參照群體對大學生網絡購物行為的影響及相關營銷策略研究

母詠然

(南京大學 信息管理學院，江蘇 南京　210046)

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參照群體對大學生網絡購物行為的影響及相關營銷策略研究

母詠然

(南京大學 信息管理學院，江蘇 南京210046)

近幾年來網絡購物得到越來越多消費者的簇擁，科學技術不斷升級優化使得互聯網得到廣泛普及，更加促進了人們可以隨時隨地上網購物，而大學生群體已成為網購族中不可忽視的力量。著眼于高校學生網購市場，研究大學生網絡消費的特點及其在進行網購決策時受到參照群體影響的情況，能夠讓企業針對高校市場特點和大學生網絡消費行為特征來設計相應營銷策略，以實現提高產品銷售量、擴大品牌影響力的效果。

大學生；參照群體；網絡購物；營銷策略

隨著21世紀科技的發展，互聯網已經滲入我們生活的每個領域，逐步地改變著我們的生活習慣，網絡購物因為其“高效便捷”“物美價廉”等特點贏得了越來越多消費者的簇擁。據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2015年12月，我國網購用戶在一年的時間內增加了5183萬，增長率為14.3%，網購用戶規模已達4.13億，[1]58-59網購市場依然維持著穩健的增長速度。

在中國互聯網絡信息中心2015年6月發布的《2014年中國網絡購物市場研究報告》中，以半年度內購物頻次和購物金額為指標，將網購用戶劃分成一般網購用戶和深度網購用戶。一般網購用戶半年平均網購 14 次，平均網購消費2687元；深度網購用戶半年平均網購73 次，平均網購花費12610 元。可見企業一方面要保持好深度網購用戶的忠誠度，另一方面要著力推動一般網購用戶轉化為深度網購用戶。同時據《2014年中國網絡購物市場研究報告》的數據，[2]27-29圖1是網購群體用戶年齡特征分布，圖2是網購群體用戶學歷特征分布。從圖中可以看出，年齡分布在20-29歲的網購用戶占據網購群體的半壁江山；而網購群體學歷分布趨勢更為明顯，以擁有大專及以上的大學學歷為主，在深度網購用戶之中這一比例更是高達74.2%。可見不論從年齡還是學歷分布上，高校市場都值得企業引起重視，大學生消費者值得企業培育和保持。

圖1　網購群體用戶年齡特征分布

圖2　網購群體用戶學歷特征分布

另據來自支付寶的數據，我國半數以上的在校大學生已經加入網上“淘寶”大軍，其消費總量占支付寶年消費總額的8%，如果按其人均年生活費一萬元計算，在校大學生的生活費有四成都用于網絡網購當中。[3]雖然在校大學生的經濟來源主要是家庭供給這一情況在一定程度上限制了其消費，但一些學生會做兼職來增加收入，有些學生開始進行信用消費，伴隨著支付寶推出的“花唄”和“借唄”、“分期樂”和“趣分期”等針對大學生推出的信用消費平臺的出現，會更加刺激在校大學生的網購消費。

參照群體是個人在形成購物決策時用作對照的個人或群體，通常在行為規范、信息方面、價值表現上對消費者有所影響，[4]217其中傳統參照群體指來自于現實生活中的社會群體，網絡參照群體則是指存在于互聯網上的陌生人群體。[5]11-14由于價值觀等認知處于定型階段，加上群居性的特點，大學生的網購決策很容易受參照群體的影響；且大學生個性鮮明，渴望表現自己，非常容易對這些影響做出回應。

大學生群體是一個特別的社會群體，尤其在消費觀念和行為上更加特殊：一方面，大學生的消費需求比較旺盛，另一方面，由于經濟尚未獨立，大學生在消費實力上又受到相應的限制。同時，大學生群體受到社會的重點關注，其較高的教育背景決定了他們進入社會后會處于較高的社會層次，將成為未來社會的中堅力量，他們的習慣在家庭和社會中都會有較強的引導作用，且其經濟獨立后的消費延伸領域會是更高級別的市場規模。伴隨著經濟的發展和高校的擴招，高校市場正在逐漸顯示出它的重要性，且高校市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，值得企業去開發和培育。綜上，將大學生作為研究對象探究其在網絡購物中受參照群體影響的行為具有實際意義。

1　參照群體對大學生網絡購物行為的影響調查分析

1.1研究對象與研究方法。

本次調查對象為以南京林業大學為主的南京地區內195名大學生，其中男生102人，女生93人。調查采取訪談和問卷相結合的方法，調查內容主要包括個人基本信息和網絡購物行為相關情況。

1.2 調查結果分析。

1.2.1大學生網購時受參照群體影響的情況。

1.2.1.1大學生更易受傳統參照群體影響，且負面評價的影響更大。

由于現實生活中接觸到的傳統參照群體的直接意見更具有說服力，尤其是來自于親朋好友的親密關系群體的建議更被看重。但這并不表示虛擬空間中的網絡參照群體對大學生網購決策的影響就很微小，調查中發現，大學生在網購時對網絡參照群體的意見，尤其是負面意見非常重視，因為大學生認為虛擬空間中的陌生人的意見更加中立客觀。

1.2.1.2女生在進行網購決策時更易受參照群體的影響。

調查中發現，相對于男生而言，女生在進行網購決策時更喜歡觀察他人的購買行為作參考，更喜歡向他人尋求購物決策建議，更容易受到參照群體的影響。

圖4　不同性別的大學生網購時受參照群體影響情況的比較

1.2.1.3大學生更樂于接受意見領袖的建議。

在人際傳播網絡中常為他人提供信息并對他人施加影響的“活躍分子”被稱為意見領袖。[4]259調查中發現，那些對某購物網站或者對某類商品特別了解的同學，經常會有同學向其咨詢購物建議。大學生網購時面臨不熟悉的網站或者商品要做購物決策時會感知到購買風險，他們會向“行家型”意見領袖尋求幫助，以降低感知風險。大學生得到的建議越詳盡，越容易實現購買行為。

1.2.1.4大學生受參照群體影響程度與商品價值程度正相關。

調查中發現，當網購商品價值越高、復雜程度越高時，大學生網購決策時感知風險就越大，其受參照群體的影響就越大。現在的大學生網購的商品早已不局限于書籍這樣的標準化商品，大學生們在購買價位較高的電子數碼產品、潮流鞋服產品時，更看重參照群體對相應購物網站、商品質量的評價來綜合考量以降低購買風險。

1.2.1.5大學生更易受其渴望群體的影響。

渴望群體指消費者渴望加入其中但實際尚未加入的群體，其消費行為對消費者有很強的示范作用。[4]220校園里的焦點人物、大學生喜愛的文藝明星等的消費行為更容易對大學生起到示范性作用。其原因在于大學生都渴望贏得認同和尊重，渴望得到他人的重視，所以這些已經得到認同和重視的參照群體的行為更容易引發大學生的模仿行為。

1.2.1.6大學生對互聯網越熟悉越易受網絡參照群體影響。

調查中發現，當大學生對互聯網熟悉程度越高時，就更傾向于用已掌握的互聯網經驗用于網購中的決策判斷。尤其是對互聯網非常熟悉的大學生在進行網購決策時，更傾向于在各種互聯網社區中去搜集相關信息來幫助進行決策判斷，他們更容易受到來自于網絡參照群體的影響。

圖5　對互聯網熟悉程度不同的大學生網購時受參照群體影響情況的趨勢

1.2.2大學生網購商品種類具有集中性。

如圖6所示，調研中發現大學生網購商品主要是與年齡特征和生活環境息息相關的商品。大學生網購商品品類分布與普通網購用戶網購商品品類分布相比，集中趨勢比較明顯。

圖6　大學生和普通用戶網購商品品類分布對比

注：普通用戶網購商品品類分布數據來源于中國互聯網絡信息中心《2014年中國網絡購物市場研究報告》

1.2.3大學生對信用消費了解較少。

調查中發現，大學生群體由于校園環境和經濟條件的限制，大部分都對信用消費了解較少、認可度低，尤其對近兩年新興的互聯網金融更是不了解。對于了解和使用過信用消費的大學生群體中，當他們在選擇信用消費產品時，更傾向于和電商網站相結合的產品，如支付寶花唄、京東白條、趣分期平臺等。

2　營銷啟示

2.1著力關注高校市場的集中性特點。

高校市場是一個相對較為封閉卻又活躍的消費市場，產品的知名度和大學生對其的接納度主要依賴于學生群體的口碑，所以高校市場非常適合對參照群體影響力加以運用。高校市場最大的特點是集中性，一方面是消費群體集中，由于大學生的群居性以及活動時間地點比較統一和固定，企業通過和高校及其學生社團建立良好的合作關系進行營銷，可以實現花費極低的成本進行更加高效的傳播；另一方面消費領域集中，大學生作為獨特的消費群體，其產品消費又主要集中在3C產品、服飾鞋帽、書籍音像制品、食品和快消品等有限的領域，企業利用這一特點開展營銷活動不僅針對性更強，而且，有效的信息傳播也比校園外市場上更迅速直接。

在針對高校市場的營銷中值得注意的一點是對其中的女生群體加以重點關注。因為在網購時，女生更容易受到參照群體的影響，而具有群居性的女大學生群體是女性網購購物的主力軍。因此，以女性為主要銷售或服務對象的企業在產品推廣和營銷時應更注重采用參照群體的引導、示范作用。

2.2加強推進校園大使的設立。

企業可以在高校市場內設立“校園大使”，“校園大使”和“校園代理”以及“校園推廣”在性質上有所差異：“校園代理”主要是為企業代銷產品以抽取提成；“校園推廣”主要是在一些特殊的時點配合企業做廣告宣傳；而“校園大使”主要在高校內運用現實生活中參照群體的積極影響，為企業培養消費者，提升品牌形象。

“校園大使”的主要任務有以下幾個方面： (1)在校園內，幫助大學生解決在網購平臺使用過程中遇到的問題，普及電商創新服務的校園應用。(2)在校園內，組織品牌推廣活動，用創意吸引同學積極參與，在互聯網社區進行傳播，用大學生最喜聞樂見的方式，幫助大學生第一時間獲取企業最新動態，使學生們得到更好的認同感、歸屬感，擴大品牌在學校的影響力。(3)充分利用學生社團的資源，增強與本校學生社團之間的聯系，保持良好的合作關系。(4)收集校園用戶反饋信息，并提出合理的意見建議，提升用戶體驗，擴大品牌在學生群體中的口碑傳播。(5)進行校園調研，為企業的校園市場相關工作決策提供有效依據。

“校園大使”的設立成本較低，收益較高，而且能實現線上聯通線下的橋梁作用；其提供的服務具有常態性、實時性、及時性，彌補了單一線上服務的不足。企業設立“校園大使”不僅有助于提升品牌口碑，還能擴大品牌的影響力。

2.3不斷完善網購平臺建設。

大學生在進行網購決策時，非常重視購物平臺上買家的評價，負面評價尤其受到重視，且網絡參照群體給出的負面評價往往被認為更加中立客觀，影響效用很大。這就要求企業對參照群體的評價加以重視。網購平臺應該建立健全公正客觀的評價和評分體系，以及相應的評價處理規范，以便更好地處理平臺上買賣雙方的分歧。

由于網購只能通過圖片、文字等形式描述商品的特點，隨著商品復雜程度和價值的增加，大學生的網購決策會越來越謹慎，受參照群體的影響會更大。因此，企業應該在網頁上提高商品描述信息的質量，圖片要清晰、全面；文字介紹要詳盡，頁面與商品在風格上要匹配；對于商品的咨詢要及時回復，以期減少消費者的感知網購風險。

對于網購平臺層面，雖然網絡購物已經在大學生中普遍流行，但大學生群體中還是有對網購不熟悉的人存在。現在新的網購平臺和網購方式層出不窮，大學生中的網購達人也需要對新平臺、新方式進行了解。網購平臺要配備詳細的購物流程說明，降低消費者的感知網購復雜程度。同時，一方面要減小參照群體的消極影響(尤其是網絡參照群體)，針對互聯網社區中對企業和產品不利的評價要及時做出反應，詳盡說明情況，給出合理解決方案，力爭消除誤會或得到諒解；另一方面要利用參照群體的積極影響，發掘和利用“意見領袖”和“渴望群體”等影響力較大的參照群體對消費者的引導帶動作用。

2.4積極開發大學生信用消費市場。

近兩年針對大學生信用消費市場的校園金融產品如雨后春筍般出現，但由于前期相關政策不明確和監管不到位，導致了一些企業為了快速擴張設置了一些不科學的績效指標，使得地推人員為了牟利而給大學生造成了非常差的信用消費體驗，嚴重損害了校園信用消費市場的快速健康發展。隨著2016年政府工作報告中表示要規范發展互聯網金融和鼓勵創新信用消費產品，以及中國互聯網金融協會正式創立，互聯網金融和信用消費迎來了巨大的政策利好，相信校園信用消費市場也會更加規范成熟，迎來極大的發展，值得企業投入開發。

全國大學生數量逾3500萬，其信用消費的市場規模巨大，而目前的高校信用消費市場覆蓋還不廣泛，大學生群體也還未形成分期付款的常態化消費習慣。同時由于銀行的大學生信用卡業務被叫停、大學生消費意識超前及消費需求旺盛、大學生喜歡的3C產品迭代速度快，使得大學生信用消費市場前景廣闊，再加上社會經濟發展，大學生的生活費愈加寬裕，使得大學生信用消費的違約風險有所降低。高校信用消費市場仍處于培育用戶養成正確信用消費習慣的初級階段，大學生作為未來社會的中堅力量，其延伸領域更是更高級別的市場規模。顯然，這是一個值得投入開發的巨大市場。

發展大學生信用消費不僅有助于解決大學生群體有限的消費能力不能滿足其旺盛的消費需求這一矛盾，又能讓企業取得實體店鋪和傳統金融產品無法獲得的優勢。尤其是網購平臺企業在開發高校信用消費市場時，由于被大學生所熟悉以及掌握了相關的消費數據，具有非常大的垂直平臺優勢。企業在開發高校信用消費市場時，要注意吸取銀行業的經驗教訓，創新優化服務模式，發掘高校市場特色，著力做好風控技術，合理進行市場布局，爭取高校用戶口碑。高校信用消費市場既是當前信用消費市場的細分市場，也是“互聯網+”和經濟新常態驅動下快速成長的新興消費市場，企業通過為大學生提供更優質的普惠金融服務，不僅能促進高校信用消費市場的健康快速發展，還能培養大學生的契約精神和金融信用意識。

隨著科學技術的不斷升級優化，互聯網得到了廣泛的普及，筆記本、平板電腦及手機的成本逐漸降低，更加促進了人們可以隨時隨地上網購物，網購環境的日益改善也將推動網購群體在學歷層次和年齡層次上縱向延伸，因此如何有效地向目標消費者傳遞一種與眾不同的價值理念，將是電子商務企業得以迅速擴張和維持顧客忠誠的策略之一。而高校市場非常值得企業加以重視，企業管理人員應著眼于大學生群體日后巨大的消費潛力，廣泛調研高校學生網購決策受影響的機制，充分發揮參照群體對大學生網購決策的積極影響，靈活運用各種營銷策略使產品和企業贏得大學生群體的口碑，提升產品在高校市場銷量和品牌影響力。大學生群體作為未來社會的中堅力量，其消費的延伸領域更是更高級別的市場規模，企業若能夠把握住大學生這一消費群體，毫無疑問對日后企業產品的銷量和品牌形象的提升大有裨益。

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Class No.:F713.55Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)

Behavioral Characteristics of College Students in the Internet Consumption on the Basis of Reference Group Influence and Corresponding Marketing Strategy

Mu Yongran

(School of Information Management, Nanjing University, Nanjing, Jiangsu 210046，China)

In recent years, online shopping has become increasingly popular. And college students is an important participants in the E-consumers. This article focuses on the online market and network consumption behavior of college students, and it tries to discuss the influence of reference groups on the students’ online shopping decision. The study can be used to make relevant marketing strategy in promoting the brand promotion and online merchandising.

college students；reference group；network consumption；marketing strategy

母詠然，在讀碩士，南京大學信息管理學院。

1672-6758(2016)10-0073-5

F713.55

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