成都尚作有機公司的市場營銷策略研究

李琦

摘要：隨著中國食品安全問題的越發嚴重，人們對食品安全和健康生活的需求更加重視，有機食品由于其高投入、低產出、高價格、無化學農藥殘留等特質逐漸成為一種高端生活品質的象征，也正在走近每一個普通百姓的生活之中。本文以有機食品行業具有代表性的成都尚作有機公司為例，結合SWOT分析對尚作有機公司的營銷策略進行了研究，希望能對有機食品行業的其他企業提供一些建議和幫助。

關鍵詞：有機食品；SWOT分析；營銷策略；尚作有機

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-0000-02

一、引言

隨著近年來食品安全問題的頻發，人們對食品安全問題的關注度也越來越熱，有機食品作為一種健康、環保、安全的食品獲得了人們非常大的歡迎，中國有機食品市場開始逐漸興起。據相關學者推測，在過去的2015年，中國有機農產品消費達到了約248-594億元的市場規模，有機食品的需求量幾乎以每年15%的增速在擴大。從市場環境和產品需求來看，目前國內的有機食品市場已初具發展規模，之后伴隨著中國消費者對有機食品的認知逐漸提高，國內有機食品企業品牌知名度逐漸打響，我國有機食品行業在未來兩年將會保持增速，快速發展。

二、尚作有機營銷環境分析

1.公司簡介

尚作有機，旨在成為每一個中國家庭的健康餐桌管家，中國互聯網+農業第一品牌，是中國會員制高品質生鮮電商龍頭。旗下擁有尚作有機農場、尚品全球購、尚作有機坊、尚客會四大體系，依托自有農場，從田間生產到標準采摘到低溫加工到冷藏配送實現全產業鏈運轉，提供全食解決方案。2010年，成都尚作有機公司就已經開始了從農田到餐桌的有機食品宅配到家的會員一站式服務。六年來，尚作有機擁有約4萬名客戶，上萬戶家庭會員，以及眾多酒店、餐飲行業會員單位，尚作有機在同類型會員制企業中是市場規模最大的企業之一。

2.SWOT分析

（1）優勢（Strength）。首先，宏觀環境上的優勢。我國相關法律法規的逐漸完善和對新型農業的相關扶持政策的出臺，為尚作有機提供了非常好的政治環境。其次，經濟環境方面，面對復雜嚴峻的宏觀經濟形勢和持續加大的經濟下行壓力，成都以8%的增長率，超過全國1%，完成了全市地區總產值5136.08億元，和全省持平，保持了經濟穩增長。技術環境方面，成都近年來一直將農業作為重點產業扶持，作為一個典型的城市帶動農村發展的特大中心城市，成都不僅在農業發展方式上帶頭轉變，還不斷以農業標準化、規模化、品牌化為目標加大投資建設力度，在現代化農業迅速發展的當下，成都獨樹一幟，已成為中國西部農產品的加工和物流集散中心和中國具有代表性的優質農產品產區。

（2）劣勢（weakness）。尚作有機的營銷方式局限于社區直銷、網絡銷售和大客戶直銷這幾種方式。最常用的社區直銷也因為許多消費者對有機食品沒有深入的了解和認知，很難立刻得到顯著效果。網絡營銷以其官方網站銷售為主，沒有充分利用社會化媒體、社交網絡、搜索引擎等網絡資源進行網絡推廣，也沒有對其他擁有大量相似客戶群體的網絡進行深入開發和合作。因此，尚作有機在網絡營銷方面還遠遠不夠，比較失敗。大客戶直銷也由于公司在戰略層面沒有重視，沒有很快地發展起來。

（3）機會（Opportunity）。我國加入WTO以來，國民經濟的飛速發展，國民生活水平也在不斷提高，這些不僅為我國有機食品行業的快速發展提供了前所未見的機會，也為尚作有機提供了巨大的發展空間。不斷出臺的法律政策，不僅為尚作有機提供了相關政策支持，也為尚作有機的發展創造了更加公平有序的競爭環境。另一方面，隨著食品安全問題相關輿論的不斷發酵，中國民眾對食品安全的關注度也空前提高，作為一種概念食品，有機食品在國內獲得了非常大的歡迎和喜愛。

（4）威脅（Threaten）。有機食品市場的競爭格局逐漸在轉變，原來較為局部簡單，而現在則更為全面多元化。國內越來越多的公司獲得了有機認證，這也意味著競爭對手的增加，對市場份額的競爭將會越來越激烈。再有，由于有機食品行業生產成本過高，自建銷售渠道也需要投入大量時間和資金，加上土地資源稀缺也使得企業規模發展受限，這些因素都導致有機食品價格居高不下，對尚作有機的發展具有極大的限制性。

三、尚作有機營銷策略

1.產品策略

首先，尚作有機產品豐富，幾乎涵蓋了一般家庭所有的餐桌需求。無論是農場新鮮直供的肉禽蛋品、田園時蔬、新鮮水果、水產海鮮等有機食材，還是初、深加工的堅果果脯、熟食面點、天然洗護等有機產品。產品涵蓋之豐富，是成都其他同類有機食品生產企業所不能比擬的。其次，產品品質優質，深受消費者信賴。尚作有機的有機蔬菜嚴格遵循這有機食品生產的規范，在生產中不采用基因工程獲得的生物及其產物，不使用化學合成的農藥、化肥、飼料添加劑等物質；遵循自然生長規律，生產應季時鮮蔬菜；全部土地均經過認證，拒絕魚目混珠，違背商業道德。采用尚作有機自營的配送系統完成整個配送過程，防止配送污染；12小時內從采摘直達客戶，保證產品新鮮品質。

2.價格策略

生產有機食品的成本過高，使得有機食品普遍價格偏貴，這是一種常態，也是一時無法改變的現狀。尚作也不例外，雖然尚作在四川擁有8個有機農場，但由于前期投入過大，部分農場土地還處在改造期，需要花費大量的投資成本，由此尚作的有機食品價格也一直居高不。

3.市場推廣

尚作有機在成都本地的有機食品企業中算是走在前面的佼佼者，但是其推廣方式和營銷策略仍較為傳統，主要是社區直銷、網絡推廣和大客戶直銷這三種方式。

（1）社區直銷。除了線下設有門店進行推廣，入駐大型超市等推廣方式，尚作有機最主要的推廣方式是直接在成都各高檔社區里擺點進行直接推廣。一方面是因為，尚作有機將自己的目標客戶群設定在收入較高，對生活品質要求較高，較易接受新事物的白領、金領階層，在高檔社區直接擺點銷售推廣是一種直擊目標消費層的最有效舉措。另一方面原因，則是因為有機食品行業多采取口碑營銷，體驗式營銷，尚作有機也不例外。

（2）網絡推廣。尚作有機的官網是一個直接的B2C平臺。客戶在這里可以根據自己的需求直接購買自己需要的產品。尚作有機官網上，除了銷售自己農場自產的有機蔬菜，禽蛋肉品，也代售少量有機雜糧和世界各地的特色水果，還有不同種類的有機食品套餐禮盒。在每個產品介紹中，都有該產品的特性、營養成分、推薦搭配、健康菜譜等個性化服務。

（3）大客戶直銷。尚作有機在大客戶直銷方面也一直在嘗試和爭取，但結果卻不盡如人意。比如尚作有機一直對活信通用戶進行打折優惠，以期能通過這種方式吸引更多的活信通用戶來尚作有機消費有機食品，希望達到二次轉化為公司會員的目的。但目前而言，公司的銷售額還是集中于家庭用戶，由活信通用戶轉化而成的公司會員仍是少之又少。

四、尚作有機營銷策略的建議

1.產品策略方面

一方面，有針對性的以兒童、家庭為主，推出適合小孩，家庭消費的應季有機蔬菜套餐，有機禽蛋、肉類套餐，初加工有機食品套餐，深加工有機食品套餐。以多種家庭套餐的形式推出產品，不同套餐營養健康搭配，口味互補，既滿足了消費者渴望健康、享受美味的需求，又提供給他們更多的選擇。包裝方面，以環保材料為主，主打無污染，配以鮮活清新的插畫，給消費者傳達一種崇尚天然，健康活力，富有朝氣的產品形象。

2.價格策略方面

目前來看，有機食品由于其高投入，低產出，價格高昂也是情理之中。雖然一日三餐是每一個家庭的必然開支，但如果一個三口之家隨隨便便每個月超過1500的有機食品套餐價格，還是令很多家庭難以接受。此時，推出兒童套餐對擴大市場占有率是非常有利的，一方面，兒童套餐相對來說成本比較低，所以定價較低，相對容易被普通家庭接受。另一方面，該細分市場份額較大，且消費者普遍具有較高的接受度，購買者也普遍具備相應的購買力。定價方面，由于兒童套餐分量較少，成本相對較低，產品定價可以略低于現有家庭套餐或與之持平。

3.市場推廣方面

首先，選擇一兩家較有實力的電視臺投入廣告，廣告訴求點以尚作有機品牌形象為主，主打自建農場，有機食品特質，以倡導對健康，天然的生活品質的追求為輔。其次，積極進行現場推廣。現場推廣不應局限于高檔社區，可以在高端人群聚集的休閑場所進行實地現場宣傳推廣，比如可以和星巴克，高檔茶館，創意集市合作，特別是，可以爭取獲得政府扶持，將活動組織成長期性交流活動，這也不失為一種好的直銷方式。

五、結論

本文利用SWOT分析對尚作有機公司目前所處的營銷環境進行了分析，得出以下結論。

1.成都的有機食品市場仍具有較大的的空間和機會

有機農業作為當下熱門投資領域，吸引了許多外部投資，逐漸形成了較大市場規模。

2.尚作有機在成都有機食品市場的發展機會和挑戰并存

公司定位較為明確，產品定位可以再加以改善；市場營銷渠道和推廣方式較為局限簡單；消費者對有機食品以及尚作有機品牌缺乏深入的了解和認知。

3.尚作有機應該確定更加明確的目標細分市場

在產品定位上更加明確，制定并執行相應的市場營銷策略，發揮企業的核心競爭力，確立企業的優勢地位，盡快實現公司快速拓寬市場的目標。

參考文獻：

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[3]Alice Yang.Organic：Trust-Building First[J].Chinas Foreign Trade.2012（09）.

作者簡介：李 琦（1993-），女，四川達州人，成都理工大學商學院在讀研究生，研究方向：區域經濟與產業發展。