新媒體時代紀錄片產業發展策略探究

【摘要】伴隨著網絡傳播和新媒體技術的不斷進步，我國紀錄片也得到迅速發展。一方面，紀錄片市場變得多元化，一系列新的紀錄片類型相繼出現，紀錄片出版、影視和周邊的衍生產業也大大拓寬了紀錄片的產業鏈；另一方面，社會化媒體的發展也讓紀錄片發展呈現了新的傳播態勢，同時，視頻網站也為紀錄片產業的發展注入新的動力。本文分析了新媒體時代的紀錄片產業發展策略，并介紹了一系列成功的紀錄片案例。

【關鍵詞】新媒體；紀錄片產業；發展策略

【作者單位】張靜波，中國民航大學外國語學院。

2011年，中央電視臺紀錄頻道正式開播，為紀錄片資源的整合提供了新的平臺，也推動了紀錄片產業的良性發展。2012 年，《舌尖上的中國》等國產優秀紀錄片不僅獲得了觀眾好評和較好的市場效益，也提升了紀錄片的社會關注度。一直以來，紀錄片承載著反映生活、記錄歷史、傳播知識和構建時代精神的重任，更肩負著國家形象傳播、跨文化交流的重要使命。隨著新媒體的發展，我國紀錄片產業也開啟了一個全新的發展時期。新媒體在生產制作、商業模式和受眾反饋等方面為紀錄片注入了新鮮血液。

新形勢下，如何巧妙把握網絡傳播規律，利用新興媒體推動我國紀錄片產業不斷發展，是業界亟須探討的重要話題。本文以近年來國內幾部優秀的紀錄片為例，深度剖析新媒體時代我國紀錄片產業的發展策略和發展趨勢。

一、打造優勢品牌IP，拓寬紀錄片產業鏈

在競爭激烈的傳媒市場中，產品種類和形式豐富多樣，品牌產品便成為消費者進行選擇的重要依據。在互聯網時代，打造優勢鮮明的紀錄片品牌是紀錄片行業走向成功的重要途徑。紀錄片通過塑造某一特定文化品牌與文化符號，以此來吸引大量粉絲，并通過粉絲的口碑傳播，擴大品牌的傳播和影響范圍。紀錄片產業是文化產業的一個重要組成部分，因此，我們要充分利用粉絲經濟，并有效地布局紀錄片產業鏈，利用全新的營銷策略來打造和經營品牌。以《舌尖上的中國》為例，該片開播后不僅掀起了全民觀看紀錄片的熱潮，還帶動了音樂產業、出版產業以及影視產業的發展。該紀錄片主要有以下幾個特點。

1.視頻版權資源的合理售賣

隨著市場經濟和互聯網的快速發展，版權在文化經濟活動中的作用也日益凸顯。紀錄片視頻播出權的售賣和分銷，讓紀錄片制作機構既獲得了版權收益，還對紀錄片進行了二次傳播。除了將版權售賣給傳統電視臺，《舌尖上的中國》還將網絡播出權售賣給各大視頻網站，為紀錄片產業提供了新的盈利模式。此外，《舌尖上的中國》還拓展國外的紀錄片市場，在國際上進行版權售賣。據中央電視臺紀錄頻道介紹，《舌尖上的中國2》在首輪海外版權銷售上就創造了近年來中國紀錄片海外發行的最好成績，單片銷售額高達35萬美元。

2.出版資源的開發與延伸

在取得良好反響的前提下，《舌尖上的中國》系列紀錄片也開始涉足出版行業。2012年6月，紀錄片《舌尖上的中國》同名圖書由光明日報出版社與鳳凰出版傳媒聯合出版。該系列圖書除呈現整部紀錄片的信息以外，還提供了主要食材的相關資料、美食地圖以及多篇名家說美食的隨筆散文，為讀者帶來了文化與知識的延伸閱讀。而《舌尖上的中國2》則由中國廣播影視出版社出版，兩書均較好地對原品牌進行了塑造和鞏固。同時，同名系列圖書還被翻譯成多種文字和版本銷往國外，讀者還可以在當當網、豆瓣網等圖書電商網站進行電子書版本的購買和閱讀。此外，紀錄片原版DVD以及原聲音樂DVD的出版也較好地對《舌尖上的中國》的出版資源進行了開發。

3.挖掘優質IP，涉足影視產業

2016年1月，由《舌尖上的中國》原班人馬打造的電影《舌尖上的新年》在全國各大院線上映，吸引了一大批“舌尖粉”的關注，取得了不錯的觀影反響，在豆瓣電影上更是得到了8.4的高分。不同于紀錄片，《舌尖上的新年》是全新題材和內容，圍繞傳統新年的各地美食展開拍攝。在IP概念火熱的當下，對于紀錄片行業來說，利用已有的品牌打造和開發優質IP成為發展的關鍵。《舌尖上的新年》便是紀錄片IP開發的有效嘗試。該紀錄片對中國美食與傳統文化的展現和敘述，能夠引起華夏兒女的身份認同。紀錄片影像對于文化符號的凝聚正是IP資源的重要體現，增強了紀錄片IP的延展性，也提升和鞏固了《舌尖上的中國》的品牌價值[1] 。

二、把握網絡傳播規律，開展社會化媒體推廣與營銷

一直以來，紀錄片主要依靠傳統電視臺和院線進行放映和傳播。而隨著互聯網的普及和變革，紀錄片也不拘泥于傳統的媒體播映平臺，逐漸向新媒體平臺過渡。在市場經濟和娛樂化的背景下，年輕的受眾群體逐漸成為收視和消費主力，視頻網站和社會化媒體正在悄悄地改變著紀錄片的傳播方式。

1.重視網絡傳播的聚合效應

2016年1月7日，小成本紀錄片《我在故宮修文物》在中央電視臺記錄頻道首播。該片播出后，并未引起轟動。一個月后，該片卻在國內知名彈幕視頻網站Bilibili上引起巨大轟動，受到無數年輕人的追捧和喜愛，短短幾天點擊量就突破幾十萬。

《我在故宮修文物》是一部講述故宮稀世文物修復故事的大型紀錄片，系統地梳理了中國文物修復的歷史源流，揭秘了世界頂級文物修復技術。不同于以往故宮題材紀錄片的宏大莊重敘事，紀錄片用年輕的視角、輕快的節奏走進古老的故宮，與傳統講述修復師的紀錄片形成一種反差萌的效果，而這種反差正迎合了當今90后反傳統、反中心的心理訴求。紀錄片在彈幕網站上走紅也說明年輕一代對于匠人精神的認可。基于互聯網的開放性和互動性，年輕網民通過刷屏的彈幕表達自己的觀點和感受，以此來滿足情緒宣泄、壓力釋放的需求，這也正是《我在故宮修文物》的成功之道。同時，觀眾可以把紀錄片分享到微博、微信等社交媒體平臺，通過討論使紀錄片的話題熱度持續不減，也極大地提高了紀錄片的影響力[2] 。

2.善于利用社會化媒體進行營銷推廣

社會化媒體憑借著參與性、互動性以及即時性等特點，迅速成為人們進行交流和獲取信息的重要媒介，也很快被用于影視作品的推廣和營銷。紀錄片制作和發行方可以通過社會化媒體來進行前期選題策劃、拍攝意見征詢以及后期的宣傳推廣。當前比較常見的方式便是各個紀錄片都相繼開通了官方微博、官方微信公眾賬號和官方貼吧等社會化媒體平臺，以此來配合紀錄片的生產和宣傳工作。

以《舌尖上的中國》為例，制作方會第一時間在官方微博上與觀眾分享《舌尖上的中國》最新的拍攝工作進展和美食訊息，還會放出一些片花和拍攝花絮。同時，官方微博還積極與粉絲開展互動，不僅會回復和轉發粉絲的留言，還積極發起粉絲活動。多次登上話題熱搜榜的“舌尖體”，便是觀眾對于《舌尖上的中國》的解說詞的模仿與解構。隨著“舌尖體”的走紅，官方微博順勢推出了“舌尖體”微博活動征集，網友們可以通過轉發參加活動。這極大地帶動了網絡文化的繁榮，同時提高了紀錄片的影響力和知名度。

此外，互聯網催生的眾籌模式逐漸興起。網絡眾籌為紀錄片募集資金提供了更多可能。紀錄電影《喜馬拉雅天梯》就是依托互聯網和社會化媒體平臺來進行眾籌的發起和推廣，保證了紀錄片拍攝的資金。

三、視頻網站搭建播出新平臺，紀錄片頻道商業模式不斷拓展

根據CNNIC發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達51.7%，手機網民規模達6.56億。值得關注的是，網絡視頻用戶達5.14億，占網民的72.4%[3] 。移動互聯網時代，各種移動終端和平臺讓紀錄片的觀看更加靈活自由，人們也會更傾向于通過視頻網站來觀看節目。

1.視頻網站擴大紀錄片的網絡生存空間，自制紀錄片開始興起

互聯網的快速發展為紀錄片提供了便捷的發行渠道，使得更多的紀錄片作品得以進入大眾的視野，視頻網站便在這個過程中發揮了重要作用。除了央視設立了中國網絡電視臺紀實臺，騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝和優酷等主流視頻網站也相繼開設了紀錄片頻道。視頻網站的加入為中國紀錄片創造了廣闊的平臺，也提升了紀錄片的傳播效應和社會影響力。

傳統電視臺制作的紀錄片為了收回成本，會將版權售賣給某一個視頻網站，同時，視頻網站也可以將獨家播出權分銷給其他視頻網站。近年來，為了節省版權成本，視頻網站紛紛開始自己制作節目進行播出，這當中就包括自制紀錄片。例如，鳳凰視頻推出的人物紀錄片欄目《甲乙丙丁》和美食紀錄片節目《尋味》，都獲得了較好的收視成績。自制紀錄片在題材選擇上更為自由，其創作需要符合網絡傳播的規律，能夠較好地滿足網民群體的觀影訴求。

同時，在媒介融合背景下，傳統電視媒體與視頻網站聯合制作的紀錄片打破了以往的紀錄片市場格局。例如，中央電視臺與鳳凰視頻共同推出的歷史題材紀錄片《河西走廊》，也收到了很好的市場評價。而隨著網絡自制紀錄片拍攝和制作技術的不斷提高，視頻網站推出的一些優秀的自制紀錄片開始與傳統電視臺進行同步播出，甚至有些紀錄片反向輸入傳統電視臺。比如，樂視視頻推出的自制紀錄片《傳家》便在樂視網和中央電視臺紀錄片頻道聯動播出。

2.紀錄片頻道走向產業化，商業模式初步明朗

視頻網站逐漸成為廣告主投放廣告的重要陣地。就紀錄片來說，商業模式主要有以下兩種形式：其一，制作商業合作紀錄片。商業合作紀錄片是由廣告主出資，與視頻網站共同進行生產。這種新型的商業合作紀錄片是視頻網站紀錄片頻道快速實現盈利的突破口。例如，愛奇藝紀錄片頻道與湯達人、愛夸飲用水聯合推出了自制紀錄片《世界上的另一個我》。其二，廣告冠名與電商鏈接植入。紀錄片的冠名可以有效吸引觀眾眼球，提升品牌形象，打響產品知名度。例如，在樂視視頻上播出的《舌尖上的中國2》，整個節目由蒙牛優益C冠名，同時，其他廣告主還在播放頁面進行相關食品廣告鏈接投放，觀眾在觀看紀錄片的同時可以購買紀錄片中出現的食品，這都極大地帶動了實體經濟的發展。

此外，付費收看也成為視頻網站紀錄片頻道盈利的方式之一。優酷、搜狐視頻和愛奇藝都在紀錄片頻道設置收費觀看的紀錄片。觀看這些紀錄片需要用戶辦理視頻網站會員或者付費觀看。就目前來看，付費模式本身還處于探索階段，因此，需要付費觀看的紀錄片所占比例也較少。

四、政策推動紀錄片新類型出現，紀錄電影探索紀錄片新模式

1.廣電政策推動紀錄片在選題與敘事方面的創新

隨著紀錄片產業的不斷發展與完善，我國也出臺了一系列扶持紀錄片發展的舉措。例如，國家新聞出版廣電總局在政策上要求全國所有34個上星綜合頻道，平均每天必須播出30分鐘以上的國產紀錄片，并鼓勵原創紀錄片的生產和傳播。因此，很多省級衛視會在自己原有節目資源的基礎上進行紀錄片的創作，這也就推動了紀錄片新類型的出現。例如，依托湖南衛視熱播的綜藝節目《我是歌手》而推出的衍生紀錄片《我們的歌手》，全程記錄節目的臺前幕后，也取得了不俗的收視成績。紀錄片配合綜藝節目的播出，既響應了國家的廣電政策，還有效地利用了獨特的內容資源。此外，紀實類真人秀節目的出現更是推動了綜藝衍生紀錄片的發展，使得紀錄片樣態日益豐富多樣。

2.紀錄片與電影的邊界開始模糊

隨著紀錄片專業化與市場化程度的提高，以往沉重、乏味的傳統紀錄片在觀賞性與娛樂性上已經不能滿足當前的觀眾需求。市場上涌現了一大批將娛樂性與專業性有效結合的經典案例，例如，《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等綜藝衍生記錄電影的走紅，使得紀錄片本身的邊界愈發模糊，體現出專業化與娛樂化的博弈。而當前每部電影在上映之前和上映之時，各大網絡視頻的電影頻道都會放出電影拍攝過程的紀錄片做預熱或宣傳，這體現了紀錄片與電影的相互融合。

總而言之，隨著移動互聯網和社會化媒體的發展，人們對紀錄片內容和形式多樣化的需求日益增長。紀錄片制作和發行機構更需要根據市場需求和網絡環境進行轉型，在敘事方面要深度挖掘人文價值，在技術方面要加強交流學習，還要不斷探索新的紀錄片營銷模式。同時，紀錄片制作和發行機構還要與電視臺、視頻網站通力合作，共同推動我國紀錄片市場的崛起。

參考文獻

[1] 萬彬彬.試論IP與紀錄片及其對中國紀錄片產業發展的影響[J] .中國電視，2016（4）.

[2] 燕京.紀錄片《我在故宮修文物》成功因素探析[J] .新聞研究導刊，2016（6）.

[3] 中國互聯網信息中心.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R] .2016.