“引進”到“原創(chuàng)”的路有多長？

特約主筆　任隴嬋

“引進”到“原創(chuàng)”的路有多長？

特約主筆任隴嬋

近日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，政策之劍再次直指國內衛(wèi)視綜藝節(jié)目過度依賴引進國外模式和原創(chuàng)能力孱弱的積弊，并對引進國外模式的程序和播出總量、時段給予“史上最嚴”的規(guī)定，這無疑是撳動政策的“按鈕”，終結了國內綜藝大戰(zhàn)的“引進模式時代”，并開啟了“原創(chuàng)模式時代”。

現(xiàn)代商業(yè)競爭早已超越了產(chǎn)品競爭、技術競爭和營銷競爭而進入模式競爭時代，電視業(yè)也概莫能外。現(xiàn)代漢語詞典里，“模式”一詞指“某種事件的標準形式或使人可以照著做的標準形式”，具有成熟的、經(jīng)過考驗和驗證的、有穩(wěn)定的內在規(guī)定性與外在指向性的標準樣板之意。國內學界大都偏重于從節(jié)目制作角度對電視節(jié)目模式進行定義，而相對忽視其知識經(jīng)濟屬性，如一些專著將“模式”定義為“可以遵循和復制的電視生產(chǎn)模式，并有一整套運作程序和規(guī)范”。筆者認為，任何一個成熟的電視節(jié)目模式絕非僅是一具節(jié)目的“外殼”，它既是一套完整的內容敘事模式、結構框架和制作流程，還是一個以版權方式存在的能夠集聚和整合各種要素資源并經(jīng)過市場檢驗的成功商業(yè)模式。

國內電視綜藝節(jié)目市場之所以會形成以洋節(jié)目模式為主流的局面，有比較復雜而深刻的歷史和現(xiàn)實原因，主要體現(xiàn)在三個方面：一是電視原本是舶來品，在國內大面積普及不過是近二三十年的事，電視娛樂節(jié)目產(chǎn)業(yè)更是當代大眾文化土壤中孕育的“生瓜蛋子”，各種電視節(jié)目從類型、樣式到生產(chǎn)流程、方法都必須先向老外學習，以引進和山寨為主的模仿創(chuàng)新是中國電視業(yè)成長中不可逾越的階段及走向自主創(chuàng)新的必由之路。二是原創(chuàng)節(jié)目模式的自主研發(fā)須大量資金投入和技術、人才、團隊等各方面的積累，有可能付出高額的機會成本、時間成本、試錯成本，并極具風險性，而國外成熟的節(jié)目模式大都經(jīng)過市場檢驗，直接“拿來”經(jīng)本土化改造可以馬上投入運營，不僅具有高收視高收入保障，比自主研發(fā)劃算得多，還能夠讓中國電視與國外最熱門的節(jié)目模式、最先進的技術流程接軌，因此，最初電視節(jié)目模式研發(fā)真的是“造船不如買船”，當然，彼時版權費也不像現(xiàn)在這樣貴得離譜。三是不論廣告主或受眾都早已不滿足于相互山寨克隆的低端節(jié)目產(chǎn)品，節(jié)目欣賞口味越來越高，促使國內電視綜藝內容消費水平不斷升級換代，為全版引進國外節(jié)目模式、開啟綜藝節(jié)目大制作時代奠定了堅實的市場基礎。2012年以來掀起了一波洋節(jié)目模式引進潮，如今差不多所有當紅歐美、日韓娛樂節(jié)目模式都有了中國版，進而將衛(wèi)視綜藝大戰(zhàn)由“山寨模仿時代”帶入到“全版引進模式時代”。

如今的中國電視業(yè)與當年早已不能同日而語，短短幾年就將國外幾十年的節(jié)目模式積累“吃干抹凈”，該學的東西都學到了，經(jīng)驗、團隊、技術等方面已具備了自主創(chuàng)新的條件；內容消費和版權市場的“剛需”更是為原創(chuàng)模式研發(fā)提供了第一動力；要素市場體系日漸完善，并與全球接軌，錢也不成問題；業(yè)內上下也達成共識，充分認識到節(jié)目模式是內容產(chǎn)業(yè)的核心價值所在……由此，廣電總局以強有力的“有形之手”，將衛(wèi)視綜藝模式大戰(zhàn)由“引進時代”徑直送入了“原創(chuàng)時代”，可謂正逢其時。

但是，“引進時代”與“原創(chuàng)時代”之間并非可以無縫對接，從空間上看，政策從出臺、預熱到正式實施、收到實效之間存在一個“真空地帶”；從時間上看，原創(chuàng)節(jié)目模式從創(chuàng)意策劃到模式成型、經(jīng)市場檢驗而完善也有一個較長的周期，且充滿不確定性。因此，從“引進時代”到“原創(chuàng)時代”還有一段很長很寂寞的路，只有將政策盡快由部門行為轉變?yōu)楣?jié)目制作、播出機構等市場主體的行為，才能催生出中國電視以本土原創(chuàng)為主導的新時代。

新的社會語境下的奧運傳播

隨著中國成為全球第二大經(jīng)濟體和體制改革的深化、社會建設的發(fā)展，以及各種互聯(lián)網(wǎng)APP、新聞客戶端和自媒體的崛起，國內信息傳播的社會語境發(fā)生了深刻變化，也使得今年的里約奧運會傳播報道與以往更加不同，主要表現(xiàn)在：以央視等主流媒體壟斷的奧運賽事直播（轉播）與互聯(lián)網(wǎng)門戶、網(wǎng)絡視頻、社交媒體、直播平臺等新媒體傳播所共同構建的“擬態(tài)奧運”，與宣傳部門預想與受眾反響中的“主觀奧運”以及作為一種現(xiàn)實存在的“客觀奧運”之間，都有不小的差距。

不論對于主辦國還是每一個體育大國來說，奧運傳播都是一次國家形象的超級營銷活動。因此，各國的主流媒體都會基于本國與奧運會的關聯(lián)度和某種價值觀，將奧運賽事作為新聞報道的重點。對于我國傳媒界來說，宣傳報道好里約奧運會更是宣傳部門精心部署和強調的一項重要任務，從央視記者現(xiàn)場采訪獲獎運動員時預設好問題并想得到預設答案的提問方式，報道開幕式及有關賽場設施、環(huán)境時動輒與2008年奧運相比，并將主辦方某些疏漏和瑕疵放大等斑斑點點，即不難窺得里約奧運報道中，不少記者、評論人的新聞視角、理念差不多還停留在2008年。

就實際傳播效果而言，因賽事演進過程中種種突發(fā)性狀況，媒體對預設的輿論熱點及導向、調門也很難把控，常有出人意料之處。開賽伊始，首金旁落和首日無金，就令主流媒體有些不知所措，宣傳報道的調門也調低了不少。一些中國運動員賽場上因裁判誤判而金牌“被黑”撩動了一些國人敏感的神經(jīng)，也加劇了奧運報道氣氛的凝重感，直到傅園慧的“洪荒之力”爆發(fā)，才沖破了沉悶，讓大家一片歡樂，網(wǎng)上網(wǎng)下各路媒體頭條幾乎全是傅園慧的“表情包”，“洪荒之力”也一下子鋪天蓋地成為媒體熱詞，讓本屆奧運報道多少找回了一點娛樂和游戲精神。

接下來的報道按部就班算是步入正軌吧，卻又被陡然冒出來的王寶強離婚事件給攪了，一連幾天圍繞王、馬、宋三角關系的各種八卦幾乎完全將奧運新聞的風頭搶了過去，最后幸虧中國女排打敗荷蘭隊進入決賽，一直到中國女排戰(zhàn)勝塞爾維亞隊復奪奧運冠軍，輿論的熱點和重心才重回奧運賽場，女排精神“滿血復活”，民族精神極大振奮，不僅將王寶強離婚的八卦新聞徹底壓下去，也蓋過了中國奧運軍團被英國反超失去獎牌榜第二的沮喪和失落，中國女排也因此而成為主流媒體的拯救者，并使本屆奧運報道在愛國主義主旋律的高潮中結束。

里約奧運報道過程之一波三折、情節(jié)之跌宕起伏，簡直勝過那些精心設計的電視真人秀節(jié)目，無疑成為國內傳媒界具有標識性意義的媒介事件，不僅顛覆了重大事件新聞報道的體制思維和主流媒體們的慣性思維，也在一定意義上開啟了奧運傳播的新語境時代：一是政治語境上，改變了體育價值觀方面偏重于意識形態(tài)的話語傾向，使奧運傳播體現(xiàn)出與中國的綜合國力相匹配的現(xiàn)代意識、開放胸懷及包容心態(tài)；二是文化語境上，一定程度上擺脫了近代一百多年內憂外患、積貧積弱中形成的敏感、脆弱的民族心理和自1984年重返奧運會以來累積的首金情結、金牌情結、排名情結，在奧運新聞傳播中傳達出體育運動健康與娛樂的根本宗旨；三是經(jīng)濟語境上，新媒體、自媒體已在一定程度上打破了由國家級媒體壟斷奧運新聞傳播資源的局面，并顯露出長期以來奧運傳播偏重于商業(yè)利益的尷尬表情，如里約奧運報道中愛國主義、民族精神亢奮達至頂點的女排決賽直播，央視一套、五套的收視份額爆表，決賽局間廣告賣出了天價；四是傳媒語境上，新媒體傳播的開放性、平等性、匿名性、交互性等特性及其與傳統(tǒng)媒體融合，已打通了多種傳播平臺、渠道，地方傳媒與受眾已不再是央視奧運話語的被動接受者，他們主動參與構建整體意義和全部現(xiàn)象的奧運傳播，一定會加快催生獨立媒體話語的奧運。

“新歌聲”如何金蟬脫殼？

2016年7月15日，改版又改名的《中國新歌聲》在浙江衛(wèi)視首播，CSM52城市網(wǎng)收視率3.843%，全國網(wǎng)收視率2.24%，雖與去年夏天同一導師陣容的《中國好聲音4》首播數(shù)據(jù)有一些下滑，但已經(jīng)很不錯了，可以說新模式“試車”一次成功。從第2期至筆者截稿時一直蟬聯(lián)CSM52城市網(wǎng)收視冠軍，期間收視率雖有跌破3.0%（8月19日收視率2.832%），但橫向比收視基本企穩(wěn)，經(jīng)受住了考驗。

年初以來，燦星公司與荷蘭版權方Talpa、國內唐德公司圍繞國內王牌音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》先后上演了從版權之爭到名字之爭的大劇。頭一輪版權之爭原本是燦星與荷蘭Talpa之間的事，唐德只是卷入者，花6000萬美金的大價錢拿到了《The Voice Of…》的版權，也從此成為燦星“公開的敵人”；第二輪的名字之爭中，Talpa與唐德先后向香港、北京的知識產(chǎn)權法庭提起申訴，北京知識產(chǎn)權法院將“好聲音”中文節(jié)目名稱歸屬判給了Talpa，而香港仲裁庭先后兩次駁回Talpa對《中國好聲音》中文節(jié)目名稱的臨時禁制要求。可見，目前“好聲音”中文名稱歸屬尚無定論。

頭一輪爭斗之后，燦星雖失去了“好聲音”版權，卻仍然非常堅決地要做“好聲音”這檔節(jié)目，將節(jié)目暫定名為《2016中國好聲音》，招募團隊緊鑼密鼓地對原節(jié)目模式中不能再用的環(huán)節(jié)、道具等進行研發(fā)改造，各省、市合作方組織的歌手海選照常進行，為避免節(jié)目播出時不必要的節(jié)外生枝，還將節(jié)目名稱換成了《中國新歌聲》。新名字雖然起得倉促了些，既算不得靚麗也不上口，但這并不重要，重要的是，原班制作、運營團隊和原班導師團隊都是鐵打的，且來了個整鍋端。流水的學員（歌手）和“轉椅變飛車”等局部環(huán)節(jié)的調整無疑都是新的，再有了這個新名字，不僅讓此檔節(jié)目跳脫了版權、名字紛爭的泥潭，似乎還可以讓燦星更有底氣地宣稱這是一檔“全新的完全自主創(chuàng)新的節(jié)目”。

燦星的聰明及可貴之處在于，抱定了做這檔節(jié)目的決心就義無反顧、勇往直前。與唐德與荷蘭版權方的生意官司、筆墨官司、口水官司等一切官司該打就打，權當是為節(jié)目提前預熱宣傳，節(jié)目模式中那些非改不可之處的“技改”與市場運作一刻不停，年初以來各省、市合作方都在組織聲勢不小的海選，在全范圍內拉網(wǎng)式搜羅和搶奪歌手（學員）資源，似乎要將那些新面孔、有特點、有實力潛力的歌手一網(wǎng)打盡。只要將這些決定性、實體性要素資源都牢牢攥在自己手里，就讓“好聲音”的名字“虛化”為一頂“華而不實”的帽子。“新歌聲”前幾期收視成功已預示著“新模式”的成功，以后每一期都在受眾記憶中強化著某種有形或無形的東西，整個播出季下來，便會由“好聲音5”變成名副其實的“新歌聲1”，新模式就完全成立了。

“新歌聲”的成功也讓我們看到，電視節(jié)目模式結構中的可變要素與不變要素、“殼價值”與“內容價值”的乖離度居然如此之大。燦星就是通過與唐德的兩輪紛爭，將“好聲音”的“殼資源”與實體內容一層層剝離開，將原節(jié)目模式中未能納入版權保護范疇的一切可用的東西統(tǒng)統(tǒng)用盡，并用節(jié)目模式中的可變要素將其不變要素一點一點地吞噬，最終使其幾乎被榨干而徒留一套已有些過時的“舊衣冠”。

燦星的兩次官司都輸了，卻是壞事變好事，不僅擺脫了洋節(jié)目模式的羈絆，省下了巨額版權費，與平臺方（浙江衛(wèi)視）的合作及利益關系也捆綁得更結實，而且還以憑借擁有“好聲音”三個字商標權的優(yōu)勢反超唐德公司，在日后與其死磕的版權名稱紛爭中變被動為主動，處于極其有利的地位。

唐德的兩次官司都贏了，卻不得已讓“好聲音”的節(jié)目模式擱荒一年，下一步要拿出達到或超過前幾季“好聲音”的“好聲音5”難度無疑很大，不論平臺方、節(jié)目制作、運營和導師團隊還是學員資源的集聚挖掘都得從零開始，恰逢國內綜藝選秀市場漸呈疲態(tài)和廣電總局出臺“限模令”的當口，也算養(yǎng)一年“地”吧，也該靜下心來想一想，明年這塊地種什么，該怎么種？

直播：除了網(wǎng)紅秀場，還有什么？

2015年下半年以來，網(wǎng)絡直播火了，眼見各色網(wǎng)絡主播爭奇斗艷耍得不亦樂乎，就連娛樂圈大佬趙本山的姑娘也成了網(wǎng)絡主播，國內外幾大主流社交平臺也都宣稱進入了“直播時代”，競相探索著直播的無限可能性。各直播平臺、網(wǎng)紅、商家和媒體非常默契地一致努力，迅速將網(wǎng)絡直播變成一個新風口，引得資本蜂狂蝶亂，微吼、映客、斗魚等直播平臺獲得了千萬甚至上億元的融資。

“直播”原是廣播電視的專屬名詞和獨有資源，指“廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與智能化時代來臨，攝像技術及設備由“廟堂”走入尋常百姓家，PC端與移動端的網(wǎng)絡視頻直播已司空見慣，這一切都在不斷豐富和延展著“直播”的概念，如今人們津津樂道的“直播”儼然已被“偷換”為網(wǎng)絡視頻直播平臺的代名詞。

網(wǎng)絡視頻直播自誕生至今已走過了10年多歷程，最初的用戶定位是三四線城市的低收入群體，其商業(yè)模式以增值服務和收費會員為主。然而，大約在長達七八年時間里，網(wǎng)絡直播一直是一塊被忽略的“洼地”，只有9158、YY等幾家在以“視頻秀場”的方式悶聲發(fā)大財，直到2012年YY赴美上市，這片“洼地”才引起媒體和商家關注，并招來一大批“創(chuàng)業(yè)大軍”。

從直播內容來看，這兩年的網(wǎng)絡直播大約有兩類：一類姑且稱之為“網(wǎng)絡秀場類直播”，以主播為核心，或講段子、表演才藝，或陪粉絲聊天或展示其日常生活狀態(tài)；另一類是“網(wǎng)絡泛資訊類直播”，靠一些專業(yè)“拍客”在現(xiàn)場用手機鏡頭記錄下某事件，并同步在直播平臺上播出。前者是完全商業(yè)屬性的APP，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟的一個分支，自始至終以“人（主播）為本”，收入主要是“禮物模式”，即靠用戶給主播花錢贈送虛擬的鮮花和禮物，由主播與直播平臺按一定比例分賬，實際上是靠眾多沒錢的“屌絲”包人場、幾個有錢又有閑的“土豪”包錢場。后者本質上也是商用娛樂互動服務產(chǎn)品，卻是以“事（報道事件）為本”，功能定位則向媒體靠攏，通常是那些有實力兼有宏大理想、有情懷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出于長遠考慮和自身形象塑造而主動承擔一些公共性職能，如映客直播推出的“小映幫我”板塊被媒體解讀也被其自我標榜為視頻直播邁向公益事業(yè)主陣地的代表。

有個現(xiàn)象令人咀嚼，如今的網(wǎng)絡直播運營者們，別管日子好過的或不好過的，說到下一步發(fā)展，都異口同聲地喊出“轉型”。應該說，網(wǎng)絡直播作為一種技術和工具依然方興未艾，未來在各行各業(yè)的應用也有廣闊空間，特別是在傳媒領域，網(wǎng)絡直播一定會被主流新聞客戶端、各種融媒體廣泛運用于資訊報道和互動娛樂服務，但是，那些蜂擁而起的已淪為網(wǎng)紅秀場的直播平臺則有很大泡沫，因為大批跟風涌入的創(chuàng)業(yè)者并非對這個行當有多么了解和熱愛，只是在一片迷茫中看它能賺大錢賺快錢，抱著急功近利的念頭，瞄準人性的弱點，靠撩撥在現(xiàn)實中有太多不如意的人們生理與心理上的“麻筋”來狠狠撈幾筆，并趁機匯聚一些人氣、人脈及大數(shù)據(jù)資源，或形成品牌效應，引起大資本青睞，再踅摸干別的，根本就沒想在此地久留，誰都曉得靠個別有閑又有錢的“土豪”撒錢的營收模式不可持續(xù)。

此外，隨著競爭日趨激烈，主播與平臺的分成比例甚至開到了6∶4或7∶3，各直播平臺運營成本大幅上升。網(wǎng)絡直播中的色情、暴力、侵權等“拼下限”的問題隨之凸顯，監(jiān)管成本自然也會同步上升。如7月12日文化部查處了26個網(wǎng)絡表演平臺和16881名違規(guī)網(wǎng)絡表演者。

可見這種情勢下，這個行業(yè)盡管表面火爆，而實際上大家都坐在“火山口”上，轉型當然會成為網(wǎng)絡直播企業(yè)的共識及必然選擇。

別管“限韓令”是不是真的

近日，坊間盛傳廣電總局將出臺“限韓令”，擬對韓版電視綜藝節(jié)目、影視劇的播出以及韓國演藝人員在華演藝活動進行嚴格限制。有意思的是，迄今未見正式文件公布，有關消息源自韓媒，經(jīng)微信、微博廣為傳播發(fā)酵，又成為主流媒體熱議的話題，形成一股強勁的輿論力量傳導到市場上激發(fā)了一系列變化——韓國股市相關企業(yè)股票大跌；國內影視內容制作已慎用或棄用韓星；各衛(wèi)視擬引進的韓版內容以及下半年的播出計劃被調整；一些韓星原定的來華日程和韓方團隊對華合作交流項目都受到了影響，有人預言將會有大批從事對華內容輸出的韓國企業(yè)倒閉和1/3從業(yè)者失業(yè)。

因此，別管“限韓令”的傳說是不是真的，單從其在影視娛樂業(yè)內外產(chǎn)生的實際效應來看，消息就已由虛坐實變成了真的。當“限韓令”這一只隱形的“靴子”被輿論高高掛起來，便宣告了在中國一直享受最惠待遇并恣肆多年的“韓流”的好日子行將過去。

自中韓正式建交之初第一部韓劇《嫉妒》于1993年登陸央視，到2006年電視劇《大長今》在湖南衛(wèi)視熱播，再到各種韓版影視劇、節(jié)目模式大量涌入，韓國內容產(chǎn)品在中國從涓涓細流匯成了洶涌“韓流”。

“韓流”之說是中國媒體人從圍棋界“借來”的，被廣泛引申到足球、影視、音樂、旅游、服裝、電子通訊、化妝品、整容等領域，現(xiàn)已成為一個意蘊豐富、外延遼闊的文化經(jīng)濟概念，并得到了韓國主流社會的高度認可，如今“韓流”幾乎成了中國文化經(jīng)濟時尚的引領者，韓國的影視娛樂業(yè)于此可謂居功至偉。

“韓流”本來就不是一種單純的文化現(xiàn)象，而是與經(jīng)濟、政治密切相關的國家戰(zhàn)略。目前韓國已經(jīng)建立和發(fā)展了完善的“韓流”文化產(chǎn)業(yè)鏈，不僅創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收益，還擴大了韓國文化的影響力，塑造了韓國的國家形象。韓國政府還雄心勃勃地提出要把韓國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在世界市場上的份額由1%增加到5%、成為世界五大文化產(chǎn)業(yè)強國之一和最終成為21世紀文化大國與知識經(jīng)濟強國的目標，甚至放話要成為亞洲的代表文化。

這些年來，中國政府以大國之姿和對中華文化的高度自信，對“韓流”采取了極其開放與包容的政策，同時也將韓國發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)的政策及經(jīng)驗作為學習借鑒的樣板，這與韓國政府極其保守的文化輸入政策以及一系列狹隘的“脫漢”行徑形成了鮮明對照，中韓文化合作關系嚴重不均衡、不對等的現(xiàn)狀，早已引起國內影視文化業(yè)和普通中國人的不滿，“薩德事件”的導火索，又一下子點燃了中國人的民族情緒，就連很多韓粉都理性表達“國家面前無偶像”。

日后韓國影視娛樂業(yè)及藝人們一定會特別懷念以往這一段“黃金歲月”——中國大陸娛樂市場簡直遍地黃金，中國受眾的“胃口”大得出奇也好得出奇，年輕一代和未成年一代對于各種韓式大眾文化“料理”幾乎來者不拒從不挑食，迷妹、舔屏老婆團等國內腦殘韓粉更是讓歐巴們享受到帝王般的尊榮，中國的主流電視臺、網(wǎng)絡視頻企業(yè)和影視制作公司們?yōu)榱藸帄Z某一部韓劇或某檔節(jié)目模式的版權或某個當紅韓星，居然會“大打出手”，競相出高價，讓他們坐著或躺著把錢掙了……

也許是這一切都來得太容易了，也把一些韓國老板和明星的脾氣慣壞了，不時傳出對中國人（包括力捧他們的影視制作企業(yè)、電視臺和粉絲）的種種輕慢之舉，一些影視作品質量和藝人表演水準也呈下降態(tài)勢。因此，“限韓令”的傳說從一開始就有廣泛的民意基礎和充要的情理依據(jù)。

近年來中韓影視內容業(yè)不論在業(yè)務、項目或要素、資本層面都已深度融合，此番“限韓令”的“無影腳”在踹中韓國娛樂業(yè)的同時，也踢痛了中國影視內容制造業(yè)，有不少損失免不了由中國企業(yè)來埋單，同時也逼迫中國影視傳媒界認真思考和檢點，在這一波“韓流”里究竟得到了什么，又失去了什么？

（任隴嬋：山西省廣播電視協(xié)會副秘書長）