傳統外貿難借跨境電商突圍？

夏濤

伴隨著改革開放，中國外貿體量從小到大，體制從中央統管到全面放開。根據世貿組織統計，2013年中國以4.16萬億美元的進出口額成為全球第一大貨物貿易國。隨著貿易體量變成巨無霸，中國與其他國家的貿易摩擦日見增多。同時，歐美經濟受到全球金融危機和歐債危機打擊后回升緩慢，其間推出的量化寬松政策更是直接減緩了中國傳統出口市場的增長。

傳統外貿進入瓶頸期

無論是從外部環境，還是內部因素來看，傳統外貿企業都已經進入了發展的瓶頸期。導致這一結果的原因很多，市場、商品和信息是其中不可忽視的3個重要原因。

市場 大部分外貿公司都是在充分競爭市場進行博弈，如一達通。有時候，一些企業通過投機行為獲取了利益，導致很多企業跟風投機，最終造成市場混亂。

產品 產品一直都是企業的核心競爭力。目前，同質化的產品越來越多，使很多企業難以生存。同樣，外貿工廠如果不專注產品研發，只是一味復制流行產品，必然導致客戶流失。

信息 隨著互聯網的廣泛應用，信息得以快速傳播。信息互通后，買家更為挑剔，服務要求更高。

面對以上問題，跨境電商成為眾多外貿企業走出困境的一條綠色通道。但在跨境電商的席卷之下，傳統外貿企業難以適應新環境，甚至認為跨境電商是一場“革命”。如今，每個行業都在開展“互聯網+”轉型，無形中給每個轉型企業帶來了壓力。轉型“互聯網+”的企業馬上就要進入從免費變為倒貼的階段了。因此，傳統外貿企業也要覺醒了，蒸汽機車到來的時候，馬車生意的空間越來越小；網絡到來的時候，電視、報紙和展會的空間越來越小。

轉型的艱難之路

“電商銷售+海外倉庫”的模式讓零售商家可以直接采購，大批發商的渠道開始萎縮，庫存出現堆積。品牌薄弱的中小型企業很容易受到電商模式的擠壓沖擊，逐漸被淘汰。想想看，現在哪些人在學習新的電商營銷技能？大部分是業務員。如今，買家在改變，業務服務的模式也隨之改變，但是有些老板卻很少與時俱進地學習電商團隊的架構和管理方面的知識。

因為老板沒有與時俱進，因此組織無法真正得到變革，企業也無法適應新環境。很多個人電商SOHO是從傳統外貿企業里孵化出來的，因為這些公司已經無法跟上時代。如果你是老板，你會選擇繼續控制，還是提供舞臺？

跨境電商的本質只是鏈接工具，而且目前其缺陷也很明顯：大買家少，小買家和小訂單多，生意還是圍著客戶價值轉的。因此，外貿公司需要通過內部管理創新，精細化產品品控和服務，讓成本降低，讓利潤提升，架構大客戶服務流程。

在新時代，企業已經不是老板一個人的企業了，需要每個部門的領導，甚至是每個員工為之努力，付出大量時間和精力。傳統外貿企業轉型難以成功的核心的問題，正是人員的問題。企業轉型是公司領導者的轉型，是領導者思維模式、管理方式的轉型，而不單單是簡單地將線下銷售模式轉變到線上。

轉型成功的障礙

工廠單獨轉型

工廠的強項是產品研發和管控供應鏈。從銷售到生產研發，是一條非常長的利益鏈，如果工廠都由自己做，則需要付出很多成本，而且整體效率可能會非常低。所以，分析自身優勢，分階段轉型非常重要。比如，工廠沒有合適的外貿經理或電商經理，不知道如何設定目標、架構團隊，沒有擔當責任的人，這時候如果只是招聘外貿業務員，是很難轉型成功的。

很多工廠對跨境電商的理解僅限于“打廣告就有流量”。這種思維在幾年前還算可取，但并不適合目前的外貿市場。讓沒有成功經驗的人運營和管控，并基于工廠庫存處理轉型的跨境電商，最終都會以失敗告終。

尋求團隊合作

早期的產品宣傳講究事在人為：核算自己的投入與產出，再與找代運營公司的成本作對比，但現在產品宣傳更重要的是找對團隊。如今的廣告投放途徑都大同小異，差別在于不同的團隊對細節的理解是否深入。有些企業為了節省成本，會將自己的產品授權給一些代運營公司。雖然支付給代運營公司的費用比起搭建跨境電商團隊要劃算得多，但良莠不齊的代運營公司，并不能給公司帶來穩定直接的利益保障。

此外，相對于展會和雜志，網絡的成本比較低，只是現在沒有多少企業能合理利用。網絡整合營銷怎么做？傳統外貿企業在搭建跨境電商團隊前，一定要做好企業整體規劃和產品運營架構。如果一個運營團隊從開始就沒有清晰的市場定位和運營規劃，其必將一事無成。這就是所謂的“謀定而后動”。