C4：老套路的新玩法（上）

栗建

在數字營銷圈子里，你大概已經聽過了成百上千的詞匯。但總有一些詞匯使用的頻率更高，特別是一些以英文字母C開頭的詞匯。比如Content（內容），比如Context（場景）。

基于場景（Context）的內容（Content），加上基于社群（Community）的協作（Collaboration），這四個被稱為C4的詞常常在一起出現，對應傳統營銷理論里的4P。 C4是拉動數字營銷四駕馬車，并為其他以C開頭的詞匯如轉化（Conversion）和商務（Commerce）提供動力。

“知道”和“聽過”，往往是一知半解和不懂裝懂的同義詞。每個人都能講上幾句的C4，往往被“想當然”和“簡單化”，更何況它們也會隨著技術的發展和用戶消費習慣的改變而變得“陌生”。

技術和用戶的變化如此之快，以至于我們要用數字達爾文主義這個詞匯來描述我們在適應技術和變化上力不從心。關于技術和人的未來，每一個營銷人都應該聽聽“互聯網女皇”MaryMeeker的預言。

在最近發布的《2016年度互聯網趨勢報告（Internet Trends 2016）》中，Mary Meeker認為全時在線、超精準營銷、視覺化內容、個性化互動以及人工智能，正在催生新的互聯網消費模式，以及建立在用戶反饋和數據上的新產品和新品牌。另一方面，消費者的代際差異逐漸顯露：和干禧一代相比，作為新晉的消費主力的Z一代是更加徹底的“創造者”和“協作者”，而非“分享者”；他們是更加重視未來的現實主義者，而非樂觀主義者或者空想家。

在變化和顛覆的時代，老套路需要新玩法。

全球創意和營銷在線智庫PSFK在《廣告的未來（The Futu re of Advertising）》報告中總結說，有效的營銷將根據場景和社群調整品牌內容，利用個性化的微互動（micro-customization）創造新的消費者體驗，品牌與消費者的關系將以兩者之間的相互支持和協作實現。

內容：新媒體帝國的崛起

首先，在內容上的表現形式上，MaryMeeker的2016年互聯網趨勢報告再次提醒我們視頻和圖片在網絡傳播和互動中的強勢崛起。

中國互聯網和社交媒體循著美國人的腳印亦步亦趨，一路抄襲。雖有局部創新（如微信），但是難以開宗立派。在平臺和內容的創新上，我們也不得不遵循美國人定的規矩：從社交網絡到私密社交，從時間軸到瀑布流，從流媒體到微直播，社交媒體正在拋棄多余的文字，加速圖像化。

同時，作為圖像化（Visual）趨勢的進階版，虛擬現實和增強現實正在讓沉浸式內容和虛擬現實體驗從夢想變為現實。

視覺流和圖像化的內容不僅決定著公司網站該怎么設計，也決定著品牌內容的打開方式：情感，而非理智。即使最奇葩的辯手也難以在8秒鐘內以雄辯完成奇襲，把消費者的注意力從微信雞湯、網紅直播或者黃金礦工游戲中轉移到品牌內容上來。8秒，甚至更少的時間，是消費者注意力的最大值。在8秒之內，傳遞情感的“顏值系”內容遠遠要比闡釋邏輯的“內在系”內容更加性感和勾人。

在玩法上，雖然消費者自創內容（UGC）依然是網絡口碑和社交貨幣的重要支撐，但品牌自創內容的需求正在瘋漲。戛納國際創意節的獲獎作品或者超級碗的廣告營銷告訴我們，品牌們在成為更好的出版方和發行方，而且正努力成為更專業的制片人。

品牌不知不覺成為了媒體，或主動或被動地接過了傳統媒體議題設定和“守門人”的角色，成了內容制作和分發的實體。即使帶有媒體屬性的網紅和自媒體，也正在被品牌所謂的“原生廣告”和“植入”滲透，成為品牌媒體帝國的附庸或同盟。

在過去的一年中，大制作大投入的品牌內容在質和量上都有提升。本田汽車的最新官方宣傳片“Paper”，差不多把手繪定格動畫玩壞了，僅從技術上來說，這部時長2分鐘的動畫具備入圍奧斯卡動畫短片獎項的資格。運動新貴品牌Under Armour的勵志短片“Rule Yourself”中的邁克爾·菲爾普斯系列，也完全是大片級的大手筆和大制作。

除了在技術和資金上的投入，品牌也在像媒體一樣修煉自己講故事的能力。如何向司機證明“絕佳的操控性”和“無比的耐操性”？沃爾沃卡車去年請了尚格云頓在兩臺卡車之間劈腿，今年他們請了4歲的小姑娘遙控駕駛18噸重的卡車游戲闖關。如何向消費者證明化妝品的神奇功效？資生堂把一個班的男生妝扮成嫩出水的高中女生，“高中女生High School Girls”視頻的說服力和感染力也勝過搔首弄姿的明星不痛不癢的代言。

除了不斷推出大創意和大制作，品牌的內容新玩法是向服務延伸。注意力的稀缺，可以用創意彌補；粘度的下降，可以用服務置換。

如果你是賣麥片的，且不要忙于發一些健康常識和養胃指南，不妨學一學Quaker Oats，用Amazon Echo這種炫酷裝備，教會五谷不分的上班族做一份愛心早餐；如果你是賣嬰兒用品的，整天發一些母嬰知識和嬰兒保健想必也是無聊的，不妨偷學Johnsons的一招：BEDTIME Baby Sleep應用幫助年輕爸媽對付不肯睡覺的熊孩子。

這些“輕服務”類內容，一不需要企業內部資源協調，二不涉及復雜的流程，不僅可以為消費者提供更加接地氣的內容，還可以讓品牌內容更加具有粘性。

同時，內容的分發渠道也不再局限于第三方的網絡。產品包裝乃至產品本身也在不知不覺中變成了傳播和互動的媒介。

今天，產品包裝上的二維碼已經差不多成了包裝設計的一部分。而稍微會動點腦筋的品牌會像宜家或者Toys‘RUs那樣把產品目錄冊做成增強現實游戲，或者把產品說明書做成虛擬現實演示。

場景：從分眾到個體

相比內容的多義性和復雜性，場景就簡單多了。無論是英文的Context還是中文的場景，當我們談到場景，意義指向非常明確：把正確的內容，在正確的時間，通過正確的渠道，傳遞給正確的人。

內容負責“是什么（What）”和“為什么（Why）”，而場景負責“何地（Where）”以及“何時（When）”。

原生廣告，是場景營銷的新玩法之一，幫我們解決Where和When的難題。去年，Nike在手機應用Weather Channel上投放原生廣告，根據天氣來推薦天冷時穿的運動裝備。比如說，如果當天陰冷，Nike投放的廣告可能是保暖面料的反光運動背心。剛剛獲得《老友記》10季播放權的NextFlix在Youtube上做了一次“搜索營銷”，如果你搜索“跳舞”，搜索結果里面會有Ross和Monica經典的跳舞剪輯推送，如果你搜索“化妝技巧”，你也會搜到Joey日本廣告片段。

關于場景，以及與此緊密相關的個性化體驗，已經成為老生常談。但是想和做還是有差距的。獨立研究機構Forrester在最近發布《場景營銷必經之路（The Contextual MarketingImperative）》的調研報告顯示，盡管91%的接受調查的企業營銷高管和經理們把為消費者提供個性化內容和服務放在首要位置，但是其中只有16%的受調查表示他們具備了解消費者需求并實時提供服務的能力。

用市場和用戶細分（segmentation）代替消費者決策洞察，用靜態數據代替非動態數據，用人口統計分析（Geographic Awareness）代替個性化和消費者相關度洞察（PersonalRelevance），是大多數品牌實踐場景營銷的普遍做法。當然，這也是無奈之舉。

內容管理系統（CMS）和客戶體驗管理軟件Sitecore CEO Michael Seifert認為這一無奈之舉大部分要“歸功”于企業內部的用戶數據的“碎片化”和各類系統的混雜和不兼容。

即使企業從第三方數據尋求幫助，他們也會面臨這樣的尷尬：絕大數的數據都是對用戶特征和行為的標簽化描摹，而非對具體用戶狀態和需求的精準分析。

這兩點，已經讓曾經前景大好的大數據場景營銷新玩法缺乏底氣。

很多人把場景營銷的希望寄托在可穿戴設備、傳感器、物聯網以及人工智能上。智能設備提供的實時數據可以讓品牌有效了解消費者狀態，為我們提供場景營銷的新玩法。

而挑戰是，如果消費者愿意分享這些個人數據，那么品牌將提供什么樣的服務來補償呢？

在線個性化購物推薦平臺Stitch Fix為我們提供了參考答案。在這個平臺上，消費者除了要支付“會員費”，還將向Stitch Fix免費分享自己的個人隱私數據和在線行為，46%的用戶已經會分享自己的Pinterest。而作為回報，StitchFix的2000多位造型師和時尚買手將通過對用戶數據的分析，向用戶提供1對1的時尚單品推薦。盡管Stitch Fix正在面臨成本壓力和運費等問題的困擾，它為我們提供了迄今為止“個人數據換服務”的最佳實踐。

與之類似的案例是伏特加品牌Smirnoff的#PurePotential Instagram冰箱秀。打開你的冰箱，隨手拍一張照片，Smirnoff將根據你冰箱里的現有原材料，制作一份雞尾酒，并向你發送一個你專屬的雞尾酒制作視頻。在新西蘭，這個無比個性化的互動活動為Smirnoff增加了58%的銷售量。

從分眾到個體，場景將是數據驅動商業模式的延伸。