我國綠色食品消費拓展問題分析

內容摘要：本文開篇闡明了綠色食品以及綠色食品消費的概念，對我國綠色食品消費現狀與存在的問題做了概述，從消費者、企業和政府三個層面分析了制約我國綠色食品消費拓展的因素，并提出通過培養消費者綠色消費理念和行為，擴大企業綠色食品生產和銷售，加強綠色食品市場監管，加強綠色食品消費宣傳教育以拓展我國綠色食品消費。

關鍵詞：綠色食品消費 制約因素 對策

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

改革開放以來，隨著生產力發展水平和經濟實力的提高，我國居民吃、穿、住、用、行的基本生活需要基本得到滿足，消費水平也在逐年提升，但接踵而來的是對更高生活品質和消費質量的需求。然而，近年來生態環境的惡化使得社會大眾的人居環境和飲食健康受到越來越嚴重的威脅。而綠色食品以其優質、安全、健康的特性日益受到廣大消費者的青睞。根據我國農業部出臺的《綠色食品標志管理辦法》規定，綠色食品是經過我國綠色食品標志委員會認證通過的安全、優質農產品及其加工品，要確保其生長環境安全，且必須嚴格按照國家相關部門規定的要求進行生產，在其生長和生產的整個過程中都要對其質量進行嚴格監控。而綠色食品消費則是指關心熱愛生態環保事業、珍惜身體健康、具備相應經濟條件的消費者對無環境污染的綠色食品的消費，由崇尚、選購、使用和對剩余物進行無害化處理或循環使用四個環節組成。在我國，發展綠色食品消費不僅有利于改善生態環境、提高消費質量和人民生活質量，還能夠對轉變農業生產方式和經濟發展方式產生重要推動作用。

我國綠色食品消費現狀與存在的問題

（一）我國綠色食品消費現狀

綠色食品是我國最早生產的綠色產品，我國自1989年有了這一新鮮名詞和事物，而到了1992年，我國就設立了專業的監督、管理部門——“中國綠色食品發展中心”，對其從種植生長到加工處理再到進入居民廚房的整個生命周期進行跟蹤監測。我國于1993年出臺《綠色食品標志管理辦法》，對綠色食品生產和銷售進行管理。1995年，綠色食品標志管理委員會開始區別并規定出了A級和AA級兩類綠色食品，跟上了國際通行的認證標準，使我國的綠色食品逐步走出國門，走向世界。據中國綠色食品發展中心所提供的統計數據顯示，在剛剛過去的“十二五”時期內，我國更加重視綠色食品質量，大力維護帶有綠色食品標志的商品在消費者心中的形象。據統計，到2015年10月底，我國已有9500多家企業在生產、經營綠色食品，整個“十二五”時期內該企業數目平均每年增長8%，生產數量多于23100個，平均每年增長6%，國內銷售額超過5400億元，平均每年增長18%。我國在2011-2015 年間共有90項綠色食品新規定和新標準出爐，從而使得其生產和檢測更有據可循，也更嚴格；在這五年中接受檢查的產品有99.5%合格，共有211個違規用標企業和個人被查獲并進行嚴肅處理，共有392個產品被吊銷綠色食品標志使用資格。

（二）我國綠色食品消費中存在的問題

1.綠色消費知識尚未普及。消費者對綠色食品和綠色食品消費的認知是產生綠色食品消費動機和購買行為的前提，但目前我國消費者對綠色食品和綠色食品消費的認知程度都比較低，大都不太清楚其詳細情況。即使在大城市，人們也沒有認識到綠色食品的優勢。在嚴格意義上，按照規定，經過國家綠色標志認證的商品才被稱為綠色食品，然而大多數人卻認為農民少量售賣的水果蔬菜是綠色食品。

2.綠色食品市場需求不足。消費者對綠色食品的需求和購買意愿是綠色食品消費拓展的前提，然而我國居民的綠色食品需求一直都不是很旺盛。2000年的一線城市調查顯示，有38.7%的受訪者表示愿意消費綠色食品。相比之下，國際社會的一項調查也顯示，有75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時會考慮環境問題，而在整個歐洲的調查則顯示有40%的受訪者愿意購買綠色食品。所以，我國綠色食品消費和發達國家相比，差距較大。

3.綠色食品市場供應不足。經過20多年的發展，我國綠色食品的市場供應依然不足，主要表現為以下三點：首先，綠色食品產量低，在全國食品總產量中所占的比重低。糧食類綠色食品產量占全國糧食總產量的比重，2013年為2.6%，2014年為2.9%（以上數據來自《中國統計年鑒》和《中國綠色食品統計年報》）。從中可以看出，目前我國綠色食品的市場供應量嚴重不足。其次，我國綠色食品的品牌尤其是影響力較大的品牌不多。以最早開發綠色食品的黑龍江省為例，其獲得中國馳名商標的綠色食品產品僅有15個品牌，且在現實經濟生活中真正叫得響的也只有幾個品牌。最后，我國綠色食品種類少，產品結構單調，加工程度低，生產技術有待提高。在國內品牌中，能夠直接食用的高標準綠色食品所占比重也較低。

4.綠色食品市場秩序混亂。近年來，假冒綠色食品現象嚴重。一是將國內比較出名的綠色食品品牌標識印在商品包裝上以假亂真；二是在沒有按正規程序申請，到綠色食品認證機構認證的情況下，在產品上標注綠色食品字樣和標識并進行售賣，謀取暴利。綠色食品市場上的無序競爭致使綠色食品市場秩序混亂，影響了真正、合格的綠色食品在消費者心中的形象，并對其銷售造成不良影響。

我國綠色食品消費拓展的制約因素

（一）消費者方面的因素

1.綠色消費理念的缺乏。消費和生活理念決定消費實踐，缺乏綠色消費理念是制約綠色食品消費拓展的因素。首先，現代化農業生產中化肥農藥的使用會對土地、河流等自然環境產生非常嚴重的負面影響，但由于居民缺乏環保責任意識，而且購買綠色食品比購買普通食品多支付的價格中用于環保的部分會由全體居民共同分享，所以，沒人重視環保。其次，我國人民中除“90后、00后”消費者外，都缺乏品質觀念，因此大多數居民并未形成綠色食品消費理念。

2.收入水平的制約。在綠色食品的價格高于普通同類產品的現實情況下，只有極少數人愿意消費。受收入的限制，普通大眾很難越出當前固化的社會結構去創造更多財富。導致普通大眾的購買力一直得不到提升，而少數富人群體對綠色食品的購買又相當有限，綠色食品消費拓展舉步維艱。

（二）企業方面的因素

1.企業綠色生產動力不足。企業生產綠色食品的動力不足主要表現在兩個方面：首先，綠色食品產業發展的企業規模約束。綠色食品產業具有規模報酬遞增的效應。目前，由于社會大眾對其認識不足，綠色食品不容易賣出。但若銷量增加，這些投入最后分攤在每個產品上的份額會越來越小。然而我國現實的情況卻是，綠色食品產業起步晚、發展快，但其產品結構過于單一，無法適應和滿足消費市場的需求，綠色食品生產企業沒有條件大幅度擴大生產規模，難以獲得規模報酬遞增所帶來的巨大收益。其次，綠色食品產業發展的資金約束。資金投入是綠色食品企業發展的必要條件，但我國的現實情況卻并不樂觀，一是因為綠色食品生產和銷售尚處于起步階段，很多大企業由于擔心生產、銷售市場和利潤的問題往往不敢投入過多；二是因為廣大居民對綠色食品認識不充分，所以不愿為更高的價格付費；三是外來融資不敢注入綠色食品行業。

2.企業綠色營銷不足。在一定程度上，營銷是前提，綠色食品的營銷能促進其消費。在我國，消費者對綠色食品品牌缺乏認可，很多消費者雖然聽說過綠色食品，但并未認識到其對人體自身和自然生態環境的實際價值，即使是綠色食品中的知名品牌對消費者的吸引力和購買驅動力也并不強。究其原因主要是，首先，我國綠色食品企業的市場開拓能力和品牌意識不強。一是綠色食品管理機構以及其它綠色食品工作系統對我國綠色食品的國際國內市場宣傳與開拓工作做得不到位；二是因認證成功后不再努力而止步不前。其次，我國綠色食品專門的流通渠道和營銷網絡建設滯后于其生產和消費，全國性甚至很多地區或城市的綠色食品銷售網絡還沒有建立起來。

（三）市場方面的因素

1.綠色食品入市難度大。目前，我國雖已建立了完善的綠色食品標志認證制度，但在綠色食品的市場準入方面依然存在不少問題，最主要的問題是綠色食品認證的門檻過高。按照相關規定，只有經過企業化飼養、種植、生產、加工出來的農副食品才可以申請認證，小規模的私人產品不能申請認證，綠色食品來源有限。

2.監管力度不夠。綠色食品市場中假冒偽劣現象的盛行，一方面是因為市場經濟中不法企業和個人的求利心理，另一方面則是因為政府和綠色食品標志認證管理部門監管不夠。其原因有二：一是相關部門對綠色食品標志的市場監管有限，其只會在日常工作中由調查員出去購買并帶回檢測，如有問題則嚴厲追究，導致很多不在大型商場或農貿市場銷售的假冒綠色食品往往得不到監察和追究；二是綠色食品質量安全的監管難度大。由于綠色食品大多屬于農產品范疇，生產環節多、鏈條長、生產周期長，監察人員對其監管不能一次考核完畢，然而因為人手不夠，不能對綠色食品企業的生產過程及其各個環節進行實時動態監管。

（四）政府方面的因素

1.稅收結構不合理。綠色消費稅收是加快綠色食品生產和消費的重要途徑，但迄今為止，綠色消費稅的制度功能只能靠征收部分消費稅來執行。消費稅的作用機理在于，通過對某些在原料取材和生產過程中耗費珍惜或不可再生自然資源者高額收稅，使人們減少對這些食品的購買和食用，從而能夠起到督促綠色化生產、增加綠色食品消費的作用。然而，由于稅率過低，消費稅對綠色食品消費結構和內容的調節作用非常有限。

2.宣傳教育不夠。要想擴展綠色食品消費就必須對消費者進行綠色食品知識與綠色食品消費的教育和宣傳，這些宣傳不僅需要綠色食品的生產和經銷商去做，更需要政府和相關非政府組織或宣傳機構去落實，以使綠色消費觀念深入人心，增加綠色食品的消費量。但問題是，首先，學校作為一個教書育人、傳播知識和培養正確價值觀的地方，沒有專門的師資力量對學生進行綠色消費教育，在各級學校綠色消費或環保教育大多滲透在思想品德或思想政治教育課程中，學生在學校所獲得的綠色食品知識非常有限；其次，我國媒體公益廣告的發展不成熟，相關管理制度不夠完善，無法實現對社會大眾綠色意識的教育和啟發；最后，消費者協會作為一個非政府組織，對綠色食品消費也應起到宣傳和引導作用。但在現實社會生活中，消費者協會舉辦的綠色食品消費主題活動非常有限。

3.缺乏綠色生產環境。綠色食品需要在自然環境良好，產地及其周邊不得有環境污染和生態破壞的符合國家相關標準的地方生產。但近年來，隨著工業化進程日益加快，也由于國家對農業及農業生產資料生產缺乏制度規范，違禁物超標、空氣污染也日益加劇。這些都使得符合綠色食品生產標準的土地和自然環境越來越少。

我國綠色食品消費拓展對策

（一）培養消費者綠色消費理念和行為

1.培養消費者綠色消費理念。要拓展綠色食品消費，必須首先從消費者的思想觀念入手，培養其綠色消費理念。具體來講，首先，要使消費者認識到綠色食品對人體健康所產生的重大和長遠的有益作用，引導消費者擯棄溫飽型或奢侈浪費型的消費理念和消費方式，把飲食健康作為一種生活品質去追求。其次，還要使消費者認識到環保是每個社會成員義不容辭的責任，需要大家身體力行，做到綠色食品的適度購買、科學合理地使用和消費以及用后再循環。最后，要樹立正確的消費觀，崇尚生態文明的價值理念。

2.提高消費者綠色食品購買力。提高消費者綠色食品購買力也是拓展我國綠色消費的重要途徑，而綠色食品購買力包括對綠色食品的支付能力和鑒別能力。首先，收入決定消費，居民購買綠色食品的前提是有足夠的資金用于支付。因此，具體來講，一要大力發展社會生產力，提高經濟發展水平，切實增加居民收入，以使其有更多的資金用于綠色食品消費。二要通過相關制度調控，讓每一個居民手里都有足夠的消費資金用于購買綠色食品。其次，還要通過學校教育和大眾傳媒等機構，對居民進行綠色食品知識的普及和教育，使其能夠放心選購。

（二）擴大企業綠色食品生產和銷售

1.提高企業綠色生產能力。要提高企業的綠色生產能力，必須創新發展戰略，抓好政策扶持。首先，要以大中型企業為龍頭，或實現大企業間強強聯合，擴大綠色食品的生產。具體來講，一要開發適銷對路的新產品；二要聯合綠色食品生產基地和農戶以及國內外市場進行利益掛鉤性的聯合經營，以減少交易成本和市場風險；三要與國際接軌，引進和開發最先進的綠色食品生產技術和管理模式，以降低生產成本和銷售價格，吸引更多消費者并開辟國際市場。其次，國家必須扶持綠色企業，如幫助聯系銀行尋找貸款，實施稅收優惠和生產補貼，以培育綠色生產和消費熱點。

2.加強綠色食品營銷。加強綠色食品營銷能夠促進綠色食品的消費。所以，要拓展綠色食品消費，就必須加強綠色食品營銷。首先，以質量造品牌，增加銷量。其次，要為綠色食品開辟專門的銷售市場和營銷網絡，讓綠色食品能夠在其產業鏈上順利流通，其銷售網絡應把主流零售業包含其中，并在一些比較發達的大城市建立專門經銷全國甚至世界各地綠色、有機食品的大型超市，通過增強消費者對綠色食品消費的聚合效應，來增加消費者對綠色食品的了解和購買。

（三）加強綠色食品市場監管

1.加強政府相關部門的監管。加強政府相關部門的監管是優化綠色食品市場環境的重要條件。首先，執法和監管部門要通過嚴厲查處和打擊綠色食品的假冒生產和銷售行為來加強質量監管。其次，要完善綠色食品的監管和檢測機制，規范和加強信息發布工作，各種檢測結果向社會公示，以方便消費者在購物時做出明智的決定。最后，鼓勵廣大消費者參與綠色食品市場的監督，為其提供監督的便利條件，使其監督意見和舉報行為能得到有效吸納和及時處理。公眾可以對官方監管起輔助作用，能夠有效減少弄虛作假等不法行為，為綠色食品產業的發展創造公平有序的市場環境。

2.加強非政府組織的監督。進入21世紀以來，作為非政府組織的消費者協會對綠色食品的消費產生了積極的宣傳和推動作用，在日常經濟生活中扮演著監督商品和服務，保護消費者合法權益的角色。在我國社會主義市場經濟中，消費者協會主要從以下幾個方面來監督綠色食品市場，維護消費者權益：首先，消費者協會要積極參與政府相關部門的監督、檢查工作，及時反映自己的調查發現和消費者的舉報信息，并協助進行查處。其次，消費者協會要及時受理消費者投訴，并認真調查、調解，幫助消費者對所購買的綠色食品進行質量鑒定，切實維護綠色食品消費者的合法權益。最后，鼓勵傳媒曝光和法律援助。

（四）加強綠色食品消費宣傳教育

1.加強學校綠色素養教育。學校綠色素養教育是培養社會大眾尤其是青年學生綠色消費觀的重要途徑，對我國綠色食品消費的拓展有重大的推動作用。要做好學校綠色素養教育，首先要從教育內容和教育方式等方面做好我國各個教育階段實施綠色教育的規劃，在中小學校的思想品德課中開設專門的綠色素養教育專題，并帶領學生進行綠色實踐，在高等教育階段則要配備專門的師資力量，為大學生開設環境課程，提高綠色消費的意識和能力。其次，要按照創辦“綠色學校”的要求建設綠色化校園，使學生在學習文化知識的同時能感受到人與自然的和諧，感受到深層的生態倫理。最后，要鼓勵學生在校內外多舉辦宣傳環保和綠色食品消費的活動，并多組建和參加環保社團，進行相關活動或實踐。

2.加強綠色消費的社會宣傳。對綠色食品消費的社會宣傳是培養公眾綠色消費意識，拓展綠色食品消費的重要途徑。在我國，進行綠色食品消費社會宣傳的途徑有很多，但最主要的是大眾傳媒宣傳和社會組織舉辦主題活動進行宣傳。首先，大眾傳媒可以通過公益廣告等形式，對消費者進行綠色食品知識和綠色食品消費的宣傳和教育，或開設專題節目對公眾進行環保和綠色食品專業知識教育，使其認識到當前生態環境危機的嚴重性和環保行動的迫切性，并充分認識到消費綠色食品的公益性和對人體的長遠保護。其次，作為半官方群眾性社會團體的消費者協會應聯合綠色食品生產和經銷企業，在社會上經常舉辦宣傳綠色食品消費的展覽、講座、演出、知識競賽、街頭宣傳、免費體驗或贈送禮品等活動，以使綠色食品知識和綠色消費觀念在社會大眾中廣泛傳播，并使普通消費者切身感受到綠色食品的好處。

（五）加強綠色稅收制度和生產環境建設

1.加大綠色食品稅收優惠和補貼力度。在綠色食品生產和消費的初始階段，政府如果對生產和加工綠色食品的企業進行稅收上的減免和補貼，就能夠減少由企業所承擔并由社會所共享的環保成本，推進綠色化生產，拓展綠色食品生產、加工、銷售企業的利潤空間，鼓勵更多企業經營綠色食品行業。所以，我國一定要增加和擴大在消費稅上進行稅收優惠和補貼的綠色食品種類和范圍，加大優惠和補貼力度，使更多進行綠色生產的食品企業能夠減輕負擔、擴大生產。同時，增加消費稅的應稅對象，對嚴重消耗和破壞自然生態資源、污染環境、危害人體健康的食品生產企業進行征稅或增加稅率。

2.加強綠色生產環境建設。要拓展我國綠色食品消費，促進綠色食品生產，國家必須加強對符合綠色食品生產要求的自然生態環境的維護。一要加大對化肥農藥生產企業的管理和監督力度，制定明確的行業發展規范和產品生產標準，嚴禁生產對土地、河流造成危害的化肥和農藥。二要在農業生產中發展循環經濟，搞好養殖業及生活廢棄物的循環利用，鼓勵使用無污染的天然農家肥，減少生產和生活垃圾的產生。

參考文獻：

1.於素蘭.我國綠色消費拓展問題研究[D].東北師范大學碩士學位論文，2014

2.中國綠色食品發展中心.“十二五”期間我國綠色食品穩步健康發展[J].農產品質量與安全，2015（6）

3.徐世玲，王書明.芻議綠色食品消費[J].學術交流，2003（8）

4.李瑞華.經濟全球化時代中國綠色食品營銷的關鍵[J].生態經濟，2005（1）

5.楊輝玲，張明林.江西省綠色食品產業發展現狀及對策[J].商業經濟研究，2015（6）