構建綠色消費模式動力機制探討

雷丁

（湖南商學院教務處，湖南長沙410205）

構建綠色消費模式動力機制探討

雷丁

（湖南商學院教務處，湖南長沙410205）

消費者、企業、政府、教育機構、輿論機構、科研院所是構建綠色消費模式動力機制中的主體，其行為受內在動力、外在動力、約束力、監督力等的影響和制約。構建綠色消費模式動力機制系統中有綠色消費行為推動力、綠色消費環境營造力、綠色消費文化培育力、綠色消費產品創制力等核心動力。動力機制系統有效運轉的關鍵是采取科學調控綠色消費與生產的政策措施。

綠色消費；消費模式；動力機制

一、引言

中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議中指出：“堅持綠色富國、綠色惠民，為人民提供更多優質生態產品，推動形成綠色發展方式和生活方式，協同推進人民富裕、國家富強、中國美麗。”這種新的綠色發展觀把綠色發展方式和生活方式統一起來了。其實，要推進綠色發展，就必須進行綠色消費，因而構建起綠色消費模式是實現綠色發展的重要途徑。

學術界對綠色消費已從以下幾個方面進行了較多的探討。一是對綠色消費的內涵進行了界定，對綠色消費行為進行了分析。綠色消費是綠色消費內容、結構和方式的總稱（陳啟杰、樓尊，2001）；運用描述性統計分析、因子分析、聚類分析和列聯表分析對公眾資源節約和環境保護消費行為進行了實證測度，結果表明公眾對不同資源節約與環境保護消費行為的外部表現不完全一致（王建明，2010）。二是分析了發展綠色消費的重要作用。發展綠色消費對發展綠色經濟、優化產業結構與促進經濟增長具有重要作用（尹世杰，2001）；在中國獨特文化基礎上建立起來的科學消費方式能夠引導和促進中國經濟的發展（李坤，2015）；大力發展綠色消費，可為加快綠色發展創造條件與掃除障礙，并提供強大動力（王啟云，2014）。三是探討了發展綠色消費的途徑。發展綠色消費，必須從消費的主體——消費者開始（文魁，2009）；建立綠色企業的主要途徑是物理環境綠化、經營綠化、產品或服務綠化（卡爾森，2009））；應該運用法律、稅收手段保護環境，支持企業生產綠色產品（劉曉薇、郭航帆，2011）。但是，目前還很少有關于構建綠色消費模式動力機制方面的研究。所以筆者試圖對這一問題進行探討，以其拋磚引玉。

二、綠色消費模式動力機制構建中的主體及其行為分析

要構建綠色消費模式動力機制，首先就必須弄清構建綠色消費模式動力機制涉及的主體及其行為。

由于綠色消費不僅要求提供綠色產品與服務，來滿足人類需要和提高生活質量，還包括物質的回收利用，對生存環境與物種的保護等，可以說綠色消費涵蓋生產行為、消費行為的方方面面。綠色消費作為一種新型的理性消費模式，其建立必須依靠消費者、企業、政府、教育機構、輿論機構、科研院所等各方面力量。

消費者是綠色消費的主體；而企業則是綠色生產的主體；政府是公共產品、法律與制度的提供者，綠色消費和生產的推動者與監管者；教育機構是綠色消費觀念和文化的引領者，且能為綠色產品的研發提供智力支持；輿論機構是綠色消費觀念和文化的倡導者，也是綠色消費和生產的重要監督者；科研院所能夠為綠色產品的研發提供技術支持。因此，消費者、企業、政府、教育機構、輿論機構、科研院所都是綠色消費模式動力機制中的主體，但消費者、企業、政府是其中的重要主體。

消費者為了提高消費質量與自己的素質，其行為有符合綠色消費的內在要求，但如果沒有制度對消費者進行激勵與約束、并且也缺乏其他監督，消費者在傳統觀念的驅使下，容易形成消費行為是個體事情的觀念，在消費過程中只管個人消費行為的方便與滿足，不管消費行為對他人、資源和環境產生了什么影響。企業作為產品的提供者，既可以提供綠色產品，也可以提供非綠色產品，但如果科學技術跟不上綠色消費發展的步伐，綠色產品生產的成本比傳統產品生產的成本又高，同時也缺乏外部的激勵或缺乏對生產非綠色產品的約束與監督，企業在利益的誘導下，生產傳統產品而非綠色產品。政府作為公共產品和服務（包括制度）的提供者，既可以對企業和消費者在綠色產品生產或消費中進行激勵或者約束，也能在綠色消費環境營造、綠色消費文化（觀念和價值等）培育、綠色消費產品創制等方面發揮其特有的作用，但政府中的監管部門也可能失范，比如玩忽職守或馬虎大意。教育機構既可作為綠色消費觀念和文化的引領者，還能為綠色產品的研發提供智力支持，但在市場經濟中，也可能為了部門甚至個體利益，其行為偏離正確的軌道。輿論機構既可作為綠色消費觀念和文化的倡導者，也是綠色消費和生產的重要監督者，但如果為了部門甚至個體利益，就難以發揮其正常作用。科研院所能夠為綠色產品的研發提供技術支持，但也可能為了部門甚至個體利益，不愿意提供技術支持，甚至提供與綠色生產要求相反的技術支持。

由此可見，構建綠色消費模式動力機制中的主體，在沒有外力的激勵或者約束和監督下，其行為既可以有利于綠色消費模式的建立，但也可能做出相反的行為。因而如何促使各主體在構建綠色消費模式中釋放正能量，克服各自的消極行為顯得尤為重要。

三、幾種動力假說

盡管學術界研究構建綠色消費模式的動力理論不多，但還是有學者進行過探討，主要觀點有：可以從內生動力機制和外生動力機制兩個方面來構建綠色消費模型，消費者對綠色消費模式的認同和支持是內生動力，而政府、企業和第三部門是構建綠色消費模式的外生動力（溫小瓊，2013）；發展循環經濟的關鍵是構建政府、企業、消費者等循環經濟主體的動力機制，而有效的動力機制包括經濟利益誘導機制、環境責任約束機制和綠色價值觀引導機制（李冬，2008）。此外，還對發展循環經濟的企業內生動力問題進行了探討（涂自力、王朝全，2009）。這些學者們的研究為筆者探討構建綠色消費模式的動力問題提供了較好的借鑒。在這些學者們研究的基礎上，筆者提出如下幾種動力假說。

一是內在動力假說。消費者與企業在綠色消費文化的熏陶下，具有綠色消費和生產觀念，就能萌發一種進行綠色消費與綠色生產的內在動力；綠色消費文化氛圍與綠色觀念越強，內在動力越大；反之，內在動力就可能不足，甚至缺乏。

二是外在動力假說。消費者在政府的激勵或者在其他消費者的示范下，能夠產生外在動力，激勵措施越強和示范越典型，外在動力越大；反之，外在動力就可能不足，甚至不能形成。企業在政府激勵、科研院所的支持，或者與其他企業的競爭中，能夠產生外在動力，激勵措施越強、支持越多，以及競爭越激烈，外在動力越大；反之，外在動力就可能不足，甚至不能形成。

三是約束力假說。約束力分為內在約束力和外在約束力。內在約束力是消費者與企業的自我約束，綠色消費文化氛圍與綠色觀念越強，內在約束力越強；反之，內在約束力就弱，甚至沒有。消費者與企業進行綠色消費與綠色生產的外在約束力主要來自法律與制度，法律與制度越完善，且執行力越強，外在約束力就越強；反之，外在約束力則弱。

四是監督力假說。消費者與企業進行綠色消費與綠色生產的監督力主要來自政府有關部門和輿論機構，政府有關部門和輿論機構的責任心越大、監管越到位，監督力就越強；反之，監督力則弱。

需要做一點補充說明的是：由于綠色消費主要包括綠色消費和綠色生產，因而構建綠色消費模式的內在和外在動力，都是相對于消費者與企業而言的。同樣，約束力與監督力也是對消費者與企業而說的。

四、基于動力假說的綠色消費模式構建動力機制系統

內在動力、外在動力、約束力和監督力又如何內生為構建綠色消費模式的合力呢？這就需要有一構建綠色消費模式的動力機制系統。而所謂構建綠色消費模式的動力機制，就是指構建綠色消費模式的主體和各動力之間相互聯系和作用的關系及其功能。

通過上面的分析可以知道，消費者、企業、政府、教育機構、輿論機構、科研院所是綠色消費模式動力機制中的主體。各主體在構建綠色消費模式動力機制系統中的作用，就是通過發揮各自的力量，最后形成綠色消費行為推動力、綠色消費環境營造力、綠色消費文化培育力、綠色消費產品創制力這幾種核心動力。

綠色消費行為推動力是指居民在消費過程中，通過內在動力、外在動力、約束力和監督力的共同推動，而能夠進行綠色消費的動力。從目前居民的消費行為來看，雖然一部分居民能夠進行綠色消費，但是很大一部分居民很難持續地進行綠色消費。因此，要全社會普遍構建綠色消費模式，還需要有比較強大的綠色消費行為推動力。

綠色消費環境營造力是指建設軟、硬綠色消費環境的動力。任何消費總是在一定的環境中進行的，而消費環境有多種劃分方法。從影響消費的人數多少與空間范圍來劃分，消費環境可分為宏觀環境和微觀環境；從人與自然、人與人的關系來劃分，消費環境可分為自然環境和社會環境；從對消費的功能來劃分，消費環境包括軟環境和硬環境。這里講的營造綠色消費環境是指營造綠色消費的軟、硬環境。從目前綠色消費的軟、硬環境來看，有利于綠色消費的法律和制度也不完善，很大部分地區的基礎設施達不到綠色消費的要求。所以，綠色消費環境仍需大力營造，這就要求有相應的動力。

綠色消費文化培育力是指培育包括綠色消費觀念及其價值觀在內的綠色消費文化動力。消費文化是一個比較廣的范疇，涵蓋消費傳統習慣、消費方式、消費行為規范、消費觀念等多個方面。這里所說的消費文化主要指消費觀念、消費習慣及其價值觀。從目前的消費文化來看，很大一部分居民還沒有完整的綠色消費觀念，人們的消費習慣不符合綠色消費的要求，人們的消費價值觀也與綠色消費的要求不符。因此，還需要培育綠色消費文化，這也要求有相應的動力。

綠色消費產品創制力是指研發和制造綠色消費產品的動力。企業作為消費品的提供者，是提供綠色產品還是提供非綠色產品，這要看指研發和制造綠色消費產品的動力有多大。從目前的生產狀況來看，不僅科學技術有跟不上綠色消費發展步伐的現象，而且綠色產品生產的成本往往比傳統產品生產的成本高，因而不少企業在利益的誘導下，寧愿生產傳統產品而不生產綠色產品。所以，需要有綠色消費產品創制力，來促進企業大量生產綠色消費產品。

綠色消費模式動力機制中的主體與以及構建綠色消費模式的幾種核心動力共同構成了動力機制系統，在動力機制的作用下，將促成全社會建立起綠色消費模式。當然，構建綠色消費模式動力機制的順利運行離不開恰當的綠色消費與綠色生產政策措施。它們之間的這種關系見圖1。

圖1　綠色消費模式構建動力機制系統

五、調控綠色消費與生產的政策措施建議

要保證構建綠色消費模式的動力機制系統的有效運轉，需要有調控綠色消費與生產的政策措施。

（1）采取科學、合理的方式教育和引導消費者樹立綠色消費、生產者樹立綠色生產觀念。絕大部分消費者的綠色消費、生產者的綠色生產觀念不會與生俱來，既需要恰當的教育和引導，也需要綠色消費文化的熏陶。一是要在各級各類學校中對學生進行教育，使他們從小樹立綠色消費和綠色生產觀念。二是利用電視、網絡、廣播、報紙等各種媒體進行綠色消費或者生產的宣傳、教育與引導。三是通過正面典型引導消費者與生產者進行綠色消費或者生產。比如，《光明日報》就推出了上海市徐匯區西南角的梅隴三村、由原來的“垃圾三村”變為如今的整潔干凈和綠意的文明三村這個典型。因而通過典型示范倡導居住小區打造成綠小區、再由綠小區構成綠社會（曹繼軍、顏維琦，2014），是一條構建綠色消費模式的重要途徑。四是運用激勵制度來引導。比如，對綠色消費的典型人物進行獎勵。

（2）積極營造軟、硬綠色消費環境。從營造綠色消費軟環境來說，除了上面提出要營造有利于綠色消費的文化之外，政府要盡快完善有利于綠色消費或者綠色生產的法律和制度。法律和制度作為一種強制性力量，比教育與引導效率更高。比如，對消費者綠色消費行為的引導，一般的教育與引導效果就不一定好，但如果有這方面的法律與制度，效果則大不一樣，因而確實可以制定《消費者行為法》，來規范消費者的行為。再從營造綠色消費硬環境來說，進行綠色消費還需要大力建設綠色消費設施。比如，新能源汽車就需要有充電站、充氣站等設施。

（3）大力扶持生產者創制綠色消費產品。由于綠色消費品生產的標準高、成本大，而市場需求往往又不旺，因而政府有關部門應大力支持生產者創制綠色消費產品。既可以通過財政資金補貼、減免稅收、信貸優惠、政府采購來進行直接扶持，也可以對為生產綠色消費品企業提供技術支持的科研院所進行財政補貼，或者引導居民積極購買綠色消費品等來進行間接扶持。總之，要通過對創制綠色消費產品生產者的扶持，提高它們產品的競爭力，使這些企業比生產非綠色產品更有利可圖，更有發展潛力。

（4）加強對居民消費行為和企業生產經營活動的監管。雖然要十分重視綠色消費文化的培育，注重對消費者的教育與引導，使消費者樹立起綠色消費觀念，逐步養成綠色消費的習慣，但是，對于居民的“黑色消費”、“白色消費”、“黃色消費”，以及資源浪費性消費等違法性消費或者不良消費行為，應加大監測、懲處或者處罰力度，使居民不敢進行這些消費。對企業的生產經營活動則更需要加強監管，既要查處假冒偽劣產品、恣意破壞環境的行為，也要監督過度包裝等浪費資源的行為。

六、結論

揭示構建綠色消費模式動力機制不是一件容易的事情，筆者從分析構建綠色消費模式動力機制中的主體及其行為出發，提出了內在動力、外在動力、約束力、監督力等假說，把構建綠色消費模式動力機制系統中的核心動力概括為綠色消費行為推動力、綠色消費環境營造力、綠色消費文化培育力、綠色消費產品創制力，最后提出調控綠色消費與生產的政策措施建議。其實，最后的政策措施建議是動力機制系統有效運轉的關鍵。當然對構建綠色消費模式動力機制的研究只是一種嘗試，還比較粗糙。但不論如何，應該不失為是一件有價值的事情。

［1］陳啟杰，樓尊.論綠色消費模式［J］.財經研究，2001（9）.

［2］王建明.公眾資源節約與環境保護消費行為測度［J］.中國人口、資源與環境，2010（6）.

［3］尹世杰.關于綠色消費的幾個問題［J］.經濟學動態，2001（7）.

［4］李坤.國家經濟發展與消費觀變遷：歷史與現狀［J］.現代經濟探討，2015（10）.

［5］王啟云.加快綠色發展需要大力發展綠色消費［J］.消費經濟，2014（5）.

［6］文魁.什么是綠色消費［N］.人民日報，2009-06-22.

［7］（美）卡爾森（Carlson）.綠色戰略：超越紅海競爭，實現持續經營［M］.王華譯.北京：電子工業出版社，2009.

［8］劉曉薇，郭航帆.綠色消費的制度選擇［J］.當代經濟研究，2011（3）.

［9］溫曉瓊.基于兩型社會視角下綠色消費模式的動力機制構建研究［J］.遼寧經濟，2013（9）.

［10］李冬.如何構建循環經濟發展的動力機制［J］.經濟縱橫，2008（4）.

［11］涂自力，王朝全.發展循環經濟的企業內生動力問題［J］.社會科學研究，2009（1）.

［12］曹繼軍，顏維琦.上海有群“綠主婦”［N］.光明日報，2014-06-28.

［13］黃娟，張濤，生態文明視域下的我國綠色生產方式初探［J］.湖湘論壇，2015（4）：77.

（責任編輯：楊粵芳）

Discussion on Dynamic Mechanism of Constructing Low-carbon Consumption Pattern

LEI Ding
（Hunan UniversityOfCommerce Academic Affairs Office，Changsha，Hunan 410205）

The subject of green consumption patterns in mechanism is included in the consumers,enterprises,government, educational institutions,public-opinion-dealing institutions,scientific research institutes.The behavior is influenced by intrinsic motivation,extrinsic motivation,binding and supervision force.Among the dynamic mechanism system of creating green consumption mode are the impetus of green consumption behavior,the power of green consumption environment,the power of green consumption culture and the force of green consumption product creation.The key of effective mechanism of the power system is the effective employment of the policy measures of scientific regulation on green consumption and green production

Green consumption；Consumption patterns；Dynamic Mechanism

F014.5；F126.1

A

1008-2107（2016）05-0045-05

2016－08－25

教育部人文社科研究青年項目“綠色消費模式構建的動力機制創新研究——以合力生成為視角”（項目編號：12YJC790087）的階段性成果。

雷丁（1977—），女，湖北嘉魚人，湖南商學院教務處教師。