基于博弈論視角的C2C微商誠信問題研究

施　陽

(山東青年政治學院，山東 濟南 250103)

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基于博弈論視角的C2C微商誠信問題研究

施陽

(山東青年政治學院，山東 濟南 250103)

近年來，隨著智能手機的普及，微商呈現爆發式的增長態勢。筆者在對現有文獻進行分析的基礎上，根據相關博弈理論，嘗試建立C2C微商誠信博弈的收益矩陣，并得出該矩陣存在一納什均衡。隨之筆者歸納總結C2C微商信任危機的成因，并提出從建立C2C微商第三方交易監管平臺、多途徑地提高C2C微商商戶的可信度、完善相關法律法規等三個方面來化解C2C微商的信任危機，實現誠信博弈的納什均衡，保護消費者的合法權益。

C2C微商；誠信博弈；收益矩陣；納什均衡

一、微商的主要運營模式

微商，是指通過社交網絡媒體平臺的個人賬號以自己的好友圈、朋友圈為營銷范圍的電商一族，也稱為社交微商，即通過社交平臺以人與人之間的關系為紐帶而從事網絡電子商務。[1]根據中國互聯網協會發布的《2016中國微商行業發展研究報告》數據顯示，2015年微商行業總體市場規模達到1819.5億元，預計2016年將達到3607.3億元，增長率為98.3%，2015年全國微商從業規模為1257萬人，預計2016年將達到1535萬人，增長率為22.1%，微商已成為移動電商的主要形態之一。[2]微商的運營，主要采取B2C和C2C兩種模式。B2C型微商，即是商家或企業對消費者的形式，指商品的經營者一般為法人或者組織，以公眾號作為營銷的載體進行商品的經營，消費者通過訂閱公眾號獲取商品信息并購買。此類微商的經營者由于具有企業的性質，法律對其約束性較強，加之企業本身的品牌效應，其違法成本較高，故出現假冒偽劣商品或從事違法交易的概率較低。而另一類C2C型微商，即個體商戶對消費者的形式，指個體商戶基于朋友圈開店，通過朋友圈進行商品的營銷，以價格優勢吸引消費者，直接與消費者對接。此種模式完全是建立在中國傳統的親緣與地緣關系既定的“熟人關系”或“半熟人關系”基礎之上，同時由于目前尚未建立專門的微商交易監管平臺，故此種模式實際上處于“無門檻、零監管”的狀態，法律對其約束性較弱。雖然C2C微商商戶均宣稱自己商品的品質或服務都是可信的，但其實每次交易都是商戶和消費者進行誠信博弈，掌握商品信息較多的商戶追求利潤最大化，可能對商品的品質有所夸大或者不真實，但是由于C2C微商模式對商戶缺乏強有力的監督和約束機制，加之部分消費者自我權益保護意識不強，使得C2C微商商戶誠信缺失較為嚴重，進而導致消費者的合法權益受到侵害，交易中的信任危機隨之產生。

二、微商誠信問題研究和博弈理論概述

(一)微商誠信問題研究概述

陳曉梅(2016)通過歸納總結我國微商發展存在門檻低、缺乏第三平臺資金保證等問題，指出目前應該通過加快電子商務立法和加大法律監管力度以促進微商誠信機制的建立。[3]董彪，李仁玉(2016)指出誠信缺失、維權成本與收益失衡、群聚效應下的行為合法性危機以及監管空白成為制約微商發展和法律規制的困境。[4]徐旭，劉紅軍(2016)則基于BP神經網絡法建立客戶信任評價模型，得出店鋪信譽度、無線網絡的普及性等對以微商為代表的移動電子商務客戶信任度均有顯著的影響。[5]錢方圓，李婕，劉瀟(2016)通過“微商發展中存在的問題”問卷調查，得出微商發展中的問題主要與“信任”相關。[6]殷言言，苗蘊慧，張圣男(2015)建議微商商家從提高顧客滿意度、提高品牌知名度和建立完善的售后服務體系三個方面建立與消費者的信任關系。[7]左麗敏(2016)則認為要促進微商規范化發展就要完善微商主體行為界定法律，構建微商信用評價及糾紛解決機制。[8]焦泉，劉思慧(2015)通過問卷調查法收集數據建立模型進行實證研究，得出服務與價位、網絡監管等對構建買家信任有顯著影響。[9]張佳媛，鄧少靈(2016)以微店“西溪漫步”為例，利用UCINET軟件對微店朋友圈的網絡關系進行分析，探討了成員中心度相關指標對微商信任機制的影響。[10]微商從興起至今僅有數年時間，故國內文獻對于微商的研究也大都始于近幾年。并且現存文獻中對于微商的研究多集中于微商發展中存在的問題，而對于微商誠信問題的研究并不多。在研究微商誠信問題的文獻中，大多從法律的角度對微商信任機制的建立提出對策和建議，卻并沒有對微商運營的兩種模式加以區分。而B2C和C2C兩種微商運營模式基于本身的特點其信任機制的建立有所不同，應該區別對待，不能混為一談。本文在對現有文獻進行歸納和總結的基礎上，著重對C2C微商的誠信問題進行研究，并且選取博弈論的視角，根據相關博弈理論，對處于博弈方的商戶和消費者的策略進行組合，建立C2C微商的誠信博弈收益矩陣，通過分析得出該矩陣存在一納什均衡，并提出相應的對策和建議促使該均衡的實現。

(二)相關博弈理論概述

博弈論是研究各博弈參與主體在其行為相互依存、相互作用時的決策，以及這種決策的均衡問題的理論。參與者、策略、收益是一個博弈的三個組成要素。在C2C微商的誠信博弈中，商戶和消費者即是博弈的參與者，商戶的可選擇策略為誠信和不誠信，與此對應，消費者的可選擇策略為買和不買，通過將這些可選擇策略進行組合，便可得出每個策略組合下的收益，形成收益矩陣，通過對收益矩陣的分析得出該博弈是否存在博弈均衡，而博弈的均衡有占優均衡和納什均衡之分。

1.占優均衡

由博弈中所有參與者的占優策略組合所構成的均衡就是占優均衡。所謂占優策略，是指無論博弈的其他參與者采取什么策略，某參與者的唯一的最優策略。經典案例便是由美國普林斯頓大學數學家阿爾伯特·塔克(Albert tucker)于1950年提出的“囚徒困境”。該案例講述的是，兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別關在不同的屋子里接受審訊。警察知道兩人有罪，但缺乏足夠的證據。警察告訴每個人：如果兩人都抵賴，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判五年；如果兩人中一個坦白而另一個抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。于是，每個囚徒都面臨兩種選擇：坦白或抵賴。很顯然，若從兩個囚徒的整體利益考慮，該博弈的最優方案應該是兩人均抵賴，各判刑一年。但是該博弈假定每個參與者(即“囚徒”)都是利己的，即都尋求最大自身利益，而不關心另一參與者的利益，在此基礎上，現實的結果是不管同伙選擇什么，每個囚徒的最優選擇都是坦白。即坦白是每個囚徒的占優策略，兩人最終都坦白是該博弈的占優均衡。該案例也是極具代表性的非零和博弈。

2.納什均衡

納什均衡也稱非合作博弈均衡，指的是由博弈所有參與者的最優策略組成的策略組合，在給定別人策略的情況下，沒有人有足夠理由打破這種均衡。即在一個納什均衡里，如果其他參與者不改變策略，任何一個參與者都不會改變自己的策略。納什均衡表明，當博弈參與者的利益與其他參與者利益發生沖突時，如果現實不允許一個參與者獲得最大利益，那么退而求其次總比所有參與者什么也得不到要強得多。

三、C2C微商誠信博弈收益矩陣

(一)一次性博弈和重復博弈

基于上述博弈的相關理論，筆者嘗試建立C2C微商誠信博弈的收益矩陣。此處需注意的是，C2C微商商戶和消費者收益矩陣是建立在重復博弈的基礎之上。若商戶和消費者進行一次性博弈，即二者之間僅進行一次交易，則商戶的最優策略無疑是不誠信，從而獲取最大的收益。這類似于景區商店和社區商店的不同，景區商店多為人所詬病，其主要原因就是其商品貴且不保真，存在著欺騙消費者的行為，但是景區商店的消費者都是到景區觀光旅游的，商家和消費者僅進行一次交易，即二者之間是一次性博弈，如果消費者出了景區發現被欺騙并想保護自己的合法權益，就需要再買票入景區，這是維權的經濟成本，基于經濟學理性人的假設，多數消費者最終會選擇放棄，這也是景區商店在和消費者的博弈中往往能取勝的關鍵所在。而社區商店不同，由于消費者多為社區居民，會重復地購買商店的商品，即二者之間是重復博弈，若商店的商品有問題，那么多數消費者會堅定地捍衛自己的權利，而社區商店也想維護自己的良好商譽，以便能夠獲取更大的收益，故社區商店的商品可信度較高。本文亦是基于此理論，設定C2C微商商戶和消費者之間進行的是重復性博弈，并且這也是符合現實情況的。

(二)收益矩陣的建立

在C2C微商誠信博弈中，將商戶和消費者面臨的策略進行組合，形成四種策略組合，即：商戶誠信，消費者購買；商戶不誠信，消費者購買；商戶誠信，消費者不購買；商戶不誠信，消費者不購買。四種策略組合對應的收益矩陣如表一：

表一：C2C微商誠信博弈的收益矩陣

(三)收益矩陣的解釋

1.商戶誠信，消費者購買

這是交易中最為理想的一種策略組合。商戶為了維護自己的商譽，提高可信度，對所銷售商品的品質進行真實性的描述，并提供多種佐證材料(例如代購中的正規發票，國際物流貨運單等)證明商品的真實性和提供保真性承諾，保證絕無任何欺騙消費者的行為，這樣不僅能夠將商品銷售出去，更贏得了消費者的好感，促使消費者進行二次回購，并將商品推薦給自己的親朋好友，使得商戶擴大銷售范圍，從而實現更大的利潤。而此時消費者買到了物美價廉的商品，獲得了效用。此種情況下商戶和消費者實現了雙向共贏。

2.商戶不誠信，消費者購買

這在現實中也非常常見。商戶雖然對自己所經營的商品配以文案或圖片強調其商品的真實性，但是基于電商交易所具有的獨特的“缺場交往”的特性，商戶往往對消費者的種種疑問不作正面回應或干脆不作回應以隱瞞實情。[11]例如在國際代購交易中，商戶為了提高所代購商品的可信度，在朋友圈通過曬圖的方式貼出某些品牌的商品圖片，這些圖片經常以品牌專賣店或者國外大型商超作為背景拍攝，以表明所代購商品即從這些場所購得，或者通過曬購物的正規發票或者國際物流貨運單等，以聲明自己所售是正品。但現實情況是，商戶所銷售的商品不一定就是圖中所曬的正品，消費者手中買到的未必就是發票所對應的商品。但是基于C2C微商的特性，即由朋友圈相互間的“熟人關系”或“半熟人關系”所滋生的特殊信任，消費者購買了在現實社會中不可能輕易購買的高仿品。[11]在此種策略組合中，商戶由于售賣了非正品或者不合格的產品，從而獲得了比售賣正品或合格品更高的利潤，但是消費者非但沒有買到自己心儀的商品，還承受了金錢上的損失，并且維權困難。

3.商戶誠信，消費者不購買

雖然在交易中商戶通過照片、發票等聲稱自己所售為正品，并且事實上商戶所售也確實為正品，但是基于交易中買賣雙方信息的不對稱，欺騙消費者的現象很普遍，使得消費者不敢輕易相信商戶所售商品的品質。雖然許多C2C微商建立在“熟人關系”或“半熟人關系”的基礎上，但是這種關系并不代表一種契約關系，它對買賣雙方沒有任何的法律約束力，現實中“殺熟”的情況也是屢見不鮮，這一點得到越來越多理性消費者的認同。鑒于上述原因，許多消費者寧愿多花錢去實體店購買，也不愿意在朋友圈購買。某些類別的產品在這一點上表現得尤為明顯，例如食品和化妝品等。此種策略組合下，商戶沒有從商品售賣中得到收益，但是消費者也錯過了物美價廉的正品，沒有從中獲得更高的效用。

4.商戶不誠信，消費者不購買

此種情況下，商戶通過銷售高仿品或者質量不合格的商品以求獲得高額利潤，但是消費者基于對商戶的不信任或者其他原因沒有購買商品，結果是商戶沒有獲得自己所追求的利潤，而消費者也沒有任何的損失。

(四)C2C微商誠信博弈均衡

通過上述對C2C微商誠信博弈收益矩陣中各個策略組合的解釋，筆者嘗試分析該博弈是否存在占優均衡或者納什均衡。該博弈中，商戶和消費者均面臨兩種策略，設商戶是誠信的，那么消費者的策略即為買(因為10>-10)；若商戶不誠信，則消費者的策略為不買(因為0>-10)。顯然，消費者沒有占優策略，消費者的最優策略隨著商戶的策略變化而變化。但是若消費者選擇買，商戶的策略為誠信(因為20>10)；消費者選擇不買的時候，商戶的策略仍為誠信(因為0>-10)。由此可知，商戶是有占優策略的，即不論消費者買或者不買，商戶的占優策略均是誠信。而商戶是誠信的，消費者選擇買是其最優選擇。通過上述分析筆者得出，該博弈不存在占優均衡，但是“商戶誠信，消費者買(20,10)”是該博弈的均衡狀態，該策略組合即為該博弈的納什均衡，也即非合作博弈均衡。

四、C2C微商的信任危機

通過上述對C2C微商誠信博弈的分析可知，該博弈存在一納什均衡，即“商戶誠信，消費者買”。故要想實現商戶和消費者的雙向共贏，誠信是該博弈均衡的關鍵。但現實情況是鑒于C2C微商的運營模式，目前其正面臨著消費者的信任危機。而對于信任危機產生的原因，筆者歸納為以下幾點：

(一)無準入門檻，零監管

中國互聯網協會微商工作組秘書長于立娟在《2016中國微商行業發展研究報告》中稱，目前微商從業人員正呈現出爆炸性的增長，并越來越呈現出非職業化的特征。之所以微商從業者能夠覆蓋各個年齡段和各種職業，究其原因是因為微商無準入門檻，處于零監管的狀態。其中B2C微商類似一般的網絡交易平臺，其商品售后服務往往都有專人處理，故此類微商的信譽度較高。例如現在的蘇寧、國美等，均有自己的微店，其產品和售后服務均和實體店無異，故消費者對其信任度較高。而C2C微商，只要有貨源，商戶毋須到任何部門或者平臺進行登記，即可在朋友圈開店進行商品的銷售。前文也提到，C2C微商是建立在“熟人關系”或“半熟人關系”的基礎之上，這種關系并不等同于契約，沒有任何的法律效力，即對買賣雙方沒有實際的約束力。在高額利潤的驅使下，此種模式下商戶的不誠信行為較多，進而導致信任危機的產生。

(二)商品信息不對稱

近年來，微商交易中的毒面膜事件等層出不窮，商品信息不對稱成為造成C2C微商交易中信任危機的另一大誘因。對于C2C微商商戶來說，為了保持在價格上的低價優勢，對于所售商品的貨源不予以公開，本意是保障自己的獨有貨源，但是對于越來越理性的消費者群體來說，不可能僅僅看幾張以專賣店為背景的照片，或者僅憑幾張國際貨運物流單就相信商品品質的真實性。據深圳商報報道，2015年上半年，全國20家消費維權單位和中國消費者報社共同發布的《護膚品消費行為調查報告》顯示，對于消費者日漸接受的網購，有74.82%的消費者擔心買到假冒偽劣的護膚品，而對于目前在微信朋友圈流行的護膚品銷售推薦，近7成網友不信任，僅有1成不到的網友會通過朋友圈進行購買。[12]這充分說明，在消費者消費行為日趨理性的今天，商品信息或者貨源的公開將成為化解C2C微商信任危機的一條重要途徑。

(三)惡意刷屏加劇信任危機

C2C微商商戶通過在微博、微信、QQ等社交網絡媒體平臺上發布商品的信息進行營銷，完成信息的傳播。而對于接收信息的消費者來說，朋友圈是一個私人領域，多數消費者希望看到自己感興趣的內容或者親朋好友的生活狀態，而非鋪天蓋地的商品營銷信息，故對于商品信息的接收大多處于被動的狀態。消費者可能最初出于“熟人關系”或者“半熟人關系”的原因會了解一些商品的信息，但是如果商戶反復地粗暴刷屏，不但會引起消費者的反感，更會使消費者懷疑商品的品質，甚至屏蔽信息的發布人。故C2C微商商戶應該盡量在商品的品質上做到讓消費者可信，而非通過反復粗暴刷屏去強迫消費者接收信息，加劇信任危機。

(四)相關法律法規不完善

《消費者權益保護法》是我國目前能夠對商家起到約束作用并保護消費者權益的一部法律，雖然該法修訂后將網購納入其規制范圍，但對其所規制的“網絡”僅指狹義的互聯網還是包括移動互聯網在內的廣義的網絡，相關法律條文并未作出明確界定。并且由于該法修訂時基于移動互聯網的微商尚未興起，故可推知微商并不在消法規制范圍內。而國家工商行政管理總局于2014年1月出臺的《網絡交易管理辦法》中規定：“從事網絡商品交易的自然人，應當通過第三方交易平臺開展經營活動，并向第三方交易平臺提交其姓名、地址、有效身份證明、有效聯系方式等真實身份信息。”[11]目前包括B2C和C2C在內的微商并沒有第三方交易平臺。B2C微商商戶大多具有企業性質，信息尚可追溯；而 C2C 模式下，個體商戶大都沒有依據管理辦法在第三方平臺進行登記并確認身份，故在法律上難以對其進行約束和規制。亦是因此，沒有實體店的C2C微商商戶，實質上屬于個人經營，卻沒有經營場所，并不在《消費者權益保護法》的調整之列，一旦出現交易糾紛，只能自行協商解決，而不能訴諸法律。故消費者維權困難也是造成C2C微商信任危機的一個重要原因。

五、化解C2C微商信任危機的建議

為了盡快化解C2C微商商戶和消費者之間的信任危機，實現誠信博弈的納什均衡，促進微商行業健康有序的發展，筆者提出以下建議：

(一)建立C2C微商第三方監管平臺

在科技高速發展的當今社會，網購成為越來越多人們的選擇。和淘寶、天貓、京東等網絡購物平臺有所不同，C2C微商并沒有成熟并完善的第三方監管平臺。這其中很大一部分原因是因為淘寶天貓等建立在陌生人社會的基礎上，賣家和買家互不相識，要保證買賣雙方能夠順利完成交易，就必須建立有效的第三方監管平臺。而C2C微商是建立在“熟人關系”或“半熟人關系”基礎之上，但是這種關系沒有任何法律約束力，極易造成交易中買賣雙方的不信任。故要解決C2C微商的信任危機，首要的就是建立有效的第三方監管平臺，實行強有力的約束和懲處機制，用以約束和懲處商戶的不誠信行為。這又包括以下幾方面的內容：經營者身份的確認、支付系統的開發、信用評價制度的建立、交易安全的保障、交易規則的制定、消費者權益保護、售后服務的管理、不合理行為的懲處等。

(二)多途徑地提高C2C微商商戶的可信度

1.實體店或淘寶店與微商相結合

C2C微商商戶通過朋友圈進行商品的營銷，其在商品的品質上存在著信息不對稱的問題。如果商戶另有淘寶店或者實體店，其商品的可信度會相應的提高。消費者可以通過查看其淘寶店的信譽或者直接去實體店進行初次購買，均能夠得到商品較為真實的信息。目前許多商戶也已經意識到這一點，通過在朋友圈發布自己淘寶店或者實體店的相關信息，提高商品的可信度。筆者也曾做過一個小調查，絕大部分消費者對于此種模式的C2C微商商戶較為認可，更傾向于購買其產品。

2.依托可靠的公眾平臺

C2C微商之所以沒有公信力，大部分原因是由于該模式是個體商戶直接和消費者對接，商品質量和售后服務等沒有保障。如果個體商戶能夠尋求到具有公信力的公眾平臺為其商品進行宣傳，無疑會對商品的銷售起到極大的促進作用。例如濟南電視臺的手機客戶端有一個“泉天下商城”欄目，商城里的商品都是濟南都市頻道推出的都市“購實惠”商品，由濟南電視臺的記者親自現場考察，然后再推薦給廣大消費者。濟南電視臺作為大眾媒體，其推薦的商品自然是有公信力的。而作為C2C微商商戶，如若能找到類似濟南電視臺這樣公眾平臺為其產品做品質保障，那么信任危機自然能夠消除，但前提是商品品質確實是上乘的，這樣才能依靠公眾平臺打開銷路。

3.商品品質的開誠布公

許多C2C微商商戶通過曬專賣店圖片、商品發票和國際物流單力證自己所售商品為正品，但是依靠現代的技術手段這些都可以造假，而且即便這些都是真的，也無法保證消費者買到的即是正品。現實中有部分商戶反其道而行之，大方承認自己所售的為高仿品，雖然是高仿品，但是由于是出口原單，或者是特殊渠道的“老鼠貨”，其品質還是有保障的。這樣商戶對消費者開誠布公，從最初就承認商品非正品，而非反復粗暴地刷屏，如果消費者愿意購買，交易成功后，消費者也不會感覺自己上當受騙。這種策略表面上看是置商戶自己于交易的弱勢一方，其實是通過另一種途徑提高了商戶自己的可信度，使得消費者覺得商戶誠實可信，再加上非正品的低價優勢，商品的銷量反而能夠大大提高。

(三)盡快完善相關法律法規

從消費者的角度出發，現下最緊要的莫過于盡快出臺相應的法律法規，從法律的角度保障消費者的合法權益。例如建立C2C微商商戶的誠信評價體系，提高商戶不誠信的經濟成本，加大對其違法行為的懲處等，對尚處于法律空白的C2C微商交易進行規制，引導其健康有序發展，最終保護消費者的合法權益。

[1]公衍梅.微商、微商行業發展現狀調查分析報告[J].新媒體,2015,(11):69.

[2]中國互聯網協會.2016中國微商行業發展研究報告[EB/OL]. http://tech.163.com/16/0621/21/BQ45POS400094PDU.html, 2016-06-21.

[3]陳曉梅. 微商現狀及法律問題探討[J].改革與開放，2016,(09)：45-46.

[4]董彪，李仁玉.“互聯網+”時代微商規制的邏輯基點與制度設計[J].法學雜志，2016，(06)：63-72.

[5]徐旭,劉紅軍.基于BP神經網絡模型的移動電子商務客戶信任評價[J].統計與決策，2016,(10):60-63.

[6]錢方圓,李婕,劉瀟.淺談微商信任機制的構建[J]. 現代商業,2016,(09)：50-51.

[7]殷言言,苗蘊慧,張圣男. 微商的信任機制研究[J].現代商業,2015,(12):27-28.

[8]左麗敏.依法加強微商交易行為監管的對策——以微商現狀問題為視角[J]. 中北大學學報(社會科學版),2016,(01):27-29.

[9]焦泉,劉思慧. 朋友圈購物買家信任的影響因素研究[J].中國商貿,2015,(09):55-57.

[10]張佳媛,鄧少靈.微商信任的形成機制研究——社會網絡分析的視角[J].電子商務,2016,(07):54.

[11]朱娟.C2C 微商經營者沉默欺詐的認定與規制[J].南通大學學報,2015,(06)：49-51.

[12]譚玲娟.20家消費維權單位聯合發布《護膚品消費行為調查報告》近7成網友護膚不信任微商[N].深圳商報，2015-06-28(03).

(責任編輯：杜婕)

A Study of C2C Micro Business Integrity Problem from Perspective of Game Theory

SHI Yang

( Shandong Youth University of Political Science，Jinan 250103，China )

In recent years, with the popularity of smart phones, micro business shows explosive growth. On the basis of the analysis of the existing literature, the author tries to establish the receipts matrix of the C2C micro business which based on the game theory, and draws the conclusion that the matrix has a Nash equilibrium. Then the author summarizes the reasons for the C2C micro business trust crisis, after that, the author proposes three proposals to resolve the crisis of confidence C2C micro business: establishment of C2C micro business from a third-party transaction monitoring platform, multi-channel enhance the credibility of C2C micro business, relevant laws and regulations .And then, we will achieve equilibrium of the integrity game, and thus we will protect the legitimate interests of consumers in C2C micro business.

C2C Micro Business; Integrity Game; Receipts Matrix; Nash Equilibrium

2016-07-16

施陽(1983-)，女，山東濰坊人，講師，碩士，主要從事應用經濟學理論，財稅理論研究。

F224.32

A

1008-7605(2016)05-0114-06