利用新媒體構(gòu)建出入境檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)形象的傳播策略

肖娜　趙海波

摘 要 檢驗(yàn)檢疫形象傳播目標(biāo)為：塑造公眾認(rèn)可的檢驗(yàn)檢疫形象；宣傳檢驗(yàn)檢疫政策；化解公共危機(jī)。新媒體使形象塑造變得便捷，也讓公共危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)加大。因此，新媒體環(huán)境下，要充分利用新媒體的交互功能，優(yōu)化檢驗(yàn)檢疫形象；要掌握新媒體技術(shù)，使得檢驗(yàn)檢疫政策得以通達(dá)；要掌握新媒體輿論傳播規(guī)律，提升輿論引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞 新媒體；出入境檢驗(yàn)檢疫；形象傳播；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0064-02

1 檢驗(yàn)檢疫形象傳播目標(biāo)

出入境檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)負(fù)責(zé)出入境的貨物、人員、交通工具、集裝箱、行李郵包攜帶物等進(jìn)行包括衛(wèi)生檢疫、動(dòng)植物檢疫、商品檢驗(yàn)等的檢查，以保障人員、動(dòng)植物安全衛(wèi)生和商品的質(zhì)量。檢驗(yàn)檢疫形象是指社會(huì)公眾在了解和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)在運(yùn)行過(guò)程中顯示的行為特征以及精神狀況的總體印象和評(píng)價(jià)。作為國(guó)家行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，公眾對(duì)其的認(rèn)知和評(píng)價(jià)直接關(guān)系到國(guó)家質(zhì)檢的公信力，也關(guān)系到國(guó)家政府形象。

1.1 塑造公眾認(rèn)可的檢驗(yàn)檢疫形象

以防控疫情、截獲入境害蟲(chóng)、召回進(jìn)口車(chē)輛、跨境電商監(jiān)管等公眾關(guān)切的工作為重點(diǎn)，大力宣傳檢驗(yàn)檢疫工作成效，增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，以獲取公眾的認(rèn)可和支持，樹(shù)立良好形象。這應(yīng)當(dāng)是檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)形象傳播的首要目標(biāo)。

1.2 宣傳檢驗(yàn)檢疫政策

通過(guò)用多種多樣途徑和形式，借助聲音、圖像，如實(shí)向公眾宣傳檢驗(yàn)檢疫的最新政策、某一時(shí)期的工作重點(diǎn)和任務(wù)、重大的政務(wù)活動(dòng)以及所面臨的問(wèn)題，以贏得公眾的理解、認(rèn)同和支持，保證政令暢通。

1.3 化解公共危機(jī)

面對(duì)公共危機(jī)事件時(shí)，及時(shí)與相關(guān)新聞媒體溝通或利用政務(wù)微博、微信等新媒體，澄清事實(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一社會(huì)各界的認(rèn)識(shí)，穩(wěn)定社會(huì)各方面的情緒，對(duì)涉及的與事實(shí)不符的負(fù)面報(bào)道，力爭(zhēng)以同等影響力的報(bào)道方式消除負(fù)面影響，引導(dǎo)輿論走向，及時(shí)化解危機(jī)。

2 新媒體時(shí)代檢驗(yàn)檢疫形象傳播策略

如何正確認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境，利用新媒體達(dá)到上述目標(biāo)是本文探討的關(guān)鍵。

新媒體以數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化為主要特征，以手機(jī)、便攜式電腦為主要的信息載體，美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”[1]。這就意味著，新媒體是交互式的傳播，受眾對(duì)新聞信息有了更為清晰的選擇，反饋更加便捷快速；信息內(nèi)容海量，且信息可以實(shí)現(xiàn)全球共享，一條信息被操控或試圖掩蓋是不可能的，但是，一條信息極有可能被海量的信息淹沒(méi)；在新媒體中，受眾也可以以傳播者的身份融入傳播活動(dòng)，進(jìn)行個(gè)性鮮明的信息傳播，且被隱匿在群體當(dāng)中。

因此，新媒體環(huán)境下，檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)要達(dá)到上述目標(biāo)，一方面要合理利用新媒體的交互功能，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)溝通，摒棄“只做不說(shuō)，多做少說(shuō)”的傳統(tǒng)形象傳播理念，充分利用新媒體塑造公眾認(rèn)可的檢驗(yàn)檢疫形象。另一方面，要熟悉并了解新媒體平臺(tái)，掌握新媒體技術(shù)，會(huì)使用新媒體產(chǎn)品，了解掌握大數(shù)據(jù)，使得檢驗(yàn)檢疫政策得以通達(dá)；當(dāng)然，更重要的是，要研究新媒體環(huán)境下輿論的傳播規(guī)律，提高媒介素養(yǎng)，提升輿論引導(dǎo)能力。

2.1 充分利用新媒體的交互功能，優(yōu)化檢驗(yàn)檢疫形象

檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)的主要功能是行政執(zhí)法和涉外經(jīng)濟(jì)監(jiān)督，其所涉及的業(yè)務(wù)較為專業(yè)，系統(tǒng)通行的做法是加強(qiáng)內(nèi)部素質(zhì)建設(shè)，提高依法行政能力來(lái)塑造形象，但僅僅依靠執(zhí)法和監(jiān)督工作中的形象塑造，大部分的普通受眾并不能接觸或認(rèn)識(shí)到檢驗(yàn)檢疫服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾、維護(hù)國(guó)家利益的具體形象。相反，由于在我國(guó)檢驗(yàn)檢疫與質(zhì)量監(jiān)督同屬一個(gè)部門(mén)，當(dāng)質(zhì)量監(jiān)督部分發(fā)生問(wèn)題時(shí)，恰恰是由于公眾的不了解、不理解，也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了檢驗(yàn)檢疫。例如三聚氰胺事件、蘇丹紅事件等等都有所波及。因此，在新媒體時(shí)代加強(qiáng)與公眾的溝通，利用新媒體進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與策劃，加強(qiáng)對(duì)外傳播力度，顯得更為重要。

1）提高檢驗(yàn)檢疫人員的網(wǎng)絡(luò)溝通能力。這里的網(wǎng)絡(luò)溝通能力包括利用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體主動(dòng)進(jìn)行信息公開(kāi)的能力；利用新媒體與公眾進(jìn)行交流的能力，如開(kāi)設(shè)在線訪談、社區(qū)論壇等互動(dòng)平臺(tái)；利用新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力，如發(fā)起談話、進(jìn)行投票、網(wǎng)上調(diào)查，意見(jiàn)征求等活動(dòng)。這樣，檢驗(yàn)檢疫就不是高高在上的，而是真正為公眾服務(wù)的，不是指手畫(huà)腳的，而是實(shí)行監(jiān)督的。如北京市公安局的官方微博“平安北京”每年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解答網(wǎng)友咨詢提問(wèn)2萬(wàn)余次。

2）要有意識(shí)的利用新媒體進(jìn)行形象策劃和傳播。檢驗(yàn)檢疫的整體形象包括檢驗(yàn)檢疫制服、公共標(biāo)識(shí)、執(zhí)法人員形象、組織風(fēng)格和系統(tǒng)文化等質(zhì)檢總局已有所設(shè)計(jì)，但這一形象的傳播和策劃宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就如很多公眾并不能分清楚海關(guān)與檢驗(yàn)檢疫服裝。新媒體的互動(dòng)性恰恰為其形象傳播提供了手段和平臺(tái)。可以充分利用新媒體做好形象宣傳策劃。借助動(dòng)畫(huà)、宣傳片、公益廣告等持續(xù)性的宣傳活動(dòng)營(yíng)造檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、維護(hù)國(guó)家利益，引導(dǎo)文明進(jìn)步的形象；例如，廣西檢驗(yàn)檢疫局以微電影的形式，解讀進(jìn)境禁止攜帶物的相關(guān)檢驗(yàn)檢疫法律，就展現(xiàn)了廣西檢驗(yàn)檢疫人嚴(yán)明公正熱情和諧的執(zhí)法形象；如天津檢驗(yàn)檢疫局就制作了微電影來(lái)展示檢驗(yàn)檢疫涉及哪些業(yè)務(wù)；如可以通過(guò)游戲參與式的活動(dòng)讓公眾投票選出哪個(gè)是海關(guān)服裝，哪個(gè)是檢驗(yàn)檢疫服裝等形式來(lái)提高公眾的認(rèn)知，優(yōu)化檢驗(yàn)檢疫形象。

2.2 掌握新媒體技術(shù)，使得檢驗(yàn)檢疫政策得以

通達(dá)

1）熟悉新媒體平臺(tái)的功能應(yīng)用，會(huì)使用新媒體產(chǎn)品。微博、微信、手機(jī)App等平臺(tái)的絕不僅僅只是發(fā)布信息，要充分利用其各種功能，如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，分析用戶屬性、消息等，從而進(jìn)行有針對(duì)性的信息發(fā)布策劃。新媒體所養(yǎng)成的受眾信息接受習(xí)慣為“碎片化”“故事化”“圖片化”“數(shù)據(jù)化”，因此，傳統(tǒng)的宏大敘事，長(zhǎng)篇大論很難真正被受眾所關(guān)注[2]，尤其是檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)的信息基本都涉及國(guó)家政策方面的，較為枯燥，因此將信息分割成完整的小段落，用講故事的方式進(jìn)行傳達(dá)，同時(shí)利用豐富的數(shù)據(jù)和圖片、影像等新媒體產(chǎn)品，傳播效果更好。

2）了解新媒體的交流語(yǔ)境，有效應(yīng)對(duì)民意訴求。新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言變化很快，這就要求檢驗(yàn)檢疫形象傳播工作者必須親身加入新媒體活動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)人，才能了解新媒體的交流語(yǔ)境，才能更有效的應(yīng)對(duì)新媒體表達(dá)的民意訴求。以@南京發(fā)布為例，它以劉蘭芳說(shuō)評(píng)書(shū)的口吻，發(fā)布江寧政府火箭求雨的事件，在發(fā)布語(yǔ)言中使用了網(wǎng)民所喜歡的口語(yǔ)形式，一改政府板著臉發(fā)言的腔調(diào)，獲得了很好的形象加分。

3）利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行分眾化的信息推送。新媒體時(shí)代，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)性化的信息推送成為主流，檢驗(yàn)檢疫的業(yè)務(wù)較為專業(yè)，其所針對(duì)的公眾人群非常明確，因此，可以利用大數(shù)據(jù)的搜集和分析進(jìn)行分眾化的信息推送。如，針對(duì)外貿(mào)企業(yè)、出入境人員、進(jìn)出口商品買(mǎi)賣(mài)的個(gè)人，針對(duì)普通公眾應(yīng)該有不同的信息。這樣既能提高信息的有效性，又能避免信息資源的浪費(fèi)，同時(shí)由于貼心的推送也塑造了檢驗(yàn)檢疫的良好形象。

2.3 掌握新媒體輿論傳播規(guī)律，提升輿論引導(dǎo)

能力

新媒體時(shí)代，議程設(shè)置和輿論導(dǎo)向的特權(quán)已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，因此，要提高新媒體風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)。新媒體最重要的特色是傳播主體的匿名性和交互性，傳者為了引人注目，容易不負(fù)責(zé)任地散布謠言。檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)涉及的都是進(jìn)出口商品、有時(shí)涉及到國(guó)際關(guān)系，公眾理性參政議政的能力還不成熟，容易被居心叵測(cè)的人利用。因此，面對(duì)新媒體，要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，把握住新媒體環(huán)境下輿論發(fā)展變化的規(guī)律，轉(zhuǎn)變輿情應(yīng)對(duì)的方式，從而更好地處理新媒體時(shí)代各種社會(huì)矛盾和問(wèn)題。

針對(duì)新媒體時(shí)代輿情發(fā)展遵循下述規(guī)律：網(wǎng)友對(duì)熱點(diǎn)話題的積極討論，網(wǎng)絡(luò)大V的轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)聲、進(jìn)而再由傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成一定氣候的輿論環(huán)境。因此，在公共危機(jī)事件中，首先要利用新媒體第一時(shí)間發(fā)聲，只有率先發(fā)聲才能占得先機(jī)，也才能讓謠言無(wú)處藏身，同時(shí)爭(zhēng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)同，再適當(dāng)邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體或第三方機(jī)構(gòu)加入，因勢(shì)利導(dǎo)，往往可以事半功倍。還是以政務(wù)微博@南京發(fā)布為例，針對(duì)南京南大后門(mén)一條銀杏大道的樹(shù)被移走事件，在網(wǎng)友發(fā)文質(zhì)疑之后的45分鐘之內(nèi)就做出了回應(yīng)和解釋，消除了公眾的猜疑，化解了一場(chǎng)危機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]郭艷婷.新媒體環(huán)境下的中國(guó)海關(guān)形象傳播研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2014.

[2]梅娜.我國(guó)出入境檢驗(yàn)檢疫宣傳報(bào)道研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2011.