電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響調(diào)查及對(duì)策探討

王琳　董珊珊　胡勝均

摘 要：來(lái)到21世紀(jì)后，在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策和電子商務(wù)大發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展進(jìn)一步加快，消費(fèi)模式和消費(fèi)心理發(fā)生了前所未有的變化。最近幾年，由于電子商務(wù)在一定程度上搶占傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額，我國(guó)零售業(yè)的增幅也出現(xiàn)了不同程度的下降，盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不會(huì)全面取代購(gòu)物中心、百貨超市，但電子商務(wù)作為新興銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的地位已經(jīng)確立，傳統(tǒng)零售業(yè)仍將面臨擴(kuò)展、融合電子商務(wù)的全渠道挑戰(zhàn)。本論文在系統(tǒng)的整理和分析我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代下發(fā)展的現(xiàn)狀及遇到的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，客觀(guān)全面地分析了我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)該將如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè)；電子商務(wù)；轉(zhuǎn)型發(fā)展

一、現(xiàn)狀分析

1.零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展

我國(guó)自從1999年以來(lái)電子商務(wù)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，經(jīng)過(guò)2000年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)泡沫破滅之后，僅僅有一部分存活下來(lái)并且發(fā)展迅速。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，相比2014年的28211億元，同比增長(zhǎng)35.7%。我們預(yù)計(jì)，2016年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模有望達(dá)53261億元。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)受到的沖擊

傳統(tǒng)零售業(yè)的模式就是我們常見(jiàn)的實(shí)體店模式。在實(shí)體店中，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)到需要的產(chǎn)品的效果如何。這是傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，也是傳統(tǒng)零售業(yè)一直生存下去的原因。但對(duì)于一些非常忙碌的上班族來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有時(shí)間去實(shí)體店，傳統(tǒng)零售模式無(wú)法受到他們的認(rèn)可。并且傳統(tǒng)零售業(yè)在支付方式上可能顯得更單一，越來(lái)越多的消費(fèi)者更喜歡便捷的支付方式，傳統(tǒng)的支付方式會(huì)逐漸的被電子支付所占領(lǐng)主導(dǎo)地位，比如支付寶、微信、紅包等方式。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家，超市業(yè)態(tài)則關(guān)閉95家。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)零售業(yè)要想在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代生存下來(lái)，首先要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特的創(chuàng)新能力，其次要與電商平臺(tái)上低成本的商家競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。要充分發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)、極致的體驗(yàn)。把顧客牢牢“鎖”在線(xiàn)下的實(shí)體店內(nèi)。當(dāng)然要想生存下來(lái)就不能拋棄互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)即使逆勢(shì)而行，主打線(xiàn)下，但也不能拋棄線(xiàn)上方便快捷的服務(wù)，要充分做好線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合。

1.優(yōu)質(zhì)低價(jià)

在全球經(jīng)濟(jì)下行的背景下，消費(fèi)者緊縮銀根，越來(lái)越“摳”。而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種產(chǎn)品信息變得透明。消費(fèi)者在“扣”的同時(shí)還變得也越來(lái)越“挑”。傳統(tǒng)零售業(yè)要想在巨大的關(guān)店浪潮中逆勢(shì)而行，就需要進(jìn)行革命，做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，做到將五星級(jí)的產(chǎn)品賣(mài)二星級(jí)的價(jià)格。

（1）強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力

要做到時(shí)刻保持著有五星級(jí)的產(chǎn)品，就一定離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品為了打造知名度，從頂層設(shè)計(jì)上樹(shù)立品牌形象，請(qǐng)來(lái)了日本設(shè)計(jì)師三宅順也，并且把公司注冊(cè)在東京，來(lái)強(qiáng)調(diào)其“日本品質(zhì)”。并且其店內(nèi)設(shè)計(jì)的各種潮流的生活用品，無(wú)不體現(xiàn)出它獨(dú)特的設(shè)計(jì)，唯有不斷地創(chuàng)新，不斷地有自己的研發(fā)能力，才能夠保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（2）強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控力

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)通過(guò)鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷(xiāo)、零售等過(guò)程將原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，再到最終用戶(hù)的轉(zhuǎn)換過(guò)程。傳統(tǒng)零售業(yè)只有對(duì)供應(yīng)鏈有充分的掌控力，從源頭到最終的客戶(hù)整個(gè)供應(yīng)鏈體系充分優(yōu)化，才能盡可能的降低成本。

①規(guī)模化采購(gòu)

規(guī)模化采購(gòu)可以讓供貨商積極起來(lái)，穩(wěn)定供應(yīng)商群體，能夠爭(zhēng)取到最實(shí)惠的價(jià)格，同時(shí)能夠節(jié)約物流成本。對(duì)零售行業(yè)控制成本起到至關(guān)重要的作用。

②全球布局產(chǎn)業(yè)鏈

全球布局產(chǎn)業(yè)鏈可以將設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工各個(gè)環(huán)節(jié)分開(kāi)在各地完成。以服裝業(yè)零售業(yè)為例。設(shè)計(jì)師可以在巴黎、紐約等一些時(shí)尚之都完成設(shè)計(jì)。而所需要的拉鏈、布料根據(jù)其成本又可以在中國(guó)、韓國(guó)這樣一些國(guó)家進(jìn)行采購(gòu)。而最終的勞動(dòng)生產(chǎn)又可以放在勞動(dòng)力更加低廉的東南亞完成。這樣全球布局產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，低成本、高效率地組織生產(chǎn)，直接有效的控制了成本。

③供應(yīng)鏈扁平化

零售商可以通過(guò)整合供應(yīng)鏈，加強(qiáng)直采，發(fā)展買(mǎi)手體系以及實(shí)行聯(lián)合采購(gòu)。一方面從原料直接與最初的供應(yīng)商直接對(duì)接，省去中間商的環(huán)節(jié)。另一方面，削去下游代理商環(huán)節(jié)，直接對(duì)接消費(fèi)者，以求給消費(fèi)者最大的優(yōu)惠。

（3）苛刻的人才管理培養(yǎng)

苛刻的人才管理，要對(duì)員工的工作提出嚴(yán)格要求，保證工作的效率和質(zhì)量。任正非提出：砍掉高層的“手腳”、中層的“屁股”、基層的“腦袋”的用人之道。就是要告訴員工一個(gè)道理，嚴(yán)格地完成本職工作。零售業(yè)是直接面對(duì)顧客的行業(yè)，為客戶(hù)提供服務(wù)的行業(yè)。因此無(wú)論從上層的決策，還是到底層一線(xiàn)直接接觸顧客的員工，都要有一套嚴(yán)格的管理模式，以保證所有的戰(zhàn)略能夠有效地實(shí)行。

2.極致的線(xiàn)下體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)零售賣(mài)的僅僅是宣傳和圖片，傳統(tǒng)的零售業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，就要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，將客戶(hù)體驗(yàn)做到極致，牢牢拴住消費(fèi)者的心。

（1）變態(tài)級(jí)地研究顧客

要想將顧客留在實(shí)體店里，就要充分研究顧客的心理。以我們小組在迪卡儂實(shí)地考察的結(jié)果為例。大多數(shù)顧客來(lái)到店里僅僅是想看看產(chǎn)品、甚至是閑逛。因此迪卡儂為客戶(hù)提供了免費(fèi)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)、免費(fèi)的試用產(chǎn)品。同時(shí)迪卡儂對(duì)產(chǎn)品的陳列要求也很高，通過(guò)收銀數(shù)據(jù)總結(jié)出當(dāng)季的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，能夠讓顧客快速方便的找到自己想要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速自主的購(gòu)物。在收銀結(jié)賬的時(shí)候，還會(huì)對(duì)客戶(hù)的地域進(jìn)行收錄，充分對(duì)顧客進(jìn)行分析，將研究顧客進(jìn)行到極致。套用鈴木敏文的一句話(huà)：“現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。”

（2）極致的差異化

以日本的7-ELEVEN為例，做的就是便利店。它將便利提供到了極致，從最初的24小時(shí)營(yíng)業(yè)，到如今的支付水電煤、等非公事業(yè)費(fèi)，以及收發(fā)快遞。徹底顛覆了便利店僅僅以超市的形式存在的單一模式，將差異化做到了極致。

（3）高品質(zhì)的服務(wù)

既然要直接面對(duì)顧客，最重要的就是服務(wù)。以7-ELEVEN為例。，這家店把握住了常人不會(huì)在意的細(xì)節(jié)。店內(nèi)出售的泡面都是員工自己泡水、試吃，找到最佳口味的水量，并且貼上標(biāo)簽告訴消費(fèi)者。讓消費(fèi)者感受到最貼心的服務(wù)。

（4）線(xiàn)下活動(dòng)

要想將顧客留拉進(jìn)店里，最直接有效的一種方式就是要與顧客產(chǎn)生互動(dòng)。顧客在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，最重要的就是注重線(xiàn)下的體驗(yàn)，線(xiàn)下的服務(wù)。迪卡儂作為專(zhuān)業(yè)的體育用品店，能夠?yàn)轭櫩吞峁┟赓M(fèi)的籃球、乒乓球活動(dòng)場(chǎng)地，讓客戶(hù)時(shí)刻體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。每周舉辦的健康夜跑、輪滑教學(xué)、甚至商場(chǎng)的MINI events等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了顧客的積極性，不同類(lèi)型的活動(dòng)也充分滿(mǎn)足了各個(gè)類(lèi)型客戶(hù)的需求。

3.打造專(zhuān)屬電商平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起、發(fā)展、到達(dá)頂峰再趨于平緩的進(jìn)程，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)零售的大軍。但盲目的加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，加大了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)人員等費(fèi)用，導(dǎo)致一批又一批的零售業(yè)倒下。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)大背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)必須轉(zhuǎn)型，也確實(shí)有必要加入網(wǎng)絡(luò)零售的大軍中來(lái)。要做到線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)在線(xiàn)上能夠快速、便捷的找到所要的產(chǎn)品、了解其信息。但線(xiàn)下的極致服務(wù)與體驗(yàn)可以將顧客吸引到實(shí)體店來(lái)，最終可以給顧客線(xiàn)上或線(xiàn)下支付的選擇。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)零售業(yè)曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下掀起過(guò)一陣關(guān)店的浪潮，但傳統(tǒng)的零售業(yè)并非一蹶不振。在這個(gè)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售業(yè)需要進(jìn)行變革，需要打破常規(guī)，打破固有的思想。只要掌握好與網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)與融合的天平，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)好實(shí)體店的同時(shí)，逐漸打造自身的線(xiàn)上平臺(tái)。進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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