社交媒體與危機溝通理論的轉型：從SCCT到SMCC

□鐘偉軍 黃怡夢

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社交媒體與危機溝通理論的轉型：從SCCT到SMCC

□鐘偉軍 黃怡夢

[浙江工業大學 杭州 310032]

SCCT是由Coombs提出來的較為系統和流行的危機溝通理論，但是媒介并沒有成為其中的核心要素。近年來，社交媒體不斷發展，其在危機溝通中扮演著越來越重要的角色，一種基于社交媒體的危機溝通理論模型——SMCC被提了出來，并得到廣泛的關注。新的理論模型也為中國政府和組織的危機溝通實踐提供了有益的啟示。

社交媒體；危機溝通；SCCT；SMCC

溝通是現代政治生活和公共治理中非常重要的內容，溝通模式及其效果在很大程度上規定著政治生活的質量和治理績效，在一些人看來，統治就是一種包括信息和情報的收集、儲藏和傳播在內的龐大的溝通過程[1]。在危機中溝通的重要性就更加不言而喻，正如美國危機管理大師羅伯特·希斯（Robrt Heath）所言，在危機管理中，溝通是最重要的工具[2]。所謂的危機更多的是人們的一種自我感知，就是對不可預測事件產生的一種負面認知，這種認知可能威脅到利益相關者的重要期待，并可能對組織的績效產生嚴重影響，從而產生不好的結果[3]。危機應對的核心任務就是把恰當的信息傳遞給恰當的目標人群，通過有效的溝通策略，成功地消除公眾的種種負面認知，重建組織聲譽。隨著社交媒體的不斷發展，公共危機溝通面臨前所未有的新問題與挑戰，理論界對此作出了及時的反應。

一、危機溝通的SCCT理論模型

隨著工業化、全球化、城市化等趨勢的不斷加強，各種危機伴隨而來，對危機管理和溝通的研究一直以來都是學界的一個熱點，有關的成果也非常多，但是，這些研究總體上處于一種離散化的狀態，缺乏一個系統、完整的分析理論。直到2006年，Coombs在歸因理論（Attribution Theory）等前期研究的基礎上提出了著名的情景危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT），之后，SCCT成為最流行、最權威的危機溝通和管理理論。簡而言之，SCCT認為，組織機構應該基于具體的危機情境來決定到底采用怎樣的危機溝通策略。SCCT理論模型由三個基本內容組成：組織危機情境、危機回應策略和危機情境與回應策略的匹配系統。

所謂危機情境，就是危機發生后，組織機構必須弄清楚一件事情，即在人們看來，這一危機的產生到底在多大程度上是組織結構本身的責任，這是有效危機溝通的前提和基礎。需要特別強調的是，這種責任大小并不是說組織機構實際應該承擔的責任，而是被認為應該承擔的責任。在SCCT看來，人們對組織機構應當承擔責任大小的看法通常由三個因素所決定：一是初始責任，也就是從危機的發生角度來說，組織機構在多大程度被認為是危機產生的原因，也就是人們對危機進行的歸因。Coombs & Holladay 列出了十三種危機，依照不同的歸因類型，把這些危機劃分為三個群集：受害者群集、意外群集和故意群集[4]。受害者群集也就是在這類危機中，組織機構同樣被認為是受害者，如天災、謠言等所引起的危機；意外群集就是這類危機是由意外性的因素所產生的，組織自身難以控制，如技術錯誤等引發的危機；故意群集則是指那些組織機構自身人為因素導致的事故，如違法或故意將利益關系人置于風險當中等，在這類危機中，組織機構無疑承擔核心責任；二是危機歷史，也就是說組織機構是否在過去有過發生危機的經歷，如果有過的話，人們往往會認為組織機構應該對危機承擔較大的責任；三是關系歷史，就是組織結構與主要利害相關人之間互動的情況，如果組織機構有過危機經歷，而與利害關系人之間的互動不好，就可能加深責任的歸因，影響其聲譽。

危機回應策略是指危機發生后，組織機構所采取的應對方法。情境危機溝通理論認為危機來臨后，組織機構應該把如何保護公眾免受傷害放在首位，主要是采用兩種方法來達到這一目的：為公眾提供指導類信息，教導公眾如何讓自己的身體免受傷害，另外就是為公眾提供修正類信息，包括心理、精神調適方面的信息以及避免同樣問題發生的相關信息。在提供這兩種必要的信息后，組織機構需要從四種回應策略中選擇一種或幾種進行危機應對：否認性策略（Deny crisis response strategies）、降低危機策略（Diminishing crisis response strategies）、聲譽重建策略（Rebuild crisis response strategies）和聲譽強化策略（Reinforce crisis response strategies）。否認性策略主要是指為自己辯護，否認自己是危機的責任者，而其他的人或組織才是真正的責任者，堅持沒有發生危機的立場。降低危機策略主要有兩種選擇：讓公眾相信不存在著故意傷害的意圖；為危機的發生提供合理化的解釋，降低人們所感知的危機程度。而聲譽重建策略主要采用兩種形式：以物質或金錢的形式補償受害者。承認自身責任并坦誠道歉以取得受害者或公眾諒解；而聲譽強化策略主要是通過各種方式強化自身的正面形象，包括提醒大家過去的良好經歷，或者傳遞自身也是受害者的信息，或者重點突出對自己有利的第三方信息。

危機回應策略和危機情境與回應策略的匹配是情境危機理論的核心，組織到底采用哪種應對策略，取決于組織所承擔的危機責任。依照情景危機溝通理論，當危機導致的信譽損傷不大時，只要提供客觀的信息就夠了，而不需要采取進一步的應對方式。當責任被部分歸因于組織的時候，組織可以采用“借口”或者“合理化”等部分承擔危機責任的反應策略。采取過度承擔責任的策略，如本應部分承擔危機責任的組織采取“完全道歉”的策略，有可能適得其反，可能強化利益關系人將危機責任歸因于組織的程度。在利益關系人將危機責任完全歸因于組織的時候，聲譽受到嚴重損傷，組織就應該采用“修正行動”或者“完全道歉”等完全承擔危機責任的反應策略。當然，有時候公共關系工作者很難讓管理部門或其他的合法機構認識到對危機承擔起責任的重要性。表達清晰的道歉可能讓組織惹上官司，結果帶來財政上的損失[5]。補償和同情與道歉一樣同樣可以讓受害者產生組織應該對危機負責的感覺，因為這種應對主要關注受害者的實際需求。自我及時揭露危機（危機時機策略）也是一種有效的選擇，同樣可以有效地減輕危機帶來的損傷[6]。

情境危機溝通理論被提出后，由于其很強的解釋力以及系統化的分析框架，很快成為危機管理領域的關注熱點，越來越多的學者參與到這一模型的研究中來，并加以完善、修正，成為分析和指導危機管理的重要理論。

二、社交媒體與危機溝通的轉型

盡管情境危機溝通理論在理論建構方面取得了長足的進步，也為危機應對的實踐提供了有價值的理論支撐。但是，這些策略到底如何才能發揮出整體的效應，危機中相關的信息到底應該以怎樣的方式和手段有效地傳遞給目標群體，公眾、政府以及其他組織之間進行有效互動會有怎樣的反應，這些重要的問題并沒有成為重要的關注點。尤其是，危機溝通的媒介作為一個重要的因素卻沒有得到足夠的重視，電視、報紙等媒介并沒有被納入到危機溝通模式分析的核心要素之中。然而，隨著web2.0時代社交媒體工具不斷涌現，新的媒介工具在危機溝通中扮演著越來越重要的角色，甚至有時候成為危機溝通的決定性要素，有關社交媒體與危機溝通之間的關系引起了越來越廣泛的關注，并成為危機溝通研究的新熱點。

在過去的危機溝通理論中，溝通媒介之所以并沒有得到足夠的重視，很大原因在于傳統媒介自身被動性的工具特征。在過去，危機溝通總體上是一種精英，包括政府、政黨和其他組織等向公眾宣傳自身想法以引導大眾的意識行為朝著自己所期望的方向轉移的過程。這種溝通過程具有明顯的單向性特征，普通公眾是被動的受眾體，其接收到的信息通常是經過精英有意識的修剪和組織后的內容。而之所以產生這樣的效果，很大程度上是因為精英對溝通媒介的壟斷以及傳統媒介本身的技術特點所決定的。但是web2.0以來大量新的社交媒介工具的涌現在很大程度上改變了人們對危機溝通中的媒介的固有刻板認識。正如Maier所言，社交媒體中公共溝通關聯性的不斷增長意味著基于政治人物和新聞記者壟斷下的溝通模式的根本性轉變[7]。與其他媒體相比，社交媒體的突出特點是在信息分享、交換以及傳遞等方面的卓越表現，是一種包含了不同溝通模式和不同內容的聚合性媒體，它允許不同組織和個人之間直接的對話和多種形式的溝通，不管是自上而下還是自下而上的方式。社交媒體創造了一種全新的組織和個人互動機制，打開了信息的方便之門，因此，對于危機溝通具有特別的意義。社交媒體從根本上改變了危機信息溝通過程中內容創建者與內容消費者之間的權力結構，并最終可能影響到組織危機應對的具體策略和結果。這對政府和組織來說，是一種新的挑戰，但是同樣意味著新的機會。社交媒體同樣被視為現代社會中民意收集最為有效的工具，在危機溝通過程中，通過建立與公民之間有機良性的互動，能夠以最短的時間和最小的成本獲得偏好方面的真實信息，避免因為溝通梗阻導致的新的危機，從而有效地增加政府或組織的聲譽，變危機為轉機。社交媒體開放和對話的特性讓政府在過去與公民溝通中面臨的各種障礙成為歷史，這讓危機中溝通變得更加有潛力和機會。而站在公眾的角度來說，在危機中，信息的獲取情況在很大程度上會影響到公眾的情緒以及對政府等組織的責任歸因。社交媒體在很大程度上放大了普通個人在危機溝通中的能力，每個人似乎都成為信息靈通的人，所有人在這種溝通過程中既是信息的生產者，也是信息的傳遞者和消費者，社交媒體大大增強了普通公民在危機溝通過程中的存在感和主體性。社交媒體這種全新的電子化的自我展示深刻地影響著公眾的政治觀感，并以一種強有力的新方式聯系、影響和推動公民參與[8]。

可以說，自從社交媒體產生以來，媒介在危機溝通中的重要性就被越來越多的人所關注，任何的政府和組織必須適應這種媒介環境的變化，從社交媒介的內部特征上去把握危機溝通的內在邏輯，否則就難免面臨危機溝通失敗的尷尬。實際上，在社交媒體興起后，我們幾乎能夠在各類型的危機中看到其身影。相關的研究早已證明，在危機中，公眾的社交媒體使用率明顯提高，尤其是在初始危機事件中。有時候，公眾對于社交媒體報道的信賴程度要高于對傳統大眾媒體報道的信賴程度[9]。美國紅十字會的一項調查也表明，很多人在危機發生后越來越依賴于社交媒體和移動技術來了解災情、尋求幫助和分享信息[10]。危機中的社交媒體對公眾產生各種直接的或間接的影響。例如，越來越多的記者把社交媒體作為新聞產生的來源，當危機發生后，社交媒體不僅僅能夠共享信息，減少信息隔絕，也能夠給公眾以情感支持，讓大家更好地團結在一起。數字媒體，尤其是社交媒體已經成為危機溝通轉型的重要催化劑。危機溝通的目標是把恰當的信息傳遞給恰當的目標人群，社交媒體能夠實現快速的信息交換。危機中不是單一的社交媒體平臺在傳播危機信息，因此，對政府或其他組織機構來說，持續的投入是必須的，以確保不同的溝通平臺能夠得到有效的利用。

三、基于微博等社交媒體的公共危機溝通：SMCC模型

盡管微博等社交媒體在危機中扮演著越來越重要的角色，但是，相關的研究一直相對比較滯后，社交媒體的快速發展往往讓公共關系的實踐走在研究前面，危機溝通的實踐同樣走在社交媒體研究的前面。到了2010年以后，隨著微博等各種社交媒體工具的快速發展，社交媒體在公共危機溝通中的角色越來越突出，相關的研究越來越豐富，并逐漸形成了較為系統的理論，其中最有影響力的要數來自弗吉尼亞聯合大學的Yan Jin和來自馬里蘭大學的Brooke Fisher Liu等在反思過去情境危機溝通理論基礎上提出的“社交媒體中介的危機溝通理論”（Social-Mediated Crisis Communication , SMCC）。

在他們看來，應該把基于互聯網技術的新型媒體納入到危機溝通的模型中來，而Coombs等人的SCCT模式并沒有很好地體現這點。2010年，兩人提出了一個“以博客為中介的危機溝通模型”（BMCC），把博客作為危機溝通中的一個核心要素進行分析，認為學會有效地掌握基于博客的公共關系變得越來越重要，強調危機管理者尤其應該關注危機溝通中有影響力的博客，認為有影響力的博客不僅能夠影響博客的跟隨者，也能夠通過為媒體提供危機信息和線下博客跟隨者和非博客跟隨者之間的口耳相傳等方式實現更加廣泛的非直接性的影響。危機管理中應該通過博客的內容相關度、信息的權威性和可信度等方面來鑒別有影響力的博客，并在此基礎上采取有效的危機應對策略[11]。隨著微博、臉書等社交媒體工具的快速發展，人們對微博等社交媒體的運用越來越普遍，原有的僅僅基于博客的危機溝通模式已經明顯不適應。之后，兩位作者把BMCC模型更名為SMCC模型，也就是社交媒體中介的危機溝通模式。SMCC模型如圖1，這一模型依照危機過程中在社交媒體信息表現方面的差異把人分為三種類型的群體，第一類群體是指那些專門為其他人創造新社交媒體信息的人，被稱為有影響的社交媒體內容創造者（influential social media creator）；第二類人被稱為社交媒體的跟隨者(social media followers)，只是直接消費第一類群體所創造的信息；第三類人指那些不直接消費第一類人所創造的危機信息的人，往往只是關注那些經過很多次修改或轉發的信息，屬于社交媒體中的非活躍用戶（social media inactive）。危機管理者應該學會運用SMCC鑒別危機中的社會媒介信息使用方式的不同群體，危機管理者通過檢測社交媒體就能夠了解如何以及何時做出網絡回應。另外，SMCC把溝通媒介分為三類：社交媒體、傳統媒體和線下口耳相傳方式，為了更好地呈現線上線下之間融合和交互特征，新的模型更加清晰地反映了危機事件中組織機構、有影響力的社交媒體創造者、社交媒體跟隨者以及社交媒體的倦怠者之間的口耳相傳等傳統的溝通形式，并用一個倒立的“凸”字方框加以呈現。

圖1 社交媒體中介的危機溝通模型[11]

為了更好地呈現出組織機構在危機中是如何通過傳統媒體、社交媒體和線下口耳相傳等方式進行危機應對的，SMCC模型從危機來源、危機類型、基礎組織機構、信息形式和信息戰略等五個方面對組織機構的危機應對進行分析。所謂危機源頭就是指危機是源于組織機構內部還是外部，當某一危機涉及到多個組織的時候，每一個組織都可以從自身的角度把自己定位為這一模型的中心，并采取相關的危機應對策略。這會影響到責任的歸因，人們普遍認為內部危機應該比外部危機更容易控制，因此，人們往往認為組織機構對于源于內部的危機應該承擔更大的責任。這從而影響到有效的危機應對策略；基礎組織結構就是危機產生后，是通過集權化的中央性組織結構還是通過地方性的分支機構、附屬機構還是相關部門來進行信息溝通比較合適；危機信息戰略取決于危機的源頭。所謂危機信息的形態是指危機信息的傳播是通過傳統媒體、社交媒體還是（或者）線下的口耳相傳來實現的。通常來說，五個因素決定了組織機構在危機前、危機中和危機后的信息溝通方式。研究清晰地呈現出了危機應對中危機信息形態（通過哪種方式來實現信息傳播）與信息的來源相匹配，也就是說不同來源的危機信息需要通過恰當的媒介來傳播是非常重要的。例如，當危機是內源性的時候，如果危機信息是透過第三方的社交媒體來傳播的話，那么公眾的歸因依賴性情緒如憤怒、輕蔑和厭惡就會大大強化或被點燃。當公眾把危機視為外源性的，如果危機信息是通過組織的渠道發布的話，公眾更可能接受組織機構的逃避性的危機應對方式。逃避性的信息通過組織自身的社會媒介工具方式傳播比第三方的社會媒介傳播更加有效。當危機發生后，如果自身不是導致危機的原因，組織機構應該積極主動地利用官方的社會媒介工具建立信息權威。

在此后的研究中，幾位作者通過實證的方式對這一模式進行了細致深入的研究，這一模式逐漸成為當前危機溝通的重要分析框架。一些學者提出了基于社交媒體的危機溝通建議，認為應該下定決心把社交媒體列為風險和危機管理政策和方法的組成部分，運用社交媒體工具進行環境掃描，以更好地傾聽危機和風險承受者的想法，在日常溝通活動中學會運用社交媒體工具，積極參與對話，包括謠言管理過程中，決定采用何種最佳的途徑和被信息隔絕的人群建立聯系。確認信息的真實性并態度誠懇地進行回應。跟隨并分享可靠的信息源，確認媒體已經使用了社交媒體，認識到社交媒體就是人際溝通，把社交媒體作為信息更新的首要工具[12]，當然，也應該充分認識到社交媒體不是萬能鑰匙。

四、SMCC模型與中國公共危機溝通反思

從公共危機的角度來說，進入21世紀以來，中國面臨著兩個看似獨立其實是相伴相隨的問題，一是互聯網在中國迅速普及，基于互聯網的新媒體工具與世紀基本上保持同一步伐，社交媒體已經成為公眾日益重要的交往媒介。截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，互聯網普及率接近50%；尤其是手機網民規模呈現出爆發式的增長，達5.94億[13]。同時，以微博、微信為代表的社交媒體成為互聯網的新形態，尤其對年輕人來說，社交媒體已經成為其生活中不可分割的一部分；二是隨著改革的不斷深入以及城市化、全球化的趨勢不斷加強，經濟社會結構轉型的不斷升級，各種矛盾的累積效應也愈加明顯，加上工業社會本身“不可計算的不確定”的種種風險，公共危機在中國進入高發期。社交媒體與公共危機的相遇讓危機應對變得更加充滿挑戰性。在社交媒體出現之前，一旦危機狀態出現，憑借對傳統媒體的壟斷，一些地方政府總是習慣于通過封鎖信息的“捂蓋子”手段來實現對危機的管控，但社交媒體的出現讓策略庫中這一曾經的工具失效。對于中國來說，社交媒體對于公共危機溝通的意義還在于，由于現有的相關制度體系的不完善性，社交媒體寄托了由于現實參與的高成本和不便利而帶來的巨大的公民期待[14]，在公共危機中，公眾的這種參與渴求往往會借助于各種社交媒體平臺集中噴發出來，其中裹挾大量的不滿情緒，成為危機的新的助燃機制。

盡管一些政府和相關組織開始在公共危機中有意識地運用微博等社交媒體進行溝通，但是，并沒有完全從過去傳統媒體環境下自上而下單向的宣導式溝通邏輯中轉變過來，依然仰賴于網絡管控等手段進行危機應對，這往往起到適得其反的效果，有時候，這種方式本身就成為新的危機的源頭。SMCC模式無疑為中國政府和相關組織在社交媒體環境下的危機溝通提供了有益的啟示，這種啟示最重要的一點就是，在社交媒體環境中，只有從多元化的治理結構、多中心的治理主體以及扁平化的治理網絡的邏輯能夠真正把握危機溝通的真諦，摒棄傳統媒體環境中的自我“傲慢與偏見”，放下身段，認真傾聽，積極回應。要實現這點，僅僅寄希望于技術層面的工具更新是不可能的，而是需要從機制和制度層面深化改革，努力調適現有體制中自上而下的權威邏輯與自下而上的社交媒體邏輯之間的內在張力，以社交媒體為契機推進相關的制度建設，從而為公共危機溝通模式的轉型提供制度化的動力機制。

參考文獻

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Social Media and Transformation of Crisis Communication: from SCCT to SMCC

ZHONG Wei-jun HUANG Yi-meng

(Zhejiang University of Technology Hangzhou 310023 China)

SCCT was put forward by Coombs as a famous and systemic theory of crisis communication, in which the media was not be taken into account as an key factor. With the rapid development of Internet, social media has been playing an important role in crisis communication more and more, then a new social-mediated crisis communication model (SMCC) was advanced. The new model provides new direction for reference to the reform of China’s crisis communication system.

Social media; crisis communication; SCCT; SMCC

G206

A

10.14071/j.1008-8105(2016)05-0012-05

2015-10-09

國家社會科學基金青年項目 (12CZZ019）.

鐘偉軍（1976-）男，浙江工業大學政治與公共管理學院教授；黃怡夢（1991-）女，浙江工業大學行政管理碩士研究生.

編輯 劉 波