移動電臺廣告業(yè)務(wù)模式淺析

馬寧 王勇

摘 要：隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，音視頻及文字等內(nèi)容資源在移動客戶端呈現(xiàn)態(tài)勢越來越明顯，用戶對信息產(chǎn)品的需求與消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。在移動互聯(lián)時(shí)代下，以提供有聲內(nèi)容服務(wù)的移動電臺市場迅速崛起。

基于移動電臺的特性，其廣告業(yè)務(wù)模式更加多樣化，呈現(xiàn)以用戶為中心，呈現(xiàn)定制化、互動性等特點(diǎn)，并隨著互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步演化。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)時(shí)代 移動電臺 廣告業(yè)務(wù)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)的大規(guī)模普及，移動電臺正慢慢進(jìn)入人們的日常生活，并成為用戶收聽節(jié)目的新方式。根據(jù)易觀智庫近日發(fā)布的《中國移動電臺市場專題研究報(bào)告2015》顯示，目前國內(nèi)移動電臺總用戶規(guī)模已達(dá)到數(shù)億，整體行業(yè)處于“場景多元化下的高速發(fā)展期”，因此，它的營銷價(jià)值受到了較高的認(rèn)可。相較于傳統(tǒng)媒體，移動電臺廣告投放門檻低、多元化的展現(xiàn)形式、細(xì)分的受眾市場等特點(diǎn)贏得了越來越多中小企業(yè)的青睞，因此研究移動電臺廣告業(yè)務(wù)模式，對中小企業(yè)廣告主的發(fā)展及移動媒體傳播理論的完善和發(fā)展有積極意義。

一、移動電臺市場發(fā)展現(xiàn)狀

秒針系統(tǒng)歷時(shí)3個(gè)多月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：城市人口中，3人中就有1人經(jīng)常收聽移動電臺，其受眾規(guī)模不僅大，而且受眾愿意接受音頻廣告。此外，相比移動視頻，其在豐富性和忠誠性上表現(xiàn)更突出。

同時(shí)，人們多樣化的娛樂文化需求、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的風(fēng)行，為移動電臺的發(fā)展提供了契機(jī)。2012年，中國移動電臺僅有8000萬元的市場規(guī)模，之后每年的增長率都在100%以上， 2014年音頻市場全面爆發(fā)，到了2015年市場規(guī)模達(dá)到82500萬元。三年時(shí)間市場擴(kuò)張10倍，預(yù)計(jì)2016年中國移動電臺市場將突破200000萬元，移動電臺的廣告投放市場也吸引了越來越多人的關(guān)注。

二、移動電臺的特點(diǎn)

移動電臺是建立在播客模式和傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上，以智能手機(jī)、平板電腦、車載、可穿戴設(shè)備等移動終端為音頻載體，通過在線、離線等方式，提供音頻收聽、個(gè)人錄制及分享等服務(wù)，涵蓋電臺廣播、音樂、脫口秀、相聲評書、影視原音、小說劇、廣播劇、教育培訓(xùn)、新聞資訊及多種自制原創(chuàng)音頻的在線音頻互動社區(qū)，其特點(diǎn)被歸類如下：

（一）接收方式的可移動性

移動電臺集成傳統(tǒng)廣播的伴隨性和手機(jī)客戶端的可移動性，可實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容多場景抵達(dá)，使得信息具有可攜帶性。隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以聲音為傳播內(nèi)容的特有方式降低了收聽人群年齡及文化水平的要求，因而移動電臺的核心優(yōu)勢在多媒體競爭的行業(yè)態(tài)勢下占據(jù)了更廣泛的市場。用戶可在跑步、做家務(wù)、上班路上、睡前多場景下接收電臺節(jié)目，選擇更為自由。

（二）內(nèi)容資源的集成性

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)電臺是以聚合內(nèi)容+原創(chuàng)內(nèi)容的方式進(jìn)行傳播。比如蜻蜓FM聚合了上千家中文電臺以及上萬名電臺主播，喜馬拉雅FM、多聽FM也覆蓋了新聞、資訊、脫口秀、音樂、有聲小說、相聲等內(nèi)容。通過PGC與UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式結(jié)合的方式，源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目；移動電臺節(jié)目來源很多也打破了地域限制，為用戶提供香港、臺灣等主流電臺的收聽。

（三）節(jié)目選擇的個(gè)性化

實(shí)現(xiàn)音頻節(jié)目選擇的定制化。用戶可以根據(jù)自己的喜好對節(jié)目進(jìn)行個(gè)性化選擇，不受地域和條件限制的多元化的節(jié)目形態(tài)也極大地增加了客戶的可選擇性，實(shí)現(xiàn)了收聽節(jié)目的定制化。同時(shí)，移動電臺會利用數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)，基于用戶進(jìn)行收聽節(jié)目的類型，進(jìn)行相似節(jié)目的推薦，讓用戶選擇起來更容易，增強(qiáng)使用移動電臺的體驗(yàn)感。

（四）信息產(chǎn)品的碎片化

互聯(lián)網(wǎng)使得越來越多碎片化信息充斥著我們的生活，這也使得用戶接收信息的方式漸漸發(fā)生改變，收聽節(jié)目的時(shí)間和場景增加了很多不確定性。因此，移動電臺在設(shè)置音頻節(jié)目時(shí)長時(shí)，范圍多集中設(shè)置在5到20分鐘，同時(shí)用戶可進(jìn)行離線緩存，這樣可增強(qiáng)節(jié)目收聽的完整性和連續(xù)性，凸顯電臺節(jié)目“短、平、快”的優(yōu)勢。

三、移動電臺廣告業(yè)務(wù)模式

移動互聯(lián)時(shí)代，越來越多的廣告主將市場轉(zhuǎn)移到移動終端的用戶市場上，與傳統(tǒng)廣播廣告相比，移動電臺的廣告不僅打破了傳統(tǒng)廣播時(shí)間的限制，同時(shí)載體形式更為多元化，增強(qiáng)了移動電臺廣告投放的有效性，替用戶過濾了無效的廣告信息，產(chǎn)生雙贏效果，同時(shí)也提高了廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。

基于這些移動電臺及移動電臺廣告市場的特點(diǎn)，移動電臺全新的廣告營銷模式也頻頻引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，包括通過線上線下相聯(lián)動（O2O）與明星主播（KOL）的粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合、定制化推薦、品牌電臺入駐、結(jié)合車載網(wǎng)等。

（一）展示類廣告模式

展示類廣告即圖形展示為核心的廣告形式，移動電臺展示廣告同PC端展示廣告類似，主要展示形式有以下幾種：

Banner廣告（旗幟廣告、橫幅廣告）以使用靜態(tài)與動態(tài)之分，移動電臺的banner廣告多以嵌入推薦節(jié)目單的形式出現(xiàn)，由于形式多與節(jié)目內(nèi)容較為融合，不易引起用戶的反感。缺點(diǎn)是較易被忽略掉。全屏廣告是當(dāng)用戶打開移動電臺，以全屏方式展示3至5秒的廣告，可以是靜態(tài)頁面，也可以是動態(tài)效果。全屏廣告是效果最大化的廣告形式，曝光性較高。全屏廣告能根據(jù)廣告創(chuàng)意要求，利用整個(gè)頁面，通過特定技術(shù)手段把廣告鎖定在最大空間來傳遞廣告信息。視覺沖擊力強(qiáng)，能夠表達(dá)整體的宣傳概念。其次還有音頻貼片廣告，即通過聲音將產(chǎn)品廣告內(nèi)容進(jìn)行展示。

（二）O2O與粉絲經(jīng)濟(jì)聯(lián)動模式

移動互聯(lián)時(shí)代下的廣播廣告因其依托于移動終端增強(qiáng)了用戶之間的互動性，利用明星主播強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，通過線上制造話題，多平臺粉絲進(jìn)行線上線下互動，增強(qiáng)了用戶的互動體驗(yàn)功能，廣告主在成功實(shí)現(xiàn)品牌推廣效果的同時(shí)，參與其中的主播、粉絲和平臺方都能從中獲益，多方共贏的模式也勢必是今后音頻廣告的發(fā)展趨勢。

例如，別克聯(lián)合喜馬拉雅FM推出的“昂科威-小資派”活動，線上喜馬拉雅FM客戶端開辟首頁焦點(diǎn)圖和動態(tài)頁banner放出活動信息，同時(shí)明星主播推出相關(guān)主題節(jié)目，將昂科威品牌巧妙植入到段子中，并與聽眾進(jìn)行話題互動，抽取幸運(yùn)觀眾參與線下免費(fèi)觀影活動。活動上線一周時(shí)間，節(jié)目收聽量達(dá)到了125084，共計(jì)1882名網(wǎng)友參與話題討論。

（三）基于大數(shù)據(jù)的定制化推薦

由于技術(shù)的不斷發(fā)展，移動電臺深化大數(shù)據(jù)推薦功能，對用戶習(xí)慣分析和深度挖掘，對海量頻率進(jìn)行分類整合，從而實(shí)現(xiàn)對用戶的定制化推薦。

目前，考拉FM數(shù)據(jù)推薦模型涵蓋了用戶反饋、收聽習(xí)慣、興趣索引、關(guān)聯(lián)分享、行為分析幾大部分的綜合權(quán)重，進(jìn)一步接近了精準(zhǔn)化目標(biāo)。這種通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像實(shí)現(xiàn)人群定向，使得廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。許多移動電臺也紛紛基于用戶的收聽習(xí)慣，進(jìn)行節(jié)目及相關(guān)廣告的推薦，為移動電臺精準(zhǔn)化場景營銷建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）基于位置的創(chuàng)新廣告模式

基于地理位置的網(wǎng)絡(luò)廣告給用戶帶來了一定程度的便利，因而受到了越來越多用戶的認(rèn)可，如手機(jī)應(yīng)用軟件大眾點(diǎn)評是此類廣告具有代表性的投放平臺。在移動電臺市場，也在尋求創(chuàng)新廣告模式的探索，在國外，已有移動電臺與提供基于地理位置廣告企業(yè)的合作的成功案例，如Harman的Aha Radio引入Placecast公司提供的地理圍欄技術(shù)，使得用戶在廣告合作商的商店附近，其廣告就會插入到移動電臺中，用戶還可以享受商店通過郵件提供的優(yōu)惠券。隨著廣告主的增多，插入電臺的廣告，不僅局限于用戶的地理位置，還可以針對用戶對內(nèi)容的喜好需求進(jìn)行有針對性的推送。

國內(nèi)移動電臺考拉FM已經(jīng)收購創(chuàng)新工場投資的LBS導(dǎo)航應(yīng)用，并推出考拉電子狗，集導(dǎo)航和電臺功能于一體，用戶既可以享受駕駛安全提醒，記錄駕駛路線，又可以收聽豐富的移動電臺節(jié)目。

（五）定制品牌電臺的廣告模式

一些企業(yè)品牌會在平臺內(nèi)建立自己的電臺，將內(nèi)容與廣告結(jié)合在一起，品牌電臺以企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品傳遞的主要理念為基調(diào)，既可以打造契合品牌使用目標(biāo)群體喜好的節(jié)目，又可以進(jìn)行產(chǎn)品信息的推送和企業(yè)品牌的宣傳，同時(shí)通過節(jié)目與聽眾互動，可以進(jìn)一步了解用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。

獲得中國廣告長城獎之營銷傳播金獎的“寶石電臺”，為蜻蜓FM與歐萊雅薇姿合作的成果，“寶石電臺”以現(xiàn)代都市女性期待被傾聽的需求，用戶自產(chǎn)話題內(nèi)容，主打情感類節(jié)目。通過蜻蜓FM平臺對節(jié)目進(jìn)行多渠道展示，吸引了更多聽眾對“寶石電臺”的關(guān)注，這是定制電臺在商業(yè)價(jià)值探索上的典型案例。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管移動電臺在廣告業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新有了進(jìn)一步的探索，但由于移動客戶端的個(gè)人使用的私密性，聽眾對廣告的接受度仍待提高。目前大多廣告業(yè)務(wù)模式還停留在簡單的產(chǎn)品信息推介上，內(nèi)容的針對性和獨(dú)特性較弱，與用戶的互動性較差，難以吸引大量消費(fèi)者。

未來，隨著大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的發(fā)展和深入應(yīng)用以及受眾細(xì)分程度深化，移動電臺廣告投放的精準(zhǔn)度會不斷提高，會有更多具有互聯(lián)網(wǎng)基因的廣告業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)在音頻領(lǐng)域，廣告效果能夠不斷得到優(yōu)化，將促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者利益的最大化協(xié)調(diào)。

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