瀘州老窖：從“刷屏”奧運到攪動白酒江湖

林同

明者因時而變，知者隨事而制。瀘州老窖正在進行的革命，不只為當下的復蘇，更意圖搶占未來競爭的制高點。

這個歲末，白酒的江湖注定不會平靜。

中秋國慶雙節期間，茅臺、五糧液等一線酒企接連漲價，引發了白酒行業的整體躁動。經過3年時間的調整，高端白酒重新恢復到提價節奏。高端提價，中低端趁機出貨，各大白酒品牌醞釀已久的大戰即將打響。

從2012年底開始，在“塑化劑危機”、限制“三公消費”“勾兌門”的內外交困下，原本一路高歌猛進的白酒行業遭遇了凜冬。如今春風拂岸，已經蘇醒的酒企都帶著強烈的“饑餓感”。

剛剛經歷了涅槃的瀘州老窖亦是如此。公眾不難發現，在今年里約奧運會期間，瀘州老窖在各類媒體的奧運版塊刷屏，尤其女排奪冠時在央視的曝光，更是發出了回歸白酒品牌第一陣營的最強音。

?瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理李小剛受邀參加“全球社會企業家生態論壇”。

經過三年的蟄伏，瀘州老窖何以強勢回歸？

壯士斷腕

2016年半年報分析，瀘州老窖上半年真實營收增長了30%以上，勢頭喜人。不破不立，瀘州老窖眼下的提速得益于自我革命的氣魄。

時間聚焦到2016年7月，4份處罰文件一周之內接連砸向了瀘州老窖的幾家特許經銷品牌，其中包括對某酒業公司高達20萬元的罰款。做出處罰決定的不是別人，正是瀘州老窖。

這些被開罰單的酒業公司，是瀘州老窖特許開發品牌的運營商，他們被處罰的主要原因是，以瀘州老窖的名義進行促銷推廣，誤導消費者。瀘州老窖方面認為，這樣嚴重損害了瀘州老窖的企業和品牌形象。

其實，瀘州老窖特許經銷品牌的這些違規促銷手法在過去十分普遍。很長一段時間里，瀘州老窖在產品架構上的特點是群狼模式：市場上充斥著各式各樣的“瀘州老窖”，任何一個白酒品牌進入市場，都會陷入瀘州老窖的“人民戰爭”。最多的時候，瀘州老窖旗下的特許經銷品牌達到上千個之多。

然而，廣泛的特許經銷產品的開發，優勢是全面擠占了商家的資源，激發商家的動力;弊端就是價格亂象，品牌價值被稀釋，而且時間越長弊端越大。

隨著“群狼戰術”的弊端越來越顯著，瀘州老窖的“瘦身計劃”迫在眉睫。

從2015年下半年開始，瀘州老窖痛定思痛，大刀闊斧清理旗下的總經銷品牌，進行產品“瘦身”。數據顯示，僅2015年，瀘州老窖砍掉的總經銷產品就多達1 874個，白酒“貼牌模式”宣告隱退。

大單品戰略

“瘦身計劃”本身不是目的，緊隨其后的是瀘州老窖確立的“大單品戰略”。

事實上，一線酒企普遍擁有業績表現突出的大單品，比如茅臺的飛天茅臺、古井貢酒的年份原漿。瀘州老窖旗下也有國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒這樣的強勢單品。

在白酒行業低迷之際，產品價格帶進一步細分，擁有在某一價格帶的強勢單品，更易細分突圍，使酒企業績重新獲得增長或者保持增長。

然而，肆意發展的總經銷品牌，在過去幾年里漸漸擠占了瀘州老窖幾大拳頭品牌的市場。現在這家老牌白酒企業決心砍掉那些良莠不齊的總經銷品牌，重塑大單品的強勢地位。

首先，瀘州老窖確立了以“國窖1573”和“瀘州老窖”作為戰略品牌和主力品牌，堅持雙品牌戰略，按照“戰略品牌管戰術品牌”的原則，嚴格實施品牌管理及產品管理。

在推進“大單品”戰略的過程中，瀘州老窖重點打造國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒，以及瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等5支戰略級大單品。

其中國窖1573堅守高端;百年瀘州老窖窖齡酒塑造為中高端商務用酒品牌，主攻中產精英階層;瀘州老窖特曲、頭曲、二曲則在中低端夯實市場基礎。

“大單品戰略”推出不久，國窖1573、瀘州老窖老字號特曲、百年瀘州老窖窖齡酒都在近一個月內紛紛發出停止供應的通知。瀘州老窖的意圖很明顯，就是要保價、去庫存，提升利潤，把渠道理順。

意料之中的是，加快大單品轉型的瀘州老窖遭遇了一段業績陣痛。但很快就迎來觸底反彈，從2016年一季度開始，營收和凈利潤的增長紛紛走向快車道。壯士斷腕的瀘州窖酒宣告強勢回歸。

逆勢而動

“大單品戰略”絕不僅僅是做減法，為了支持產品結構的調整，瀘州老酒揮出了一連串組合拳。

過去一年來，瀘州老窖在吸引客戶的方式上，最大的改革是把渠道基數進行了調整，減少了分銷商，只保留了兩級銷售渠道，要求經銷商直接做終端。

通過推進以自己為主導的直分銷渠道操作模式，瀘州老窖不斷擴大直營渠道占比，確保了公司對經銷渠道網絡的掌控力。尤其通過國窖、窖齡和特曲3大品牌專營公司的組建，瀘州老窖已經初步構建起以股權關系為紐帶的核心客戶聯盟，穩固核心大客戶，實現了3大核心戰略品牌全國核心市場控盤。

在生產環節，瀘州老窖的動作也堪稱大手筆。

今年7月，一項總投資超過70億元的“瀘州老窖釀酒工程技改項目”正式破土動工。

該項目實施完畢后，瀘州老窖將建成優質基酒生產窖池7 000口，配套建成制曲車間、酒庫等設施。與此同時，還將引入先進生產設備，增強釀造、制曲等環節的機械化和自動化程度，逐步實現對落后產能的替代。

事實上，與中國許多行業類似，中國白酒業也存在產能過剩的問題。瀘州老窖逆勢而動，一方面是為了進一步優化公司現有產品結構，提升公司在中高端白酒領域的市場占有率;另一方面也是看準了行業大洗牌之后，整個行業向品牌集中的大勢所趨。

明者因時而變，知者隨事而制。瀘州老窖正在進行的革命，不只為當下的復蘇，更意圖搶占未來市場競爭的制高點。