務，并希冀通過網絡購物來節約其在實體店購物所耗費的時間。消費者購物行為的個性偏好決定了其所選擇的購物渠道的不同。

（三）“互聯網+”零售商合作策略實施中的品牌問題

線上線下協同能力不足影響零售商商譽。轉型零售商試圖運用網絡平臺來實施其電子商務策略并爭取更多的客戶的努力并未見成效。其根源在于零售商企業不熟悉電商業務運作流程，這使得零售商無法有效協同處理線上電子商務業務和線下實體店零售業務，從而導致其在向互聯網轉型期間的運作成本高企。線上線下協同力度不足影響到消費者對零售商企業的商譽評價。消費者卻無法通過網購來節約購物時間和成本，難以通過網購來實現其購置價廉物美商品的預期目標，從而會對零售商企業的商譽給出負面評價。再者，線上零售商的營銷策略設計偏重于低價格促銷策略，其商品品類和質量與線下商品差異度不高。這種線上和線下商品同質化的營銷設計導致了部分線下客戶轉移到線上購買商品，從而侵蝕到零售商企業線下產品銷售業務的盈利能力。這不僅降低了零售商企業可從線下商品銷售中所獲取的消費者剩余價值，而且易于給零售商企業的品牌形象打上低端產品的負面標簽。故此，零售商企業需要以實現顧客價值最優化為目標來強化線上線下業務協同運作能力，推動零售商企業與線上零售商和第三方電子商務運作平臺企業之間的合作，并制定差異化營銷策略，有效滿足不同品位的消費者，全方位占領不同類型目標市場。

供應鏈視角下“互聯網+”零售商合作策略設計

（一）“互聯網+”零售商的協同營銷渠道策略

零售商企業應當強化與上游供應商企業的業務直接對接。與傳統營銷模式區別顯著，以供應商為主導的直銷模式優化了傳統模式的物流渠道和供應鏈物流。在供應商主導的營銷模式下，供應商企業的產品不直接通過零售商企業來銷售給終端客戶，而是通過供應商直接向客戶供貨的方式來實現。該方法可減少供應鏈中間環節，有效克服傳統營銷模式下因供應商與零售商庫存規模過大而產生的牛鞭效應問題，節約企業運營成本。但該方法將直接壓縮零售商企業的營銷渠道寬度，使其銷售額下降并威脅零售商企業的生存與發展。為有效規避供應商直銷模式給本企業帶來的風險，電商型零售商企業有必要轉變傳統經營理念，轉而將實體店鋪改造成為服務供應商直銷模式的客戶體驗店。這種以體驗店為主要內容的零售商企業運作新經營模式可以有效彌補供應商缺乏節點豐富的實體店面的缺陷，有助于供應商向終端市場消費者展示其實體商品，從而強化消費者購物欲望。實體店向體驗店轉型的策略可給零售商企業帶來諸多經營新優勢，不以銷售為核心目標的體驗店面的貨物庫存可以顯著降低，從而減少零售商企業的商品倉儲庫存，減輕零售商企業在“互聯網+”時代的重資產負擔。通過實體店面來體驗電商型供應商的網絡營銷產品，消費者可從體驗店內獲得真實消費體驗，有效驗證商品功能與質量，從而幫助消費者有效消除因網絡購物而產生的對商品功能與質量的不信任感，進而促進消費者加快形成購買決策。

（二）“互聯網+”零售商的協同客戶管理策略

其一，強化零售商客戶管理協同能力以消除網購信任危機。制約潛在網絡消費者將其線下購買能力向網絡營銷平臺上轉移的主要障礙在于，潛在網絡消費者不能直接感受到企業的商品品質和服務，無法同企業服務人員展開面談并形成對網絡營銷平臺的信任危機。為克服網購信任危機，零售商企業應當強化客戶關系管理，通過識別客戶、挑選客戶、獲取客戶和保持客戶一系列商業運作流程過程，來有效形成零售商在線業務的改善，從而實現壓縮銷售周期和銷售成本、擴展增值業務、開拓新市場領域和新型渠道預期目標，切實提升各類消費者的客戶消費價值和消費滿意度。這要求零售商企業采取客戶關系管理、客戶消費流程管理和客戶接入管理三項舉措，將企業的各類業務流程的工作重心集中于滿足客戶的消費需求上。零售商企業還應當運用多種技術強化與客戶的溝通交流，按照客戶的喜好程度來分別選擇對面服務、電話服務、web端服務等技術，并將上述客戶終端資源整合為一體。

其二，強化企業與客戶協同信用管理以消解交易風險。網絡營銷平臺上商品、資金和交易信息的相互分離性與消費者的線下交易習慣不相符，從而影響其消費行為，增加消費者的信任危機和網絡支付過程中的心理障礙。零售商企業應加強與第三方金融機構的合作力度，籍此來積極引入外部監管機制，有效降低客戶對企業的不信任感，控制零售商企業網銷業務交易風險。零售商企業可引入第三方擔保交易模式，為客戶的網購風險提供“先行賠付”增值服務，用第三方信用來提升零售商企業信用水平，以此向客戶傳遞企業自我約束不誠信行為的信息。再者，零售商企業應強化與第三方信用評估機構的合作。引入第三方的信用評級機構有助于零售商利用消費者對第三方信用評級機構中立性的認同感來增強客戶對本企業的信任感。第三方信用評估機構不僅需要客觀評估零售商企業信用水平，而且需客觀評估零售商客戶的歷史信用。此舉不僅有助于有效遏制部分資信差的客戶對零售商企業信用的胡亂評價行為，而且可以通過促進零售商企業與消費者互評信用的方式加強雙方溝通意愿，促進零售商與消費者之間建構和諧交易關系。

（三）“互聯網+”零售商的協同品牌重塑策略

其一，以定制化服務提升零售商品牌的親民形象。與傳統線下零售客戶有著顯著的消費決策差異和消費行為差異，線上顧客的信息搜尋能力和比價意愿較高，風險承受能力亦較高，愿意采取更為積極主動方式參與零售商在線推介。零售商企業應當與線上顧客展開有效協同，積極鼓勵顧客參與企業的定制化服務。零售商企業可借助網絡系統收集消費者的個性化需求信息，從中摸索出其消費規律性，并據此來制定定制化服務，針對具體消費者的差異化需求來設計迥異的在線商品促銷方案，從而實現“一對一”式個性化營銷戰略。例如，電商型零售商可為客戶提供更體貼的在線商品比價服務，強化線上客戶對其在線商品價格優勢的認同感。再如，零售商企業可以讓消費者根據自身消費意愿來訂購其所偏好的商品配送服務，零售商企業還可為消費者提供多種貨款支付渠道，增加消費者的消費便利性和消費體驗水平。

其二，借助社交化媒體提升零售品牌形象。社交媒體信息傳播網絡的全球覆蓋性特征有助于零售商企業在更大范圍內推介其營銷信息。這種去中心化的互聯網信息傳播模式使每個消費者都從信息被動接收者轉變為信息發布者，繼而成為領導網絡消費時尚的意見領袖。社交媒體的蓬勃發展大力促進了口碑營銷模式運用，零售商企業應當弱化對消費者的社交媒體評價的行為管理，降低對消費者評論結果展示的控制力度，引導消費者積極參與到電子商務消費全流程中。零售商企業可為在線消費者提供便利的信息交互工具，在店面內提供免費無線服務，鼓勵消費者及時分享其消費信息，充分利用消費者的朋友圈資源來實現零售商企業的零費用型市場推廣策略。這種利用消費者的人際關系資源來實施的口碑式營銷模式，可以用較為溫和的營銷手段來改善消費者對零售商企業及其產品的親和力，增強消費者的對零售商企業的信任度。零售商企業可以創設微營銷平臺，引導消費者參與到企業的微平臺營銷活動中，有效增強消費者與零售商企業之間的關系緊密度。零售商企業應當通過微營銷平臺及時披露企業的營銷信息，用新技術手段改變傳統營銷模式中零售商與消費者之間的信息不對稱性問題。讓消費者通過網絡展示方式來獲取零售企業營銷信息，不僅增強零售企業產品信息透明度，且可強化消費者的消費欲望，提高消費者的消費決策效率。

1.王道平，張博卿，楊岑.聯合促銷下網絡零售商的動態定價策略［J］.工業工程與管理，2015（4）

2.雷耀明，耿麗.互聯網線上線下零售商價格競爭博弈分析［J］.合作經濟與科技，2015（23）

3.林志炳，周正勇，吳少雄.基于策略顧客和網絡外部性的零售商預售［J］.工業工程與管理，2015（2）

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