三只松鼠布局“線上＋線下”戰略

成行

現今電商發展得如火如荼，越來越多的行業加入這個大家庭。雖說發展的勢頭這樣迅猛，只是在電商品牌的銷售背后，高昂的平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費用已經把電商的成本優勢稀釋的與線下幾乎沒什么區別了。

隨著電商的崛起，傳統商業遭遇了歷史上從未出現過的沖擊，最近更是頻頻有商家被逼到“關門大吉”的窘境。如沃爾瑪在合肥關閉了6家門店，目前合肥僅存3家門店在營業。樂購上海大渡河店也停業，這是繼2013、2015年樂購鎮寧、盧灣等店后的又一家停業門店。

但當O2O品牌在線上發展至一定程度時，各企業之間的競爭又會轉移至線下，因此也會誕生一些新型線下門店品牌，這也隨之引發各個領域的服務與品牌大變革。例如最近幾年在線上風生水起的三只松鼠就開始了線下的征程。

三只松鼠的快速發展，不僅成創造了中國食品電商的奇跡，也吸引大批的天使投資蜂擁而至。

插上“翅膀”的松鼠

“三只松鼠”是由它的創始人兼CEO松鼠老爹章三瘋（章燎原）帶領一批由其來自全國的粉絲組成的創業團隊在2012年創立的互聯網食品品牌。自2012年6月在天貓上線，100天不到，成為中國網絡堅果銷售第一；在當年的“雙十一”期間，又創造了日銷售766萬人民幣的奇跡，名列中國電商食品類第一；進入2013年1月，單月銷售額超過了2200萬人民幣。

據悉，三只松鼠股份有限公司曾先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。2015年，三只松鼠獲得峰瑞資本（FREES FUNDD）3億元人民幣投資。

短短5年時間，三只松鼠從默默無聞變為了如今世人皆知的淘品牌，成就了休閑零食行業的龍頭地位。當人們還在探索三只松鼠的成功經驗時，章燎原又已經默默憋滿大招，準備帶領三只松鼠出來遛彎了，只是這次不是在互聯網上溜，而是在我們身邊溜了！

據了解到，互聯網零食品牌三只松鼠全國首家線下體驗店松鼠館于品牌總部基地安徽蕪湖開業。三只松鼠方面表示，店內將布置各種好吃、好玩的，并且開設了預約進店的線上通道。

章燎原此前曾公開表示：“從全國中小城市的線下引流，2016年起，5年內在全國三四線城市，通過‘一城一店的方式開500家O2O體驗店，體驗店服務包括動漫互動、休閑娛樂、高科技體驗、線下銷售。通過社區推廣，送貨到家等模式，覆蓋全國所有的城市，實現 70%的交易來自線上，30% 來自線下，達到成本關系的平衡”。

此次松鼠館在安徽蕪湖的盛大開業，既是章燎原之前的“夢想”照進“現實”的第一步，也可以說是章燎原布局“線上+線下”戰略，準備把一直在互聯網上“玩耍”的三只松鼠帶入到人們的現實生活中“遛彎”的開始。

在高速網絡時代，通過基于實現軟件性能優化的高速電腦處理器和服務器，創建實時數據流已成為流行趨勢。

DT時代的來臨

作為新經濟背景下不容忽視的新生產要素，數據已經成為幫助新網商改善業務流程，降低庫存，提高客戶服務水平的核心基石。利用大數據搶占市場先機開辟新品類已經成為很多創業型“獨角獸”公司迅速崛起的新思路。馬云就曾經在一次演講中說道：“人類正從IT時代走向DT數據處理技術時代”。

其實早在2015年剛開始時，三只松鼠運營團隊就通過數據分析發現，堅果類目增幅趨于平穩，但與堅果強關聯的品類如果干、肉類等正快速崛起。從當時的交易指數上看，2015年5月份，果干類目的交易指數較2014年同期上升了25%，且與堅果類目相當，可見其市場空間巨大。

另外，從大數據人群畫像看，果干類目和堅果的受眾人群驚人相似。由此，店鋪決定以果干作為嘗試，試水零食全品類擴充。事實也證明了三只松鼠營銷團隊的猜測，僅2015年雙11，三只松鼠完成了日銷2.51億元人民幣的銷售額，成為食品類目的銷量4冠王。同年，三只松鼠旗艦店單店銷售額突破18億元人民幣。

但由于堅果炒貨等熱門品類的銷售旺季時段過于集中，各品牌的價格戰已經形成了以低價為導向的趨勢，使得整個行業競爭異常慘烈。從成本結構來看，休閑食品電商的網絡銷售運營成本已經直逼實體店。

百草味近三年來的銷售業績中，平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費用，三項最高占據銷售成本的69.8%。這不僅僅說明了百草味存在的問題，也從側面反映出和百草味性質相同的良品鋪子、三只松鼠同樣存在的問題。

在流量為王的電商領域，流量始終掌握在平臺手中。平臺掌握著商家的生殺大權，這就無形中為各大品牌的發展形成了很大的掣肘。

受制于平臺的話語權

三只松鼠曾經創下了上線65天，銷售便在淘寶天貓堅果行業躍居第一的驚人成績。不過，令人遺憾的是，即便成為了堅果行業銷量的王者，也并不能因此而擺脫對平臺的依賴。隨著大量品牌的入駐，平臺上每一家的話語權都正在被“稀釋”。以阿里巴巴為例，當前品牌需要承擔各種廣告位、直通車、技術服務等各種費用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個流量轉化成本已從三毛錢變成一塊錢。

一位來自傳統供應鏈的人士透露，盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依賴于流量的淘品牌們在營銷上的投入早已超過了開店成本。這種處境，一度讓源于線上的淘品牌試圖通過開實體店、走向線下尋找出路。

“線上+線下”實現全渠道可以說已經成為了現在休閑食品電商的一個趨勢。以輕資產模式運營的休閑食品品牌，在網絡渠道高成本的壓力下，紛紛加快對線下實體店的布局。曾經為了全面向網絡渠道轉型，百草味關閉了線下全部140家門店，但在5年后又重歸實體，如今在線下已經發展了幾十家經銷商，鋪設了1萬家線下門店，更是為了扭虧為盈而將商品拓展至全品類。良品鋪子也已經在全國已布設超過1900多家實體店，甚至還直接進軍了水果生鮮等品類。

雖然從現階段來看，布局線下還只是線上企業渠道和服務拓展的補充，但在業內人士眼中，O2O企業進行門店推廣正在悄然引發消費端品牌與服務的深層次變革。

任何商業都是與人打交道，如果客戶體驗做不好，那就成了一錘子買賣。線下門店存在的意義就是為了服務升級，加強客戶體驗。

“線上 + 線下”強化客戶體驗

在網購泛濫和日常化的今天，新的消費主體對于體驗服務的需求高于產品的需求，個性化的需求高于標準化的需求。

三只松鼠在這個時間點拓展線下，開設實體店和體驗店，通過線下個性化服務與線上優質產品的結合，形成自己全渠道產業鏈平臺，既更好的建設了自己的品牌，又為自己未來的全品類布局做好了“棋眼”。

章燎原表示：“對于我們這種互聯網品牌跑到線下去，它的核心原因是什么？我個人認為，第一是相對過去傳統線下模式，線上轉到線下要能在產品架構上體現出競爭力，成本更低，價格更有優勢。其次，通過‘一城一店、社區推廣，送貨到家等模式，‘線上 + 線下的服務和體驗比純線上更好。”

長期觀察O2O行業的億歐網創始人黃淵普表示：“O2O企業加碼線下門店大多出于三方面考慮，即線下作為區域運營中心或網點彌補線上服務覆蓋區域，或是用線下實體店增強用戶線上平臺品牌信任度，也有可能出于打造品牌知名度，變相做品牌推廣的目的。”

對于三只松鼠這樣的“線上轉線下”企業，線下門店的產品、價格與線上整體商品管理中心是統一的，而且消費者對于商品觸手可及。這種競爭力就會非常強。正如億歐網創始人黃淵普所言，線下渠道作為一個體驗點，核心目的是彌補線上服務覆蓋區域，也就是在服務上的升級。

隨著社會的發展，尤其是新一代具有強烈自我意識的人開始逐步登上舞臺，成為社會的主流。放眼未來去看的話，標準化的服務和個性化的服務，個性化肯定是優于標準化的，個性化是每一個人都最想要的。