餐飲業電子商務應用價值及發展策略研究

蔣　樺　副教授（重慶財經職業學院　重慶　402160）

餐飲業電子商務應用價值及發展策略研究

蔣樺副教授
（重慶財經職業學院重慶402160）

電子商務的興起和發展，為傳統餐飲業注入了新的內涵，餐飲業有了越來越豐富的經營方式。因此了解電子商務在餐飲業中的應用價值，對于餐飲業的未來發展有著重要意義。本文首先分析了當前餐飲業開展電子商務的現狀，并提出餐飲業應用電子商務存在的問題，最后提出餐飲業的電子商務發展對策，以期促進新時期餐飲業的繁榮發展。

餐飲業電子商務經營模式

引言

餐飲業屬于第三產業，在商貿流通業發展與人民生活中發揮著重要作用。從2015年起，餐飲業市場規模增速加快，平民消費擴大。同比2014年，增長率高達19.4%（見圖1）。2015餐飲業市場發展迅速的原因在于社會經濟復蘇，消費信心得到恢復，外加以電子商務為代表的“互聯網+產業”發展模式對餐飲業的發展產生了巨大的推動作用。2015年，電子商務市場規模達到16.2萬億元，增速超過21.2%。而本地生活020 市場（38.4%）和網絡購物市場（37.2%）的強勁增長拉動了電子商務整體的增長。尤其是本地生活服務020市場隨著各大移動支付方式的發展，越來越受到消費者的青睞，而020恰恰也是當前餐飲業開展電子商務的主要方式。

餐飲業在我國擁有著品種豐富、分布地區廣、經營方式靈活等特點。在同一個城市中餐飲業的分布密集，從大街小巷到中心商業區都分布著大大小小的餐飲店鋪。而電子商務本身的發展門檻有高有低，小商鋪可以通過入住第三方020平臺開展電子商務，大商鋪則可以開展電子商務點餐物流配送等模式，所以說，電子商務能夠適應不同類型的餐飲店鋪甚至是連鎖餐飲企業的發展，利用數量龐大的互聯網用戶基礎將分散的餐飲資源聚集起來，為餐飲業帶來更大的發展空間。由此可見，深入了解餐飲業電子商務應用價值以及分析當前餐飲業電子商務發展現狀具有重要的實踐意義。

餐飲業電子商務的應用價值

有利于促進餐飲業實現經濟和社會效益的統一。餐飲業屬于第三產業，因此服務業的特征也會在餐飲業發展中呈現出來，例如經營方式靈活，以顧客為中心，在服務過程中更強調客戶體驗和客戶滿意度。而電子商務以便利性著稱，讓消費者能夠隨時隨地進行購物，因此將電子商務應用于餐飲業，能夠幫助餐飲業提升效率，讓餐飲業提供更高效、優質的服務。同時，當前我國強調發展綠色經濟，開展餐飲業電子商務有利于加強餐飲業的資源優化配置，幫助餐飲業實現經濟效益和社會效益的統一。

有利于推動餐飲業創新。當前我國餐飲業還是以傳統經營模式為主，在創新上要落后于同屬于第三產業的零售業。餐飲業通過電子商務不僅能夠推廣自己的餐飲文化和品牌，在此趨勢下還能夠形成特有的網絡餐飲文化，提升整個餐飲行業的格局，讓傳統餐飲業將競爭力關注點從最低層次的菜品競爭、裝修競爭提升到服務競爭上。而餐飲業電子商務的推廣不僅會涉及餐飲業的服務，更涉及餐飲店鋪、企業的管理，因此開展電子商務能夠讓餐飲業從更大范圍、更深層次挖掘創新潛力，全面推動餐飲行業的轉型升級。

餐飲業電子商務發展現狀與存在問題

（一）餐飲業電子商務分類

1.020網站。當前餐飲業電子商務發展最迅速的是020網站，其中“美團網”、“糯米網”這類以團購為賣點的網站最具代表性。以“美團網”為例，其是由餐飲商家入駐，美團網站提供曝光率，為商家吸引客源，而消費者可以在“美團網”上購買商家的餐飲優惠套餐，或是直接購買代金券到現場消費。根據“美團網”5周年報告的數據顯示，自2010年3月上線以來，“美團網”用戶數已經超過兩億人，用戶通過“美團網”吃掉了7億頓飯，收到1.4億份外賣。可見“美團網”作為本地生活服務020平臺，其餐飲部分的發展極為可觀。而在巨大的市場吸引力下，加入020餐飲的商家數量越來越多，也就能夠讓消費者擁有更多的選擇權利。同時消費者可進行在線消費評價，并與其他已評價消費者進行回復、留言等交流互動，商家也可以進行留言、回復與消費者互動。評價機制的引入一方面能夠將意見反饋到商家，幫助商家優化服務，另一方面也能夠讓其他消費者進行參考，選擇優質的餐飲商家進行消費。因此020網站成為當前最受歡迎的餐飲業電子商務模式。

表1　2010-2015年我國餐飲業O2O市場規模（單位：億元）

圖1　2010-2015年我國餐飲市場規模增長率

2.外賣訂餐網站。與020線上購買線下實體消費的模式不同，外賣訂餐網站的餐飲商戶主要是利用餐飲配送來開展電子商務，因此消費者只需要在家或辦公室等候外賣的到來，而無需外出就餐。以“餓了嗎”在線外賣訂餐平臺為例，“餓了么”平臺覆蓋范圍延伸至數百個大中小型城市，擁有用戶數量達到數千萬，平臺入駐商戶數量數十萬家。該平臺是以用戶所在地址為中心提供交易信息，因此可以看出該模式屬于區域運營模式，即區域中的餐廳只為配送能力所能夠達到的區域提供服務，而這一區域與訂餐量、餐廳配送人手等因素有關。而如果說“美團網”需要商戶擁有實體店鋪才能夠實現020，而“餓了么”平臺只需要商戶擁有一臺手機，并通過資格審查，便能夠開店，即使無實體店鋪也能夠進行外賣配送，為小型餐飲商戶節約了成本。

3.企業自建電子商務平臺。自建電子商務網站的餐飲企業多為大中型企業或是連鎖企業，例如肯德基宅急送外賣網上訂餐官網就是肯德基自建的以外賣為主要業務的電子商務訂餐網站。肯德基網站不設最低起送金額，但是每個用戶要酌情收取外送費，只要所在城市有肯德基餐廳，就可進行網上訂餐，通過系統分配由離用戶最近的店鋪進行送餐。總體而言，由企業自建的電子商務網站往往專業性和針對性都較強，能夠提供更優質的服務與產品，但是與其他類型的餐飲業電子商務形式相比缺乏多樣性。

此外，隨著互聯網技術的發展，不少中小型餐飲商戶也能夠自行搭建電子商務平臺，最簡單的平臺可以是微信賬號，消費者通過向賬號轉賬并留言，就能實現簡單的電子商務流程，但是這樣的模式相比專門的餐飲企業電子商務網站存在一定的風險。

（二）餐飲業電子商務發展現狀

根據速途研究院的研究數據顯示，當前餐飲業電子商務占餐飲市場份額的3.7%，傳統餐飲依然占據主要地位，份額高達96.3%。雖然當前餐飲業電子商務的份額較小，但是從近一年多以來餐飲業的發展來看，餐飲業電子商務具有較大的發展潛力，隨著電子商務020的深入推進，未來餐飲業電子商務的份額必然會逐漸增加。

圖2　餐飲業電子商務各類型商戶占比

圖3　餐飲業電子商務城市覆蓋率

1.餐飲業電子商務市場規模。當前餐飲業主要以020的方式開展電子商務，而自2010年起，我國餐飲業020市場規模就不斷增長，2015年餐飲業020市場規模約為2010年的15倍（見表1）。而在開展餐飲020的商戶當中，各類商戶的占比也有所差異，見圖2所示。

圖2數據顯示，當前餐飲業電子商務市場中，中端商戶占比為52.2%，成為該市場中的主力軍，其次是低端商戶，占比31.1%。這是由于中端商戶目前多為形式新穎、價格適中、環境氛圍良好的餐飲企業，而該類型企業在餐飲市場上最受年輕消費者喜愛，而年輕消費者恰恰是目前電子商務的主要受眾群體，因此中端餐飲商戶開展電子商務更容易被消費者接受。同時中端餐飲商戶在成本和利潤上控制較為得當，相比起低端餐飲商戶更不易虧損，而相比高端餐飲商戶又更具有靈活性，因此轉型效率更高。

2.餐飲業電子商務城市覆蓋率。當前，餐飲業電子商務在一線城市的覆蓋率高達84.10%，而二線城市僅為12.8%，三線及以下城市僅為3.10%（見圖3）。速途研究院的報告數據顯示，目前餐飲020主要出現在北京、上海等一線城市，二、三線城市也有分布，但總體來看數量少，密度小。而當前餐飲業電子商務的城市覆蓋率差距較大，主要原因是一、二、三線城市的經濟發展水平差距較大，因此這幾類城市的電子商務發展程度也存在著差距，加之一線城市的消費水平、消費思想等都要超前于其他級別的城市，因此餐飲業電子商務這類新型的餐飲模式在一線城市更容易推廣。

3.在線訂單規模與分布情況。速途研究院的報告顯示，2015年第二季度，在線訂餐的規模達到2.63億，同比增長298.5%。可見在線訂餐的需求較大，而未來越來越多的消費者會依賴于在線訂餐的支付便利性，從而舍棄原先的電話訂餐等方式。

圖4顯示，在早、午、晚、夜四個時間段中，午餐的訂餐需求量最大，占據在線訂餐時段最大份額，高達68.7%。其次是晚餐時間段，與午餐時間段相比份額大大縮減，但是也占據了17.8%的份額。從這兩個時間段的訂單量不難看出，當前在線訂餐的受眾主要是繁忙的都市上班族，在線訂餐的便捷能夠讓上班族省去外出就餐時間以及就餐成本。因此在線訂餐最常見的問題就是因訂單量集中而導致送餐不及時，而在未來餐飲業電子商務發展過程當中必須要重視這一問題。

4.餐飲業020發展中用戶最關注的因素。數據顯示，在餐飲業020領域中，用戶最關心的因素是送餐速度，該因素占比高達59.1%，價格補貼占比21.1%，位居第二，再次是食品安全，占比10.1%（見圖5）。因此未來餐飲業在發展020的過程當中，要高度重視送餐速度、價格、食品安全這三個因素。

根據上述分析可以看出，當前餐飲業的電子商務發展已經初具雛形，但是占總體餐飲市場的規模依然較小，未來的餐飲業電子商務將會從一線城市逐漸延伸至二線、三線城市，中餐和晚餐的在線訂餐將會成為重要發展方向，而商戶轉型意愿的強烈也將會推動餐飲業進一步深入開展電子商務。但是需要注意的是，隨著餐飲業020市場不斷擴張，也有越來越多問題出現，餐飲業本身的特性會讓餐飲業電子商務面臨一些發展難題。

（三）餐飲業電子商務發展存在的問題

1.互聯網淪為廣告平臺。餐飲業開展電子商務多以互聯網平臺作為載體，但是當前許多餐飲商戶只是將互聯網平臺作為一個廣告平臺，入駐平臺相當于提升曝光率，也就是“花錢買客流”，但是在線上線下的銜接，甚至是線下消費時常與平臺脫節。例如在團購網站常見的情況就是商家在平臺投放了優惠套餐，但是等消費者購買準備進行消費時，會因食材不足或是各種原因無法提供網上所示的套餐。不難看出，很多商家希望通過一次性投入獲得長時間的曝光率，利用團購網站的人氣拉攏客戶，但是卻沒有真正用心思考如何利用互聯網平臺提升自身的電子商務水平。

2.餐飲業電子商務市場覆蓋率低。正如前文所說，當前餐飲業電子商務的市場覆蓋有幾大特點：市場覆蓋率低，不足餐飲市場整體的5%；覆蓋城市和地區有限——一線城市覆蓋率遠遠高于二、三線和其他小城市。造成餐飲業電子商務覆蓋率低的原因主要有：首先開展餐飲業電子商務的多為中端餐飲商戶，而高端和低端消費市場的市場占有率低。高端商戶在經歷了反腐倡廉沖擊之后市場萎縮極快，目前依然處在調整期，而低端商戶多為街邊小店，多有固定客源，加之規模小，客觀條件不足，因此不愿意投入過多資源到電子商戶業務中。其次，當前餐飲市場上依然是以傳統的餐飲商家為主，傳統的餐館最具代表性的就是中餐館，例如大排檔，此類餐飲商戶的利潤較低，本身只能維持運營，就連就餐環境也無多余資金投入予以改善。

3.外賣訂餐模式下餐飲業電子商務食品安全堪憂。在2015年央視315晚會上，“餓了么”外賣訂餐平臺被曝光，多家商戶衛生安全令人擔憂，有些商戶未經許可，屬于無照經營；有些商戶營業場所不符合相關衛生標準，廚房面積不夠，沒有消毒設備，加熱食品不符合標準，部分從業人員沒有健康許可證；有的商戶甚至上傳虛假實體照片欺騙消費者。在前文的分析中不難發現，消費者對于餐飲業電子商務最關注的因素除了送餐速度之外就是食品安全，而當前占據我國外賣訂餐電子商務市場份額前列的“餓了么”網站都存在如此嚴重的食品安全問題，那么整體餐飲業電子商務市場的食品安全問題就已經到了非常嚴重的程度。

圖4　在線訂餐需求量分布圖

圖5　餐飲O2O用戶最關心因素

4.電子商務帶來的大量客流降低服務品質。自從團購網站、外賣網站迅速發展，訂單量激增，供應食品的商家在各就餐時間段的產能就出現明顯不足。例如在團購網站、點評網站上火爆的商家時常在就餐時間段門外排起長隊，而消費者為了吃上一頓飯甚至需要等候30分鐘以上的時間。而商家想要解決這一問題并不能通過單純地增加廚師人手、擴充營業規模等方式來解決，因為會給非就餐高峰段造成浪費。而這樣的現象在一些同時開展堂食和外賣的商家身上體現得更為明顯。因電子商務帶來的固定時間段的大量客流讓商家面臨了巨大的壓力。一方面實體商家在電子商務消費者與非電子商務消費者之間產生區別對待，例如先給現場點單消費的客人上菜。亦或是為了提高工作效率降低服務品質。而另一方面，一些外賣平臺的商家為了滿足就餐高峰段的需求，盲目擴充規模，也給食品安全帶來了不小的隱患。因此在未來，餐飲商家要思考如何科學地引導消費者消費，而不是單純地利用電子商務引流。

餐飲業電子商務發展建議

（一）互聯網要加強其服務作用

電子商務對于餐飲業來說不應該只是作為一個廣告平臺，餐飲業最需要的是電子商務的思維和商業模式，將電子商務平臺從廣告平臺升級成為一個具有綜合服務性質的平臺。例如電子商務平臺可以從單純地展示商家的菜式、優惠套餐等方面升級到幫助餐飲商家實現自助點餐、結算、售后調查等，并利用互聯網為商家提供大數據分析。

因此為了實現電子商務平臺的升級，從互聯網企業方面要加強餐飲業電子商務平臺的研發力度，突破平臺與企業對接瓶頸，并提供營銷一對一服務，將互聯網的優勢發揮出來，幫助餐飲商家實現互聯網營銷，讓餐飲商家能夠更專注于餐飲，真正提升餐飲企業的工作效率。而另一方面餐飲企業本身也要擺脫電子商務平臺只是一個廣告平臺的傳統思想，最簡單的方法莫過于定時更新電子商務平臺信息，不斷推陳出新，同時重視平臺用戶的售后評價。

（二）對餐飲業電子商務網站加強監管

除了企業自建的電子商務平臺，團購020網站和外賣訂餐網站都應當要加強對第三方入駐商戶的監管，尤其是外賣訂餐網站，消費者無法從實體店環境上來對商家的食品安全做判斷，因此需要平臺本身發揮好監管作用，從審核和監管兩個環節上把好食品安全這一關。一方面要對入駐的商戶不定期地進行抽查，還要對新入駐的商家進行嚴格的考察。另一方面也要建立健全舉報制度，尤其是像“餓了么”這種入駐商戶數量眾多的平臺，僅僅平臺一方的力量難以監管到位，就要通過社會的監督力量來發現問題，若在實地調查后確認被舉報商家存在無照經營等情況，必須要聯合執法部門進行嚴肅處理。

（三）優化資源配置解決客流集中問題

針對電子商務引流而帶來的客流集中問題，餐飲商家可以從互聯網營銷手段上進行引導。當前消費者利用電子商務平臺購買優惠套餐、優惠卷、支付等沒有任何的限制，因此絕大多數消費者是在有吃飯的需求時才會消費。而合理利用營銷手段，可以通過菜品供應不同、折扣不同等來強調消費時間段。例如加大非就餐高峰期的折扣力度，限制高峰期消費者電子商務消費菜品種類等。而專注于外賣的餐飲商家針對就餐高峰期配送不及時的情況，可以采取提前訂餐免費送湯的促銷方式，亦或是增加兼職配送人手等解決，但是要慎重進行規模擴張，以免造成資源浪費。

總而言之，餐飲業電子商務的應用價值是值得肯定的，而未來開展電子商務也將會成為餐飲業的一種趨勢，但是如何把握好餐飲業的特點，解決餐飲業電子商務應用難題，還需要不斷地進行探索，而最基本的就是要充分利用電子商務平臺，并注重人才的培養。只有腳踏實地打好基礎，才能成功實現餐飲業電子商務的轉型。

1.呂麗莉.餐飲業電子商務O2O新運營模式研究［J］.中國市場，2014（10）

2.譚飛燕.我國餐飲業開展電子商務所面臨的障礙及其對策探討［J］.商場現代化，2007（29）

3.張健，王全利.基于SWOT模型的餐飲業電子商務發展對策［J］.武漢船舶職業技術學院學報，2012（1）

4.林岳.餐飲O2O：一道五味俱全的大餐——餐飲O2O，你能火多久？［J］銷售與市場（管理版），2014（29）

5.孫旖旎.淺析餐飲O2O的優缺點及其解決辦法［J］.商場現代化，2014（24）

6.崔海龍，李允.電子商務在餐飲業中的運用［J］.管理觀察，2009（18）

7.張薇.O2O模式在移動電子商務時代的應用與發展［J］.商業經濟研究，2015（12）

F713

A