基于利益相關者的企業價值管理研究

金凱茜

摘要：對于電子商務企業尤其是平臺型的企業而言，能否吸引并且長期留住其利益相關者，是企業實現價值創造的關鍵因素。為此，企業必須牢牢地專注于自身平臺的建設，并不斷通過業務創新提高各利益相關者的滿意度。文章以阿里巴巴為例，分析了阿里巴巴的利益相關者構成、論述了其如何通過與利益相關者的合作實現企業價值增值，并在此基礎上總結了阿里巴巴基于利益相關者的價值管理對電子商務企業的啟示，為電商企業通過對其利益相關者的管理實現價值增值提供借鑒。

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）16-0020-02

關鍵詞：價值管理 外部利益相關者 阿里巴巴

一、引言

以利益相關者理論為基礎的企業價值最大化作為一種更優的公司理財目標得到了國內外學者的公認，不少學者對利益相關者的滿足程度與企業價值的關系從理論和實證兩方面進行了研究。而對于電子商務企業尤其是平臺型企業而言，其利益相關者數量眾多、結構復雜，如何滿足不同利益相關者的需求、協調利益相關者之間的關系成為企業面臨的一大挑戰。

阿里巴巴作為中國乃至世界最大的電子商務平臺，從成立之初的B2B平臺，發展為涵蓋B2B、B2C、C2C等業務的綜合電子商務平臺，到今天已經建成一個橫跨信息流、物流、金融流、數據服務商等全方位服務領域的“商業生態系統”。阿里巴巴于2014年在美國上市，當天市值為2 370億美元，已達到中國企業在國際市場上前所未有的新高度。在其成長過程中，企業通過并購、整合自身資源等方式創新性地拓展增值業務，為各利益相關者創造更多的價值和便利性，通過與各利益相關者互利共贏的方式實現企業自身的價值增值。研究阿里巴巴如何通過對其利益相關者的培育和治理實現企業價值增值，對電子商務企業有重要的啟示作用。

二、阿里巴巴的利益相關者結構

阿里巴巴在其發展過程中吸引了消費者、供應商、專業化供應商、金融機構、物流等大量組織及個人，眾多的參與者以各種方式集聚在阿里巴巴平臺之上，阿里巴巴與這些參與者之間緊密聯系、相互依賴、共同發展。目前大量的學者在進行商業生態系統的研究時，大多將商業生態系統中的物種成員按其定位劃分為領導種群、關鍵種群、支持種群、寄生種群，我們可以參照此分類將阿里巴巴的利益相關者分為關鍵性利益相關者（供應商和消費者）、支持性利益相關者（電信、物流等）以及寄生性利益相關者（商盟、廣告商等），如圖1所示。

三、阿里巴巴基于利益相關者的價值管理

阿里巴巴的價值依附于或者來源于阿里巴巴已建成的擁有眾多利益相關者的、結構合理的、自我繁殖和進化機理完善的商業生態系統，阿里巴巴作為領導核心在整個商業生態系統的形成過程中，在不同的階段，戰略性地培養不同種類的利益相關者，該商業生態系統不斷壯大完善的過程也可以說是阿里巴巴價值增長的過程，阿里巴巴的價值管理其實質就是對其系統內龐大的利益相關者的發展和管理，主要思想則是系統內各利益相關者之間的“多方互利共贏”。

第一階段：培育關鍵利益相關者。阿里巴巴商業生態系統建立的起點始于1991年阿里巴巴的成立，也是阿里巴巴與其利益相關者合作的起點。馬云抓住商機通過整合過去經營ChinaPages和ChinaMakets積累的客戶信息、經驗和先進技術等相關資源創建了基于互聯網的交易平臺，通過平臺為中小企業提供自由交易的機會，幫助他們實現低成本的營銷與貿易。當時阿里巴巴與其商戶主要通過“中國供應商”和“誠信通”兩大產品和服務進行合作，“中國供應商”服務幫助中國的出口供應商獲得國際訂單，“誠信通”則通過提供第三方認證、阿里巴巴商鋪、優先排名、買家信息獨享等會員服務，幫助商戶獲得更多的需求信息和采購方的信任。這些業務為阿里集團帶來巨大收益的同時（誠信通會員每年向阿里巴巴支付2 300元服務費），也為后期商業生態系統的健康發展奠定了基礎。

這一階段屬于阿里巴巴商業生態系統建設的初期階段，阿里巴巴的核心目標在于為其商業生態系統培育首批忠實的關鍵用戶群，在這一階段該生態系統的結構還比較簡單，只有關鍵性利益相關者及部分必要的支持性利益相關者，在生態系統還不完善的情況下，阿里巴巴不得不提供支持性利益相關者應該提供的一些功能，例如當時提供信息及互聯網技術的服務體系還沒有形成，阿里巴巴扮演了服務商的角色，通過提供咨詢、營銷等服務來指導傳統商家對電子商務平臺的應用，同時激發、提升更多的客戶需求，從而保證生態系統的健康成長。阿里巴巴作為領導種群所有的付出使該生態系統即使在2000年互聯網泡沫破滅的惡劣環境中也成功的生存下來，并且逐漸形成規模。

第二階段：豐富利益相關者種群。2003年，阿里巴巴成立了淘寶網，將阿里巴巴商業生態系統的邊界從中小企業擴展到了個人。當然，如果說淘寶網只是擴大了商業生態系統的領域，那么阿里巴巴推出的創造性服務便是吸引成千上萬網民的關鍵所在了，包括免費商品展示和開店服務、支付寶、交流工具、消費者評價體系、消費者保障計劃等。從表面上看阿里巴巴做了大量免費的工作，但實質上這些免費服務和人性化的工具為阿里巴巴贏得了更多的關鍵種群，使其在與競爭者的領土爭奪戰中大獲全勝。2005年、2006年雅虎中國的搜索引擎功能以及口碑網的社區意識，提高了人們的上網體驗，并且為阿里巴巴分析參與者沒有直接表達出來的需求提供了渠道，鞏固了商業生態系統的穩定性。2007年，阿里軟件及阿里媽媽的成立為阿里巴巴與中小企業主的合作模式注入了新鮮的元素，打破了不具備IT實力和產品推廣預算的中小企業或個人網商的發展瓶頸。隨后，阿里巴巴發展了網商融資平臺等互聯網金融服務，為其關鍵利益相關者（商戶）有效地解決了資金問題。這些模式加強了整個商業生態系統各種互聯網軟件開發以及在線營銷的能力，也為商業生態系統吸引了更多的網商、軟件開發者、金融服務商以及廣告位提供者等，這些支持性的利益相關者的加入在完善該生態系統的同時，又為關鍵利益相關者提供了更加全面的服務，實現了阿里巴巴自身、支持性利益相關者及關鍵利益相關者的三方互利共贏。

在這一階段，阿里巴巴圍繞其關鍵利益相關者的需求，通過不斷推出各種新服務和新產品，以“多方互利共贏”的方式與其各關鍵性利益相關者及支持性利益相關者進行創新性的合作，擴大了商業生態系統的邊界，大大增加了平臺上各利益相關者的種類和數量，為系統引入新活力的同時也使該生態系統的結構更加完整。

第三階段：制定利益相關者協調機制。至2009年，以阿里巴巴為核心的綜合性商業生態系統已基本形成，此時阿里巴巴為其利益相關者提供的平臺已經是一個相對比較成熟的平臺，系統內已經基本實現自我協調、自我服務的功能，平臺上的利益相關者在發展的過程中又不斷地衍生出新的需求，有些需求是現有的利益相關者無法滿足的，這時就會出現新的關鍵成員服務于其他的關鍵利益相關者。例如專業出售包裝用品的網商便是隨著電商的發展新加入的關鍵性利益相關者。這些都預示著阿里巴巴商業生態系統的自我運作機制已基本形成，因此在這一階段阿里巴巴與其關鍵利益相關者的合作方式不再是直接參與到電子商務的交易或者其他活動中，而是扮演規則制定者的角色，通過為平臺構建能夠創造更多價值的機制和規則，保證系統向健康、和諧的方向發展。例如對于互聯網聯盟等關鍵成員的自組織集群，阿里巴巴不僅在資源上支持這些群體，并開展各種活動（如網商大會）推動這些組織的發展，希望將來這些自組織群體能夠成為系統規則重建中的重要力量；另外，對于淘寶等平臺出現的刷信譽等違反商業生態系統規則的行為，阿里巴巴通過店鋪動態評分、商家認證體系等工具削弱會員積累信用的影響力來打擊這些行為，并通過公布平均成交價格的手段來抑制惡性價格競爭。

從上面的論述中不難看出，這一階段阿里巴巴與其利益相關者合作的主要形式不再是開展具體的互聯網業務活動，而更多的是站在商業生態系統整體的角度，扮演規則制定者和監管者的角色，主要發揮“協調”功能，保障該商業生態系統的健康穩定發展，實現與平臺上的所有利益相關者的互利共贏。

四、阿里巴巴價值管理對電子商務企業的啟示

通過上面對于阿里巴巴與外部利益相關者合作的論述，可以看到對于信息的準確把握是阿里巴巴取得成功的重要因素之一：通過組織電商平臺吸引參與者，生成交易信息；在深度挖掘交易信息的基礎上，研究電子商務生態系統產業鏈上各方需求，通過并購、整合已有資源，推出系統化的創新服務，提升系統內各利益相關者的滿意度，以此增強各參與者的粘性并吸引更多的參與者加入到商業生態系統當中，從而形成一個良性循環。

（一）搶先培育關鍵利益相關者。阿里巴巴通過其前身——“海博網絡”和“中國黃頁”，積累了大量的注冊用戶和供求信息，這些企業和通過此平臺交易產生的商戶數據便是阿里巴巴成立之初的商戶基礎和數據基礎。1991年，為了順應“中國制造”與國內貿易的需求，阿里巴巴正式成立，并推出了“中國制造商”和“誠信通”會員服務，利用注冊商戶和供求數據為注冊商戶提供商機，并為會員提供企業展示平臺建設等網絡建設服務；除此之外，阿里巴巴還組織了大量展會、供銷交流會、行業培訓等增值活動，給予會員參與權，通過一系列努力，阿里巴巴快速積累了大量用戶。另外，淘寶的免費模式對于阿里巴巴圈地的成功可謂功不可沒，馬云憑借其富有遠見的戰略眼光為阿里巴巴搶先獲得了大量商戶，超越了易趣，成為中國最大的C2C平臺。

（二）深度挖掘客戶需求。從創立之初的單一業務發展成為現今復雜豐富的業務體系，阿里巴巴能夠深度挖掘各利益相關者的需求，并及時調整自己的業務政策、進行多元化業務擴展，這是其能夠成功挖掘客戶的關鍵因素。成立之初的免費政策正好滿足了當時消費者的心理訴求；淘寶網和淘寶商城的成立，是阿里巴巴B2B客戶對產業鏈下移的需求；阿里軟件的開發是基于小客戶做大后對于系統管理的需求；阿里媽媽廣告推送系統是基于網店店主對于網絡廣告的需求；一淘網整合了搜索技術和電商數據，反映的是在電商大量出現后消費者對不同電商間進行選擇的需求；阿里金融的成立則是滿足中小企業融資的需求；阿里巴巴與物流企業建設的“物流寶”平臺，是基于企業業務擴大后對于物流等輔助功能的需求。

（三）循序漸進的發展戰略。阿里巴巴發展初期，充分研究了當時的中國市場現狀，決定從信息流做起，為廣大中小企業提供免費的供求信息，同時又通過特殊功能收取一定的費用，在找到自己盈利模式的基礎上，獲取了發展的強大動力。之后，阿里巴巴利用互聯網技術搜集整理各種交易數據和客戶信息，準確把握市場機會，創新性地推出各種新業務，使平臺上的利益相關者數目和種類不斷壯大、豐富，例如阿里巴巴推出的阿里軟件、阿里媽媽以及阿里信貸業務等都是基于數據資源的創新技術和產品。總之，阿里巴巴一直圍繞著“平臺建平臺”的核心戰略，循序漸進地發展壯大阿里商業生態系統，在這個過程中，其利益相關者規模和粘性不斷加強，其業務創新和擴張能力又進一步增強，因此形成良性循環模式，正如馬云曾在2005年阿里巴巴在廣交會期間主辦的電子商務研討會上，闡述的以下觀點：中國電子商務將經歷三個階段，即信息流、資金流和物流階段，這是阿里巴巴最大的特點：做今天能做到的事，循序漸進發展電子商務。S

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