基于客戶滿意度的郵輪移動服務質量屬性識別

張仙鋒，茍志敏

(海南師范大學 信息科學與技術學院 ，海南 海口 571158)

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基于客戶滿意度的郵輪移動服務質量屬性識別

張仙鋒，茍志敏

(海南師范大學 信息科學與技術學院 ，海南 海口 571158)

從客戶滿意角度出發(fā)，對影響郵輪移動服務的5類質量元素(信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量、導航、安全與隱私)進行質量屬性識別。分析基于KANO模型，使用調節(jié)回歸分析法對244份問卷數(shù)據(jù)進行屬性判別。結果表明，信息質量元素“準確的產品交付信息”屬于基本質量屬性，服務質量元素“24h服務”被歸類為魅力質量屬性，其余7個元素都是期望質量屬性。證實影響移動服務質量的元素所屬質量屬性不同，會對客戶滿意度產生差異性作用。

移動服務；電子服務質量；郵輪旅游；質量屬性；KANO 模型

郵輪旅游移動服務平臺通過移動應用程序APP(Applications, APP)為主的形式為游客提供涵蓋郵輪航行前、中、后三階段的一體化服務，方便游客針對船上及沿途停靠海岸展開旅游6要素(食、住、行、游、購、娛)的信息查詢、在線預訂、交互服務等，不斷增強郵輪運營方的服務質量，提升客戶滿意度。電子服務質量是對網(wǎng)絡服務平臺或載體的整體質量評價[1]，主要由信息質量、系統(tǒng)質量和服務質量等質量元素組成。信息質量包括信息的及時性、準確性、完整性等元素，系統(tǒng)質量被細分為可用性[1-2]、易用性[3]、安全和隱私性[1-2]、可靠性[4]等，服務質量則主要指系統(tǒng)的交互與響應[1]。移動終端設備的小屏幕界面及其隨時隨地的操作環(huán)境使移動服務區(qū)別于電子服務，除信息、系統(tǒng)及服務質量3個元素外[5]，導航(幫助用戶搜尋信息的提示系統(tǒng))和視覺設計(手機屏幕上位置顯示的合理性)成為移動服務的新元素[6],但不同類質量元素對客戶滿意度的作用是不同的。KANO(Kano’s two-dimensional quality model, KANO)模型從消費者的認知和需求出發(fā)，指出產品和服務存在5種不同的質量屬性，且各屬性與客戶滿意度的關系存在差異[7]。這也就是說，雖然服務質量可由多種元素進行測量，但這些元素可能歸類為不同的質量屬性。一些質量屬性的性能提升會帶來客戶的滿意，而另一些則不起作用，甚至會帶來不滿意情緒。在旅游移動服務領域，前人研究發(fā)現(xiàn)質量元素基本涵蓋信息質量、服務質量、系統(tǒng)質量、導航及隱私等5大元素[8]，而質量屬性可主要篩選出基本、期望和魅力屬性[9]，前人針對郵輪移動服務領域的質量屬性識別研究少，未能真實反映游客的需求這一問題。本文擬從客戶需求的角度出發(fā)，采用調節(jié)回歸分析法,基于問卷收集游客對質量元素的具體認知，實現(xiàn)對郵輪移動服務相關質量元素的質量屬性識別。

1　移動服務質量元素的質量屬性識別

為了在郵輪移動服務領域找出各類質量元素所屬的質量屬性，研究概念模型如圖1所示。

圖1　研究的概念模型

一方面，影響移動服務質量的元素主要集中在信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量、導航、安全與隱私等五方面。信息質量是指客戶對移動服務平臺所展現(xiàn)信息的內容質量的感知，如準確度、相關性和完整性[9]。系統(tǒng)質量則表示移動服務平臺的系統(tǒng)性能、系統(tǒng)安全、系統(tǒng)易用性和有用性等[5-6]。服務質量是人機交互過程中所感知的服務水平，包括服務交互、美學設計、訂單處理等[6]。導航在移動服務環(huán)境下尤其重要，合理的頁面布局和導航方便客戶在第一時間找到并享受相應的服務[6]。安全與隱私問題在移動服務中被單獨列出[1]，主要指客戶對移動服務的安全系統(tǒng)設置及隱私保護的水平感知。

另一方面，質量屬性分類上則主要參考KANO模型，分為5類。其中，基本屬性(‘Must-Be’ Factor)描述的是能承擔產品基本性能的要素。當產品中缺少這種質量屬性時，客戶會感到十分不滿，而提供這種質量屬性也只會帶來客戶對產品的接受和使用，卻無法有效提升滿意度[7]。期望屬性(Performance Factor)是客戶在產品基本性能之外對產品的基本期望，這種屬性的性能水平與客戶滿意度呈正比[7]。魅力屬性(Attractive Factor)能滿足客戶的更高期望，但缺失這類屬性不會引發(fā)客戶的不滿情緒[7]。

2　研究方法

2.1調節(jié)回歸分析法

采用調節(jié)回歸分析法，具體分3步。

Ai=α+β1jχij。

(1)

Ai=α+β1jχij+β2jχij×Zij,

(2)

其中,m表示量級的中位數(shù)，采用里克特5級量表，因此m取值為3。在回歸模型式(2)中，調節(jié)變量Zij的3種情況分別由受訪者對質量屬性的評分χij和平均性能m(量級的中位數(shù))來決定。

(3)

在判斷過程中，先決定系數(shù)變化量ΔR2的顯著性水平，變化量顯著則存在調節(jié)效應，不顯著則不存在調節(jié)效應。如果調節(jié)效果不存在，可以判斷該假設屬性是期望屬性,而對于存在顯著調節(jié)效應的假設屬性進一步可利用回歸系數(shù)β2j來識別。如果β2j>0，說明高感知水平的j屬性性能比低感知或平均感知水平的j屬性性能對客戶滿意度有更大的影響，該屬性歸為魅力屬性。如果β2j<0，表明在低感知水平上，j屬性性能對整體滿意度的影響比在高水平或者平均水平上更大，該質量屬性是基本屬性。

2.2質量元素選擇與問卷設計

移動服務的質量元素基本集中在信息質量、系統(tǒng)質量、服務質量、導航、安全與隱私等5個方面，每類影響因素下又可劃分為很多細化元素，這些元素在不同領域得到了驗證[5-7]。因此，研究的展開需要選取最主要的元素進行。為了能合理地選擇相關質量元素，首先在郵輪移動服務環(huán)境下構建了分屬5大類服務質量的30個細化元素，進行重要性排序。

通過篩選，最終選擇9項作為主要考察的質量元素，如表1所示。

表1　服務質量元素與問卷測項來源

2.3研究對象選擇與數(shù)據(jù)收集

研究于2015年4月至5月，面向北京、天津、上海等一線城市的家庭消費者，基于線上和線下兩種方式展開問卷的發(fā)放與收集。

問卷設計分為兩部分，第一部分是與人口統(tǒng)計特征相關的信息，第二部分采用正反向兩類問題的形式分別了解用戶對提供/不提供該元素的態(tài)度[7]。對用戶態(tài)度的測量使用了里克特5級量表，測量量表基本沿襲前人基礎。紙質問卷的發(fā)放選擇在天津市河西區(qū)一個中高檔小區(qū)內進行，而電子問卷則通過網(wǎng)絡平臺推送至北京、上海等地中高收入的家庭。研究共發(fā)放問卷300份，最終回收紙質有效問卷42份，電子有效問卷202份，共計有效問卷244份。

3　數(shù)據(jù)分析

基于調節(jié)回歸分析法，采用SPSS22.0軟件進行質量屬性識別。樣本描述性統(tǒng)計特征顯示受訪者符合郵輪游客的群體特性。25～50歲之間的受訪者占68%，企、事業(yè)工作人員和自由職業(yè)者占78%，年齡比例和職業(yè)分布相對合理均勻。受訪者每項服務的質量屬性評價集中在3.9～4.2，標準差也從0.76～0.82不等。

表2　調節(jié)回歸分析的統(tǒng)計結果(n=244)

注：P為期望質量屬性；E為魅力質量屬性；B為基本質量屬性。

調節(jié)回歸分析結果，如表2所示。9個質量元素中，只有2個元素的決定系數(shù)變化量ΔR2顯著性在0.05以下，剩余7個均不顯著。決定系數(shù)變化量不顯著的質量元素可直接歸類于期望屬性。決定系數(shù)變化量顯著的兩個質量元素中，“24h訂購服務”元素的回歸系數(shù)β2j大于0，歸為魅力屬性，而“準確的交付信息”元素的β2j小于0，為基本屬性。

4　結論與建議

4.1結論

研究發(fā)現(xiàn)9類質量元素可分別歸類為基本質量屬性、期望質量屬性或魅力質量屬性。信息質量元素被歸類為基本要素，這是因為在郵輪航行的前中后3個階段，準確的產品及服務信息對游客而言非常重要，一旦相關的信息模糊不清或模棱兩可，則可能導致游客耽誤登船、錯過岸上游玩項目，直接影響游客對郵輪服務的享用。

服務質量元素“24h服務”被歸類為魅力質量屬性，對整體滿意度的影響最大。雖然沒有實現(xiàn)“24h服務”不會讓客戶感到不滿意，但提供“24h服務”會極大地提高客戶的滿意度。這是因為移動設備的便攜性和移動及無線網(wǎng)絡的遍布使得游客不管身處何地，都能隨時使用移動服務，導致客戶對服務時間的需求也隨之提高。因此，若郵輪旅游中的移動服務能夠提供24h服務，可使客戶滿意度得到大幅的提升。

其余7個元素都屬于期望質量屬性，覆蓋服務質量、系統(tǒng)質量、導航、安全隱私等4方面。這幾項質量元素性能與客戶滿意度成正比，即性能越高，客戶滿意度越高；反過來性能越低，客戶滿意度越低。這些質量期望屬性的元素雖然不是郵輪移動服務平臺的必備選項(基本屬性)，也不屬于能在極大程度上提升客戶滿意度的魅力屬性，但這些元素的提供與優(yōu)化可以帶來顧客滿意度的穩(wěn)定提升。

4.2建議

首先，郵輪運營方要提高信息質量，嚴格確認移動服務中交付信息的準確性，保障移動服務產品的基本質量屬性。因為基本質量屬性是郵輪移動服務的根基,如果對交易交付信息未能準確說明，會導致游客錯過產品交付或誤解產品詳情，這不僅會帶來游客的不滿情緒，最終還會導致產品銷售失敗。

其次，郵輪運營方可在服務質量、系統(tǒng)質量、導航、安全隱私等服務質量元素上做功課，通過提高作為郵輪旅游滿意度主力軍的期望質量屬性，實現(xiàn)穩(wěn)步提升游客滿意度。

第三，郵輪公司可開展實時交互服務，借助移動設備便攜性和網(wǎng)絡環(huán)境優(yōu)化的優(yōu)勢保持24h服務，實時掌握游客的預定動態(tài)并做好接待準備，凸顯魅力質量屬性。

最后，產品的質量屬性具有動態(tài)性，會隨著時間、客戶需求和期望的變化而變化，郵輪運營方還要定期使用類似的方法進行屬性識別，及時掌握游客的需求變化并調整產品或服務的質量屬性配置。

對郵輪公司來說，要全面衡量移動服務質量，把握郵輪顧客的滿意度，需要首先確定各元素的質量屬性，進而展開差異性策略。

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[責任編輯：汪湘]

Quality attributes identification of the cruise-ship mobile services based on the consumer satisfaction perspective

ZHANG Xianfeng,GOU Zhimin

(School of Information Science and Technology, Hainan Normal University, Haikou 571158, China)

From the perspective of customer satisfaction, the quality attributes identification research is conducted upon the five main quality influencing factors (information quality, system quality, service quality, navigation, security and privacy) of the general cruise-ship mobile services. According to the KANO model, the moderated regression analysis is adopted on the valid 244 survey data. It is found that the “accurate delivery of information” is the basic quality factor, “24 hours service” belongs to an attractive quality factor, and all other seven factors are performance quality factors. The findings validate the fact that the diversified quality influencing factors of mobile services which belong to the varied quality attributes can affect customer satisfaction differently. Thus, the cruise-ship mobile service platform runners should guarantee the basic quality attribute, strengthen the performance attribute, and effectively improve the attractive attribute. Meanwhile, it is also important to conduct dynamic quality attributes identification, and adjust the corresponding quality influencing factors.

mobile service, e-service quality, cruise-ship tourism, quality attributes, KANO model

10.13682/j.issn.2095-6533.2016.05.020

2016-06-01

科技部國際科技合作項目(2014DFA13140)；海南省高等學校教育教學改革研究項目(Hjjg2013-18)

張仙鋒(1978-)，女，博士，教授，從事電子商務與電子服務研究。E-mail: zxfteach@163.com.

茍志敏(1994-)，女，碩士研究生，研究方向為電子商務。E-mail: 798388504@qq.com.

C939

A

2095-6533(2016)05-0105-05