網絡口碑對特色農產品消費者購買意愿影響的實證研究

陳法杰　薄彩香　周春光

（石河子大學經濟與管理學院，新疆　石河子　832003）

網絡口碑對特色農產品消費者購買意愿影響的實證研究

陳法杰薄彩香周春光

（石河子大學經濟與管理學院，新疆石河子832003）

互聯(lián)網經濟時代，特色農產品網絡銷售與流通領域，口碑營銷被越來越多的企業(yè)用來作為與顧客進行信息溝通、促進銷售的重要營銷方式。文章以特色農產品為研究對象，運用實驗研究的方法探討網絡口碑對消費者購買意愿的影響，進一步深化網絡口碑信息特征層面與消費者購買意愿關系的研究。結果表明：負面網絡口碑比正面網絡口碑對消費者的購買意愿具有更大的影響力；相對于不包含視覺線索的網絡口碑，包含視覺線索的網絡口碑對消費者購買意愿具有更大的影響力；消費者在購買高介入產品時受到網絡口碑的影響要大于其購買低介入度產品時所受到的影響。最后根據(jù)研究結果，提出了特色農產品經營企業(yè)開展網絡口碑營銷活動的對策與建議。

網絡口碑；購買意愿；視覺線索；影響

一、引言

截至2015年12月，中國網民規(guī)模達6.88億，新浪微博活躍用戶達到2.12億，騰訊微信用戶數(shù)量已經超過了6億，網絡購物用戶規(guī)模達到3.74億。在現(xiàn)代信息社會，口碑傳播正在成為影響現(xiàn)有或潛在顧客對產品或服務做出購買決策的主要信息來源之一。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，口碑不再只是局限于人與人面對面之間的交流，而是將意見、經驗與評論等通過討論區(qū)、聊天室、留言板、網絡社區(qū)、微博、微信等網絡空間傳播，尤其在線購物平臺推出曬單、追加評論、給評論打分等新評論機制，更促進了網絡口碑的新形態(tài)、新發(fā)展。網絡口碑的研究正在成為口碑營銷領域一個新的熱點。

國內外學者圍繞網絡口碑主題做了大量的研究，Parketal［1］提出口碑的數(shù)量與質量之間要有一個平衡，對于一些高度涉入的消費者，只有口碑質量足夠高時，口碑數(shù)量才能對其購買意向產生積極的影響。Parry［2］推薦在網絡上應該使用真實的照片而不是卡通，通常高質量的產品照片有助于消費者建立信任，并有可能被傳播到其他網站。盧向華［3］研究發(fā)現(xiàn)，網絡口碑的相關性、完善性、鮮明性對顧客的購買意愿有顯著的影響。黃靜［4］對網絡口碑中觸覺線索對消費者購買意愿的影響進行了探索性研究，結果發(fā)現(xiàn)，評論中觸覺線索能顯著影響消費者的購買意愿。

從現(xiàn)有文獻來看，國內外特色農產品的研究主要集中在區(qū)域發(fā)展與產業(yè)布局、開發(fā)與保護、生產意愿與購買意愿等方面，但隨著互聯(lián)網經濟的飛速發(fā)展，特色農產品的渠道建設逐漸走向“線上與線下”相結合的模式。特色農產品的良好口碑才是拉動特色農產品發(fā)展的重中之重，才是有效開發(fā)與保護特色農產品產業(yè)，建設“質量強國、文化強國”的關鍵之匙，而國內外系統(tǒng)探討網絡口碑對特色農產品消費者購買決策影響的研究，尚屬于空白。鑒于網絡口碑傳播對特色農產品消費者購買決策的重要性，對特色農產品的健康、高效發(fā)展的深遠影響，本研究顯得較為迫切且重要。

二、理論分析與研究假設

（一）網絡口碑方向與購買意愿的關系

網絡口碑方向是網絡口碑信息特征層面一個重要的影響因素，對消費者的購買決策有極其重要的影響。Birster按照口碑傳播方向的差異，將口碑分為“正面的”和“負面的”兩種［5］。在營銷社會科學領域，金立印等研究表明，消費者在做出購買決策時通常認為負面口碑比正面口碑更具判斷性價值［6］。Luo將網絡口碑方向的傳播運用到電子產品與視頻游戲等銷量的研究中，指出負向評價比正向評價影響要大，說明負面效應是存在的［7］。特色農產品的互聯(lián)網銷售過程中，淘寶網、天貓、一號店、京東等購物網站銷售的特色農產品均有大量的相關網絡評論，對這些網絡口碑的方向有待進一步研究。綜合學者的研究和特色農產品的現(xiàn)實情況，可以提出以下假設：

H1：負面網絡口碑比正面網絡口碑對特色農產品消費者購買意愿的影響更為顯著。

（二）網絡口碑視覺線索與購買意愿的關系

視覺刺激給予消費者一種情感和態(tài)度判斷上的線索，會導致心理上一定程度的認同，從而強化消費者對產品的印象。Mooy指出網絡購物過程中，消費者感官體驗（嗅覺、味覺、視覺、觸覺等）嚴重缺失，網絡口碑中的感官信息能夠為消費者的購買決策提供有用的線索［8］。Mason將視覺線索與網絡口碑研究結合起來研究，得出結論“一張圖片勝過千言萬語”［9］。David通過實證研究，得出網絡口碑的數(shù)量和視覺線索對產品的銷量具有顯著的影響［10］。特色農產品多以食品為主，在互聯(lián)網銷售過程中消費者“看不到、摸不著”這些食品，但是關乎消費者的健康，在關注食品安全的今天，消費者一定程度上更相信圖片的力量。綜合學者的研究與特色農產品的網購現(xiàn)狀，特提出以下假設：

H2：相對于不包含視覺線索的網絡口碑，包含視覺線索的網絡口碑對特色農產品消費者購買意愿影響更為顯著。

（三）產品介入度與購買意愿的關系

介入度理論是市場營銷領域較重要的一個經典理論，由Ziachkowsky在1985年提出。產品介入度指顧客根據(jù)自身固有的欲望、價值、興趣、偏好而對某產品所感知到的重要性和關聯(lián)性程度。通常情況下，產品介入度可分成高度介入和低度介入。在網絡口碑的傳播過程中，不僅受到網絡口碑方向、網絡口碑數(shù)量與質量等的影響，也會受到產品介入度的影響與調節(jié)作用。Liu研究得出，產品介入度較低時，消費者的購買決策過程會變短，通常會忽視信息收集與備選產品評估等環(huán)節(jié)［11］。張紅宇研究表明，產品介入度較高時，消費者購買決策過程較復雜，側重于收集更多的產品信息與資料，并圍繞產品屬性對備選品牌進行比較和評價［12］。同樣的道理，特色農產品的網絡銷售過程中，網絡口碑與消費者購買意愿的關系，也會受到特色農產品介入度理論調節(jié)作用的影響。綜上，可提出如下假設。

H3：特色農產品的網絡購買過程中，消費者在購買高介入產品時受到網絡口碑的影響要大于其購買低介入度產品時所受到的影響；

H4：產品介入度對包含視覺線索的網絡口碑對消費者購買意愿的影響中起調節(jié)作用。

三、研究方法

（一）實驗設計

本文通過2x2x2的被調查者因子實驗設計的方法來驗證以上提出的各種假設。本實驗所操縱的3個自變量分別是網絡口碑方向（正面和負面）、口碑線索類型（視覺線索和非視覺線索）和產品介入度（高介入和低介入）。根據(jù)自變量和水平的設置，共有8個實驗組。網絡消費的主體以年輕人為主，大學生則是年輕群體的重要組成部分，是網絡消費的重要主體，對在線購物和信息搜索特別熟悉，是網絡口碑的主要使用者之一。雖然大學生的消費行為和消費偏好具有自身鮮明的特征，例如文化水平、綜合素質較高，沒有收入來源等，但在面對網絡口碑的反應上，與其他網絡消費主體的反應沒有顯著的區(qū)別，因此可以用大學生群體代表其對購買意愿的影響。石河子大學生生源結構多元化，分布于全國多個區(qū)域，并且對新疆及全國特色農產品有著較深的認識，一般都擁有線上或線下的特色農產品購買行為，具備較強的代表性，適合作為本研究的實驗對象。關于特色農產品研究的備選產品的選擇，主要通過大學生對特色農產品的熟悉度來確定。通過“個人訪談”的方法對10名石河子大學經濟與管理學院的本科生進行初步調查，根據(jù)訪談結果確定了主要的產品選擇是紅棗和茶葉，其中紅棗代表低介入產品，茶葉代表高介入產品。

（二）問卷結構安排與量表設計開發(fā)

問卷的結構大致如下：首頁，主要是請求幫助與注意事項的內容；第二頁是一段網絡口碑信息，為塑造網絡口碑信息的真實感，標明了口碑信息的出處、虛擬傳播人的姓名、淘寶或天貓ID等；第三頁是需要測量的量表選項；后一頁是詢問被調查對象的網絡口碑接觸頻率、上網時間和頻率、網上購物頻率等方面的問題。量表的具體設計如下：網絡口碑方向主要采用里克特五分制量表測量，其中1代表完全負面，5代表完全正面；網絡口碑線索類型也采用里克特五分制量表測量，其中1代表非視覺線索評論，5代表充分視覺線索評論；產品介入度主要從興趣（偏好）、選擇的慎重性三個方面進行測量；購買意愿采用里克特五分制量表測量，1代表完全不同意購買，5代表完全同意購買。

（三）正式實驗過程

正式實驗在石河子大學4個學院隨機挑選出6個班級，在得到任課教師和同學們的許可之后利用課間休息時間（20分鐘）進行實驗實施。具體實驗步驟：首先，要求被調查對象閱讀說明事項；其次，為嚴格控制實驗過程，在不告知調查目的的情況下，把8種版本的問卷打亂順序隨機發(fā)放給被調查對象。同時，為確保被調查對象充分了解問卷內容與保持口碑信息處理的一致性水平，將閱讀時間限制為3分鐘，然后才開始后2頁選項的作答。大致8分鐘后，回收已經填好的問卷，整個實驗過程圓滿結束。

四、結果分析

（一）樣本基本情況分析

整個實驗過程中，研究人員共發(fā)放400份問卷，回收了395份，剔除填寫不科學或缺乏邏輯的無效問卷，共得到有效問卷381份，問卷有效率達到93.67%。男生占50.6%，女生占49.4%；平均年齡22.3歲，每天平均上網時間為3.2個小時，每周平均上網頻數(shù)為5.2次，接觸網絡口碑的被調查對象占到75.6%。調查樣本的數(shù)據(jù)能夠反映當今大學生網絡消費者的整體情況，具備較好的代表性，能夠為本研究的順利開展與后續(xù)的實證分析提供充足的數(shù)據(jù)支撐。

（二）變量操縱檢驗

變量操縱檢驗是假設檢驗的充分必要條件。根據(jù)統(tǒng)計學的相關原理，主要通過T值或P值分別驗證3個自變量的被操縱狀況。結果如表1所示，被調查對象在“網絡口碑傳播方向”“網絡口碑線索類型”“產品介入度”這3個自變量的2個水平的均值都存在顯著差異。綜上可以得出，3個實驗的自變量被成功操縱了。同時，通過SPSS19.0軟件的因子分析，產品介入度的2個測量選項（興趣、選擇慎重性）信度系數(shù)值（Cronbach’s a）為0.89，說明這個變量的多指標測量信度較好，可以滿足后續(xù)假設檢驗與方差分析的要求。

表1　變量操作檢驗結果匯總表

（三）假設檢驗與交叉列表分析

在利用SPSS19.0軟件的基礎上，通過描述統(tǒng)計和交叉列表分析，得出了8個實驗組的因變量的均值與標準差。具體結果見表2。網絡口碑中的正面口碑的被調查者的購買意愿（因變量）程度平均值為2.82，低于負面口碑的被調查者的2.97；說明研究假設H1成立，其原因在于，特色農產品主要為了滿足消費者的食用需求，近年來消費者“綠色、有機、健康”的食品觀念逐漸加強，對特色農產品的負面網絡口碑會有更大的關注度，對其購買意愿也有更大的影響。

接觸視覺線索口碑的被調查者的購買意愿程度均值為3.17，高于接觸非視覺線索口碑的購買意愿程度均值2.62；說明研究假設H2成立，其原因在于，特色農產品消費者在收集產品信息與備選產品評估的過程中，更相信“有圖有真相”，對“文字與圖片相結合”的評論更加信賴，所以特色農產品網絡口碑中的視覺線索更能影響消費者的購買意愿。

高介入產品（茶葉）的購買意愿程度均值為3.52，低介入產品（紅棗）的購買意愿程度均值為2.30；說明研究假設H3成立，其原因在于，消費者在購買高介入特色農產品時，更注重收集數(shù)量更多、質量更高的產品信息或資料，特別是網絡購物過程中，更需要借助網絡口碑的力量，對特色農產品的屬性與品質進行鑒定，以做出科學的購買決策。

表2　網絡口碑對購買意愿影響的交叉列表分析（平均值與標準差）

同時，高介入產品的情況下，視覺線索口碑對購買意愿造成的影響效果為4.07，遠遠大于非視覺線索口碑對購買意愿的影響；而低介入產品的情況下，視覺線索口碑與非視覺線索口碑對購買意愿的影響基本相同；說明研究假設H4成立，其原因在于，消費者在做特色農產品的購買決策的過程中，產品介入度的高低直接影響消費者關注視覺線索的情況。一般來講，消費者在互聯(lián)網上購買高介入特色農產品時，往往更相信眼睛的力量，會更依賴網絡口碑中的視覺線索，更相信“有圖有真相”，在購買低介入特色農產品時，對網絡口碑中的視覺線索不太關注。

由此可見，描述統(tǒng)計分析與交叉列表的結果與本文的研究假設H1、H2、H3、H4等相一致，研究假設都可以通過相關的檢驗。

五、結論及啟示

（一）研究結論與理論貢獻

通過假設檢驗與交叉列表分析發(fā)現(xiàn)，假設H1、H2、H3、H4均通過相應的檢驗，假設成立。綜上，可以得出以下研究結論：首先，在網絡口碑對購買意愿的影響中，從口碑傳播方向來看，負面網絡口碑比正面網絡口碑對消費者購買意愿的影響更為顯著；其次，從口碑線索類型來看，視覺線索網絡口碑比非視覺線索網絡口碑對消費者購買意愿影響更為顯著；再次，從產品介入程度來看，消費者在購買高介入產品時受到網絡口碑的影響要大于購買低介入度產品時的影響；最后，產品介入度對網絡口碑中的視覺線索對消費者購買意愿的影響中起調節(jié)作用。

本研究對理論的主要貢獻在于通過實驗研究的方法驗證了“什么樣的網絡口碑對消費者購買意愿影響更大的問題？”“網絡口碑傳播過程是否存在有圖有真相？”兩個重要網絡口碑熱點問題，揭示了網絡口碑中視覺線索的重要作用，以及產品卷入度的調節(jié)作用，為后續(xù)的相關研究提供較好的理論基礎。

（二）企業(yè)口碑營銷的啟示

1.建立負面口碑預警機制，及時解決網絡口碑的負面影響。負面口碑對消費者購買意愿的影響遠遠大于正面口碑的作用，并且在社交化媒體日益發(fā)展的今天，能夠更加迅速蔓延，因此特色農產品互聯(lián)網經營企業(yè)需要加強對負面口碑的監(jiān)督、跟蹤與控制，有必要建立負面口碑預警機制。通過負面網絡口碑預警機制，特色農產品經營組織能夠及時發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網與移動互聯(lián)網中存在的對特色農產品經營的負面口碑，找出形成負面口碑的深層次原因，將負面口碑的負面影響降到最低。

2.鼓勵顧客曬圖行為，發(fā)揮“有圖有真相”的強大作用。特色農產品互聯(lián)網經營企業(yè)應該鼓勵新老顧客曬圖，要求網絡口碑信息圖文并茂、生動形象、觀點語氣堅定、偏向明確，做到真正的“有圖有真相”，凸顯視覺線索對購買意愿影響的重要性。借助顧客的曬單行為與評論分享鼓勵機制，將消費者的正面評價在互聯(lián)網中不斷發(fā)酵，將特色農產品蘊含的產品價值最大化的高效傳播，發(fā)揮“有圖有真相”的最大作用，不斷增強特色農產品的顧客感知價值，刺激消費者的購買意愿與購買決策。

3.做到產品分類管理，定制化口碑營銷策略。通過實驗研究，發(fā)現(xiàn)由于每個特色農產品的介入程度有差異，存在較大的不同。因此，特色農產品互聯(lián)網經營企業(yè)需要注意產品介入程度在網絡口碑傳播效果的調節(jié)作用，進行口碑營銷資源的優(yōu)化配置，最大化資源收益率。具體而言，需要將經營的所有特色農產品按照介入程度的高低，分門別類的進行管理，為每個類別開發(fā)專業(yè)化的口碑營銷策略。

4.開展數(shù)據(jù)庫營銷，培育顧客推薦者群體。在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網+時代，特色農產品互聯(lián)網經營企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢是優(yōu)質的客戶群體，這需要開展相應的大數(shù)據(jù)營銷，為高價值的客戶創(chuàng)建數(shù)據(jù)檔案，進行精準營銷，培育顧客推薦者市場，并與網絡口碑的傳播相結合，將推薦者的作用在互聯(lián)網與移動互聯(lián)網時代發(fā)揮到極致。不斷培育更多的忠誠顧客與支持者，大力發(fā)展特色農產品“粉絲經濟”，促進特色農產品產業(yè)快速健康發(fā)展。

［1］Parketal.Electronic word-of-mouth：motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet［J］.International Journal of Electronic Commerce，2003，8（2）：51-74.

［2］Parry M E，Kawakamih，Kishiya K.The Effect of Personal and Virtual Word-of-Mouth on Technology Acceptance［J］.Journal of Product innovation Management，2012，29（6）.

［3］盧向華.網絡口碑的價值----基于在線餐館點評的實證研究［J］.管理世界，2009，（7）：126-131.

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［5］Birster.The effects of involvement on response to argument quantity and quality：Central and peripheral routes to persuasion.Joumal of Personality and Social Psychology，1984，46（l）：69-81.

［6］金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究［J］.經濟管理，2008，（22）：36-42.

［7］Luo.Quantifying the Long-Term Impact of Negative Wrord of Mouth on Cash Flows and Stock Prices［J］.MarketingScience，2009，28（1）：148-165.

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［10］David Gefen.Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers［J］.Newsletter，，2002，33（3）：89-94.

［11］Liu.Word of Mouth for Movies its Dynamics and Impact on Box Office Revenue［J］.Journal of Marketing，2006，70（3）：67-68.

［12］張紅宇.網絡口碑對消費者在線行為的影響研究［J］.管理世界，2014，（3）：178-179.

（責任編輯：車碧云）

2013年國家自然科學基金資助項目（項目編號：71261021）；2013年石河子大學人文社科中青年人才培育資助項目（項目編號：RWSK13-Y02）；2014年新疆維吾爾自治區(qū)普通高等學校人文社會科學重點研究基地公司治理與管理創(chuàng)新研究中心資助項目（項目編號：XJEDU020114C05）。

陳法杰（1984-），男，河南商丘人，碩士，講師，研究方向：營銷管理、品牌管理；薄彩香（1982-），女，河北唐山人，碩士，講師，研究方向：營銷管理與消費者行為；周春光（1986-），男，新疆阿勒泰人，博士研究生，講師，研究方向：現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理。