京騰計劃“數(shù)說”社交+電商

董莉

通過玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷，“京騰計劃”搶占了社交電商的風(fēng)口。

“小馬哥（騰訊CEO馬化騰）不僅是騰訊首席產(chǎn)品體驗官，也是京東首席用戶體驗官。我們之間的交流一半以上都是在談用戶體驗。”去年10月，“京騰計劃”的發(fā)布會上，京東CEO劉強東如是說。

馬化騰也透露自己經(jīng)常網(wǎng)購，特別是在京東購物越來越多，家里的幾乎所有電子產(chǎn)品都在京東買。同小馬哥一樣，熊青云之前也經(jīng)常在京東商城給女兒買書，坦言被京東的“送貨快”體驗吸引，甚至成為她考慮加入京東的因素之一。

在寶潔公司曾流傳著一句話：“千萬不要和熊青云玩兒數(shù)字”。理工科出身的熊青云認為，數(shù)據(jù)往往科學(xué)地反應(yīng)了市場，很多事需要“用數(shù)字說話”。如今，她離開寶潔，成為京東集團副總裁、市場營銷中心總負責(zé)人，但是堅持“用數(shù)字說話”的原則沒變，只不過更多是體現(xiàn)在“京騰計劃”的營銷實踐上。

近年來，電商交易服務(wù)日益成熟，社交平臺上，消費者行為的改變給數(shù)字營銷的發(fā)展也帶來了巨大變化。以往偏重于曝光、互動的數(shù)字營銷模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模啥嗑S數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷，并結(jié)合電商化、場景化，形成了一套完整的營銷閉環(huán)服務(wù)。

品效合一

2014年3月，騰訊入股京東，中國社交和電商領(lǐng)域兩巨頭達成戰(zhàn)略級合作。一年半之后，2015年10月，京東、騰訊戰(zhàn)略合作升級推出“京騰計劃”，雙方拿出最強資源和產(chǎn)品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創(chuàng)新模式生意平臺。

計劃推出半年，在與SK-Ⅱ、樂視、三星等一系列品牌廠商進行深度實踐、成功磨合之后，熊青云認為，“京騰計劃”通過打通京東消費數(shù)據(jù)與騰訊社交數(shù)據(jù)，可以幫助品牌商利用更精準的定向、更完整的用戶畫像以及更科學(xué)、系統(tǒng)的效果衡量，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。

寶潔旗下的SK-Ⅱ可以說是熊青云最熟悉的品牌。彼時，在寶潔公司，熊青云她們就希望為SK-Ⅱ品牌打磨出一套更好的營銷方法論。“當(dāng)時的情況是，我們已經(jīng)知道SK-Ⅱ做大規(guī)模廣告的有效性并不是那么大，因為它的受眾人群相對較窄，過去做營銷多是大規(guī)模的地毯式廣告，像舒膚佳這種大多數(shù)家庭都在用的產(chǎn)品是可以的，但是SK-Ⅱ如果用大規(guī)模的推廣方式來覆蓋并不是最有效的。”她回憶說，“所以當(dāng)我做品牌商的時候，最大的困惑時如何精準的定位需要觸達的人群。”現(xiàn)在，她代表服務(wù)方京東與SK-Ⅱ合作，用“數(shù)據(jù)說話”解決了她當(dāng)時的困惑，精準投放到目標(biāo)人群。

去年12月，寶潔公司旗下的高端護膚品牌SK-Ⅱ宣布攜全系產(chǎn)品入駐京東，采取京東的自營模式進行運營。今年春節(jié)前后，SK-Ⅱ項目啟動，當(dāng)時SK-Ⅱ的團隊清晰地跟“京騰計劃”團隊表達了他們的營銷目的和目標(biāo)——希望達到品效合一，第一個目標(biāo)是拉動銷量，第二個是幫助品牌更好地和粉絲互動，提升粉絲量和互動能力。

“京騰計劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準人群，幫SK-Ⅱ確立營銷策略，并將目標(biāo)用戶群鎖定在三個群體，即SK-Ⅱ既有及潛在用戶（過去12個月在京東網(wǎng)站上買過SK-Ⅱ產(chǎn)品的）、SK-Ⅱ品牌互動用戶（過去12個月里跟SK-Ⅱ的公眾號有過點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)互動的）、SK-Ⅱ品牌代言人霍建華的粉絲。在對這三類人群進行洞察分析后產(chǎn)生不同的創(chuàng)意。對于第一類可以直接拉動銷售的既有及潛在客戶的創(chuàng)意是，SK-Ⅱ發(fā)朋友圈廣告，消費者點擊可以直接進入到京東的產(chǎn)品頁面，完成下單，整個過程是一個閉環(huán)。對于品牌互動用戶以及霍建華粉絲的創(chuàng)意，雖然還是通過SK-Ⅱ的朋友圈廣告，但是粉絲點進去看到的不僅僅是霍建華的一個形象照片，而是視頻，在這個視頻里面霍建華跟粉絲互動，抓住粉絲眼球，最后導(dǎo)到品牌的公眾號進行拉粉，形成另外一個閉環(huán)。

隨后，“京騰計劃”通過將社交用戶場景與電商交易平臺相對接，對精準人群投放個性化廣告，并將該人群導(dǎo)入到微信的京東購物SK-Ⅱ商品詳情頁以及SK-Ⅱ微信官方公眾號，整個過程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。數(shù)據(jù)顯示，活動當(dāng)日，SK-Ⅱ新拉粉絲數(shù)是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。

通過實踐，熊青云和她團隊總結(jié)出一個方法論：第一，要有非常清晰的品牌訴求，這樣可以幫助品牌確定標(biāo)簽。第二，數(shù)據(jù)融合，將京東的購物數(shù)據(jù)和騰訊的社交化數(shù)據(jù)打通，進行促銷的最大化、最量化。第三，因為數(shù)據(jù)的融合，可以提煉很多消費群體的洞察，通過這些洞察做一些有個性的創(chuàng)意。最后就是整個的品牌建設(shè)和銷售拉動，在一個閉環(huán)下確保消費體驗的流暢。

在清晰的方法論總結(jié)下來之后，“京騰計劃”的團隊就開始嘗試在其他的品牌上驗證方法論的可行性。樂視手機基于“京騰計劃”，通過“社交多維場景+電商”的創(chuàng)新營銷方式，也是收獲頓豐。在新品發(fā)售期間，樂視手機利用社交平臺話題有效吸引了消費者的關(guān)注度，并形成話題擴散，同時將社交平臺與樂視手機京東官方旗艦店無縫對接，將消費者的關(guān)注度進行了實時、最大化的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在“京騰計劃”的幫助下，樂視第二代超級手機京東首發(fā)當(dāng)日銷量近15萬，成為京東2016年手機品類單品首發(fā)日銷量冠軍。

數(shù)字營銷3.0

“數(shù)字營銷已成為品商攜手京東的核心驅(qū)動力。”京東集團副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負責(zé)人顏偉鵬認為，數(shù)字營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷歷經(jīng)了門戶營銷時代、搜索營銷時代和全網(wǎng)營銷時代三個發(fā)展階段，已經(jīng)演進到了3.0時代。

數(shù)字營銷1.0是從線下到線上、單純依靠流量完成曝光率的門戶營銷時代；2.0是利用數(shù)據(jù)對用戶需求進行精準定向的搜索營銷時代。隨著數(shù)字營銷飛速發(fā)展，電商平臺廣告占比份額不斷加大，已經(jīng)進入全新的數(shù)字營銷3.0，即電商營銷時代。

這其中，具備精準定向、用戶洞察、效果分析特質(zhì)的社交電商營銷成為數(shù)字營銷3.0時代最具特色的方式。通過將電商數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單體驗的閉環(huán)服務(wù)，這讓營銷與銷售真正實現(xiàn)了融合。可以說，社交電商營銷開啟的是一個足以顛覆傳統(tǒng)營銷方式的新時代，也是平臺、數(shù)據(jù)開放化、自由流通的結(jié)果。

在與一些品牌商進行深度實踐，并積累一定經(jīng)驗和數(shù)據(jù)后，雙方將“京騰計劃”從品牌化升級到產(chǎn)品化，推出了整合了購物與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案“京騰魔方”。品牌商可以借助“京騰魔方”，實現(xiàn)更精準的用戶畫像，完成從精準定向營銷人群、多維度用戶洞察到效果分析反饋等完整的數(shù)字營銷路徑實施和管理，在與消費者高效互動的基礎(chǔ)上，大幅提升投資回報率。

熊青云透露，“京騰魔方”6月正式推出，品牌商可直接用這個產(chǎn)品為用戶打標(biāo)簽，并可以通過這些標(biāo)簽看到用戶的購物屬性和社交屬性，然后可以將這些屬性提煉用來做用戶洞察，可以在一定程度上幫助他們做創(chuàng)意指導(dǎo)。品牌商可直接從平臺上拿到數(shù)據(jù)結(jié)果。比如，利用‘京騰計劃”平臺做營銷，拉動了多少銷量，品牌商的創(chuàng)意在整個社交平臺上有多少互動、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了跟多少人的接觸，這些都可以拿到量化指標(biāo)，結(jié)果比較清晰。“如果他能從結(jié)果里看到一些機會和進步空間，在一定程度上又可以幫助品牌商優(yōu)化下一次的營銷。”熊青云說。

從廣州到北京，熊青云堅持跑步的習(xí)慣未變，只是場地從白云山或珠江邊轉(zhuǎn)向了室內(nèi)健身房。這是她減壓的方式，從寶潔到京東，不但是地理空間上2D00多公里的距離，而是面對快消品到電商互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)和文化完全不同的挑戰(zhàn)。

寶潔是外企，京東是民企，文化不同，工作節(jié)奏也不一樣。在寶潔的時候，熊青云會花非常多的時間在討論上，先在內(nèi)部討論，還要跟美國總部進行溝通討論。“我一個星期基本上有三、四個晚上是跟美國總部討論，因為一樣?xùn)|西最后要達成，要花很多時間在前期的討論上。”對她來說，京東的文化非常的不一樣，節(jié)奏更快。

如今，跨界的熊青云還在適應(yīng)和學(xué)習(xí)如何更互聯(lián)網(wǎng)和電商化，“京騰計劃”也在學(xué)習(xí)如何更加了解品牌商和消費者，做好兩者的連接器。