我國農產品區域品牌研究綜述

肖蓉

【摘 要】 本文從農產品區域品牌的基本內涵和屬性特征出發，總結了對其形成條件、形成過程和建設主體、建設模式，以及相關的實證方面研究，并在此基礎上作了述評，提出了農產品區域品牌的研究方向。一是加強規范化和科學化；二是在農產品區域品牌大輪廓下加強小細節研究；三是理論研究要密切聯系實際；四是應關注農產品品牌的特殊性和復雜性。

【關鍵詞】 農產品；區域品牌；品牌建設；研究綜述

有效地建設區域品牌，實現區域經濟與企業品牌雙贏，既是區域品牌研究的理論問題，也是企業界亟待解決的難題。從現實來看，建設農產品區域品牌和推進農業品牌化經營是發展現代農業的重要舉措之一，對于區域實現跨越式發展提供了一個可行性發展思路；從理論上看，能進一步豐富和發展區域營銷和品牌營銷理論，促進學科的交叉和融合。

我國圍繞區域品牌的相關研究從最早的2002年（陸國慶提出的區位品牌）開始，至今已有10年之久。而對于農產品方面，本人在中國期刊全文數據庫中以“農產品區域品牌”作為關鍵詞進行檢索，搜索到相關文獻152篇。進行歸納分析后發現，主要集中在三個大的方面：一是農產品區域品牌的基本內涵與屬性特征，主要從產業集群、區域特色、品牌拓展三個角度出發；二是農產品區域品牌的生成機理與實施策略，生成機理包括形成條件、行程過程和建設主體以及建設模式，實施策略主要涉及品牌傳播與保護、品牌危機管理等具體研究。三是農產品區域品牌的建設實踐和實證分析，主要是針對具體的產品或具體的區域進行的案例和實證分析。

一、關于農產品區域品牌的基本內涵和屬性特征

1、基本內涵方面

農產品區域品牌的理論一直落后于實踐，首要體現之一就是專業術語未統一。例如，陸國慶（2002）率先提出“區位品牌”的概念，此外，還有“地域農產品品牌”（郭紅生、韓國明和石曉東），“農業區域品牌”（周發明和朱玉林、康文星），“農產品區域品牌”（劉麗、周靜和鄭錦秋）；稱之為“產品區位品牌”（陳建光、霍彤和王旭），“農產品區域公用品牌”（浙江大學CARD農業品牌研究中心）。

而對于農產品區域品牌內涵的研究中，基本從以下三個角度進行：

一方面是從產業集群的角度提出。如在產業集群的基礎上，通過農業產業化，以行政或區域中心為輻射，以龍頭品牌為帶頭，促進區域農產品競爭力和區域經濟增長（劉麗，2006）。還有從農業產業集群和農業區域品牌的關系中，指出農業產業集群是區域品牌的重要載體（朱玉林等，2006）。

另一方面是從區域特色的角度提出，農產品區域品牌指擁有如獨特的自然資源及傳統悠久的養殖方式、加工工藝（鄭錦秋，2008），長期的歷史沉淀和深厚的文化積累（李亞林，2010）。

此外還有從品牌拓展的角度出發，如學者林敏（2010）認為產品區域品牌實質上是一種品牌標志，代表產品消費者對農產品生產區域形象的認知，以地理標志為主，包括綠色食品標志、無公害產品標志以及有機食品標志等。肖陽等（2010）指出區域品牌是區域內的產業形象和共同品牌，馬清學（2010）認為農產品區域品牌是在該區域形成的農產品知名度和美譽度，是所有品牌的商譽總和。

2、農產品區域品牌屬性特征方面

目前理論界針對農產品區域品牌的特性所持有的觀點并不統一，沈鵬熠（2011）研究指出農產品區域品牌具有公共性、非排他性、外部性、規模效益性、多主體性等多特征。還有為四要素觀點（易亞蘭等，2010），以特色優質農產品為物質載體、具有產權模糊性、具有銘牌效應和從眾性。此外，胡正明和蔣婷（2010）提出了農產品區域品牌只有在具有核心競爭的產品優勢基礎上才行，其本質屬性是區域和產品的不可分離性。通過總結文獻發現，其特性主要表現在以下三個方面：區域特色性、準公共物品性、品牌特性。

二、關于農產品區域品牌的形成過程與建設培育

1、形成條件方面

何吉多（2009）認為農產品區域品牌形成條件包括產業集群競爭力、軟硬環境競爭力以及區域資源整合營銷，其中產業集群競爭力是內在動機、加速器和潤滑劑。馬清學（2010）概括為農產品的市場競爭力、規模化和產業集群、市場需求、品牌傳播。胡正明和王亞卓（2010）提出三大條件，即產業優勢（包括品牌優勢和規模優勢），農產品集群，區域環境（包括政府和行業協會等軟環境和基礎設施、交通等硬環境）。沈鵬熠（2011）認為農產品區域品牌的形成條件包括各種主客觀條件，主觀即創牌意識和服務意識，客觀即自然資源和產業集群。

2、形成過程方面

隨著研究深入，學者們陸續提出一些農產品區域品牌的形成模型，從不同角度闡述其形成的內在規律。何吉多等人（2009）認為農產品區域品牌主體通過整合營銷的方式，遵從萌芽期→成長期→成熟期→衰退期這一四階段路徑。胡正明和王亞卓（2010）建立了農產品區域品牌的形成與成長模型，分為區域特色農產品→農產品集群→農產品區域品牌形成→農產品區域品牌成長→品牌穩定發展/區域品牌消亡四個階段。沈鵬熠（2011）提出了四階段的農產品區域品牌形成過程體系，即階段一（區域資源優勢→特色農業經濟與產品→優勢農業產業）→階段二（企業品牌或產品品牌→農業產業集群）→階段三（龍頭企業品牌）→階段四（農產品區域品牌），遵循農產品品牌→農業企業品牌→農產品區域品牌的生成路徑。王軍（2014）提出了區域特有農產品品牌整合框架，將區域農產品品牌分為潛伏階段、形成階段和成長階段三階段。

3、建設培育方面

農產品區域品牌的建設培育是一項系統而復雜的工程，需要行政推動、文化融合、質量管控、社區自治等共同作用。

建設主體方面：農產品區域品牌應在區域特色的基礎上，以農業產業集群為載體，通過政府、行業協會、科研機構和院校、新聞媒體等組織的共同推動。具體如下：其一，政府主體。農產品區域品牌具有準公共產品的性質，政府作為公共產品的主要提供者，應是最重要的建設主體。如郭守亭（2005）認為各級政府應從統籌規劃、制定和落實產業扶持政策、樹立農業科技示范、提高服務能力等方面來促進農產品區域品牌的發展。李銀蘭、沈翠珍（2008）指出，政府是農產品區域品牌的組織者、質量標準化體系的建設者、公共信息平臺的構建者以及宣傳者和保護者。溫如春（2010）認為政府除提供基礎設施、公共產品外，同時又是農產品安全、檢疫、農業技術標準化等制定與實施的管控主體，且負責產地形象宣傳、規范市場和競爭秩序。其二，其他主體。黃俐曄（2008）提出農業專業合作組織、農業龍頭企業也應當作為農產品區域品牌建設的主體。易亞蘭、向朝陽（2010）強調了龍頭企業帶動及政府扶持原則，提出了企業、行業協會、政府、龍頭企業“四位一體”品牌構建模式。

建設模式：周發明（2006）從農業生產的分散性和產品的獨特質量要求出發，指出建設區域農產品品牌可以從經營主體、質量標準體系、政府職能、品牌宣傳、品牌管理等五個方面入手。雷銀生、沈翠珍（2007）認為，建立區域農產品品牌要在創設自然環境、創新生產經營方式、獨特產品品質等方面建立區域品牌的獨特形象。馬清學（2010）將農產品區域品牌建設模式分為獨特創新的科技、特優自然資源、農業旅游、歷史文化四種類型，建設農產品區域品牌必須從當地實際出發，因地制宜，充分挖掘地方的獨特品牌優勢。姚春玲（2013）認為，提升區域品牌競爭力的措施在于產業集群，包括建立“政、產、學、研”互動機制；依托產業集群在傘品牌下培育子品牌，對農產品進行深加工提高其附加值和資產價值。

三、實證案例研究

除了上述宏觀的理論研究之外，學者們也進行了微觀的實證和案例研究，如某農產品區域品牌或某些省市地區的區域品牌建設情況等。近幾年的有羅高峰（2010）從政府整合品牌生態系統的視角，講述了浙江省景寧惠明茶品牌的整合案例。林偉平（2010）以浙江寧海望海茶品牌產業化模式為案例，通過對茶葉區域品牌發展中存在的共性問題（如品牌的發展方向、公地悲劇、檸檬市場、龍頭企業的發展等）的研究，指出茶葉品牌進一步區域品牌化對策包括明確主體、規范品牌授權以及實現區域品牌從政府行為向市場行為過渡。王國棟（2011）在對山東蔬菜品牌建設歸納的基礎上，指出其建設中存在的問題并提出對策。曹長省（2013）總結了日本、法國、荷蘭等世界農業強國的經驗，并提出發展農產品區域品牌的啟示。馮云（2013）從產業集聚的角度，在總結河南省產業集聚區農產品區域品牌案例的基礎上提出了農產品區域品牌的建設對策。

四、述評

相關研究論文從2002年開始就一直陸續發表沒有中斷過，學術關注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但總結發現以下特點：第一，總體成果數量比較多，但質量總體偏低，主要表現在核心期刊上發表的論文數量偏少，只有70多篇。第二，各大學者對于農產品區域品牌的研究都是從宏觀方面來進行的，如內涵、建設主體、形成條件、形成路徑和培育等，沒有在這個大范圍下進行更具體的研究，如到底應該怎樣去具體建設、以什么為標準來建設、如何防范搭便車、如何評價農產品區域品牌競爭力等這類的研究文獻還比較稀少。第三，雖然宏觀研究多，但是對區域農產品品牌還沒有形成統一的界定，概念性研究明顯不足，理論框架短期難以建立，尚未形成系統的相關理論框架。第四，研究人員以高校教師為主，只有極少數政府部門涉農干部參與研究，理論與實踐結合不夠緊密，而且對農產品區域品牌建設實踐的指導作用有限，從目前的情況來看，是區域品牌及農產品區域品牌的相關理論落后于區域品牌建設實踐。

因此，未來的研究或可在以下幾個方面走的更遠更深：一是加強規范化，如對基礎性概念問題的研究，建立起系統化的農產品區域品牌理論框架；二是加強科學化，建立宏觀的評估指標體系和標準，如從區域農產品特性出發、分析其影響因素，在明確建設主體的基礎上建立農產品區域品牌競爭力的評價指標和區域品牌建設標準；三是在農產品區域品牌大輪廓下的小細節研究，如從消費者偏好的角度出發研究農產品區域品牌偏好、區域風險規范；四是理論研究密切聯系實際，如農產品區域品牌定位、區域品牌傳播管理特別是網絡平臺的宣傳以及品牌生命周期管理等；五是關注農產品品牌的特殊性和復雜性，如建設機制和不同主體具體分工以及整體配合方面，理清農產品品牌管理中的不同主體之間的利益分配問題，形成合力建立一套農產品品牌協同管理機制，避免搭便車。總之，既要深化拓展理論，研究更加具體深入而不是浮于表面。又要使理論研究面向實際應用，更好地指導農產品區域品牌建設實踐。

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