網絡電臺用戶特點及發展方向探討——以蜻蜓FM調研為例

潘　鶯

網絡電臺用戶特點及發展方向探討——以蜻蜓FM調研為例

潘鶯

在廣播領域，隨著接收終端的多元化，以蜻蜓FM為代表的一批移動音頻類應用正悄然興起。因此，擬通過對目前下載量最高的網絡電臺蜻蜓FM活躍用戶的觀察分析和問卷調查，梳理其使用習慣形成的過程與機制，總結網絡電臺的特征并從中挖掘出在媒介融合過程中未來網絡電臺可能具備的特點和發展趨勢，以及對傳統廣播形成的挑戰和影響。

蜻蜓FM ；網絡電臺；發展趨勢；挑戰；影響

［作者］潘鶯，上海交通大學媒體與設計學院碩士研究生。

一、文獻綜述

近年來，學界對于網絡電臺的研究主要從網絡電臺和傳統媒體的競爭與融合、廣播與App的融合發展等角度展開。

如秦皇島市廣播電視臺的駱偉在《傳統廣播與網絡電臺的融合》中通過對傳統廣播與網絡電臺各自優劣的分析，從網絡廣播受眾人群等方面探討傳統廣播向網絡電臺發展的趨勢及方法。作者強調傳統廣播應朝多向性發展，特別是與網絡電臺的融合，進一步闡述廣播獨特傳播優勢的必要性。［1］

又如中央人民廣播電臺的周宇博在《廣播與App融合發展的思考》中指出，伴隨著移動互聯網的迅速發展，越來越多的受眾開始使用App獲取廣播節目。這些App的使用有助于拓寬廣播傳播渠道，豐富廣播節目內容，提升廣播品牌形象。而且文章還在廣播如何快速吸納受眾資源、培養用戶黏性等方面做了思考。［2］

除了探究網絡電臺App的發展策略，還有學者研究更加細分的網絡電臺發展策略。如湛江師范學院趙敏在《網絡電臺節目互動策略探析》中指出“互動”是網絡傳播的基本特征，網絡電臺要生存發展，必須滿足受眾的心理需求，充分運用互動策略，使“聲音”傳播產生新的吸引力。作者結合實踐與調查結果提出網絡電臺節目互動的一些構想，如聊天節目要活躍、交友節目要實用等。［3］

二、網絡電臺用戶特點分析

（一）用戶年輕化

在參加調研的58位用戶中，年齡分布集中在18～50歲，且以年輕群體居多，這部分用戶大多已進職場，針對這部分人群選擇相應的內容并在工作閑暇時間播出優質內容會相對提高傳播效率，提升用戶體驗。

（二）學歷高等化

從調研的數據結果得出，約72%的用戶為本科學歷、約19%的用戶為研究生學歷（當然這可能與參加調研者隨即程度有關），不難發現使用移動電臺的用戶在學歷方面基本屬于中高層次。

（三）時間碎片化

從調研數據得出睡前收聽的時間段集中占比44.83%，而其他的分布都較零散。如今越來越快的生活節奏以及無規律的都市生活讓人們無法定時地去收聽傳統廣播的集中式傳播，因而出現的“云端”存儲有效地解決了信息有效傳播的問題，實現了隨時隨地、想聽就聽。

（四）選擇個性化

在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記強調要把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人、全員育人、全方位育人；多次強調青年大學生是祖國的未來，青年學生骨干在思想政治教育中發揮著重要作用。[3]

我們從調研結果發現，雖然收聽音樂和有聲小說的用戶所占比例較多，但各種節目類別均有用戶選擇，這說明網絡電臺節目的豐富程度非常關鍵。

（五）官媒傾斜化

首先讓我們來看看下面SPSS的統計結果：

可以發現，凡是直播類節目（如新聞、天氣、路況等），用戶通過收音機或通過蜻蜓收聽中央、省市及廣播電視節目的比例明顯大于收聽非官方媒體。由此可以看出，網絡媒體在用戶心中還未建立穩固，因而這塊內容是傳統電臺的優勢及強化方向，也是網絡媒體的軟肋和發展方向。

三、網絡電臺的困境及發展趨勢探索

（一）網絡電臺生存之困

1.版權困擾。自從互聯網產生，版權就是一個永遠熱烈的話題點，各類電臺客戶端也逃不出這個魔咒，他們之間的版權之爭從未熄火。舉例來說，2015年2月6日深圳新電波卡思特科技有限公司董事長、NewRadio播客（視頻分享）平臺創始人楊樾表示多聽FM的運營模式存在著侵權行為，他收集的資料顯示其公司旗下《大手牽小手》《李青的音樂枕頭》等9個欄目約有500期節目均出現在多聽FM上。此外荔枝FM稱，經用戶舉報和調查發現，多聽FM盜播荔枝FM獨家簽約電臺27個，現已正式委托律師致函多聽FM，請其在24小時內刪除下架相關電臺并致歉、賠償；酷聽聽書表示自多聽FM上線以來大量盜版酷聽聽書作品，2014年8月酷聽聽書已發律師函，正式向多聽FM提起侵權訴訟。［4］

在收聽新聞節目時，你會首選：__________

在收聽相聲、評書、有聲小說類節目時，你會首選：__________

在收聽天氣預報、路況信息等直播節目時，你會首選：__________

在收聽體育賽事直播節目時，你會首選：__________

移動音頻客戶端主要是依靠外包合作和用戶上傳內容而擁有市場的，但是這些節目內容卻很難提供相關的版權證明，這就不難想見版權紛擾有多大了。

2.同質化嚴重。據統計，目前國內市場上約有1500多個語音內容類客戶端。［5］然而其中大多數電臺客戶端都有聚合和共享的功能，他們整合全國各省市成百上千家的電臺資源，或者直接播放其他平臺的節目內容，如此一來，“原創”在這個行業里將是一個漸行漸遠的精神。各類電臺客戶端少有“獨家”“特色”，同質化競爭相當激烈。

3.不成熟的商業模式。由于一直以來“版權”不受國人重視，因而國內的用戶已經十分習慣免費地擁有資源和服務，電臺客戶端的開發者想要盈利就不可避免地會面臨辛辛苦苦吸引來的用戶群體很有可能頃刻間消失的可怕問題。因此目前大多數電臺客戶端最為普遍的盈利方式是“免費下載+應用類廣告”，這樣一種“燒錢”的原始積累的商業模式其實是難以支持電臺客戶端的長久發展的。我們可以看出，版權糾紛也好，同質化競爭也罷，兩者的出現其實都是因為當前整個移動音頻客戶端市場還沒有一套成熟并切實可行的商業模式。

（二）網絡電臺趨勢探索

1.技術關鍵因素：移動化、智能化、網絡化的收聽方式。如今4G網絡廣泛普及，在不久的未來5G時代也將到來，再加上智能手機的持續發展，受眾的媒體使用習慣已經大勢頭地從傳統的紙媒、電視、廣播導向變為互聯網、手機、平板電腦等移動終端導向。“傳統收聽終端、車載移動終端、手機智能終端和電腦在線終端已形成廣播收聽市場中的幾個不同收聽終端的細分市場。”在車上收聽便捷的車載廣播，很多人都有理由相信即使新媒體的大車輪滾滾而來，這種已經形成習慣并且不對受眾產生不便的行為模式在未來依舊將保持原貌，車載廣播作為傳統廣播的重要部分的發展依舊是可觀的。然而移動互聯網技術和數字通訊技術的發展進步會讓我們慢慢進入可以隨時隨地播放音頻流或者下載音頻進行離線收聽的狀態，這會在一定程度上撼動傳統廣播媒體在“有車一族”的伴隨性媒體世界中的地位。不過目前我國的移動互聯網仍有較高的資費以及較慢的帶寬傳輸速度，在這些技術實現之前，相信大多數有車一族還是會選擇收聽傳統車載廣播的。但總體來講廣播收聽的移動化、聽眾的網民化與廣播的網絡化仍然是當下傳統廣播媒體面臨的重要挑戰。

2.節目關鍵因素：實時、互動的用戶體驗。“廣播媒體發展至今，傳播方式幾乎沒有發生什么革命性的變化。雖然有衛星廣播、網絡廣播的出現，但仍然主要沿襲著‘我說你聽’的‘一對眾’‘點對面’的傳統單項播報方式和傳播手段，傳播者與收聽者界限分明。”［6］

因而，依托社會化媒體進行內容傳播的網絡廣播、播客廣播、手機廣播憑借它們獨有的交互特質使得聽眾可以融入節目的制作與播出環節之中，從而提高了其黏性和參與度，與之相比傳統廣播的聽眾正如上文所描述的那樣只能一味地接受信息、與傳播者界限分明。另外，傳統廣播自身是單純依靠廣告來盈利的，可這樣的盈利模式已經危在旦夕，于是廣播媒體開始尋求垂直一體化和水平一體化等多種經營策略來豐富廣播媒體的產業鏈條。這樣的確可以為廣播媒體自身的生存開辟道路，但也因此出現人力物力的分散，必然會導致在一定時期內節目內容質量有所下降。總體來說，傳統廣播內容相比新媒體內容而言因循守舊、較少創新，在“內容為王”的時代漸現頹勢。

3.競爭關鍵因素：品牌、創新、人才的三大核心。

在同質化的大潮中，如何讓用戶記住自己？如何成為用戶的首要選擇？

“蜻蜓FM制作了明星專訪節目，邀請知名歌手進入直播間，在音樂聲中和明星暢聊，兼具音樂性和娛樂性。明星作為具有強大號召力和吸引力的要素，為蜻蜓FM增加了一大批用戶，此節目也成為蜻蜓FM獨有的優勢資源。”［7］

由此我們可以看出，要想為用戶制造記憶點，就應該為產品尋找標簽點，就是要找準自身定位，打造與自身產品特色相適應的品牌節目，將內容品牌化。

“21世紀最缺的是什么？創意。”盡管這句話已經讓人聽出耳繭，仍不影響這是句大實話的事實，新媒體時代就是一個拼創意的時代。然而以創意為支點而興起的音頻產品發展過程中，傳統媒體一直信奉的“內容為王”很容易被眾多互聯網創業者高呼的“終端制勝”帶偏，從而在一定程度上降低了對自身內容的要求，導致新一輪的同質化競爭。其實不論是“終端制勝”還是“內容為王”，都只不過是媒體發展不同階段的不同側重。廣播媒體剛剛進軍移動互聯網領域的第一步自然是快速地占據平臺和開拓渠道，但也依舊不能忽視內容的獨家和優質，因為這才是能讓自身在同質化問題突出的競爭中擁有一席之地的關鍵，即便是目前許多電臺客戶端打出“訂制”“社區”“關系”牌，也還是需要通過內容來鏈接、維護。

毋庸置疑，人才資源絕對是廣播媒體發展和改革的首要推動力，未來媒體的競爭歸根結底是取決于人才的競爭。但是我國目前各級廣電媒體仍沿用“事業化屬性，企業化管理”的運作模式，常見的現象有工資總額限制、戶口與事業編制控制等，而新媒體采取的是按績效多勞多得的薪酬激勵體制，這樣的“刻板”面對著那樣的“靈活”，再添上未來媒介大融合的良好發展前景，不可否認的會在很大程度上影響廣播人才的引進及人才的穩定性。所以反思當前“人才流失”的現狀、探索今后“吸引人才”的良策是傳統廣播急需做到的，如積極為人才提供創新和施展才華的平臺同時注重落到實處（薪資、假期）的獎勵措施。畢竟“創新”是要人來實現、“品牌”是要人來打造的。（指導老師：朱金玉，上海交通大學媒體與設計學院副教授）

［1］駱偉.傳統廣播與網絡電臺的融合［J］.新聞前哨，2014（1）.

［2］周宇博.廣播與App融合發展的思考［J］.視聽界，2014（5）.

［3］趙敏.網絡電臺節目互動策略探析［J］.韶關學院學報，2011（3）.

［4］曹曉龍.網絡電臺版權困境［N］.新金融觀察報，2015-02-09.

［5］馮飛.警惕互聯網電臺的版權隱患［N］.知識產權報，2014-10-28.

［6］蔡奕璇.微電臺——媒介融合時代的新型廣播發展模式［EB/OL］.中國廣播資訊網，http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=748.

［7］劉璐.大數據時代，聚合型網絡廣播App的發展策略［J］.新聞世界，2014（11）.