市場營銷專業課程標準解讀

【摘要】課程標準不僅規范了課程的基本要素、內容結構與教學要求，還明確了課程的實施準則和方法。課程標準的出臺，使學校在一定范圍內有了統一的教學依據和衡量尺度。從課程標準的設計和具體的教學實施兩個方面，對市場營銷專業課程標準中的教學理念、設計思路和實施要求等進行解讀，旨在幫助一線專業教師更好地理解、應用課程標準，進一步提升課堂教學質量。

【關鍵詞】中等職業教育；市場營銷專業；課程標準解讀

【中圖分類號】G714 【文獻標志碼】A 【文章編號】1005-6009（2016）34-0116-05

【作者簡介】楊曉敏，江蘇省徐州經貿高等職業學校（江蘇徐州，221004）校長助理，教科研處處長，教授，主要研究方向為市場營銷。

課程標準是職業學校實施專業人才培養方案的重要依據，也是廣大教師組織課程教學、開展課程評價的主要依據，更是職業學校進行教學管理的綱領性文件。中等職業教育課程標準的出臺，促使廣大職業學校在一定范圍內有了統一的教學依據和衡量尺度。因此，科學設計和有效使用中等職業教育專業課程標準有利于進一步推動職業教育教學改革，不斷提高專業人才培養質量。

一、中職市場營銷專業核心課程標準開發研制的由來

江蘇省中等職業教育主要專業課程標準開發作為江蘇職業教育的重點工作，于2015年起全面啟動。按照江蘇省教育廳職教處、江蘇省教科院職教所共同制定的《江蘇省中等職業教育主要專業核心課程標準開發工作方案》要求，對36個專業的核心課程標準進行開發研制。中等職業教育市場營銷專業是財經商貿大類中的主要專業之一，在全省職業學校中覆蓋面廣、在校生多。因此，開發研制中職市場營銷專業核心課程標準十分必要。

按照市場營銷專業核心課程標準開發工作實施方案，我們選取了“市場調查與預測”“市場營銷”“現代推銷技術”“現代廣告技術”四門課程作為首批課程標準開發項目。這些課程不僅在專業人才培養方案中起到核心的“串聯”作用，更是作為專業必修課程，涵蓋了市場營銷專業所必備的基礎知識和基本技能，而且突出學生職業能力的培養。其中，“市場調查與預測”是市場營銷專業的基礎平臺課程，其任務是培養學生能夠運用市場調查分析相關知識與技能，獨立開展市場調查和預測活動，為后續課程的學習奠定基礎。“市場營銷”是在“市場調查與預測”基礎上開設的，旨在培養學生進行市場分析、運用營銷策略組織與開展營銷活動。“現代推銷技術”和“現代廣告技術”則是市場營銷專業的衍生課程和細化內容，可以為今后專業技能方向課程學習做好鋪墊。

二、中職市場營銷專業核心課程標準設計的基本思路

職業教育是服務經濟社會發展需要，面向經濟社會發展和生產服務一線，培養高素質勞動者和技術技能人才并促進全體勞動者可持續職業發展的教育類型。因此，職業教育專業技能課程標準的設計應圍繞著“以服務發展為宗旨，以促進就業為導向”的職業教育目標，將課程目標、教學內容和教學活動組織融為一體進行系統設計。中職市場營銷專業各課程標準正是基于這樣的職業教育目標進行設計的。

在課程目標設計上，堅持“學生職業能力培養”的職業教育課程目標，并結合課程性質和教學理念。比如：對于“市場調查與預測”課程標準的設計，重在充分體現“基礎性”，為學生職業能力培養提供專業基礎；在“市場營銷”課程標準的設計上充分體現“實踐性”，為學生職業能力培養創造更多的專業實踐機會；在“現代推銷技術”和“現代廣告技術”課程標準的設計上充分體現“技術性”，為學生開展具體營銷活動、提升職業能力提供技術領域的支撐。

當然，專業課程在人才培養中地位和作用的不同決定了課程目標設計的不同。單以中職“市場營銷”課程標準為例，由于“市場營銷”是中等職業教育市場營銷專業開設的一門實踐性較強的專業主干課程，因此，我們在對課程目標進行層層分解的基礎上，就把學生職業技能與職業精神培養作為課程的核心目標，將學生準確理解市場營銷4P策略、靈活運用營銷策略、勝任企業產品營銷策劃設計作為課程的教學目標。課程目標的具體類化，有利于作為操作層的專業課教師在執行過程中把握。

在教學內容設計上，主要依據課程目標和崗位需求，并且圍繞中等職業教育市場營銷專業所必備的基本理論知識和職業能力培養要求，確定課程教學內容。比如：“市場調查與預測”課程的架構主要是根據企業崗位工作過程系統化與知識結構邏輯關系，將制定市場調查方案、組織實施市場調查、編制市場調查報告等核心內容緊密串聯起來，形成一個完整的知識體系和工作過程體系。因此，內容編排上，主要立足“市場調查與預測”課程的必備知識與技能，嚴格按照崗位工作流程進行，事先準備階段有“確定市場調查目標”“制定市場調查方案”“選擇市場調查方法”“設計市場調查問卷”；事中實施階段有“組織實施市場調查”；事后總結階段有“整理、分析市場調查資料”“編寫市場調查報告”“跟蹤市場調查報告”。所有內容以模塊方式呈現，模塊下又根據現實工作需要安排了不同的教學單元。“市場營銷”課程主要以“市場”為主線，通過“認識市場”“探尋市場”到“進入市場”這一系列內容循序漸進的介紹，完成了市場營銷專業所必備的基本理論知識內容的構建，這種內容架構的設計一改以往中職“市場營銷”課程的傳統模式，獨具匠心。在“立足市場”“拓展市場”等方面，則以市場營銷核心內容——4P策略作為體現學生職業能力培養的技能教學內容，在教學要求上不僅與中等職業教育市場營銷專業學生“推銷員”“收銀員”“營業員”等職業資格證書考試要求相一致，而且通過培養學生市場分析能力、銷售與管理能力和營銷推廣與策劃能力，也與營銷的職業標準、行業標準和崗位規范相對接。清晰明了的課程教學內容，有利于營銷專業教師正確地開展教學的整體設計和單元設計。“現代推銷技術”和“現代廣告技術”兩門課程標準主要是以工作過程為導向，以業務流程為主線，注重推銷和廣告策劃崗位典型案例引入以及職業崗位能力訓練項目的設計，按照推銷和廣告策劃崗位典型工作任務，序化課程學習任務，體現知識學習與能力訓練的有機融合。

在教學活動設計上，“市場調查與預測”課程主要是一個融會貫通的“市場調查”實踐活動，將事先調查準備、事中調查實施、事后調查總結緊密聯系起來。“市場營銷”課程則以營銷實戰為背景，以經典案例為支點，以工作過程為基礎，以能力訓練項目為載體，以學生職業能力培養為目標，通過將職業的工作過程與專業的學習過程有機結合，構筑有利于學生學習的情景，要求學生最終完成知識學習與能力訓練項目兩大任務。考慮到課程本身實踐性強的特點，教學內容的最后一部分我們特意安排了“綜合營銷能力實踐”模塊，以“市場營銷專項策劃”為教學單元，要求學生用1～2周的時間，利用所學的專業知識，結合各種市場影響因素，整合各種營銷策略知識與技能要點，以某企業或某產品為例，撰寫營銷策劃方案，并且模擬進行策劃方案的實施。教學活動的靈活多樣，不僅是職業教育課程改革的要求，也符合當前中等職業學校學生學習特點。“現代推銷技術”和“現代廣告技術”課程主要通過“綜合實踐活動”，要求學生利用所學知識，結合各種因素，以某個企業為例，進行相關方案的策劃與實施。

與此同時，為貫徹《教育部關于深化職業教育教學改革 全面提高人才培養質量的若干意見》（教職成〔2015〕6號），積極推進中高職人才培養銜接，不斷完善專業課程銜接體系。其中，最典型的就是我們在設計中職“市場營銷”專業課程標準時充分考慮學生的長遠發展，力求做到與高等職業教育有關課程內容相銜接。比如：“市場營銷”課程標準中的“營銷戰略”與“營銷管理”，原本在中等職業教育市場營銷課程內容中是不作要求的，但是根據學生的學習基礎和認知程度，充分考慮中高職課程內容的銜接，為學生今后在高職階段學習預留一個對接的“入口”，我們將其作為補充內容，在教學要求方面也僅作“了解”處理，這為學生將來職業生涯發展奠定了堅實的基礎。

三、中職市場營銷專業核心課程標準的實施要求

方案設計的關鍵在于實施，課程標準也不例外。作為指導中等職業教育專業課程教學的綱領性文件，職業學校在實際執行過程中，既要遵從課程標準的規范性和嚴肅性，又要結合本地區、本學校的特點，積極推動課程標準的執行；既要為廣大教師創設學習和使用課程標準的良好環境，又要鼓勵教師思考課程標準中的各項實施建議，創造性地去推動課程標準的實施。

（一）必須堅持“學生為主體、教師為主導”的職業教育課堂教學目標

以學生為主體、教師為主導開展課堂教學既是一種教學理念，更是職業教育所要追求的課堂教學目標。市場營銷專業的課程不同于其他各類專業的課程，課程內容既有系統性，又有趣味性，直觀演示、情境體驗等教學方法隨處可見。因此，教師在運用這些方法時，必須充分發揮學生主體作用，積極啟發學生思考問題，引導學生迅速進入教學情境之中。在一些實踐性教學環節中，比如：組織市場調查活動、指導學生進行營銷方案策劃、開展推銷活動和應用廣告技術手段等，教師應當積極發揮主導作用。

（二）嚴格把握課程的最基本要求與各教學內容之間的要求

考慮到中職課程標準今后將成為學生參加全省職業學校商貿類專業學業水平測試或其他考試的指導性文件，我們在教學的整體要求上，必須設立一個最基本的要求。比如：“市場調查與預測”課程標準的最基本要求是：學生通過學習，能掌握市場調查的組織實施程序，能按照業務操作流程進行市場調查分析，獨立完成市場調查報告的編寫。“市場營銷”課程標準的最基本要求是：學生通過學習，能在準確理解市場營銷核心內容（4P策略）的基礎上，靈活運用市場營銷的各種策略，最終具有獨立開展市場營銷活動的實踐能力，能夠勝任企業的產品營銷策劃工作。“現代推銷技術”課程標準的最基本要求是：學生通過學習，能正確運用推銷的基本策略和基本方法，具有獨立開展推銷活動的實踐能力，能夠勝任企業的推銷工作。“現代廣告技術”課程標準的最基本要求是：學生通過學習，能正確認識廣告策劃工作的重要性，能應用廣告技術設計廣告方案，開展企業廣告宣傳工作。

在課程標準的實際執行中，對最基本要求的把握最終效果是否能達成，關鍵在于對“準確認識或理解”“靈活運用”“獨立開展”等關鍵詞的實現程度。

在課程的具體教學內容要求上，一定要按照“江蘇省中等職業教育市場營銷專業崗位職業能力分析表”中的不同職業崗位，確定主要教學內容，提出明確的能力要求。以“市場營銷”課程為例，如表1（摘自《江蘇省中等職業教育市場營銷專業指導性人才培養方案》）：

（三）教學模式和教學方法必須有所改進

教師要通過構筑情景、任務驅動等教學模式和方法，激發學生學習動力。當然，不同的教學模式和教學方法要“應景而生”。在諸如“市場營銷”“現代推銷技術”等課程的理論講授時，教師可在每一個單元或每次內容講授前，充分利用教學資源庫中一些耳熟能詳的案例進行教學導入。在講完相關知識點歸納小結時，也可為學生提供一些經典案例，讓學生對所學知識有反思與深化的過程。

在課程實踐教學中，教師可組織學生廣泛開展營銷實訓體驗，讓學生體會到成功的喜悅。比如：在中職“市場營銷”課程第三模塊“進入市場”的教學中，教師就可以通過將“市場細分”“目標市場選擇”“市場定位”“市場營銷組合”四個教學單元進行整合，要求學生完成“市場開發方案的設計”的營銷實訓任務，如表2（摘自楊曉敏：《優化設計，未雨綢繆——中職“市場營銷”課程教學的整體設計》）：

（四）合理運用教學評價手段

教學評價對教師如何“教”和學生如何“學”起著重要的導向作用。除了宏觀層面需要建立和完善學校課程教學評價機制外，作為一線教師在開展課堂教學評價時一定要遵循以下原則：

1.堅持“以生為本”的原則

要將教學評價的重心落腳在學生身上。中職營銷專業學生學習基礎普遍較差，這是不爭的事實，但是他們對體驗式實習、實訓等操作項目比較感興趣。因此，單純的認知領域的評價不能反映學生真實的學習情況，必須注重認知領域、能力領域和素質領域的綜合評價，既要關注學生對專業知識的理解，更要注重學生職業技能的掌握和提高。市場營銷專業的“市場調查與預測”“市場營銷”“現代推銷技術”“現代廣告技術”這四門課程在學生學習的綜合評價上具有充分的操作空間。

2.堅持“多元化評價”的原則

由于中等職業教育教學評價的評價主體、評價標準和評價方法是多元化的，因此，為了能夠對現有中職學生學習質量和效果進行客觀評價，教師要做到將結果評價和過程評價相結合，使教學評價既有利于激發學生的學習熱情，又有利于促進教師教學水平的不斷提升。

在實際教學中，教師對于知識傳授部分的內容，可以根據學生課堂回答問題、學習過程中的單元考核和期末考試成績評定。比如：“市場調查與預測”中的“確定調查目標”“選擇調查方案”，“市場營銷”中的“營銷觀念”，“現代推銷技術”中的“推銷的基礎知識與基本策略”以及“現代廣告技術”中的“廣告的基本知識”等，可以采用這種過程性的評價方式。

對于能力訓練部分的內容，則可以采用結果性的評價方式，評價分團隊和個人兩部分，如果是團隊合作完成的任務，評價過程分為兩個步驟：一是由任課教師根據團隊整體報告或作業完成情況進行考核評價；二是團隊內部由組長根據每個成員的參與情況進行考核評價。如果是需要學生個人完成的任務，則由任課教師根據任務的完成情況及能力掌握情況，按有關評分標準予以考核評價。以“市場調查與預測”中的“專業綜合實踐”為例：內容是“市場調查專題實踐活動”，具體要求為“學生根據要求分組，選擇某一專題，用正確的方法對市場進行調查，獲取、閱讀和處理市場調查數據并撰寫市場調查報告”。因此，教師最終的評價只能是根據學生小組所完成的市場調查報告，以其科學性、完整性及報告質量來評定學生的成績。又如：上述“市場營銷”第三模塊的教學中，由于最終要求的“呈現結果”是學生團隊完成的市場開發方案，因此，教師主要從方案的完整性、規范性和可操作性等方面進行結果評價。

3.堅持“校外評價”的原則

由于職業教育課程具有鮮明的職業性和廣泛的社會關聯性，在課程標準執行過程中，要想使教學的結果符合經濟社會發展的需要，就必須引入“社會元素”，進行校外評價。就中職市場營銷專業而言，學生職業資格推銷員（四級）、收銀員（四級）、營業員（中級）考證內容基本上是與“市場調查與預測”“市場營銷”“現代推銷技術”“現代廣告技術”等課程內容相融通的，因此，我們可以通過學生的考證合格情況來檢驗學生對營銷崗位理論知識的掌握。另外，還可以根據企業營銷職業崗位的考核標準，適當引入企業工作過程中的考核管理辦法，邀請一些行業、企業的專家來校，通過學生的綜合實訓操練和所呈現的方案或作品，對學生最基本的營銷職業技能與職業精神進行評價。

4.堅持“評價與改進、提高相結合”的原則

教師在教學評價中必須明確評價的真正目的以及合理的評價方式。因此，在課程標準實施過程中的教學評價，不是一種評判式的結論呈現，而是對教師自身的課程設計、課程實施及學生的課程學習結果的全面分析。所以，教學評價要有利于評價者與被評價者之間的理解，促進自我反思，形成評價反饋與改進提高相融合的局面。

（五）專業課程標準的實施必須與教材建設同步進行

教師首先是要選用好與課程標準要求相匹配的、適合中職學生使用的教材。根據《教育部關于深化職業教育教學改革 全面提高人才培養質量的若干意見》（教職成〔2015〕6號）精神，教材應優先在教育部公布的《職業教育國家規劃教材書目》中選用。江蘇省教育廳每年也會對現有正式出版的職業學校主干專業核心課程教材進行認真研究和遴選，出臺《江蘇省中等職業教育主干專業核心課程推薦教材目錄》（含江蘇省國示范建設重點專業教材）。全省中等職業學校中，凡是開設市場營銷專業的，可以從目錄中自主選擇教材。

為了積極配合江蘇省中等職業學校學業水平的測試，各職業學校還可以根據市場營銷專業人才培養目標，參照市場營銷專業各課程的課程標準和學業水平的測試考綱的內容與要求，開發校本教材。

校本教材開發要凸顯職業能力培養的教育觀念，要突破傳統的思路和框架，教材的選題、立意構思要新穎。要著眼于培養學生的職業素質、創新精神和專業技術的應用能力，有利于提高學生學習興趣，便于學生自主學習；有利于學生的學業技能測試反映出真實的水平。

對于校本教材的編寫，一定要關注實際工作過程系統化與知識結構邏輯關系的有機融合，內容要適當引入課程領域中的一些新科技、新工藝和新方法等，要有利于推動教學模式、教學方法和教學手段的改革，要吸納行業、企業專家共同參與教材編寫，穿插典型案例，以增強教材的實用性。

（六）充分開發與利用課程資源

課程資源是課程標準實施的重要保障，課程資源的開發與利用可以增強學生學習中的感性認識，提高課堂教學效果。專業教師在利用課程資源時，首先可以通過教材和其他教學參考資料等文本資源的使用，進行教學設計或補充教學內容。其次，也可以運用現有的案例教學資源庫（比如：適用于“市場營銷”課程教學的MBA智庫文檔《中國經典營銷案例庫》、適合“市場調查與預測”課程教學的“豆丁網”《經典商業市場調查案例》）等信息技術資源，獲得最新經典案例和資訊，用于案例教學。如果現有教學資源還不能滿足教學的實際需要，那么，可以通過校企合作的方式共同開發課程資源。比如：由學校專業教師與企業技術人員共同開發各種教學資源庫；與行業、企業合作建立校外營銷專業實訓基地，根據企業營銷崗位的實際工作任務，設計典型項目或任務，編制實訓指導手冊，構建課程的多維實踐教學模式。必要的社會教學資源也是市場營銷專業教學，尤其是實踐性教學常用的教學資源，教師可以充分利用學校的校內實習超市和校外大型商業企業，將其作為課程現場實踐教學的輔助資源。