基于O2O模式的社區便利店轉型路徑

■ 曹　迪（河南牧業經濟學院 鄭州 450044）

基于O2O模式的社區便利店轉型路徑

■ 曹迪（河南牧業經濟學院 鄭州 450044）

本文闡述社區便利店嵌入O2O模式中發展的內涵及意義；從運營特征、網絡平臺和物流系統等角度深入探析O2O電商與社區便利店的融合基礎；最后提出創新O2O型社區便利店的運營策略、構建O2O型社區便利店的網絡平臺和優化O2O型社區便利店的物流系統等便利店轉型路徑。

O2O 社區便利店 網絡平臺

與傳統的超市相比較，社區便利店與電商平臺交易系統具有天然的內在聯系性。這是由于通常設置在社區內部的社區便利店是圍繞“便利化”社區居戶主題來設置其設施設備和業務內容的，它具有比超市系統更強的接入市場終端需求的能力，消費者可以在短時間在社區便利店找尋其所需要的商品。結合社區便利店的運營特征，將社區便利店作為電子商務平臺在實體商業空間的接入口，有效推動以社區便利店為支撐的O2O業務，將有助于電子商務產業的健康可持續發展。

O2O電商與社區便利店的融合基礎分析

（一）運營特征分析

其一，產品與服務豐沛度不足影響消費者消費體驗水平。受制于便利店的運營規模限制，社區便利店的產品與服務品種較少，且缺乏個性化產品與服務供給能力，難以滿足社區消費者對日用消費品的日益豐富的需求。與傳統超市相比較，社區便利店在產品與服務領域的市場定位瞄準“縮水版”超市格局來布置，便利店與超市在產品與服務上的同質化問題嚴重，由此嚴重降低了社區型便利店向社區居戶提供產品與服務的能力。再者，由于大型超市的資本相對雄厚，其購物環境優越，商品價格優勢顯著，普通社區便利店缺乏足夠的市場競爭能力。

其二，特色化服務供給不足影響社區便利店品牌運營。當前我國社會與經濟發展水平日新月異，人們的收入水平和消費水平迅速增加，消費者的消費需求已然從傳統的溫飽型消費需求升級為小康型消費需求，消費者對產品與服務的品種與質量的要求有所提升。而社區便利店受資本實力有限的制約，其產品與服務供給內容單一且增值化服務供給能力有限，由此削弱了以“便民”為核心內容的便利店市場競爭能力。雖然當前部分社區便利店利用店主在社區居戶間的熟人關系，為其提供諸如送貨上門、加熱食品、帶領牛奶等瑣碎的便民化服務，但這與社區居民對產品與服務的日益提升的消費需求仍相去甚遠。長此以往，將削弱社區便利店在社區消費者心目中的“便民”化市場定位，進而逐步失去其穩定的客戶源。

（二）網絡平臺分析

其一，基于O2O平臺的電子商務業務存在客戶私人信息泄密問題。與傳統的純電子商務不同，O2O型電子商務業務與普通消費者的日常消費行為結合度更高，O2O型電商企業對其客戶的私人信息掌握的更為充分。消費者在參與O2O型電商業務的過程中需向電子商務企業提供其私人信息，以方便O2O型電子商務企業為其提供送貨上門式服務。但此舉將給部分無良的電商企業以出售客戶私人信息的機會，從而造成客戶的人身和財產安全受到威脅。導致該問題的根源在于，O2O型電子商務企業與終端市場的客戶之間存在著天然的網絡空間隔閡，二者之間既缺乏有效的感情基礎，又缺乏必要的相互間深入了解和認知的技術基礎，從而導致部分O2O型電子商務企業可以在蓄意濫用消費者的私人信息的基礎上迅速擴張本企業的業務規模，而毋庸擔憂受到與消費者因此所遭受的損失相等價的懲處。而社區便利店是處于熟人社會中的實體店面，社區便利店的良好運營需以其運營者與消費者之間建立良好的信任關系為前提，故社區便利店可以有效規避O2O型電子商務企業所面臨的消費者信任危機。

其二，O2O型電商企業的線上線下服務供給能力不平衡。O2O型電子商務企業的線下服務的供給能力與線上產品與服務的供給能力之間缺乏對等性，從而使得消費者雖然對在線消費活動充滿消費需求欲望，但卻由于擔憂O2O型電子商務企業難以有效配送貨物而不得不放棄其消費行為。由于網絡空間的信息傳遞具有高速特點，當O2O型電子商務企業通過落實在線促銷策略而將大量潛在消費者引入其電子商務平臺時，雖然其電商平臺可以在短時間內接待眾多客戶，但卻無法在物流與配送層面確保其實體商品及時、安全地到達終端客戶處。部分消費者在享受便捷的在線購物服務之后，卻發現其所購買的物品需要較長時間配送到位，由此給消費者帶來的消費不便利性問題嚴重降低了消費者的消費體驗水平。O2O型電子商務企業所面臨的失銷問題不僅降低了消費者的消費欲望，而且給O2O型電子商務企業的商譽造成負面影響。

（三）物流系統分析

伴隨著互聯網電子商務產業的蓬勃發展，服務電商企業的物流配送業務也同步迅速發展。困擾以O2O為代表的電子商務業務發展的主要障礙在于如何將電子商務平臺上的客戶資源轉化為現實的購買力，以及如何將網絡空間的電商交易便捷性向現實世界的商業交易行為擴散。其中，物流配送系統與電子商務系統的協同、有效運作尤為重要。雖然當前服務電商的物流配送體系的整體布局日益優化，但物流配送服務質量及消費者滿意度卻遲遲未能得到根本性改善。究其根本原因，在于當前服務電商型物流配送體系的終端市場配送能力不足，主要表現為，物流企業的配送營業網點密度和社區居戶的配送需求強度之間存在不一致性，以及客戶的收發貨時間和物流公司的配送人員的送貨時間的不匹配性。電商系統和物流系統的迅速發展對從事傳統業務的社區便利店的主營業務產生劇烈沖擊，社區便利店應當順應網絡電商發展潮流而主動轉型。社區便利店的高密度營業網點布局可有效彌補既有物流配送系統的不足，其營業時間和社區消費者的消費時間的高度一致性則有助于化解物流配送時間和社區居戶的收發貨時間不一致的問題。為此，推動社區便利店業務與物流系統業務的有機對接，可以提升O2O型便利店運營模式的成功率。

O2O模式下社區便利店轉型路徑

（一）O2O型社區便利店的運營策略創新

其一，推進O2O與社區便利店緊密對接的運營模式。O2O模式的要點在于利用電商平臺來將社區便利店打造成為推介電商企業商品與服務的體驗終端，使得社區便利店成為電商企業開展線下交易活動的前臺。此時，社區便利店可以利用其貼近終端市場消費者的線下服務優勢來為電子商務平臺的線上銷售活動提供有力的支持。社區居民可足不出戶地在電子商務平臺選擇其所需要的產品與服務，并利用網絡金融技術進行線上支付結算業務。社區居民可在其便利的時候自行赴社區便利店取貨，或支付額外的送貨費用由社區便利店送貨上門。這能節約社區居民為其消費活動所支付的貨幣成本和時間成本。

其二，推進聯盟式社區便利店運作模式。針對單體社區便利店規模較小的問題，為強化社區便利店與O2O模式的契合度，要實施戰略聯盟策略，以提升社區便利店滿足在線客戶需求的能力。基于互聯網技術的電子商務業務的快速發展對以實體店業務經營為特點的傳統社區便利店的主營業務產生嚴峻沖擊。通過組建戰略聯盟的方式有助于克服單個社區便利店貨品品類不全、網點覆蓋不周等缺陷，顯著提升社區便利店聯盟系統的整體實力水平。社區便利店通過店鋪聯盟的形式，可以實現企業之間圍繞各自的核心優勢資源進行互補性交換，且有助于聯盟成員企業之間通過分擔運營風險的方式來降低企業運營成本，提升便利店聯盟的整體市場競爭能力。

其三，建構適應網絡時代需求的社區便利店核心競爭力。以社交網絡平臺為基礎來建構可滿足社區居戶個性化需求的O2O型便利店，有助于在保留社區居戶利用社區便利店獲得購物便利性體驗服務的同時，也有助于提升社區居戶利用電子商務平臺獲得更多的產品與服務。由于社區居戶的最終消費行為都是發生在線下實體商店中，故此O2O型社區便利店應當立足做好本地化服務，通過減少單一品種商品在貨架上的陳列量并豐富貨架上貨品品類的方式來為消費者提供更豐富的個性化消費體驗。另外，考慮到社區便利店的資本實力有限性，社區便利店運營者不應當全面鋪開運營業務，而應當針對社區目標客戶群的主流需求來為其提供精深服務，以滿足主流消費者需求為宗旨來構建社區便利店的核心競爭力。

（二）O2O型社區便利店的網絡平臺構建

其一，以凸顯社交功能為重點設立O2O型社區便利店。社區成員間的交際基礎通常表現為以人際間熟悉程度為尺度的熟人型社交模式，這也是社區便利店所賴以生存的商業環境。社區便利店通過熟人社交圈來落實口碑式營銷模式，但受制于傳統社會架構下的熟人社交圈半徑的有限性，社區便利店的商業活動只能在以社區居民為主的小圈子范圍內展開。相對于社區便利店消費者間熟悉度有余而圈子覆蓋面不足的問題，電子商務平臺上的消費圈子覆蓋面廣但消費者之間的熟悉度不足。通過建構O2O型社區便利店，可以有效綜合上述兩類商業模式的優點。基于社交的O2O型社區便利店的運營者應當對社區內居戶的人口學特征、消費意愿和歷史消費行為等決定其預期消費行為的指標向度進行深入考核，并以此為依據來設計社區型消費者間的社交型商業系統。

其二，推出個性化服務。O2O型社區便利店的目標客戶群通常為地理空間相對較近的小區居戶，其目標客戶具有相對穩定性的特點。這一特點決定了社區便利店運營者可用較低成本來精準定位其主要客戶群及其消費特征，并據此來制定符合其目標客戶群特點的個性化社區便利性服務，諸如為出差或旅游的家庭提供照看寵物、給花草澆水等生活性服務業務。以個性化服務為宗旨的O2O型社區便利店既要開展傳統社區便利店可以提供的商品服務業務，又可將其業務向縱深拓展。通過推進O2O型業務的社區化和社交化，社區便利店可以為社區內居戶間的社交型商業行為提供信息中介服務和交易金擔保服務，此舉既強化了社區便利店與本社區居戶之間的情感溝通交流，又充分發揮了O2O型社區便利店的本地化優勢，切實擴大了社區便利店的業務內涵和增強了社區居戶的購買意愿。

（三）O2O型社區便利店的物流系統優化

其一，綜合處理社區居戶訂單以獲取規模化運作效益。由于社區便利店的營業店面規模相對較小，無法陳列社區居戶需要的足夠的商品與服務，故社區居戶可在線查閱其所需要的商品與服務信息，并將相關信息匯集到社區便利店。社區便利店可以將社區居戶的采購訂單進行匯總分析并統一處理，切實提升社區便利店綜合處理社區居戶訂單的能力，由此幫助社區便利店從訂單批量化處理中獲得規模化運作效益。考慮到社區居戶單獨在線采購商品與服務的電子商務模式需要物流企業將每一筆訂單進行單獨配送，由此增加了社區居戶獨立下達電商物流配送指令的時間成本與資金成本。而以滿足消費者個性化需求的O2O型便利店運作模式可以匯集客戶訂單來統籌處理，并將由此形成的低成本運作優勢所帶來的經濟利益讓渡給本社區消費者，從而實現O2O型便利店和社區居戶的雙贏格局。

其二，提供個性化配送服務提升社區便利店的服務價值。考慮到當前電子商務企業的主要難題在于如何將網絡購物行為與線下的商品交割業務精準對接。采用第三方物流企業方案有助于電子商務企業基本解決通達社區居戶的終端配送難題，但卻無法克服社區居戶收發貨時間與配送時間不匹配的問題。處于貼近終端市場目標客戶群的地利優勢地位，社區便利店應當充分利用其廣泛分布于社區居戶生活區周邊的特點，并利用其店主與社區居戶之間的熟人關系，來為社區居戶的在線購物活動提供便捷的提貨與發貨增值服務。社區居戶可以按照自己的時間日程安排來在線購物，并將收貨權委托給社區便利店運營者；在配送貨物到達后，物流配送人員可將貨物交付便利店主來代收代管；社區居戶可在下班時間順便從社區便利店提取貨物，由此節約其在線購物與接收貨物的時間成本，切實優化其在線消費體驗水平。

1.白麗媛，方華.基于便利店的社區微倉-O2O模式研究［J］.改革與開放，2015（22）

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3.蘇麗娜.電商時代下的便利店零售業發展——淺談O2O與便利店業務的融合［J］.財經界（學術版），2015（29）

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