平臺經濟視野下的商業模式創新與企業發展

蔡柏良

內容摘要：平臺經濟是基于信息網絡和數字技術的一種微觀商業模式，具有外部交叉性、多屬行為等特征，其理論基礎涉及多個學科領域。近年來，平臺經濟得到了快速發展，對傳統的零售商業、大宗商品交易和進出口貿易產生了重大影響，成為一個集信息化、市場化和國際化為一體的資源配置重要途徑和全球性經濟新業態，需要在理論研究、政策保障、人才培養等方面規范和引導平臺經濟的健康發展，使平臺經濟成為我國經濟轉型升級的重要助推器。本文就此進行了研究。

關鍵詞：平臺經濟 電子商務 商業模式 模式創新

引言

平臺經濟原本是一種微觀的商業模式，主要是指在信息網絡時代，由一些支持買賣雙方在網上尋覓商品或資源，并完成交易的平臺企業及其經營活動所構成的一種新的經濟現象。但也有學者將其擴大至區域經濟學的范疇，認為平臺經濟是一種宏觀的經濟發展模式，并非虛擬的，而是指那些商品集散地、批發地和交易地，其特征是以城市為中心、以市場為載體、以販運貿易為支撐的經濟模式。盡管平臺經濟至今沒有統一、明確的概念，但它涉及區域經濟學、產業經濟學、信息經濟學以及交易成本理論、企業組織理論的研究范疇。通常把平臺經濟定義在微觀層面，即基于信息網絡和數字技術的一種商業模式，這種商業模式的核心是打造足夠大的平臺，產品更加多元化和多樣化，市場是全國乃至全球，用戶規模龐大、流量大、黏度強。

平臺經濟研究綜述

（一）平臺經濟

平臺是一種現實或虛擬空間，該空間可以導致或促進雙方或多方客戶之間的交易（徐晉、張祥建，2006）。平臺經濟擁有規模經濟、投資空間廣泛、服務成本低等優勢。換句話說，構建平臺的邊界成本基本為零，而邊際收益卻很高（劉英、羅明雄，2012）。平臺企業首先具有網絡外部性，即平臺用戶數量的變化會影響平臺用戶的價值，同時平臺企業本身的價值與使用該平臺的用戶的交易數量相關。其次平臺企業在發展過程中，創新起著巨大的杠桿作用，這種創新不僅能實現用戶需求的滿足，更有可能從根本上顛覆傳統的生產和服務模式，使平臺爆發出巨大的能量（王丹萍，2012）。平臺經濟涉及四方，即需求方用戶、供給方用戶、平臺企業和平臺支撐者，其中，平臺企業是整個平臺經濟的靈魂與中心，也是平臺經濟獲得外部性和溢出效應的關鍵，其盈利點在于非可替代的拓展服務（李凌，2014）

（二）長尾理論

企業集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創造出產品和服務優勢。長尾理論是相對傳統的二八定律而言，傳統的二八定律指80%的利潤由20%的用戶創造，剩余80%客戶無人問津，而長尾理論是指要專注開發剩余80%的客戶，將傳統上的小市場累積創造出大的市場規模（崔玉蕾，2006）。長尾價值重構的目的是滿足個性化市場需求，通過互聯網平臺經濟，在創意上具備個性化價值內容的產品更易獲得顧客并激發其隱性需求，開創一種與傳統大眾化完全不同的、面向固定細分市場的、個性化的商業經營模式（劉英、羅明雄，2013）。事實上，平臺經濟更加關注潛在中小市場、散戶市場需求的變化，以及市場終端“最后一公里”對提升服務品質的關鍵作用（李凌，2014）。

（三）雙邊市場理論

雙邊市場具有市場間的網絡外部性、多產品定價的鮮明特征（郭全中、郭鳳娟，2013）。網絡外部性指某一些特定市場上生產的產品效應隨著對另一市場所生產的產品需求數量而變化，如，平面媒體的讀者與平臺廣告主之間存在著網絡的外部性，讀者數量越多，其廣告的價值就越大，即讀者規模與廣告價值之間存在正相關關系。多產品定價是指中間層或平臺必須為它提供的多種產品或服務同時進行定價（郭全中、郭鳳娟，2013）。當然，需要綜合考慮各產品間的相關性、購買者收入和需求交叉彈性等情況（尹曉琳、滕穎，2008）。如，計算機打印機與打印墨盒是互補品，在雙邊市場企業必須考慮交叉網絡外部性和需求交叉彈性，從買賣雙方的對立面考慮問題——與單邊市場的區別，對其產品和服務向企業兩邊客戶收取不同的費用，可以降低打印機的價格并提高墨盒的價格，表現為基于不同需求交叉彈性的交易量調整，從而使得廠商在互補品市場獲得巨額利潤。

平臺經濟的市場特征

（一）雙邊市場特征

雙邊市場效應是指通過平臺交易的一方的收益取決于另一方參與的數量，供需雙方的參與數量對于彼此都是有價值的，也稱交叉外部性。雙邊市場效應揭示了平臺經濟運行處于一種精妙的設計之中，即大量相異且相容、處于市場不同位置的客戶群體的網絡規模與消費行為，構成了一種重要的平臺質量參數，同時影響雙邊市場的價值函數，市場雙邊或多邊在同一個平臺上互動，受到顯著的交叉外部性的影響，而且，平臺經濟的交叉外部性還會隨著時間推移而發生變化。在平臺企業初始階段往往是采取“會員制”等辦法實現盈利，即參與平臺企業的“成員外部性”。然而，隨著平臺企業自身業務的壯大，開始從收取會員費轉型為提供更多服務而實現盈利，繼而從“成員外部性”轉變為“用途外部性”。

（二）多屬行為特征

多屬行為特征是指平臺參與者往往屬于多個不同平臺，出現交叉特征。或者說由于替代性或非關聯性的平臺的存在，至少一方市場的用戶可能會參與多個平臺。多屬行為特征是平臺經濟中一種普遍而又值得研究的領域。在多屬行為的雙邊市場研究中，最初的研究都是假設用戶具有單一的結構，即要么完全單歸屬，要么完全多歸屬，這些研究結論與現實有一定的差距，之后又把研究放在部分多歸屬上，并得出了“低網絡偏好型”用戶一般選擇單歸屬，而“高網絡偏好型”的用戶則比較傾向于采用多歸屬策略的結論。

（三）價格杠桿特征

價格杠桿特征是從雙邊市場特征分離派生出來的一種市場特征。平臺經濟的價格杠桿特征與傳統產業經濟學當中的價格理論不完全一致。所謂價格杠桿特征是指平臺企業的傭金定價由兩部分構成，一部分向需求方征收，另一部分是向供給方征收，從而形成平臺經濟的獨有價格杠桿結構。例如，當需求方的數量對供給方而言非常有價值時，向需求方征收低價或不收費，就會導致更多數量的需求方涌入平臺，進而提升了平臺企業對供給方的定價談判能力，均衡往往是對供給方征收高價。這樣一來，對于傳統意義上的競爭和壟斷的概念就會產生顛覆性的變化。比如，原來很多壟斷企業有壟斷利潤是因為其征收了壟斷高價，但是平臺經濟的內部，價格杠桿高企的一端并不一定是壟斷勢力的表現，而往往是一種價格策略，目的是吸引更多的價格杠桿下沉一端的用戶入駐平臺。

（四）“雞蛋相生”特征

“雞蛋相生”是指平臺雙邊市場中一邊市場需求的降低或結束將引起另一邊需求的減少或消失，這就產生了平臺雙邊市場孰先孰后、孰輕孰重的問題。一般認為平臺企業應當為平臺一邊的客戶提供低價甚至某種“倒貼”的服務，來增加平臺另一邊用戶的積極性，從而吸引另一方用戶的加入，這樣將有助于解決“雞蛋相生”的問題。

平臺經濟對傳統商業模式的影響

（一）對傳統零售業的影響

對傳統零售業來說，作為一種新興的商業模式，平臺經濟不是顛覆和取代，而是某種意義上對生產力的解放和補充。但是，處在零和環境下的新舊兩種零售業態模式，面對同一個市場，同一個消費群，分食同一塊“蛋糕”，難免產生激烈競爭和相互碰撞，此消彼長。

1.市場規模被蠶食。以江蘇省為例，2009-2013年期間，江蘇省商品零售總額分別增長了15.94%、18.48%、17.50%、14.65%、13.40%，2014年上半年平均增長12.60%，2011年以來的全省商品零售總額遞減趨勢明顯。在此期間，江蘇全省的平臺經濟得到了快速發展。2013年全省規模以上快遞服務企業業務量累計達98415.5萬件，同比增長54.1%；快遞收入累計143億元，同比增長38.3%，2013年全省網絡交易總額4013.82億元，其中B2B平臺交易額達3651.7億元，占全省網絡交易總額的90.98%。僅2013年天貓“雙十一”全天支付寶成交金額達到350.18億元，其中江蘇省成交29.26億元，占比8.36%，位居全國各省市第三位。顯然，電商銷售增速明顯快于社會零售商品的增速，傳統零售業市場規模正在被電商蠶食，特別是傳統的百貨業，其影響更大。

2.中高端客戶群在流失。中高端客戶永遠是廠商爭奪的重點，這一群體往往都是城市白領階層，收入較高，消費觀念時尚，對新鮮事物始終保持著強烈的興趣和愛好，其個體數量不一定很大，但其消費能力往往很高，這一群體是最具經濟活力和商業價值的，也是當前電子商務快速發展的主要推手。波士頓咨詢《2011中國電子商務報告》中將網絡消費者分成四種類型。如表1所示。

從表1可知，19%的中高端客戶實現了65%的網絡消費。如果以2012年江蘇省電子商務交易額3410.4億元測算，來自于中高端客戶的交易支出約占2216.76億元，這一部分支出實質上是從傳統實體銷售系統中分流出來的，且隨著平臺經濟的快速發展，這一比例還將擴大。

3.對不同零售業態的影響各不相同。據《2013年度江蘇省互聯網發展狀況報告》顯示，截至2013年底全省網民數達到4095萬人，其中網上購物用戶規模達到2368萬人，使用率高達62.8%。網購用戶購買最多的商品中以服裝、鞋帽、箱包、IT數碼商品和圖書音像類商品為主。而服裝、鞋帽、箱包、IT數碼商品均為實體銷售渠道的主要銷售商品，因此，電商的快速發展勢必會對家電零售商、傳統百貨店造成較大的沖擊（見表2）。

（二）對大宗商品交易的影響

大宗商品是指可進入流通領域，但非零售環節，具有商品屬性，用于工農業生產與消費使用的大批量買賣的物質商品，包括能源商品、基礎原材料和大宗農產品，具有價格波動大、供需數量大、金額大、風險大、標準化要求高、易于儲運等特點。我國的大宗商品交易自20世紀90年代開始步入電子交易發展階段，人們開始從有形空間建筑商鋪面對面的商業交易模式轉變為在互聯網上的虛擬空間商鋪進行跨時空的交易。近年來，由于大數據、云計算、互聯網等現代信息科技的大發展，大宗商品電子商務交易得到了快速發展，對大宗商品交易產生了深遠影響。

1.促進供應鏈各方整體利益的最大化。基于共同利益的訴求，大宗商品交易市場與傳統產業可以實現融合發展。從供應鏈協同管理的效能來說，鏈條中各成員合作的共同目標是使整個供應鏈系統的利潤極大化，而不是追求個體利潤極大化。在這一大前提下，將大宗商品交易市場作為供應鏈協同管理的核心企業，增強企業采購行動的協調性和競爭力，帶動產業鏈上下游企業協同聯動，滿足社會精細化職能分工的迫切需求，為全產業鏈客戶提供高效、便捷的集成服務，實現企業供應鏈管理中各方利益最大化與整體利益最大化。

2.實現大宗商品交易時空邊界的最大化。平臺型企業比傳統企業具有更顯著的開放性，更加體現雙邊或多邊之間信息交流、交易撮合、多方共贏等新特征。企業邊界概念發生了新的變化，不再拘泥于特定的地理空間，通過虛擬空間將企業邊界推向最大化。大宗商品交易市場借助于互聯網的優勢，采取靈活多樣的交易與服務模式，最大限度地跨越時空邊界，實現虛擬空間中的國內、國外市場的一體化，將分散的客戶集聚整合在一起，形成共有利益行業聯盟，打破原有的行業、地區壟斷，提高客戶共同對外的議價能力，發揮集約效應、規模效應和品牌效應。同時，大宗商品交易市場通過對信息、運輸、倉儲、庫存、裝卸搬運以及包裝等物流活動的集成式管理，對企業產供銷全過程進行計劃、控制、整合與優化，有利于促進商品在市場中迅速流通，加速周轉，縮短產品在企業倉庫中的存放時間，使企業庫存轉化為社會庫存成為可能。

3.發揮大宗商品交易全流程供應鏈金融集聚功能的最大化。大宗商品交易市場通過引進互聯網金融、第三方支付、保險等金融機構，實現線上結算、電子支付、資金劃撥、融資貸款等服務的集成，為傳統產業提供基于全流程供應鏈管理下的綜合金融解決方案，發揮著平臺的金融聚集和輻射效能，降低企業的綜合資金使用成本。此外，大宗商品交易市場信息中心的建設，也將有助于提高信息透明度，發揮信息引領作用，從而緩解因信息不對稱對市場經濟產生的不良影響，促進商品流通效率的提升。

4.促進全產業鏈最大化地節約交易成本。大宗商品交易以基于互聯網的信息化為手段，既無需有形的空間店鋪，也無需大量的商品倉儲，通過互聯網平臺就能把供需雙方的需求集聚在一起、資源集聚在一起，為全產業鏈提供交易、物流、金融、信息等各類商務活動，實現商品流通的集中化、集成化和集約化。據統計分析，社會物流成本占我國GDP的比重每降低一個百分點，在貨物運輸、倉儲方面的節能降耗，可為我國國民經濟增加5300億元的效益。規模以上工業企業的存貨率每降低一個百分點，將能節約8500億元的支出。而工商企業的流動資產年周轉次數提高一次，則相當于增加近20萬億元的流動資產。

（三）對進出口貿易的影響

進出口貿易的實質是跨境貿易，是受平臺經濟影響較早的一個行業，但由于近年來大數據、云技術、物聯網、互聯網金融等現代信息技術的廣泛應用使得進出口貿易發生了翻天覆地的影響。

1.進出口市場由二維變成了四維。傳統的進出口市場只有國內、國外二個維度，由于有了平臺經濟，市場也從國際、國內兩個維度變成了國際、國內，線上、線下四個維度，既打開了思路，又沖破了區域的壁壘。進出口市場借助電子商務其交易模式涵蓋了B2B、B2C、C2C、C2B、O2O等模式，其中企業之間的B2B模式仍然是進出口市場的主要模式。未來線上與線下將進一步融合，傳統企業通過電子商務就可以實現有形市場與無形市場有有效對接，實現線下、線下復合業態經營。線上營銷、線下成交或線下體驗、線下購買都將逐步成熟，大量的國內外企業通過互聯網尋找商機，并建立起更多的貿易伙伴關系，使進出口交易成為無國界的交易。

2.突破了時間與空間的限制，貿易效率更高。通過跨境電子商務平臺可以使得不同國家和地區的交易雙方，借助互聯網快速完成進出口交易的合約簽訂、海關、商檢（食品等以外）、跨境支付等手續，實現了供應方與需求方的直接貿易，減少了代理、批發、零售等中間環節，在很大程度上節省了傳統跨境貿易貨物幾經周轉帶來的附加成本，整個進出口貿易成本大大降低，貿易效率增高（見表3）。

3.進出口貿易透明化、平臺化、高科技化，貿易成本更低。在跨境電子商務交易模式下，供需雙方的貿易活動采用標準化、電子化的合同、提單、發票和憑證，使得各種相關單證在網上即可實現瞬間傳遞，增加貿易信息的透明度，減少了信息不對稱造成的貿易風險。特別是傳統貿易中一些重要的中間角色被弱化甚至被替代，國際貿易的供應鏈更加扁平化，國際貿易的主體更加多樣，促進進出口企業由傳統的“黃頁式”的信息平臺逐漸轉型為涵蓋海內外推廣、交易支持、在線物流、在線支付、售后服務、信用體系和糾紛處理等整合服務的綜合性網上交易平臺，也正因為如此，使得原本科技含量較低的進出口貿易提升為科技含量極高的貿易領域，如大數據、互聯網技術、物流網技術、云技術、WIFI技術、二維碼技術、GPS技術等都得到了廣泛的應用。

平臺經濟助推商業模式創新的思考與建議

（一）平臺經濟助推商業模式創新的思考

1.平臺經濟的重點是做市場而不是電子商務。改革開放30多年來基本解決了市場配置資源的問題，實現了市場化定價，但同時也遺留下一個資源配置效率問題，即商流與物流在時間與空間上的分離，導致流通成本大大提高，資源配置效率不高。從某種角度上講發展平臺經濟就是要實現商流與物流的統一，為客戶提供成本低、流通便捷、交易公平、支付方便的服務。僅從電子商務的角度去做基于商品貿易的平臺經濟是遠遠不夠的。必須將電子商務定位為一個市場流通商，而不是電子商務的服務商。平臺企業應該是市場的組織者，去完成市場中商品流通組織的全過程，這樣的平臺經濟才有生命力。而電子商務只是市場的一個服務手段。平臺企業只有把自己置身于市場之中才有生命力和活力。

2.平臺經濟本身就是一種微觀商業模式，同時也推動其他商業模式、經濟形態的改革，其地位作用已經大大超過商業本身，成為信息化、市場化、國際化新條件下的一個重要的資源配置途徑。平臺經濟的發展不僅產生了更多新的經濟概念、經營方式（如團購等），還帶動了業態創新（如第三方支付的發展）。第三方支付在解決平臺經濟發展瓶頸的同時，也推動了自身的發展，涌現出一批知名的第三方支付中介公司，如支付寶、快錢、財付通、銀聯電子支付等。另外，平臺經濟的發展也使企業組織模式發生了變化。在越來越多平臺企業出現的同時，一些傳統企業也通過搭建平臺，成功開拓了新的增長點。如App store作為軟件銷售平臺，使蘋果從純粹的電子產品生產商轉為以終端為基礎的綜合性內容服務提供商，成為蘋果戰略轉型的重要舉措，成為蘋果重要的盈利模式。此外，平臺之上又衍生出新的平臺，形成新的商機。比如返利網把眾多網絡購物平臺整合，成為平臺之上的權威平臺。可以說，平臺經濟正推動商業模式、經濟形態和人們消費習慣的徹底改變，使整個經濟的微觀基礎發生變化。

3.平臺經濟的核心優勢是實現供應鏈的協同管理。傳統產業的發展是沿著產業鏈上下游向關聯方發生經濟關系，由此而產生了前后向“縱向一體化”的管理模式。而平臺產業打破了產業發展的一般性關聯，依托虛擬空間，波及性質各異的產業價值鏈、企業鏈、供需鏈、空間鏈，以及資源、資本、勞動力、環境容量等各要素稟賦，促進多樣化市場資源跨區域、跨國界整合和優化配置，由此形成了“橫向一體化”的生產模式。傳統產業的供應鏈管理是由核心企業加強對原材料供應、產品制造、產品分銷以及銷售全過程的控制。在這種管理模式中，雖然各參與方之間形成了利益相關的鏈條，但是由于缺乏企業間的協同戰略意識，供應商、制造商以及零售商之間通常為一種利益博弈關系，都試圖將風險轉嫁給對方。平臺企業的供應鏈協同管理模式中，來自于不同產業、不同區域、不同國家的合作方圍繞著核心企業形成復雜的網鏈結構關系，鏈條上的各個企業之間相互協調，通過整合供應鏈中的商流、物流、信息流以及資金流，從而在滿足顧客需求的前提下最大化整體利益。協調性戰略帶來了單個企業不可能產生的供應鏈效應，形成了供應鏈企業的競爭優勢，鏈條中企業之間的配合也變得更加密切。這就形成了平臺經濟的核心優勢。

（二）關于發展平臺經濟的建議

1.要加強平臺經濟的理論研究。平臺經濟的發展已經對傳統的區域經濟學、產業經濟學、信息經濟學等經濟學科產生了重大影響，如，平臺經濟的開放性將企業邊界推向最大化，推動了產業組織理論的創新；平臺產業跨產業鏈對接，促進三次產業融合發展，推進了產業鏈理論的創新；平臺產業具有很強的波及效應，促進了多樣化市場資源整合及優化配置，推進了產業關聯理論的創新；平臺產業以非技術創新方式，通過虛擬空間創新商業模式，促進產業結構優化，推進了產業結構升級理論的創新等。這些理論都需要有深入的理論研究，要用理論研究的成果來指導實踐，否則實踐就難以深入，平臺經濟也難以得到健康有序發展。

2.營造寬松的人才環境。平臺經濟是一個復雜的系統工程，是多門學科、多種技術與知識的融合，需要由復合型人才的通力合作來完成。有關高校應當開設平臺經濟專業，或設立平臺經濟碩士點、博士點，以培養高層次的、能夠適應平臺經濟發展的專業人才。同時，應當進一步加強有關人才的培訓機制，提高人員工作效率以及應用先進技術與管理經驗的能力，使之熟悉平臺經濟，特別是跨國電子商務的各種法律法規和規章，提高職業道德水平和素質，保證有關政策措施能夠得到有效的貫徹和實施。要大力引進和培育平臺型人才，特別是市場細分形勢下的企業家人才和以優秀中青年人才、跨領域復合型人才為主力的新型人才隊伍建設，增強平臺經濟發展的人才支撐和智力支持。

3.加強平臺企業的創新與監管。依托自身的發展基礎和優勢，鼓勵企業服務部門平臺化發展，鼓勵平臺型企業O2O布局，線下體驗和線上撮合交易相結合，加快線下業務向線上業務轉移的進程；要實現便捷物流服務，將物流快遞類企業的人才成本、辦公場所和倉儲用地租金納入“營改增”的抵扣范圍，要加大第三方物流發展，整合現有物流線路、倉儲服務，為平臺經濟發展提供高效便捷低成本的物流服務；要創新網絡金融模式。繼續鼓勵第三方支付企業的發展，拓展第三方支付服務領域，衍生個性化、定制化支付結算方式和融資便利；鼓勵商業銀行部分傳統零售業務平臺化發展，搶占移動支付市場份額；要加強網絡安全監管。在企業注冊階段提高平臺型企業上下游企業真實信息的識別能力，在企業運營階段要提高適時監測監管能力，降低網絡欺詐、網絡造假、支付安全等風險。

4.健全法律和配套扶持政策。平臺經濟發展的許多領域目前還沒有明確的政策規定，因此，只要法無禁止就可先行先試，之后再根據發展現狀進行規范。要建立跨部門的聯合管制機制，加強對平臺企業的規劃和服務指導，要減少對新型業態在企業創立、退出和業務范圍確定的行政審批，要健全知識產權保護和資金配套的扶持政策，促進平臺經濟市場體系的建設，重點發揮財稅政策在市場體系建設中的引導作用，要建立和完善信用體系，建立面向個人和企業，覆蓋社會經濟生活各個層面的商業信用體系，在法律框架、資信評估和評價考核等方面營造誠實守信的商業氛圍，要建立和完善創新資金投入與退出機制，通過科學、完善的資金投入與退出機制，為平臺經濟發展創造寬松的環境。

5.著力做好“三個重點”。平臺經濟涉及國內與國外兩個市場，涉及生活資料與生產資料兩大領域，既有零售為主的日常生活用品，又有批發為主的大宗商品交易，但從宏觀層面來講，要做好“三個重點”：一是發展好大宗商品交易，這是平臺經濟發展最重要的領域。要考慮國家需求較大的大宗商品領域，大力培育線上線下結合，三次產業融合的重大商品交易平臺，提升我國在全球資源配置中的話語權。二是要進一步促進電子商務的大發展，這是培育平臺經濟的重要載體。要聚焦大數據應用、移動互聯網、互聯網金融等新業態、新模式，加快推出一批模式新、潛力大的創新型企業，進一步擴大跨境電子商務的進出口規模。三是要優化發展現代物流業，這是促進平臺經濟發展的重要支撐。要加強第三方物流平臺的發展，提升物流的標準化、信息化、組織化程度，同時加強物流與先進制造、貿易、金融、航運產業的融合發展，推動平臺經濟在更高層次上健康發展。

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