找到那顆釘子 找到消費者心智中的空隙

江南春

過去三年，市場上發生了很多改變，中國經濟進入L型新經濟。在這種經濟新常態下，出現了很多獨角獸公司。這些成長型企業成為獨角獸公司背后的秘密是什么？他們的指數級增長有什么特點呢？

打造品牌差異化

當你開創新品類的時候，原本沒有領導品牌，在品類剛剛興起的時候，你要做的就是：租車找神州，烤鴨吃全聚德，果凍就吃喜之郎……這就是開創了一個全新的品類，沒有主要競爭對手站出來的時候，你就封殺品類。

第二種方法是封殺特性。奔馳發明汽車之后，市場上每一輛汽車的誕生都要給自己找到一個很獨特的特性，寶馬的特性是駕駛樂趣，沃爾沃的特性是安全……要抓住一個獨特的特性。

今天的創業公司和成長型企業，所有成功企業都要具備這兩點：開創新的品類，或者開創新的特性。

舉個例子，香飄飄奶茶。當年開創杯裝奶茶，杯子連起來可以繞地球幾圈。但這幾年，奶茶市場面臨下降，奶茶給大家的想象是，杯裝奶茶，冰天雪地，兩個人談戀愛。奶茶變成了一種冬季熱飲，主要功能是御寒。這帶來的挑戰是，冬季熱飲，熱門時間就三個月，你的消費人群，生產和運營都是圍繞三個月來談，這樣的公司在運營過程中的壓力是巨大的。

奶茶市場還有一個巨大的挑戰：許多消費者認為奶茶是不健康的，這也使得奶茶銷量滯脹。在這種情況下，去年9月，香飄飄給了自己一個全新的定位：小餓小困喝點香飄飄。這句話對于開啟消費者心智作用巨大。跟冬季熱飲完全不同，小餓小困是常態的。當你找到消費者心智中空隙的時候，用那顆尖銳的釘子一下子打進去，消費者的心智就會被激活。

再看一個例子，手機APP貸款找飛貸，信任狀態是惟一入選美國沃頓商學院的金融案例，他們就是封殺品類。飛貸一直是做小貸公司，2014年底，在經濟下行的環境中，壞賬率不斷上升，小貸公司的生存環境越來越有挑戰。面對日益增加的競爭壓力，飛貸進入了同質化的挑戰。

2015年，飛貸開創了全球首款手機APP的借貸方法，客戶不再需要跑銀行、填資料。手機APP飛貸，24小時在線，3分鐘完成申請，秒批最高30萬元額度，這些功能差異總結為一句話——手機APP貸款找飛貸。

飛貸找到這個獨特定位后，開始啟動投放測試，在深圳包括電臺、電視臺、戶外等各大媒體刊登廣告，最后，電梯媒體反饋效果最優。

飛貸單天極限高峰借款是1億元人民幣，已經成為繼螞蟻金服、微粒貸、平安惠普后，第四大互聯網金融品臺，預計今年的生息資產可以達到60億元。

搶占時間窗口

這些成功的指數級增長的企業，第二個特點，就是抓住時間窗口。

沒有什么技術是決定一切的，也沒有什么模式是別人不可以學習的。在知識產權缺乏保護的中國，絕大部分技術與模式都可以模仿和抄襲。技術的領先，商業模式的開創，只為你創造了一個時間窗口而不是壁壘。在這個時間窗口之下，采用飽和攻擊，在消費者心智中壟斷一個位置，才是真正的護城河。

舉個例子，瓜子二手車。去年九十月份，瓜子二手車花了8周時間掀起廣告攻勢，最早的廣告語是：個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價。

最早開創C2C賣車的是人人車，一年之后，瓜子二手車創始人也看到了這個模式，并大舉進入。但消費者認為，是瓜子二手車開創了這個模式，為什么？因為瓜子二手車以最快速度進入該模式后，在9月，又組織了強有力的廣告攻勢，一舉投入兩億多元的廣告。8周之后，瓜子二手車在APP生活服務類排行榜里，從八百多位上升至第二十位，百度指數迅速提升。

消費者的心智會出現一個窗口期，開創了一個新的品類后，如果你進行了飽和攻擊，把釘子打進去而競爭對手卻沒有做到，這個窗口期很可能就關閉了。窗口期一旦關閉，別人再想進去就要付出血的代價。

所以，誰先開創一個模式重要嗎？不重要，更重要的是誰先打進消費者的心智。消費總是認為第一個進入我心智的就是開創者。

采取飽和攻擊

第三點非常重要的是，采取飽和攻擊。

當消費者出現時間窗口的時候，對一種東西產生全新的認知，如果不進行飽和攻擊，就會失去機會。當你開創了一個新的品類或新的特性的時候，你要用最好最快速的榔頭，飽和攻擊，把釘子迅速打進消費者的心智中。

再分享一個案例，餓了么。2015年，美團估值70億美金，此時重金投入外賣業務，而百度外賣也隨著百度的流量優勢強勢崛起。那時的餓了么主要做校園外賣，資金在跟美團和百度競爭時也處于弱勢。那時，美團和百度兩大品牌在白領市場已經被廣泛認知，而餓了么在辦公樓市場知名度很低。餓了么的方法是引爆白領市場，在整個外賣市場中率先打進消費者心智。

百度和美團都擁有巨大流量，他們可以靠自己的流量來打，而餓了么沒有流量優勢，所以將9200萬元廣告集中在寫字樓，打出“餓了別叫媽，叫餓了么”。

這一輪廣告風暴維持了8周，結果從APP排行榜的平均120位提升至平均20位，最高峰是第11位。第一輪4周廣告過后，銷量從700萬漲到1500萬，第二輪投放后，從1500萬漲到3400萬，新客戶的增長比例顯著提高。

餓了么原估值7億美金，打完廣告后，9月份融資15億美金，到了年底，餓了么已經估值45億美金。這是今天市場上飽和攻擊最經典的案例。

得民心者得天下

第四點要分享的是，占據心智優勢。

商業戰爭很殘酷，實際的軍事戰爭比它更殘酷。孫子兵法講過很重要的一點，戰爭的五大要素：道天地將法。天是天時，就是時間窗口；地是渠道；將是團隊；法是運營和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。什么最重要？占據用戶的心最重要。

娃哈哈做起來之后，把生產端前進到市場端，大量投放廣告鋪渠道，一直鋪到三四五六線城市，它的成功是因為把經營重心從內部移到市場端。這幾年娃哈哈經營重心又變了。由于競爭日益激烈，同質化越來越嚴重，這時候真正需要經營的東西在消費者的腦子里，用戶的心智端才是經營的重心。從生產端到市場端，再到用戶心智端，這是市場經營重心的改變，也就是道天地將法。

一個品牌掌握消費者人心很重要。人心不僅涉及到廣告、品牌戰略，還關系到公司戰略。一個公司在創新過程中，真正需要做的是，先樹立你在消費者心智中想建立什么樣的差異化價值，在消費者心智中想占據一個什么樣的詞語。這個詞語一旦想好，你會發現，你一天做的15件事有10件其實是不值得去做的，因為做了之后并不能有利于你在消費者心智中強化你想建立的那個詞語。這時，你把不值得去做的10件事去掉，專注去做那5件。資源是有限的，必須把所有資源用在能強化消費者心智這件事上。

消費者不會接受你的6大優勢7大賣點，只會記得最簡單的那個詞，確定了那個詞，就知道引領的核心是什么，戰略資源的配置是什么。消費者的認識會先入為主，很難改變，一旦心智優勢有了，沒有心智優勢的公司就會陷入同質化，繼而變成補貼戰、價格戰。

今天中國經濟進入L型的常態化，企業需要學習星巴克，奮力長出品牌的翅膀。許多公司促銷成為常態，而星巴克并不需要，這就是品牌的價值。要么你就留在同質化、價格戰血戰的沙灘，要么你能清晰地說出自己的差異化。

引爆主流人群，引領消費升級

最后分享一點，所有這些品牌都引爆了主流人群。

以寶潔為例。寶潔最早進入中國一二線城市，二三十年前，打垮了以蜂花為代表的很多國營企業，占據一二線城市。這時寶潔發現，在三四五線城市，很多品牌諸如拉芳、雨潔、舒蕾很活躍，于是寶潔推出了9.9元飄柔，橫掃中國三四五線城市，花了十幾年時間，把中國從上到下變成寶潔的天下。

十幾年前，三四五線城市的消費者對產品和品牌認知與一二線城市很不一樣，這幾年越來越趨同。在一二線城市站不住腳的，去了三四五線城市一樣會站不穩，這就是冰山理論。海平面上面是一二線城市，下面是三四五線城市，當你在一二線城市消費者認知被縮小的時候，底部的三四五線城市的市場是跟著縮小的；當你在一二線城市的認知被擴大的時候，你的底部也會擴大。

所以，一二線城市的主流風向標人群對整個品牌認知發生的影響是巨大的。在移動互聯網時代，信息高頻溝通，一個品牌成功的關鍵是，能不能搶先引爆一二線城市主流消費者的心智。

以星巴克為例。2004年之前，星巴克在中國全面開花，到處都開星巴克，但始終不溫不火。之后，星巴克總部決定深入一線城市，放棄二三線城市。2004年之后的好幾年，星巴克在北上廣深占有率很高的情況下，才進行二線城市的擴張。第一家開張的是廈門的分店，開店當天，三百多人排隊。這就是勢能。

蒙牛的許多利潤是特侖蘇賺來的，伊利最賺錢的是金典和安慕希酸奶，所以，這個市場核心問題是，以主流用戶需求為中心的創新時代，是爭奪用戶心智為中心的品牌時代。誰能抓住主流用戶的心，誰將贏得主流用戶的品牌認知。