徽文化與旅游深度融合的路徑分析和選擇

黃華芳

合肥師范學院經濟與管理學院，安徽合肥，230601

?

徽文化與旅游深度融合的路徑分析和選擇

黃華芳

合肥師范學院經濟與管理學院，安徽合肥，230601

徽文化因其特點鮮明、影響深廣、傳承性強已經成為安徽尤其是皖南地區重要的旅游資源。徽文化與旅游業深度融合發展既有優勢和機遇，也面臨較大的威脅和挑戰。以安徽黃山市為例，為使環境分析更趨科學化、條理化，采用SWOT分析法，提出徽文化與旅游業深度融合的路徑選擇：挖掘徽文化內涵，創新徽文化表現形式；兼顧保護與發展，探索現代市場保護機制；整合資源，統籌規劃與開發；創新市場營銷模式，開發徽文化旅游新業態。旨在為發展黃山市旅游新業態提供決策參考。

徽文化；旅游深度融合；SWOT分析；路徑選擇

1　問題的提出

徽文化與黃山山水同是不可多得的旅游資源。在當前我國旅游業進入新常態的時代背景下，“文化+旅游”已成為一些地區經濟發展的新引擎。國內學者對徽文化旅游的研究，從宏觀上來說，主要集中在徽文化的旅游價值和產品開發、徽文化旅游開發現狀及問題、徽文化旅游的開發潛力、徽文化與生態旅游和鄉村旅游融合的發展路徑、徽文化的生態保護與利用研究、徽文化旅游產業研究等方面。例如，趙忠仲分析了黃山市徽文化旅游的發展契機，提出黃山市徽文化旅游發展的構想[1]。吳子鐘對目前徽文化與旅游業融合發展的現狀和不足進行分析，并提出了新的策略與構想[2]。徐艷等從旅游資源、產品、市場、支持系統等方面對徽文化旅游與生態旅游融合發展進行了可行性分析[3]。章尚正從廣度、深度、高度與時間跨度上研究了徽文化的保護與利用[4]。從微觀上來說，側重于對徽文化物質遺存如古村落、古民居、古街的旅游開發和保護的個案研究，還有關于徽文化精神遺存的研究，如徽州文學石刻、徽州歷史名人遺存。例如，賴昊基于原住民對旅游影響的感知，探討婺源徽文化生態保護體系的構建[5]。目前，對徽文化旅游的研究不多且較為零散，結合當下我國經濟發展的現實情況以及文化產業的發展大背景，基于徽文化與旅游業深度融合研究的文獻不多。本文以黃山市為例，對徽文化與旅游業深度融合及其路徑選擇進行探究,希望能夠為充分挖掘徽文化資源、發展旅游新業態提供借鑒。

2　徽州、徽文化及徽文化旅游

徽州，即古徽州，位于皖南山區，早在北宋年間就已經在此建城，轄“一府六縣”(即徽州府及其下轄歙縣、黟縣、休寧、婺源、祁門、績溪六縣)，此建制一直延續到民國時期[6]。1949年5月改為徽州專區，1987年撤消徽州專區，改名為黃山市，改名的起因是源于聞名中外的黃山旅游景區。在人們心目中，徽州不僅僅是一個地域的名稱，更多的聯想是徽商的故里、徽文化的發祥地。

徽文化指以古徽州府為中心形成的、具有一定特色的文化積淀和具有歷史滄桑感的文化現象[7]。作為中華民族傳統文化歷史積淀三大地域文化之一的徽文化，是中國封建社會晚期歷史文化的重要代表。隨著社會進步和時代發展，徽文化也走向了前所未有的發展高度。時至今日，與日夜喧囂、嚴重污染的現代大都市相比，徽州區域的歷史文化韻味特別濃厚：青山綠水畫廊中鑲嵌著座座保存完好的古代建筑，各式各樣的庭院，幽深曲折的石板小巷，遍布的古橋、古塔、古牌坊等。

徽文化旅游，指以徽文化為核心內容，親近自然山水奇觀，兼具知識獲取、文化體味、人文享受、休閑娛樂等相結合的旅游方式。目前，傳統的大眾觀光型旅游正逐漸被注重旅游產品文化內涵品味和游客個性化體驗的文化旅游所取代。從20世紀70年代開始，徽文化旅游資源逐步被開發，最早開發的就是黃山屯溪老街的明清古建筑群落。進入21世紀，徽文化旅游產業得到了快速發展，2000年黃山市成功申報古村落西遞和宏村成為世界文化遺產，并且在2011年被評為國家5A級旅游景區[2]，從而掀起了徽文化旅游開發的高潮。2014年由呈坎、徽州古城和潛口民宅等景區組成的古徽州文化旅游區被評選為國家5A級旅游景區。如今，徽文化元素逐漸融入到旅游產業發展之中，徽文化旅游已受到越來越多游客的青睞，徽文化與旅游的融合，已成長為我國文化旅游業發展的重要典范。

3　徽文化與旅游深度融合的SWOT分析

3.1優勢分析(S)

3.1.1徽文化旅游資源豐富

集徽文化之大成的黃山市，不僅擁有世界級的黃山風景區等自然旅游資源，而且還擁有大量的人文旅游資源，資源態、資源類十分齊全。據統計，黃山市現有歷史文化遺址超過5000處，最具代表性的世界級文化和自然景觀當屬徽州古村落西遞、宏村。黃山市除了擁有國家級文化名城、名鎮、名村、名街等物質文化遺產外，還有非物質文化遺產項目數百處，其中國家級非物質文化遺產16處[8]，擁有“文物之海”的美譽。這些豐富的徽文化資源，對促進黃山市旅游業的繁榮發展具有重要意義。

3.1.2客源市場廣闊

從客源市場條件看，黃山市是典型的資源型旅游目的地，特別是黃山市毗鄰我國經濟發達的長三角地區，且與長三角一些城市有深厚的歷史淵源關系。2005年，長三角地區18個城市在黃山市簽署了《黃山宣言》，為加強區域合作、消除旅游業發展各種壁壘達成共識[9]。黃山市搶抓機遇，積極與周邊城市的旅游資源有效整合，豐富旅游產品組合，提升區域合作水平，旅游市場競爭力得到了提升。另外，黃山市與日、韓、歐美國家和港、澳、臺地區長期開展合作與交流，對外開放度不斷提升，境外客源市場開拓也取得了明顯成效。對40多個國家100家旅行商的問卷調查顯示，因為對古徽州人文資源的認可而組團前往黃山的比例達到65%[10]。隨著京(北京)福(福州)等高速鐵路建成通車，黃山市邁入了“高鐵時代”，高速鐵路、高速公路、民航三位一體的交通體系已經形成，大大提高了景區的通達性，擴大了客源市場的輻射力。

3.1.3旅游產品特色鮮明

從20世紀70年代開始，黃山市利用獨有的文化資源優勢，重點依托徽州古建筑、雕刻技藝和文房四寶來發展旅游產業，開發以傳統民俗和美食為主的多樣化的文化旅游產品[11]。為了促進徽文化元素與旅游各環節相融合，黃山市先后重點復原了十多個民俗村，創建了數十個文化團體，整理改編了超過100個具有鮮明地方特點的民俗和戲曲節目，展示非物質文化遺產項目達30多項，較好地滿足了游客對徽文化的視覺感受與體驗的心理需求。具有徽州風情的大型歌舞史詩《徽韻》，采用音樂、舞蹈、雜技、地方戲曲、花鼓燈、民歌等多種表現手段，讓來黃山旅游的游客能全面地了解徽文化、認識古徽州。投資2.3億元的大型山水實景劇《宏村·阿菊》于2012年7月開始上演，該劇以世界文化遺產地宏村著名景觀——月沼作為舞臺背景，以古徽州文化為劇情，在寫實與寫意之間，運用現代高科技手段，使用國際化的語言和符號，將徽文化進行了全新包裝和詮釋，來自意大利、美國、俄羅斯等國的近200名演員參加演出。

3.2劣勢分析(W)

3.2.1文化旅游產品結構單一

黃山市徽文化旅游資源雖然豐富，但同質化較嚴重，具有特色的差異化文化旅游產品體系尚未形成，例如，徽文化旅游還停留在觀光游覽層次上，各景點之間差異性較小，產品結構單一。弊端是，同一種文化旅游產品面對同一市場，不但不利于旅游市場營銷，往往還會引起惡性競爭，例如，西遞、屏山、宏村同為古民居、古祠堂、古村落，且空間距離較近，各村落景點之間差異性不大，容易使游客在旅游過程中產生審美疲勞，因此，他們很可能只選擇其中一個景區旅游，從而出現旅游消費受限、游客停留時間較短、過夜游客消費市場未充分開發等問題。

3.2.2文化內涵挖掘不夠

黃山市徽文化旅游產品的展現大多局限于靜態展示方式。旅游產品中，游客的參與性、體驗性和娛樂性仍較缺乏，游客的活動往往只是走馬觀花，無法更加深入地體驗徽文化的魅力。近年來，徽文化研究取得了不少成果，但這些成果沒有得到充分開發和利用，旅游產品中文化內涵挖掘不夠。例如，黃山擁有歷史悠久的茶文化。茶產業是黃山市支柱產業之一，擁有多個享譽國內外的著名品牌，如黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶等，景區對于此類旅游項目的開發尚未引起足夠的重視，僅把黃山茶作為一種商品銷售，沒有將黃山茶文化融入旅游產品的設計中。

3.2.3保護和利用矛盾突出

在經濟利益驅動下，一些投資商看重徽州古村落、古民居、古建筑的文化旅游開發利用價值，但對傳承和保護徽文化、原真性復活徽州“非遺”項目的意識淡漠。前些年，大批投資商到黃山一些鄉村收購散落古民居、古建筑，造成這一地區古民居、古建筑“異地重建”，割斷了古民居、古建筑賴以存在的、特有的文脈，對徽文化生態環境造成極大破壞。

民間資本進入徽文化旅游開發后，如果地方政府不嚴加監管、正確引導，投資商受利益驅動而采取掠奪性開發，這將會對徽文化旅游的可持續發展帶來毀滅性災難。由于缺乏有效的管理和保護，徽文化的傳承與發展面臨諸多問題，突出表現在：徽州古建筑一直遭受非法侵占、非法拆遷和自然侵蝕三大危害的威脅，現代建筑與古代建筑布局不合理，一些古建筑正淹沒在普通民房、洋樓之中；徽州非物質文化遺產傳承乏人，隨著老一輩傳承者的離世，面臨著“人絕藝亡”的局面。

3.2.4旅游基礎設施有待改善

旅游基礎設施是否完善，是衡量旅游目的地吸引力的重要因素之一。盡管黃山市不斷地加強旅游基礎設施建設，改善旅游交通、住宿等條件，但由于旅游的季節性特征明顯，每逢旅游旺季，黃山市旅游公共服務設施很難滿足游客的多樣性需求，“食、住、行、游、購、娛”旅游“六要素”會出現供不應求的現象。黃山市作為皖南國際文化旅游示范區的核心區，與之相配套的公共信息服務網絡、旅游安全救助系統、投訴受理系統、延伸服務系統，尤其是自駕車和散客服務系統有待于建設和完善。總體而言，黃山市的基礎設施建設跟不上形勢發展的速度，這必將制約其文化旅游產業的發展。

3.3機會分析(O)

3.3.1市場機遇

從國際市場發展趨勢看，世界旅游業的發展重心逐漸東移。隨著中國旅游業的外部環境進一步優化，旅游產業根基進一步夯實，我國正從旅游資源大國向世界旅游大國加速邁進，具體表現在國際游客來華人數持續增長，游客類型也由單一的觀光型向度假、商務、修學、養生、探險、文化體驗等多種類型發展。

如圖1所示，2009-2014年黃山市游客接待人數持續增長，除2013年受世界經濟大環境影響外，黃山接待入境游客均實現10%以上的年增長率。從國內市場需求看，國家旅游局預測：2020年國內游客數量將達到20億人次，城鄉居民年人均出游4.5次。另外，據《第一財經日報》報道，繼2008年上海市之后，長三角地區的江蘇、浙江二省人均GDP于2012年同時突破1萬美元，長三角地區集體進入“發達狀態”[12]。隨著居民出游能力的提高，區域內中短距離旅游越來越受到游客的青睞，利好的市場環境將為黃山市發展中短程休閑旅游帶來機遇。

圖1　2009-2014黃山市游客接待人數

同時，隨著我國進入經濟發展新常態，文化旅游產業的創造性和創新性必將迎來機遇。體驗經濟的興起，使得旅游者不僅僅單純停留在欣賞外在的景點，而是更加關注景觀深處的文化內涵，文化消費必將迎來集中釋放的膨脹時期。2016年“全域旅游”概念的提出，即倡導通過旅游業的帶動作用，促進區域內經濟社會資源及相關產業進行全方位、系統化地優化提升，這亦是順應此趨勢的一個佐證。隨著“旅游+互聯網”信息化時代的到來，徽文化旅游產業發展將迎來新的市場機遇。

3.3.2政府相關政策的推動

第一，旅游業成長為國家支柱性產業。2009年國務院把旅游業確定為戰略性支柱產業；2014年國務院為促進旅游經濟的健康快速發展，發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》；2015年國務院辦公廳發布了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，為鼓勵旅游投資和消費作出了政策安排。

第二，旅游業呈現大眾化發展的新趨勢。2013年國務院發布了《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》，進一步落實帶薪年休假制度，增加職工收入，既為職工旅游提供了時間保障，又為職工旅游創造了物質條件，從而提升旅游消費水平。同時，在網絡時代“大眾創業、萬眾創新”的新形勢下，國家將為文化旅游產業發展營造良好的生態環境。

第三，皖南國際文化旅游示范區成為中國區域旅游經濟戰略發展的重要典范。2014年，國家發改委批準《皖南國際文化旅游示范區建設發展綱要(2013-2020年)》，以黃山市為核心的皖南國際文化旅游示范區成為繼桂林、海南之后的第三個國家批準建設的國際旅游勝地。該示范區將在旅游基礎設施建設、配套產業發展以及金融、土地、環保等方面有望獲得有關政策支持。

3.3.3徽文化生態保護列入議事日程

2008年，國家文化部正式批準成立中國第一個跨省文化生態保護的實驗區——“徽州文化生態保護實驗區”，開展非物質文化遺產保護和文化生態修復，實現徽文化的可持續發展。2011年4月文化部批準了《徽州文化生態保護實驗區總體規劃(2011-2025)》，明確了徽文化保護的范圍、方式和目標，促進了旅游、文化和生態的同步持續發展，這對徽文化的保護和發展具有重要的意義。

3.4風險分析(T)

3.4.1生態環境與徽文化保護力度不夠

徽文化涉及區域較廣，由于缺乏有效統一的監管機制和科學的保護利用規劃，徽文化的保護面臨嚴峻挑戰。例如，在旅游旺季游客激增的情況下，景區如果不對游客接待量進行控制，一旦超過景區的最大承載量，將會給黃山市生態環境造成不同程度的破壞，古村落風貌的原真性和完整性將面臨挑戰，勢必會對徽文化旅游的可持續發展產生不利影響。

3.4.2旅游外部環境和競爭風險

總體上看，全球經濟正在從國際金融危機的負面影響中曲折復蘇，但我國經濟形勢仍不容樂觀，經濟增速繼續放緩，經濟下行壓力較大。旅游業本身就是一個較為敏感的行業，極易受外部環境變化的影響，因此具有一定的風險性。一旦宏觀環境發生波動，旅游業則會首先受到波及，這些都是旅游目的地所不能控制的。徽文化旅游的發展也不例外。隨著旅游消費理念和消費方式的改變，旅游市場呈現出區域一體化和細分化的趨勢，旅游市場競爭異常激烈。同時，中小城市越來越受旅游投資者的青睞，中小城市的旅游市場也正逐漸成為旅游投資的發展趨勢，而傳統的旅游消費模式也由于旅游信息化的發展正不斷轉變。作為徽文化旅游區域內中、短距離旅游的目標市場，長三角城市群一方面已成為全國搶奪的潛在市場，另一方面，其自身的文化旅游產品也在豐富和提升，并竭力吸引周邊城市旅游消費者，已成為徽文化旅游發展的強大競爭對手。

4　徽文化與旅游有效融合的路徑選擇

4.1挖掘徽文化內涵，創新徽文化表現形式

文化是旅游的靈魂，旅游又是展示和傳承文化的重要形式。徽文化內涵豐富，能將徽文化元素融入旅游產品和服務設計的理念中，這是創新徽文化表現形式的關鍵。首先，需要充分利用當地自然和文化資源，開發體現徽文化地域特色、提升游客體驗和參與的旅游產品，形成多元化的徽文化旅游產品體系。例如，可以推出徽菜美食文化游、茶文化體驗游、徽州民俗文化體驗游、徽州藝術鑒賞游、新安醫學休閑養生度假游、徽州教育修學游等，以滿足旅客多樣性消費的需求。其次，發展文化、科技和經濟深度融合的文化創意產業，讓更多社會資源加入到文化旅游產業的創意、創業和創新中。如發展以文化民宿、主題客棧、精品酒店等為代表的住宿新業態，將成為文化旅游發展的趨勢。世界文化遺產“畫中的村莊”——宏村，是通過文化民宿、融合村落特點和風俗文化來進行組合開發的成功范例。徽文化與旅游業的融合，應避免文化旅游產品千篇一律而失去文化之魂和魅力。

4.2兼顧保護與發展，探索市場環境下的保護機制

在徽文化的保護和傳承上，必須強化政府主導作用，充分調動社會力量參與，對徽文化實行靜態保護與動態傳承相結合的方式，保全自然生態與文化遺產的原真性和完整性。一方面，對于徽州特色建筑，政府要加大保護力度，杜絕非法破壞。在實現相關者利益雙贏、開發和保護達到平衡的前提下，將特色建筑、古民居打造成為文化旅游景點，發展旅游餐飲、住宿新業態。另一方面，對優秀的徽文化進行傳承，加大對非物質文化遺產的保護力度。

保存和建設具有徽文化特色的徽州古建筑群，需要充分考慮空間布局、文化資源挖掘和安全設施建設。可以采取模塊化的發展模式，每個模塊都有不同的核心主題，有效展示徽文化的魅力，實施示范保護利用，實現綜合效益提升。積極探索市場經濟條件下徽文化的保護機制，對傳統的村史館、姓氏館等進行特色化建設，傳承和豐富徽文化內涵，保證古建筑的完整性。

4.3整合資源，統籌規劃與開發

在徽州文化生態保護實驗區內，不受行政區劃限制，消除在徽文化旅游中的人為障礙，將徽文化地域打造成一個大的旅游經濟實體。在統一規劃的前提下，制定科學合理的建設目標，建立有效的保護體系、高效的組織管理體系、多樣化的游客體驗產品體系和完善的產業服務體系，實現徽文化旅游產業的協調、持續發展。加強區域內各市縣(區)合作，實現資源保護一體化、基礎設施一體化、公共服務一體化、市場營銷一體化。主管部門應積極發揮宏觀調控作用，合理規劃，引導地方進行資源開發。在進行徽文化旅游總體規劃時，應統籌規劃與開發，實現區域資源有機整合、產業融合發展，以旅游業帶動和促進地方經濟和社會協調發展，走多領域、多產業和多區域融合式發展之路。

4.4創新市場營銷模式，開發徽文化旅游新業態

“文化+旅游”是旅游業發展的新業態，基于徽文化旅游的開發，徽文化元素在旅游產品開發中不可或缺。在目前已經開發的“徽文化休閑游”“徽文化研學游”“徽文化生態游”等系列主題產品的基礎上，還應根據旅游市場多樣化、層次化、細分化的需求，科學定位旅游產品，實施差異化開發，不斷推出新的產品，以滿足不同游客的個人偏好。例如，黃山風景區開發已經成熟，可以將徽文化元素融合于自然景觀觀賞之中。“屯溪老街”景區可以利用區位優勢發展商務旅游、國際旅游，做好文化旅游商品的創新設計，增強旅游產品的游客體驗性和參與性。歙縣、黟縣的一些景區(點)可以依托歷史文化遺存、鄉村生態、民俗文化和節事活動，開展具有徽文化特征的鄉村文化旅游。

在開發徽文化旅游新業態的同時，還應創新市場營銷模式。近年來，我國互聯網技術不斷發展，旅游行業呈現出休閑度假游需求上升、散客化自由行趨勢明顯的特征，這些因素都驅動著旅游網上在線化的加速發展。“互聯網+旅游”已使旅游從信息化發展到智慧化，讓傳統的旅游信息服務形式、服務方式、服務渠道逐步與智能終端、物聯網技術、云服務平臺、智能識別技術等技術手段相結合，實現智慧旅游。就黃山市而言，應建設一流的旅游電商服務平臺，充分利用大數據，實現旅游營銷常態化、差異化和精準化。加大徽文化旅游整體形象的宣傳力度，設計和包裝有感召力的徽文化旅游目的地形象，打造徽文化世界品牌，提升徽文化旅游在國際旅游市場上的影響力和競爭力。

5　結 語

徽文化博大精深，徽文化與旅游業的深度融合，是新形勢下文化傳承與旅游產業發展升級的必然選擇，這既存在著優勢和機遇，也面臨問題和挑戰。徽文化旅游的規劃和開發應堅定政府的主導作用，結合文化性來思考生態環境建設的問題，將旅游目的地生態環境與文化遺產的保護放在首位，旅游產品的設計和打造要保持與當地自然、社會文化環境相和諧。同時，做好文化資源的深度挖掘和利用，面對多樣化的市場需求，利用區域的資源優勢和特色，打造定位明確、特色鮮明的旅游精品項目。借著智慧旅游和皖南國際文化旅游示范區建設的東風，有機整合區域資源，將徽文化地域打造成一個大的旅游經濟實體，走出一條人文體驗和生態休閑并舉、科學有序的旅游產業發展之路。如果決策者與投資者精誠合作，社區居民積極參與，并在以上論述的幾點建議上有所改進，徽文化旅游定能把握好時代的機遇，迎接時代的浪潮，實現永續發展。

[1]趙忠仲.黃山市徽文化旅游與非遺融合發展道路研究[J].重慶與世界,2015(10):13-18

[2]徐艷，朱生東，聶祝蘭.徽文化旅游與生態旅游融合發展研究[J].遵義師范學院學報,2013(2)：16-19

[3]吳子鐘.徽文化與旅游業融合發展探析[J].湖北文理學院學報,2013(11):67-70

[4]章尚正.徽州文化生態保護與利用的四維發展[J].黃山學院學報,2010(2):1-6

[5]賴昊.基于原住民對旅游影響感知的婺源徽文化生態保護研究[D].南昌：江西師范大學歷史文化與旅游學院,2014:1-70

[6]王川,趙中樞,胡敏.歷史城市的生態保護初步研究：以徽州文化區績溪為例[J].城市發展研究,2009(16):107-116

[7]武啟祥,韓林飛,朱連奇,等.江西婺源古村落空間布局探析[J].規劃師,2010(26):84-89

[8]黃山市統計局.黃山市2014年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].[2016-06-01].http://web.huangshan.gov.cn/JA031/NewsView.Aspx?Id=96411

[9]龐田田.安徽省國內旅游消費結構存在的問題及優化[J].石家莊鐵道大學學報：社會科學版,2010(4):27-30

[10]吳麗蓉,金聲瑯,徐宏圖.非物質文化遺產的旅游發展探索：以古徽州為例[J].資源開發與市場,2008,24(2):183-185

[11]黎玨辰.借鑒徽州經驗做大廣西民俗文化旅游文章[J].經濟與社會發展,2008,12(6):157-160

[12]林小昭.人均GDP“一萬美元俱樂部”真相：居民收入占比不達標[EB/OL].[2016-06-06].http://www.yicai.com/news/3309505.html

(責任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.10.023

2016-07-01

合肥師范學院青年基金項目“徽州古村落旅游‘適度商業化’發展研究”(2015QN29)。

黃華芳(1991-), 女，安徽銅陵人，碩士，助教，主要研究方向：可持續旅游。

F592.7

A

1673-2006(2016)10-0090-05