基于知識共創的“市場調查與預測”教學模式改革

周　濤

(山東理工大學商學院，山東淄博255000)

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基于知識共創的“市場調查與預測”教學模式改革

周濤

(山東理工大學商學院，山東淄博255000)

“市場調查與預測”是一門實踐應用性極強的課程，對學生綜合能力要求較高，而傳統教學模式更多關注理論教學，學生缺乏參與學習的積極性，致使教學效果較差。通過對市場調查與預測教學現狀的分析，指出課程教學中存在的教學偏離實踐、教學與考核方式單一等問題，并運用知識共創理論從教學內容、教學方法、實踐應用與考試方式等方面對課程進行全面、系統的改革，鼓勵學生反思問題，將理論知識與實踐應用緊密結合，實現知識共創，以促使學生綜合能力的全面提升。

知識共創；“市場調查與預測”；教學模式改革

隨著市場經濟的快速發展，更多企業開始意識到市場調查的重要性，希望通過系統的市場調研為企業經營決策提供科學依據，企業迫切需要招聘具有扎實的市場營銷專業知識，能熟練運用市場調查與預測的各種方法，對市場調查數據進行全面搜集、科學分析的綜合應用型人才。而現有的“市場調查與預測”課程教學模式還無法適應當前經濟發展對市場營銷專業人才的需求，因此，改革市場調查與預測課程現有教學模式勢在必行。

一、“市場調查與預測”教學現狀分析

(一)注重理論教學，實踐環節流于形式

傳統市場調查與預測課程教學中，教師專注于將課本知識傳授給學生，學生習慣于被動接受教師的單向傳授，死記硬背知識點，缺乏獨立思考能力，對市場調查與預測的各種方法難以熟練掌握和靈活運用。受該教學思維模式影響，當前大多數市場調查與預測課程結構設計偏重基礎理論，忽視實踐操作，學生結合具體企業問題進行實操訓練的機會還比較少；另外，理論教學中偏重定性方法研究，忽視定量模型的數據分析，分析結果主觀性較高，缺乏科學依據。結果導致學生在課程理論性知識方面掌握較多，但遇到實際問題卻又無從著手，找不到有效的解決方案。

(二)教學方式、方法單一，學生缺乏參與積極性

市場調查與預測本科教學中，多數教師都采用了多媒體工具，并結合案例和討論等方式配合授課，取得了一定的教學效果，但總體來說，教學方式還比較單一，還僅局限于單向的課堂講授，教師與學生之間雙向溝通和交流的方式還不多，忽略了對學生自主性和創新性的培養，學生互動參與的積極性還不高。例如，對于市場調查方式、方法的講解，雖然也引入了實際案例，但所采用的案例大多都過于陳舊，與所講知識點切合度不高，學生對案例缺乏了解，興趣不濃，導致課堂案例討論流于形式。再例如，市場調查方案和問卷的設計，屬于實踐性和技能性非常強的內容，多數教師只講解調查方案的基本內容和調查問卷設計注意事項，僅依靠這些講解，學生遠不能設計一份科學合理的調查問卷和方案。

(三)課程考核簡單，無法真實檢測學生綜合能力

市場調查與預測課程要求學生能夠根據企業實際問題需要，明確調查目標，設計科學合理的調查方案和調查問卷，通過多種渠道搜集數據資料，并對其進行整理分析和預測，最終形成調查報告。其中需要考核學生掌握專業知識的能力、分析問題的能力、創新思維能力、團隊協作能力和人際溝通能力等。而傳統的期末閉卷考核方式僅在一定程度上考核了學生背誦和記憶的能力，難以對學生綜合能力進行全面、科學的考核。因此，傳統期末單一試卷的考核方式，不利于教學過程的管理，和對學生綜合能力以及學習效果的評定。

國內外學者普遍認為“市場調查與預測”課程具有實踐性、綜合性強的性質與特點[1]26-28，傳統教學方式已不能適應新形勢發展的要求，需要對課程進行全面的改革[2]216-217。課程改革中，首先需要明確教學目標，對課程教學中存在的問題進行深入反思，挖掘關鍵問題[3]118-121。經研究發現，市場調查與預測課程教學中存在問題主要有以下幾個方面：其一，現有教學方法枯燥單一；其二，缺乏對學生實踐能力的培養；其三，教學考核方式過于簡單等[4]80-82。基于教學中存在的問題，學者們從不同角度提出改革觀點：馮宇在對職業崗位分析的基礎上打破了原有的專業課程體系，采取基于工作過程項目化的課程開發理念，按照真實工作任務重新構建專業學習情境和學習領域，并在教學實踐中進行應用[5]354-355。盧艷結合市場營銷專業和《市場調研與預測》課程的特點，提出了改進教學手段和教學方法，提高學生素質的具體措施[6]153。唐立強從理論和實踐兩個方面對市場調研課程的改革與建設做進一步研究，深入探索其發展規律，力求構建基于“模塊—項目”的較為系統的實訓教學模式[7]143。郭海紅通過運用工作過程的系統化思路與方法對管理類課程改革進行研究，得出市場調查與預測課程的整體教學設計和教學單元設計，應包括管理信息、基本信息、課程性質和地位、課程設計、技能訓練項目、訓練任務等內容[8]22-25。

在已有的研究成果中，國內外學者都認識到了“市場調查與預測”課程改革的重要性，并分別從不同角度對市場調查與預測的實踐教學進行了研究。本文在借鑒學者研究成果的基礎上，從知識共創角度充分調動學生參與學習的積極性[9]119-127，力求通過學生反思，基于企業實踐問題探索解決方案，以提高學生創新思維和實踐應用的能力。

二、知識共創教學模式

隨著課程教學改革創新活動逐漸從封閉走向開放，“共同創造”作為一種匯聚各方力量的創新模式開始應用于市場調查與預測課程實踐。學生無疑是重要的課程“合作創造者”之一，其與教師的合作主要通過互動來實現。傳統的教學模式下，教師是主體，是絕對的權威，負責向學生單方向傳授知識；學生處于被動接受地位，必須毫無置疑的接受教師傳授的知識。知識傳授過程中，以教師講授為主，學生可以提問，但師生之間缺乏相互的平等討論和交流，學生對所學知識缺乏興趣，主動思考的熱情不高，習慣于死記硬背知識點，普遍存在實踐操作能力不足的情況。知識共創教學模式以企業需求為導向，以學生綜合能力培育為目標，改變傳統填鴨式講授模式，通過教師引導，學生反思，調動學生參與學習的積極性，教師與學生間蘊含著一種“共生關系”，通過“教師—學生互動交流”方式來整合雙方知識和潛能并實現知識共創，以提升學生理論知識與實踐操作創新結合的能力。傳統教學模式與知識共創教學模式之間的比較如表1所示。

表1　傳統教學模式與知識共創教學模式比較分析表

如表1所示，傳統教學模式與知識共創教學模式比較，教學核心方面正由教師為核心向學生為核心轉變，教師應依據學生能力和興趣點設計課件，滿足對學生綜合能力培養的需求。交流方式和參與性方面由單向溝通弱參與向互動式雙向溝通強參與轉變，教師減少理論講授的比例，采取引導式教學方式，鼓勵學生積極思考、討論，教師與學生之間、學生與學生之間開展積極的交流和項目合作，提高了課程教學的趣味性和實用性，學生參與的積極大大增強。學生反思、知識創新性方面，傳統教學模式下學生習慣于被動接受教師傳授的觀點，缺乏主動思考意識，知識的創新性差，難以將所學知識應用于實踐；知識共創教學模式下教師引導學生主動思考，通過討論、匯報、總結等方式學生與教師共同創造所學知識，從而加深學生對知識點的理解，提高其對知識的應用能力。課程考核效果方面，傳統教學模式大多采用期末閉卷考試方式，無法對學生綜合能力進行全面考核；知識共創模式要求教師要對學生整個學習過程進行全面考核，包括出勤、課堂表現、作業以及期末試卷等方面，以實現教師對學生學習狀況的客觀、全面評價。

三、知識共創教學方式改革

改革市場調查與預測課程傳統教學模式，創新實施“知識共創”的教學新模式，以學生為核心，關注對學生智力能力和綜合能力的全面培養，注重對學生學習過程中的學習狀況和階段性學習成果多方面、多形式、分階段的考核，其目標在于引導學生改變現有學習態度和學習方式，充分調動學生參與學習的積極性，由被動式學習向自主式、探究式學習轉變，使學生在理論和實踐學習中，學會反思，寓學于用，提高學生分析問題、解決問題的能力。

課程改革總體思路：市場調查與預測是一門實踐性較強的課程，在對學生專業知識進行傳授的同時，更應注重對學生綜合應用能力的全面培養，基于上述指導思想，在具體創新“知識共創”課程改革方案時，首先要明確課程培養目標，實現對學生知識、技能和素質的全面培養；其次對教學內容、教學方式方法和實踐環節進行系統改革；最后設計考核方案，由教師、團隊(學習小組)和學生三位一體對教學過程和結果進行全面評價。具體設計思路見圖1。

市場調查與預測課程改革主要包括以下幾方面。

圖1　課程改革總體思路圖

(一)明確課程培養目標

學生競爭能力主要表現為理論知識能力、技能應用能力和綜合素質能力三個方面。市場調查與預測傳統教學模式下教師更注重對學生理論知識能力的培養，通過教師灌輸講解，反復練習和期末試卷考試等方式要求學生熟記背誦知識點，而忽略了對學生技能應用能力和綜合素質能力的培養，造成一方面學生學習了四年本科知識，而另一方面學生畢業后又無法適應社會工作崗位的要求。歸其原因在于大學課程教學與社會需求嚴重脫節，學生不清楚企業面臨什么樣的問題，不清楚所學知識可以解決什么樣的問題，也不熟悉如何將所學知識應用于實際，學生出現高分低能的情況。

知識共創教學模式要求教師轉變觀念，按照企業社會需求，以解決問題為目的，加強對學生知識能力、技能應用能力和綜合素質能力的全面培養。市場調查與預測課程的培養目標如表2所示。

(二)教學內容改革

對教學內容進行重新設計，適當減少理論講授內容，增加案例教學和分組討論的內容。一方面注重對典型案例的更新與深入挖掘，使案例教學和討論取得實效；另一方面對所要傳授的知識，不再采取直接講授方式，而是設計現實的情景，提出學生感興趣的問題鼓勵學生參與討論，通過教師與學生反復溝通與交流，由學生自己形成觀點，加深對知識點的理解。再者，積極探索多形式的實踐教學方式，豐富實踐教學內容，提高學生解決實際問題的能力。

(三)教學方式、方法改革

課程教學方法的改革以調動學生積極性和提高其實踐應用能力為核心。除講授、提問、學生討論等常用的方法外，結合課程特點，探索并完善以互動式教學、體驗式教學和模擬教學等實踐教學為基本形式的多種方法和多種教學形式。

表2　市場調查與預測培養目標

1.小組制教學方式改革。設計采取40人小班授課方式，學生按自愿結合原則，每8人組成一組，進行小組編號，推選組長，學生按小組編號安排座位。組長負責組織成員進行課程討論、練習和匯報，教師根據每個小組表現進行評價打分，小組得分直接計入每個學生期終總成績。傳統課堂討論大多采取學生就近討論的形式，討論小組成員不穩定，學生參與討論的熱情不高，普遍存在搭便車和法不責眾的心理，課題討論效果較差。通過小班制學生固定分組形式，由教師制定評分規則，引入競爭機制，可極大調動學生參與討論的熱情。對于教師提出的問題，積極搶答的小組可優先得分，答案具有創新性的小組可單獨得分。組長負責組織小組討論，小組成員輪流進行匯報，以鍛煉每位學生的參與性和表達能力。教師關注每個小組的表現情況，對于表現缺乏積極性的小組，教師則需要積極引導和鼓勵，從而調動每個學生共創參與的熱情。最后教師要對學生們的回答進行評價、整理和總結。通過小組制教學方式的改革可有效引導學生積極反思，實現知識共創，從而促進課堂教學水平的提高。

2.教學方法改革。(1)頭腦風暴法。圍繞講授內容，設計問題，由學生應用所學知識，開放思路，大膽分析，提出自己的見解與解決方案。(2)規范、豐富多媒體教學。本課程已實現多媒體教學，但多媒體課件內容偏于理論化，且表現形式單一。通過多媒體課件的改革，力求完善多媒體內容，豐富多媒體表現形式，對重點案例采用問題引導和視頻播放等方式，以增強學生興趣，并制作有利于學生學習與訓練的助學課件，最終建立系統性、可應用的、立體化多媒體課件體系。(3)案例分析。案例分析是教學聯系實際的特色形式，本課程所選案例應是較為典型的、具有本科生討論與研究余地的案例。進行案例分析時，既可采用學生獨立分析，以書面作業完成的分散方式；又可采用分小組討論，課堂匯報的集中形式。教師要注重對學生討論的引導，對學生的討論結果進行歸納、拓展和提升。(4)角色扮演。設計一定的案例或需要解決的管理問題，由學生扮演其中的角色，設身處地的分析與解決所面臨的問題。學生從所扮演角色出發，運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。

(四)實踐應用環節改革

大膽創新，勇于探索新型的實踐教學模式，調動學生積極參與的熱情。積極加強與社會各企業的交流與合作，逐步實現理論教學向實踐應用的轉變。

1.聘請企業家作報告。充分利用山東理工大學商學院現有教學實踐基地的優勢資源，聘請北方淄特有限公司、易韜置業有限公司、北京新航道培訓公司等企業的總經理到學校為學生做專題報告，分析該行業的發展現狀和競爭格局，講解公司的創業歷程及市場拓張戰略。

2.學生參與企業的部分市場調研活動。根據基地企業需求，教師帶領學生共同參與企業的市場開發活動，幫助企業設計市場調查方案，并對調查資料進行收集、整理、分析和匯總。既為企業市場決策提供了依據，又鍛煉了學生解決問題的能力。

3.調查問卷設計大賽。為了擴大《市場調查與預測》課程的影響，以市場營銷專業學生為骨干，與商學院市場營銷實戰社團合作，在全院開展“市場調查問卷設計大賽”，并聘請經驗豐富的指導老師和企業專家作為評審委員，充分調動學生學習的積極性和創造性。

(五)考試方式改革

本課程全面改革“期末一張卷”的傳統考核方式，按照以技能考核為主的指導思想，突出對學生綜合能力的檢驗，將卷面考核與綜合能力考核相結合，將校內考核與校外考核相結合。具體考核內容分為兩部分，一部分為過程考核；另一部分為期終考核。

1.過程性考核。過程考核總共50分，其中考勤占20%、課堂表現占30%、課堂或課后作業占20%、期末答辯占30%。教師以小組為單位進行考勤，每組8人，可清晰的掌握每個小組的出勤情況；課堂表現主要考核學生之間相互協作，積極反思，創新知識的水平，教師可通過對每個小組的課堂表現得分來衡量；課堂或課后作業主要是以書面形式提交的研究報告、方案設計、問卷設計等書面材料。期末答辯是課程結束前，以小組為單位對實踐調研項目的匯報、答辯。

課程考核內容具體包括五部分，分別為設計市場調研方案、采用各種調研方法進行模擬調研、設計調查問卷、數據資料的統計分析、撰寫調查報告。具體課程過程考核計劃如表3所示。

表3　課程過程考核計劃表

設計市場調研方案考核學生對調研目標、抽樣方法、調查方法等知識點的綜合運用能力，要求學生自主選擇案例，并為其設計一份科學合理、切實可行的市場調研方案，該考核方式使學生變被動學習為自主學習，提升學生的應用能力。

模擬調研安排在學生完成訪談、觀察、實驗等市場調查方法理論學習后進行，學生以小組為單位全面參與案例討論，分工協作進行模擬訪談和實驗，該項目考核方式能夠有效調動學生學習積極性和增強團隊協作能力，通過學生參與教學增強其對各知識點的記憶和應用。

設計調查問卷是市場調查與預測課程中非常重要的教學內容，要求學生根據調查目標和相關理論進行問卷開發、合理設計備選答案、問卷順序要符合邏輯等。該項目考核要求學生針對第一項目中的市場問題設計一份問卷，問卷要科學合理，以增強學生對所學知識的應用能力。

數據資料的統計分析是考核學生對數據資料的處理和分析能力，針對以往畢業生在畢業論文中定量分析方法的缺失，設計了該項目。要求學生能夠針對已有的數據資料進行圖表匯總和整理，并能運用SPSS等軟件進行相關分析，提交分析結果及結論。

撰寫市場調查報告安排在完成本課程所有知識點講授后，是學生最終考核內容?？己藢W生的經濟應用文寫作能力和對本課程全部知識的綜合應用能力，工作量較大，要求學生在整理前四個項目所有資料的基礎上，根據市場調查報告的基本規范，形成一份有價值的文件。

2.期終考核。期終考核總共50分。期終考核采用筆試(閉卷)的形式。

考試命題改革的思路：在考核學生對專業基礎知識掌握的前提下，重點考核學生獨立思考、分析問題的能力和創新解決問題的能力。

具體措施：

(1)調整試題結構。盡量減少客觀性、知識性試題的比例，增大主觀性試題的比例，主觀性試題的分數權重比約為60%，重點考查學生分析能力、創新能力等。例如增加一些計算題、案例分析題和問卷、方案設計以及判別改錯題等。(2)考核知識面要廣，盡量覆蓋到每一章節內容，促使學生考前認真、全面地復習。(3)教師評卷時，改革評分標準。教師在給主觀題評分時，不要拘泥于標準答案，只要學生能談出自己的看法，均可酌情給分，對答題中有獨到見解的則要給予高分，鼓勵學生的獨立創新思考。

由上分析，最終確定市場調查與預測考試總成績評分表，如表4所示。

表4　市場調查與預測考試總成績評分表

四、結語

基于知識共創的市場調查與預測教學模式改革是一項系統工程，涉及教學目標、教學內容、教學方法、實踐應用和考試方式的各個方面。改革中，需要教師對課程進行精心設計，結合實踐以問題導入的方式引導學生積極反思，實現教師與學生對新知識的共同探索與創新，從根本上解決傳統教學模式存在的諸多問題，加強對學生綜合能力的全面培養與提升。

[1]陳成棟，劉曉云.市場調查與預測課程教學改革實證研究[J].中國市場，2012，35(9).

[2]王利娟.市場調查與預測課程教學改革研究[J].經濟研究導刊，2015，12(11).

[3]胡書林.市場調查與預測課程教學改革實證研究[J].鹽城師范學院學報，2015，35(3).

[4]顧秀君，葛望舒.對市場調查與預測課程教學模式改革的研究——基于地方本科院校的視角[J].淮海工學院學報，2012，10(10).

[5]馮宇.以項目改革的思路開發研究《市場調查與預測》課程[J].技術與市場，2013，20(5).

[6]盧艷.《市場調查與預測》教學中素質教育的實踐[J].湖南財經高等專科學校學報，2007，(2).

[7]唐立強.基于“模塊—項目”的《市場調研》實訓教學模式改革與實踐[J].企業技術開發，2009，28(6).

[8]郭海紅.基于工作過程的系統化管理類課程改革與設計[J].商業經濟，2009，(6).

[9]范鈞，聶津君.企業—顧客在線互動、知識共創與新產品開發績效[J].科研管理，2016，37(1).

(責任編輯楊爽)

2016-05-06

山東理工大學課程負責人支持計劃“市場調查與預測”；山東理工大學校級教研課題“基于應用型人才培養的市場營銷專業課程體系評價與改革策略研究”(4003-114264)；山東理工大學市場調查與預測課程考核方式改革；山東理工大學市場調查與預測課程綜合改革項目(4003-116043)。

周濤，男，山東淄博人，山東理工大學商學院副教授，碩士生導師，管理學博士。

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1672-0040(2016)05-0100-06