丁微冕的營銷法則

周再宇

現如今，產能過剩已經成為全球全行業的問題。在經濟上行階段，無限制的投資正顯露其危險的負面。中國國內消化不下的產能曾經一度靠出海化解，使中國成為名副其實的世界工廠。然而，全球性的經濟下行使得海外市場也失去了蓄水能力，出口乏力的同時，人口紅利漸失，勞動力和土地成本上漲，越來越多的制造企業面臨著生死挑戰。

一部分工廠選擇了遷移。制造業逐成本洼地而居，轉移到東南亞等成本更低的地方，以節流來開源；一部分工廠毫無選擇地辭工閉門；還有一部分企業主，則看到了新挑戰下蘊藏的新機遇。

自從改革開放以來，中國大力發展制造業帶來的不僅僅是產能過剩，還有同質化競爭的問題。中國市場太過龐大。或是出于稱霸全國市場的野心所驅動，或是為降低成本的壓力所迫使，擴大規模成為中國所有企業不二的選擇。只有更低的價格才能打敗對手，圈到更大的地盤兒，進而追求更低的成本、更高的銷量，致使中國制造業一度淪為“低質低價”的代名詞。

品牌是什么？

品牌是到央視打廣告，品牌是不斷重復的告知，品牌是LOGO越大越好。在這一階段，不僅產能處于粗放生產階段，連中國品牌也處于粗放塑造的階段。

而現在，在產能過剩的今天，中國企業不得不改變他們對產品和品牌的理解了。

供給端改革不僅包括去產能，人們必須重點思考的是，精細化生產的時代已經到來，僅僅是削減產能，已經不足以改變中國企業的現狀。而精細化生產必然包括精細化營銷：如何擺脫同質化競爭？如何塑造不同定位的品牌？如何打動個性化的消費群？如何提高服務水平？……種種問題迫使企業主必須改變自身對品牌營銷的粗放認識。

哈撒威襯衫曾一度銷售低迷，在著名廣告人大衛·奧格威的操作下，以“戴眼罩的男人”形象脫穎而出。精細化生產和營銷，從本質上看是分工再合作。在精細化營銷時代，專業營銷策劃機構和營銷人的價值將再次得到重視。

專業的營銷策劃團隊會根據企業特征以及產品優勢，為其制定科學的營銷策劃方案，幫助其開展品牌推廣工作。上海格瑞企業策劃有限公司董事長丁微冕認為：“理論是實踐的基礎，如果沒有掌握完善的市場營銷理論，就無法拿出好的策劃案。”

多年來，他一直致力于營銷理論研究，對中國品牌營銷現狀有著深刻的認識，在實際策劃工作中應用體驗式營銷與情感營銷理論，取得了非常不錯的效果。在專訪過程中，他對當前中國品牌營銷方面存在的問題發表了自己的看法，并分享了運用體驗式營銷與情感營銷理論解決相關問題的經驗。目前，格瑞企業策劃擁有大批中國國內企業客戶，為其提供轉型期的品牌策劃服務。

對話：

Q ： 《新營銷》 A ： 丁微冕

產品競爭實質是品牌競爭

Q：根據你的經驗，你認為品牌營銷在企業發展中發揮著怎樣的作用？

A：當下是一個品牌領先的時代，產品的競爭實際上就是品牌的競爭。誰能在消費者中間樹立起良好的品牌形象，給人留下深刻的印象，誰就能打敗競爭對手，實現自身發展。這就是為什么越來越多的企業將技術研發與品牌營銷并重的原因。企業會尋找專業的營銷策劃團隊開展品牌推廣工作，提升自身的軟實力，擁有競爭優勢。

Q：目前中國品牌營銷工作中存在哪些問題？你在實踐中又是怎樣解決這些問題的？

A：首先是很多企業對品牌認識不清晰，我們公司在與很多大型企業合作的時候，經常會發現這種現象：企業管理者的品牌認知度不夠，認為品牌就是商標，或者將品牌等價于名牌。這種不清晰的認知削弱了產品在市場上的競爭力，不利于企業的長期發展。

我認為品牌就是企業對消費者做出的市場承諾，只有消費者獲得了與承諾對等的價值，才能夠認可這個品牌。所以要解決這一問題，必須從企業入手，尤其是企業管理者，必須要讓他們認識到品牌不等同于商標或者名牌，它是企業實力、信譽的一種體現。只有明確這一點，后續品牌建設工作才不會偏離正確方向。

其次是品牌的核心價值相對缺乏。任何一個品牌都是獨一無二的，其核心價值在一定程度上代表著企業形象。目前中國的很多品牌在廣告宣傳時相對隨意，訴求主題也不斷更換。盡管有可能在短時間內取得一定成效，但是品牌資產積累效果不明顯，只能靠不斷加大廣告投入來吸引消費者注意。我們在為企業制作營銷策劃案時，著重要解決這一問題，即明確品牌的核心價值，所有的廣告和宣傳主題都不能脫離這個核心。我希望每一次廣告宣傳的過程都不僅僅是在眼下吸引消費者，而是同時完成品牌積累的過程。一些與我們長期合作的企業就在長時間的積累下形成了品牌核心價值，大大提高了消費者的認可度。

Q：比如人們一看見“以客為尊、一切為你”就能第一時間想起麥當勞，是嗎？

A：沒錯。塑造并堅持自身的核心價值觀念，才能被人們認可。除了核心價值缺乏之外，很多企業還存在品牌形象不固定的問題。他們想要通過各類不同的廣告加深人們對這個品牌的認識，但是由于品牌形象不固定而適得其反。為了解決這一問題，我們會根據企業特征幫助其設定適合的品牌形象，并將這個形象始終保持下去。即便需要做不同類型的廣告，也要為突出這個形象而服務。這樣才能真正加深消費者對這個品牌的印象，取得良好的營銷效果。

Q：你如何看待日益嚴重的產品同質化問題？

A：這正是品牌營銷中的另外一個問題：品牌特點不突出。一些企業在傳播品牌的過程中存在盲目跟隨潮流的現象，毫無特點和新意，導致品牌形象無法深入人心。因此，我們在給企業做營銷策劃案時，會盡量突出產品優勢，避免品牌傳播的同質化現象。我認為每個品牌都面對不同的消費群體，營銷過程中必須明確重點，抓住主流消費者，而不應該試圖爭取所有人，否則將會把自己置身于一個非常尷尬的位置，即便在市場上活躍多年仍舊默默無聞。總而言之，突出品牌特征、制定個性化的品牌形象，才能走出品牌傳播同質化的怪圈，贏得消費者認可。

服務經濟向體驗經濟轉型

Q：你主張將體驗式營銷理論應用于品牌營銷策劃中，能詳細解析一下這種理論嗎？

A：隨著IT技術的發展，“體驗”這個詞匯出現的頻率越來越高，對很多傳統行業產生重要影響，服務經濟已經逐漸向著體驗經濟轉型。幾乎所有經濟活動都與體驗有關，在這種背景下，傳統營銷模式發生了很大變化，出現了體驗式營銷理論。這種理論主張站在消費者的感官、情感、思考、行動以及關聯五個方面對營銷的思考方式進行重新定義。

傳統營銷理論中，我們通常假設消費者是理性的，而體驗式營銷則突破了這種觀念，認為消費者的消費行為兼具理性與感性特征。只有關注消費者在消費各個階段的體驗，才能更好地了解消費行為，進而抓住品牌經營的重點。最初接觸到體驗營銷理論時，我就被其核心觀點深深地吸引了，我非常認同 “消費行為兼具理性與感性特征”這一觀點。而企業需要做的，就是在生產行為的基礎上提升服務水平，滿足消費者的情感訴求，實現其與商品之間的互動，促進消費行為的產生。在與企業合作的過程中，我嘗試將體驗式營銷理論應用于品牌營銷策劃中，并取得了不錯的效果。

Q：體驗式營銷理論對生產消費行為產生了哪些影響？

A：首先，企業在開發新產品時會將體驗作為重要基礎，舉辦新的營銷活動時也是同樣的道理，考慮到消費者想要獲得什么樣的體驗，在體驗的過程中對自身品牌形成什么印象等；其次，營銷時強調與消費者之間的溝通，了解其情感訴求，通過激發其內在情感促進消費行為的產生；再次，是通過創造體驗來吸引消費者，激發其購買欲望，同時提高產品的附加價值；最后是樹立品牌形象，通過商標、廣告等加深消費者印象，提升其對某個品牌的認同感和忠誠度。以上這些就是體驗式營銷對生產行為、消費行為所產生的影響，這也是我主張將這種理論應用于營銷策劃的原因。顯然，隨著生活水平的提高，人們的消費需求逐漸表現出個性化和多樣化的趨勢，在購買產品的過程中，感性因素占據越來越重要的位置。因此企業在推廣品牌的過程中，必須將消費者的情感訴求放在重要位置，這樣才能取得理想的效果。總而言之，如今人們已經步入了體驗經濟時代，營銷策劃中如果忽視消費者的情感因素，那么結果注定失敗。

Q：將體驗式營銷理論應用于營銷策劃中的關鍵點是什么？

A：營銷策劃中應用體驗式營銷理論時，主要考慮以下幾個關鍵點：一是注重與消費者之間的溝通，站在他們的角度審視自身的產品和服務。將消費者的感受作為標桿，完善自身的服務。就是說策劃中的每一個環節都要思考顧客會是什么感受，所采用的營銷模式是否能滿足他們的訴求等；二是要求企業將體驗作為導向來設計、生產產品。一般在合作之初，企業都會要求我們對他們的某一個或某幾個產品進行重點宣傳，這個階段我和團隊成員需要做的就是了解產品以及消費群體特征，制定合適的營銷計劃。而隨著合作的加深，我們對消費者情感需求的了解越來越深入，此時我們就可以將用戶體驗作為導向，指導企業生產個性化產品，更好地滿足不同消費群體的需求。也就是說，我們所制定的營銷策劃方案不僅能夠指導企業營銷活動，同時也是對市場的反饋，也會對企業的發展方向產生一定影響。

情感營銷的前提是尊重個性化

Q：除了體驗式營銷理論之外，你還提倡將情感營銷理論應用于市場營銷策劃？

A：情感營銷也是非常著名的市場營銷理論之一，要求企業在制定品牌營銷戰略時，考慮顧客在個人情感上的差異，通過情感包裝、情感促銷、情感廣告等多種方式調動消費者的購買欲望，滿足其情感需求的同時，實現企業的營銷目標。品牌營銷策劃過程中之所以應用這種理論，與體驗式營銷理論的應用基本相同，甚至可以說增加用戶體驗服務的最終目的也是誘導消費者在心靈上產生共鳴。我們在進行品牌營銷策劃的過程中，會充分考慮消費者在個人情感上的差異，通過多種途徑滿足不同群體的個性化需求。

Q：關于情感營銷的應用，你積累了哪些經驗，能分享一下嗎？

A：我從以下幾個角度來談應用情感營銷理論的經驗。首先，要充分利用文化元素。我們知道物質與精神文明共同構成了文化，文化源于人們的情感。隨著生活水平的提升，人們的消費觀念發生了很大變化，購買物品時，不僅是為滿足基本生活需求，同時也是一種精神上的享受。這就是產品除了功能、質量等基本特征之外，還有等級、檔次之分的原因。如果產品能夠有一定的文化氣息，除了基本功能之外，還要帶給人一種美好的想象，將功能性與文化性融為一體，此時商品就有了情感、有了靈性，能夠很好地滿足人們對商品的多重需求。我們在進行品牌營銷策劃時，會通過文化牽住消費者的情感，形成一種內在的、無形的競爭力，贏得消費者認可。

其次，營銷策劃要考慮人們追求個性的心理。人們在購買商品時，除了會遵從自己的理性選擇外，還會受到情感因素的很大影響。消費者在評價商品時，除了功能、品質之外，還會非常注重商品帶給自己的感覺。很多著名的品牌經久不衰，受到人們的長期追捧，與其品質并沒有多大關系，而是因為這些商品已經成為他們的精神寄托，他們消費的不僅是商品，更是一種感覺。所以一定要對不同群體的個性特征進行分析，明確他們的個性化需求，通過滿足他們的精神需求來實現營銷目標。