互聯網思維在地方電視節目中的運用

岳緒敏　張珍珍

摘要：互聯網思維是相對于工業化思維而言的，是一種用戶至上的思維。身處互聯網時代，地方電視媒體只有運用互聯網思維，才能使自己更強大。

關鍵詞：互聯網思維 地方電視臺 技術 理念

近幾年，以互聯網為載體的新媒體對傳統媒體的沖擊有目共睹。作為一名仍堅守在地市級電視節目一線的媒體人，筆者深感行業前景壓力重重，也希望作為傳統媒體代表之一的電視行業能吸取新媒體的優點，積極引進互聯網思維，及時完善和強大自己。

互聯網思維是相對于工業化思維而言的，是一種用戶至上的思維。小米科技的創始人雷軍認為，互聯網思維的核心是口碑，口碑的核心是“超出用戶預期”，專注、極致、口碑、快是互聯網思維的七字訣。360公司董事長周鴻祎在他的《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》一書中說到：“互聯網思維是一種全新的價值觀。”他總結的4個關鍵詞是：用戶至上、體驗為王、免費的商業模式、顛覆式創新。較之傳統電視媒體的“我播什么你看什么”的單向傳播模式，互聯網媒體的傳播更注重受眾反饋，是一種“你想看什么我就播什么”的模式。以電視劇《太陽的后裔》為例，愛奇藝不惜以23萬美元一集的高價搶先引進，就是憑著敏銳的眼光看中了這部電視劇的受歡迎度。而在該劇播出后，愛奇藝付費會員數量成規模增長，僅會員費每月就為愛奇藝帶來2.5億人民幣，加上各種廣告，自然是賺得喜笑顏開。而在傳統電視行業，省級衛視普遍都采用了收視調查來指導節目的內容和編排，但在眾多的地方電視臺，收視調查因為許多客觀原因并沒有完全推廣。

有人說傳統媒體不可能滅亡，但是就這幾年來說，傳統媒體不滅亡但日子并不好過。特別是一些地方媒體經過了前幾年的擴張，節目、人員、開支規模大，而這幾年廣告收入急劇下滑，一增一減之下壓力驟增，所以，積極引進互聯網思維已經迫在眉睫。

首先，要增強用戶至上的思維，也就是在電視節目中優先考慮并滿足觀眾的需求。以湖南衛視《我是歌手》為例，《我是歌手》開播前浙江衛視的《中國好聲音》已經獲得了巨大的成功，幾乎是將傳統的選秀節目完全顛覆，但是《我是歌手》瞄準了觀眾看一般人pk不過癮、看大牌歌星pk更帶勁的心態，重金引進《我是歌手》這一模式，并不惜重金在設備上予以投入，實力驚人的明星選手、頂級的音響設備、豪華的拍攝團隊、每集1000多個小時的素材量，最終成就了《我是歌手》節目的高品質，而欄目組也曾自稱培養了全中國最挑剔的觀眾。其實，挑剔就是需求，電視人理解并尊重這種需求才能出自內心地把節目做得更好。多年以來我們一直過于強調“宣傳”功能而忽視觀眾的感受，殊不知，遙控器在觀眾手中，沒有接受和認可，何來“宣傳”？所以，“宣傳”不應是一種高高在上的姿勢，而應該是一種更人性化、以接受為前提的姿勢。

第二，要增強極致思維，不同的欄目確定不同的定位和風格，并把這一風格發揮到極致。仍然以視頻網站為例，愛奇藝和搜狐視頻同為互聯網視頻網站，但兩者的定位和側重卻明顯不一樣。愛奇藝側重粉絲效應，《太陽的后裔》《太子妃升職記》《盜墓筆記》等一系列網劇都曾經培養了一大堆“付費鐵粉”，受眾多是女性及年輕人。而搜狐視頻主打美劇，《迷失》《紙牌屋》《吸血鬼日記》等無不打著高端格調、節奏明快的旗幟，受眾多是中青年男士、城市精英。隨著受眾的明顯劃分，兩者的廣告客戶自然進行了劃分，美容護膚購物類多集中在愛奇藝，高檔汽車、高檔香水護膚品則更多地瞄準搜狐。欄目定位甚至于頻道定位在省級衛視一級并不算新鮮，但能真正做到極致并產生良好的廣告效應的卻只有湖南衛視、浙江衛視等少數衛視。所以對于地方電視臺來說，打造明顯且獨特的欄目風格并全方位將風格堅持到底，是穩定觀眾群的重要手段。

第三，要增強迭代思維，也就是電視節目的設置要根據市場的需要及時調整，快速更新換代。傳統企業做產品的思路是不斷完善產品，等到完美的時候再投向市場。而互聯網思維則不然，講究的是快，盡快地將產品投向市場，然后通過用戶的廣泛參與，不斷修改產品，實現快速迭代，日臻完美。小米就是其中的典型代表，小米手機雖然不算高端，但追隨者的忠實度卻絲毫不輸給“果粉”。“米粉”們熱情地參與小米產品的一步步改進，更狂熱地期待每一次新產品的面世，因此還形成了獨特的“粉絲營銷”模式，這不能不說是互聯網時代營銷模式的一大奇跡。做電視節目也是如此，更新換代是必然程序，如果時機變了、觀眾的興趣點變了，電視節目內容和質量還不能及時改變，那就只能在錯誤的路上越走越遠。以往電視人辦欄目總是希望辦出“常青藤”式的效果，同一撥人把一個欄目辦得越久，好像證明這個欄目的生命力越強、越成功。但在互聯網時代，觀眾很容易就會被更多更好的節目所吸引。所以，更新升級是應對新挑戰的必須途徑。

第四，要增強大數據思維，也就是要重視收視率的指導作用。大數據在生活中的運用越來越多，不知不覺中，我們就被“數據”了，最明顯的表現是阿里巴巴。阿里巴巴旗下的淘寶網以及天貓商城會根據每個用戶的瀏覽記錄、購買記錄來決定向用戶推送什么樣的商品，甚至于號稱數億淘寶用戶每個人接受的都是獨一無二的服務，而這種精準且快速的服務，靠的就是強大的數據支撐。今年早些時候，有新聞報道南京理工大學啟動了“暖心飯卡”項目，通過數據分析，每個月在食堂吃飯超60頓、一個月總消費不足420元的學生將被列為受助對象，受助者無需填表申請，補貼款直接打入學生飯卡。這樣暖心的舉動靠的是大數據，既保全了貧困學子的尊嚴，又保證了公正公平。而在電視行業，收視率一直是一把雙刃劍，一方面它能對工作進行指導，另一方面，一味地追求高收視率也往往容易陷入媚俗、色情、嘩眾取寵的怪圈。但是只要應用得當，收視率能告訴我們觀眾在哪、市場在哪、客戶在哪，收視率的正面作用應該遠遠高于負面作用。

第五，要增強跨界思維，也就是在電視節目中增加與互聯網新媒體的互動。多屏互動已不是件新鮮事，央視在“兩會”報道時通過新媒體讓觀眾和節目主持人直接互動，湖南衛視在“雙十一”購物節晚會的直播現場上賣起了商品，用戶一邊看電視直播，一邊用電腦、手機、ipad搶購特惠商品，所謂同步狂歡兩不誤。應該說，互聯網新媒體和傳統電視媒體從來都不該是勢不兩立、水火不容，電視節目只要以開放的胸襟、創新的思維充分運用互聯網新媒體，是可以為電視節目錦上添花的。

總之，互聯網是趨勢更是現實，傳統媒體除了勇敢應對別無他法。新媒體的崛起不僅僅是一場技術手段上的革命，更是理念上的深層次革命。傳統媒體的轉型也不能僅僅停留在技術層面，更多的要從理念層面入手。

（作者單位：吉安廣播電視臺）