寧夏賀蘭山東麓葡萄產業品牌建設探討

■ 宋新欣　副教授（北方民族大學商學院 銀川 750000）

寧夏賀蘭山東麓葡萄產業品牌建設探討

■ 宋新欣副教授（北方民族大學商學院 銀川 750000）

品牌是企業核心價值的體現、是產品差異化的手段，同時也是質量和信譽的保證。寧夏賀蘭山東麓葡萄產業在品牌建設方面有自己獨特的方式，通過狠抓產品質量、樹立“小酒莊、大產區”理念，以特色酒莊帶動品牌建設，在自身不斷發展壯大的同時，帶動周邊地區經濟發展，為地區經濟建設做出貢獻，為促進經濟社會健康協調可持續發展做出貢獻。

寧夏 葡萄產業 品牌建設

引言

20世紀80年代以來，寧夏賀蘭山東麓除玉泉營農場集中種植幾千畝葡萄外，其余基本上都是分散經營和種植。到了20世紀90年代后期，在自治區黨委和政府的重視下，葡萄釀酒業被確定為自治區農業六大區域性優勢產業之一，制定了《賀蘭山東麓釀酒葡萄基地發展規劃》。從此，賀蘭山東麓的葡萄釀酒業得到了較快發展，并取得了較為顯著的成就。2003年，賀蘭山東麓獲得國家地理標志委員會的“葡萄酒國家地理標志產品”保護區認證，成為繼河北昌黎、山東煙臺之后，第三個獲得葡萄酒原產地保護認證的產區。悠久的產業發展歷史、廣闊的土地資源、充足的人力資本保障，以及百萬畝葡萄產業基地的發展規劃，利于產業規模化發展和集約化經營。

截至2015年，寧夏現有葡萄基地達61萬畝，其中釀酒葡萄基地53萬畝；釀酒葡萄品種達30多種；酒莊達184家（在建99家）；年綜合產值達到166億元。初步形成了以鎮北堡為核心的銀川產區，以甘城子為核心的青銅峽產區，以中圈塘為核心的紅寺堡產區，以玉泉營、黃羊灘為核心的永寧產區，以金山為核心的賀蘭產區的賀蘭山東麓釀酒葡萄產業帶。寧夏產區已成為國際葡萄酒界關注的熱點地區，遠遠超過我國其他產區。涌現出10多家國內知名的精品酒莊。先后有40多家酒莊的葡萄酒在國內外各類品鑒評比中獲得200多個獎項，其中金獎56項。寧夏產區已成為中國真正意義上的酒莊酒產區、與國際標準接軌的產區、以全產業鏈理念建設的產區。

質量是品牌建設的基礎

第一，產區獨特的風土條件，為產業發展奠定了堅實的基礎。葡萄與其他農產品一樣，具有明顯屬地性。賀蘭山東麓地處世界釀酒葡萄種植的“黃金地帶”，是我國三大釀酒葡萄原產地保護區之一和全國最大的葡萄酒地理標志產品保護區。產區日照充足（能達到2851-3106小時），熱量、礦物質豐富，土壤透氣性好，晝夜溫差大，降水量少（不到200mm），黃河灌溉便利。

第二，配套出臺政策法規及管理辦法，為產業發展提供法律保障。寧夏回族自治區先后出臺了《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區保護條例》、《關于促進賀蘭山東麓葡萄酒產業及文化長廊發展總體的意見》、《中國（寧夏）賀蘭山東麓葡萄產業文化長廊發展總體規劃》（2011-2020年）、《賀蘭山東麓列級酒莊評定管理辦法》及《關于加強賀蘭山東麓葡萄酒質量監管品牌保護市場規范的指導意見》等一系列法規政策，為產區發展提供了政策支撐和法律保障。

第三，科技能力顯著提升，為產業發展提供了技術支撐。寧夏回族自治區成立了寧夏大學葡萄酒學院和寧夏葡萄酒職業技術學院，建設了葡萄產業人才高地，組建了賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國際聯合會和葡萄與葡萄酒產業發展聯盟，聚集了100余名國內外葡萄產業頂級專家為產區發展提供智力支持，培養了一批能帶動全產業鏈發展的復合型人才，集成推廣了淺清溝、斜上架、深施肥、統防統治及高效節水灌溉等一大批關鍵技術。

第四，基礎設施條件更趨完善。2011年以來，共投入資金14.47億元，建成西夏區鎮北堡、賀蘭金山試驗區揚黃灌溉骨干工程，實施田間高效節水灌溉42項34.47萬畝，整治泄洪溝道31條112公里，新建及整治導洪堤44.06公里，現在85%的葡萄園可灌溉黃河水；共投入資金14.39億元，完成產區道路335.5公里；投入1500多萬元，架設10千伏供電線路61.27千米，改造線路17.8公里；配套建設防護林2萬多畝；形成了旱能灌、澇能排、田成方、林成網、路相連的葡萄園灌溉體系。

第五，環境條件明顯改善。實施了110國道近50公里綠化美化及環境治理工程，成為產區一道亮麗的風景線；建設完善了葡萄酒休閑旅游基礎設施，賀蘭山東麓葡萄文化長廊被列為“自治區特色文化產業示范園區”，張裕摩塞爾十五世等6個酒莊被評為“國家文化產業示范基地”，志輝源石酒莊被評為3A級旅游景區，葡萄酒莊已成為市民休閑度假的熱門去處。

第六，生產經營與國際標準對接，提升了酒莊發展水平。先后從法國引進優質釀酒葡萄苗木和種條，豐富葡萄品種，提高葡萄園純度，增強了抗逆性，提升了基地建設的水平。寧夏連續4年參加世界葡萄與葡萄酒（OIV）大會，利用中國首個國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）省級政府觀察員身份，“講好寧夏產區的故事，傳遞寧夏產區的聲音”。借鑒法國列級酒莊分級管理經驗，出臺了《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區酒莊列級管理辦法》，并于2013年評選出首批10家列級酒莊（第五級旅游酒莊），引起了業界極大關注。

第七，“小酒莊、大產區”發展模式，為產業發展指明了方向。葡萄酒是奢侈品。據統計，目前國內市場上有22億瓶葡萄酒，其中酒莊酒只有2億瓶，寧夏產區生產酒莊酒，市場空間大，符合優質高效的發展思路。發展酒莊酒，有利于保護和利用賀蘭山東麓珍稀資源，有利于發揮資源最大效益。“小酒莊、大產區”發展模式得到了國際葡萄酒節的普遍認可，寧夏產區也成為中國第一個真正意義上的酒莊酒產區。實踐證明，寧夏產區這種絕佳的“風土寶地”，不適宜于走大規模發展工廠酒的老路，必須走國際化、高端化、品牌化的酒莊酒發展之路。

品牌建設的瓶頸及解決措施

釀酒葡萄的種植是一個投資大、見效慢的產業。一是葡萄種植前三年沒有收入但仍需要每畝投入6000元左右，大部分為人工、用水、肥料、架桿、鐵絲等投入，無收入而且又要投入，企業資金嚴重不足。二是企業往往面臨建設酒莊、葡萄基地及進行葡萄酒加工和銷售等多方面投入，資金鏈短缺現象嚴重，發展后勁不足。如當地某酒莊為了維持葡萄基地的正常生產，占用了大量資金，導致企業在人員培訓、品牌推廣、產品銷售等方面入不敷出，嚴重影響了企業的持續投入和發展。三是企業在市場培育和銷售方面缺乏大量資金投入，很難形成暢通的銷售網絡，市場競爭力不強、占有率不高。四是部分釀酒葡萄種植基地沒有辦理林權證或土地使用證，致使企業不能在銀行辦理抵押貸款，籌集發展資金。另外，個別企業存在土地權屬糾紛，企業有后顧之憂，不能大膽放心地對基地進行投資建設。

目前，產區已經有多家葡萄酒品牌，但企業銷售渠道單一，局限性強，經營面狹窄，缺乏葡萄酒營銷的基礎、技能和平臺，企業各自為政，占有市場份額小，銷售量小，庫存量大，產區葡萄酒的品牌優勢和效應還不明顯，缺乏較為統一、完善的市場培育和銷售體系。酒莊葡萄酒銷售納稅率較低，還沒有形成以酒莊為主體產業集群，產業的整體經濟效益還沒有凸顯出來。

如何使寧夏賀蘭山東麓葡萄產區在質量與效益、執法與監督、操作規程與質量標準、品牌宣傳與市場營銷、社會化服務體系建設等方面綜合發力，探索出一條資源利用高效、環境保護良好、產品個性突出、符合寧夏實際的可持續發展之路，成為各方關注焦點，文章就此提出如下措施：

第一，堅持轉型升級，完善產業發展體系。建立三級苗木繁育體系，年繁育優質苗木1000萬株以上；推進優質葡萄園提檔升級，改造提升現有葡萄園20萬畝，高標準新建葡萄園10萬畝；推進品牌酒莊建設，重點培育品牌酒莊100個以上；拓展銷售渠道和空間，擴大葡萄酒國內市場占有率，建立葡萄酒展示展銷平臺和直銷窗口，引進培育專業經銷商；推進旅游基礎設施和服務能力建設，促進酒莊與文化旅游融合發展。形成“一帶”（沿賀蘭山東麓100道路兩側葡萄酒產業經濟帶）、“一廊”（沿賀蘭山東麓葡萄產業文化旅游聚集長廊）、“三城”（紅寺堡葡萄酒文化城、農墾玉泉營葡萄酒產業城、銀川鎮北堡葡萄酒旅游休閑城）、“五個酒莊集群”（以銀川鎮北堡、青銅峽甘城子、紅寺堡肖家窯、農墾玉泉營、賀蘭金山為核心的五大酒莊集群）、“三百個以上酒莊”的空間發展格局。

第二，堅持技術創新和人才支撐。組織實施一批技術攻關項目，啟動葡萄育種專項；加強優新品種和先進栽培實用技術推廣，改進葡萄酒釀造工藝；建立“三支隊伍”（企業管理、專業技術、市場營銷），培養“六種人才”（種植、釀造、侍酒、營銷、莊主、產業工人）；支持寧夏大學葡萄酒學院、寧夏葡萄酒職業技術學院改善辦學條件；繼續建設寧夏葡萄產業人才高地，辦好產區葡萄酒夜校，做好消費者的培訓教育工作。

第三，完善產業發展基礎設施和裝備條件。配套高效節水灌溉工程30萬畝，其中：新建基地10萬畝，現有基地20萬畝；綠化美化110國道到各次產區、各酒莊集群的交通道路；完善配套產區及酒莊的供電、供水、通訊、污水處理、天然氣等基礎設施；提高葡萄機械化裝備水平，促進農機與農藝的有效結合。

第四，增強葡萄與葡萄酒質量安全保障能力。嚴格執行《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區保護條例》，實行嚴格的國家地理標志保護產品準入制度。建立健全良種苗木、葡萄園、葡萄酒等生產、管理的技術標準。對接國際葡萄酒質量標準，注重產品定位，高中檔搭配，釀造一批“老百姓喝得起的好葡萄酒”。緊盯產區發展方向，重點發展酒莊酒，逐步壓縮工廠酒。加強葡萄與葡萄酒質量安全監督管理，建立寧夏產區葡萄酒質量檢測檢驗中心。葡萄酒的釀造過程是葡萄品質好壞的放大過程，釀酒師是酒莊的靈魂，是優質原料、先進設備都無法替代的要素，充分發揮引進的國際釀酒師的作用，學習先進的釀造理念和工藝技術，在葡萄酒的多樣性和差異性上下功夫，釀造出具有寧夏特色的精品葡萄酒。實行產區釀酒師注冊登記制度，定期向社會公布釀酒師名錄，規范釀酒師服務行為。嚴格酒莊SC認證，啟動質量可追溯體系建設及“一瓶一碼”計劃；加強防災減災體系建設及氣象保障服務。

第五，提高酒莊現代化經營水平。加強建設賀蘭金山、青銅峽鴿子山、紅寺堡肖家窯三個試驗示范區水、電、路、林等基礎設施，推進廣夏二三基地老葡萄園改造提升示范區建設。加大四個園區招商引資力度，加快酒莊集群建設，探索寧夏葡萄酒產業園區管理運行機制；強化產區社會化服務功能。

第六，加強資源和生態環境保護。樹立綠色發展理念，加強產區水、土等資源的保護和環境綜合整治，控制污染。加強酒莊環境、廠房和場地設施衛生管控、發酵過程管控、原酒貯存管控、葡萄酒后處理管控、葡萄酒過濾和灌裝管控、實驗室管控及消防安全等方面的監管，推進產區防護林建設及酒莊綠化美化。

第七，加強宣傳推介與市場營銷。支持酒莊在北京、上海、廣州等地開展專場推介會，組織酒莊參加國際文化產業博覽交易會；組織開展葡萄酒自釀體驗活動；加強國際交流，舉辦“一帶一路”葡萄酒培訓班，邀請國際釀酒師在各酒莊釀酒，帶動提升產區整體釀酒水平，通過交流活動，開闊酒莊技術管理人才的國際視野，展示產區的發展成果；推廣應用“互聯網+葡萄酒”營銷模式，引導酒莊（企業）搭建或聯合建設電子商務平臺，促成中端及量產葡萄酒網上網下銷售；開辟酒莊、景點旅游專線，促進葡萄酒與文化旅游的有機融合，延長葡萄產業鏈。此外，辦好葡萄酒專刊和葡萄酒官網，加強與媒體的聯系，繼續加大對產區的宣傳，引導消費者了解寧夏產區，培育寧夏產區葡萄酒文化，形成寧夏產區獨特的視覺印象、口感印象、文化印象，進一步提升產區知名度和美譽度。

1.孫蕊，齊天真，溫孝卿.農產品品牌形象的構成要素及其實證研究［J］.商業時代，2014（19）

2.胡湘娣.西部葡萄酒行業品牌營銷研究［D］.中央民族大學經濟學，2004

3.蘇勇，陳小平.品牌通鑒［M］.上海人民出版社，2003

4.李光斗.品牌競爭力［M］.中國人民出版社，2010

本文為2015年寧夏哲學社會科學規劃項目（項目編號：15NXBGL02）的成果之一

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