遼寧省旅游形象的塑造和營銷策略

隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)改革，旅游行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的一種得到了快速的發(fā)展，營造城市良好的旅游形象和改革營銷策略是促進區(qū)域旅游快速發(fā)展的重要措施。區(qū)域性旅游形象的建設(shè)和傳播一方面可以影響游客的主觀情感意識與決策，另一方面它是相關(guān)旅游地點提高市場份額的關(guān)鍵措施。本文結(jié)合遼寧省旅游資源現(xiàn)狀，分析了如何提高遼寧省旅游形象。

一、遼寧省旅游資源優(yōu)勢

遼河流域?qū)儆谥腥A民族文化發(fā)源地之一，自周王朝開始，直至清朝，這里留下了各個朝代珍貴的文物古跡。目前，最有名的有中部沈陽故宮、關(guān)外三陵等前清古跡。還有西部的秦漢、遼宋等史跡以及南部的有關(guān)近代戰(zhàn)爭的名勝遺跡。遼寧省市依海而建，擁有丹東鴨綠江口直到葫蘆島礙石海濱綿延2100多公里的海岸線，海邊風光秀美，各種美食更是令人流連忘返。各種名山秀水、奇異景觀更是遍布遼東半島和遼西走廊各處，其中沈陽、大連、鞍山、本溪等城市各具特色，還有中國唯一的水上長城葫蘆島九門口長城等，遼寧省對于東北地區(qū)其他省市而言，其旅游資源具有一定的優(yōu)勢。

1.遼寧省的自然景觀豐富獨特

當前，遼寧全省共有國家級風景區(qū)7處，省級7處，市級19出以及72處海濱浴場，100處溫泉。而且遼寧省屬于多島省份，近海的島嶼就有506個，森林資源豐富，縣級以上的森林公園就有32處，其中包含了4處國家級森林公園和16處森林公園。全省的森林覆蓋率已經(jīng)達到了31.90%。自然保護區(qū)已經(jīng)建立了10個，其中有9個都是以動植物為主的自然保護區(qū)。在遼東半島和遼西走廊有各種各樣的秀美山峰、奇石和異洞。其中有千山、鳳凰山、龍首山、輝山、大孤山、冰峪溝等七大名山，還有薩爾滸、楊河、清河等秀美湖泊風景，以及大連海濱、金州東海岸、大黑山風景區(qū)、興城海濱等海岸風光。

2.人文景觀豐富

遼寧省具有悠遠的人文歷史，文化古跡多，著名的古文物古跡有50多處，古遺址和古墓葬等發(fā)現(xiàn)了37處，其中舊石器時代的7處，新時期時代的5處，青銅器時代的10處，戰(zhàn)國、秦漢、三國等時期的11處。而且是全國唯一一處具有清朝入關(guān)前的歷史遺址和文物史料的省份。目前，被列為國家級和省級文物保護單位的就有160處，其豐富的人文景觀和歷史遺跡，不僅數(shù)量多而且門類全，具有良好的人文價值和可觀賞性。

3.區(qū)位優(yōu)勢

遼寧省地處東北南部，位于東北和吉林的接壤處，其西北部與內(nèi)蒙古自治區(qū)，西南部與河北省相連。并且，和朝鮮民主主義人民共和國只一江之隔，南邊是渤海和黃海，它是東北唯一一個既地處邊疆又瀕臨海洋的省份。遼寧屬于東北經(jīng)濟區(qū)和環(huán)渤經(jīng)濟區(qū)的結(jié)合部分，是東北地區(qū)和關(guān)內(nèi)地區(qū)的連接要道，而且還是內(nèi)蒙古和東北地區(qū)面向世界的門戶。所以，遼寧省具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。

4.交通優(yōu)勢

遼寧省具有全國密度最高的鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)，四通八達，縱橫交錯，到全國各地都很方便。還有通往世界的沿海港口和航空港口。所以，遼寧省發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)為遼寧省提供了獨特的交通優(yōu)勢。遼寧省內(nèi)以鐵路為主，以沈陽為中心，輻射到全省各地。省際之間鐵路干線有京哈線、沈大線、沈吉線、錦承線、沈丹線。而且也建成了京沈、沈大、沈本、沈哈等高速公路網(wǎng)絡(luò)。

二、遼寧省旅游形象塑造與設(shè)計

1.設(shè)計原則

在旅游形象設(shè)計過程中，首先應(yīng)該遵循整體性原則。城市旅游形象是區(qū)域性旅游形象設(shè)計，應(yīng)該從整體考慮，其旅游系統(tǒng)和企業(yè)形象系統(tǒng)相比相對復(fù)雜，是一種多元化，多要素的綜合性形象系統(tǒng)。只有遵循整體性的設(shè)計原則，才能充分整合全省的旅游資源，防止資源浪費。其次，要遵循特質(zhì)性原則。城市旅游形象設(shè)計是為了突出地方性特點，使人們便于識別和加深映像。城市由于其自身獨特的地理環(huán)境以及歷史人物環(huán)境，在旅游設(shè)計的時候就要突出這種地理和人文上的差異性。再次，應(yīng)該遵循動態(tài)性的特征。城市的發(fā)展處于一個動態(tài)的變化過程，城市旅游形象的設(shè)計應(yīng)該反映城市動態(tài)性的特征，能夠反映旅游城市的發(fā)展軌跡，并且要為未來城市的旅游留有空間。隨著時代的變化，人們的審美觀念也在改變，只有既相對穩(wěn)定有具有動態(tài)特征的旅游形象才是現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢，才能夠促進區(qū)域旅游市場的蓬勃發(fā)展。

2.設(shè)計理念

城市的旅游建設(shè)是依據(jù)其所具有旅游資源、利用城市功能，開發(fā)旅游景區(qū)。城市旅游設(shè)計理念遵循統(tǒng)一性和獨立性。其中，統(tǒng)一性是指城市中人、旅游和目標市場的宣傳和建設(shè)應(yīng)該是統(tǒng)一的。所謂的獨立性是指其旅游規(guī)劃和設(shè)計應(yīng)該突出地方特色，這其中就包含了獨特的地理環(huán)境，人文環(huán)境和歷史環(huán)境。

3.視覺形象塑造

所謂的旅游視覺形象塑造是指通過結(jié)合設(shè)計理念以及固有資源和周圍環(huán)境，對旅游地區(qū)的事物進行外形的塑造，主要是給旅游者提供視覺上的沖擊和享受。長時間以來，旅游建設(shè)的基本含義是以地區(qū)風景觀賞為主的項目建設(shè)。旅游者在旅游過程中也主要是為了享受獨特的視覺景觀。旅游景區(qū)開發(fā)、設(shè)計、美化和發(fā)展旅游景觀，為游客提供強烈的視覺體驗。

4.相關(guān)標識和標志性工程的塑造和設(shè)計

首先，旅游標識的設(shè)計一定要具有代表性，其中的名稱、圖案、字體樣式以及圖案寓意等要結(jié)合當?shù)靥厣M行設(shè)計。旅游標識是地區(qū)性旅游的標志，它是反應(yīng)旅游文化和理念的標志，是一種精神符號。其次，樹立鮮明特色旅游形象的重要措施就是建立標志性工程。目前，許多有名的旅游城市都具有自己標志性的工程建筑，例如北京的天安門、美國的自由女神像等，它既是一個城市主題的象征，也是城市文化的代表。再次，塑造標志性人物。標志性人物是為了提升旅游形象的親和力，標志性人物的選擇不能與選美模式相混淆，其人物本身應(yīng)該具有較強的親和力，個性鮮明并且富有地方特色，能夠代表遼寧省文化特點。第四，標志性吉祥物的設(shè)計要能夠反映出地方自然景觀和人文特色，采用征集方式，以能夠代表當?shù)刈匀伙L景特色的動物形象，設(shè)計出各種卡通形象，然后增加到宣傳海報以及旅游紀念品的組成元素中去。比如：太陽鳥、東北虎等。第五，設(shè)計標志性服飾。旗袍源自滿族，遼寧更是旗袍的發(fā)祥地，但是如今，旗袍卻是江南地區(qū)的獨特風景，遼寧應(yīng)該借助自身的優(yōu)勢，推廣旗袍服飾文化，結(jié)合自身文化特點和歷史優(yōu)勢，設(shè)計出具有自己特色的旗袍服飾。第六，發(fā)展標志性飲食文化。“滿漢全席”是遼寧獨具特色的宴席文化，相關(guān)旅游部門應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)、電視等平臺對遼寧具有地方特色的飲食進行宣傳，從而形成標志性的飲食文化。

5.遼寧城市旅游行為形象的塑造

城市旅游個體行為在一定程度上是由城市旅游的行為進行識別，它和視覺識別原理一樣，以理論為指導(dǎo)，通過城市人群行為來體現(xiàn)其旅游特性和精神。它是和其他不同城市旅游特色相區(qū)別的關(guān)鍵所在，也是旅游者識別旅游城市特色的評判依據(jù)。旅游行為形象的塑造包括了旅游從業(yè)人員行為準則、公務(wù)員行為規(guī)范、市民行為規(guī)范和媒介行為規(guī)范等，其中，起主導(dǎo)作用的是市民行為規(guī)范和旅游從業(yè)人員行為規(guī)范。

直接與旅游消費者接觸的有遼寧的旅行社、賓館、飯店以及旅游風景區(qū)的服務(wù)等，它們中的從業(yè)人員會直接傳遞形象信息，給消費者提供相應(yīng)的旅游服務(wù)。所以，必須塑造良好的旅游從業(yè)人員行為形象，首先，制定標準化的行為準則，規(guī)范服務(wù)行為，以客戶需求為出發(fā)點，樹立客戶至上的服務(wù)理念。其次，要制定個性化的服務(wù)內(nèi)容，旅游服務(wù)要體現(xiàn)遼寧的地方特色和文化內(nèi)涵，使旅游服務(wù)更加細致和人性化，并且具有特色，讓人耳目一新，能夠深刻的記住城市形象。在體現(xiàn)個性化服務(wù)上，旅行社要詳細了解旅客的個人信息，了解客戶喜好，在提供服務(wù)的時候要有主次之分，使服務(wù)具有個性化。在旅館、飯店內(nèi)可以提供遼寧省的旅游路線圖、景點介紹以及相關(guān)景點的服務(wù)價位等。

三、遼寧省旅游營銷策略

1.加強宣傳力度

旅游營銷離不開有力的宣傳，只有加強宣傳力度，才能夠為游客提供選擇的可能性。所以，加強宣傳力度是提升遼寧省旅游營銷水平的重要措施之一。加強宣傳力度可以從以下幾個方面進行：

（1）加強媒體宣傳力度

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，信息傳播速度越來越快。首先，可以通過電視媒體進行旅游形象的傳播。制作優(yōu)美畫面以及遼寧旅游形象宣傳片，通過電視媒體進行宣傳，通過這種方式，加深外地人們對遼寧省的了解，并且可以介紹一些特色旅游項目來吸引游客。其次，可以利用報紙可保存的特點，在一些發(fā)行量大，發(fā)行范圍較廣的報刊上以圖文結(jié)合的形式對旅游景區(qū)進行詳細的介紹，從而推廣遼寧省的旅游形象。再次，可以制作專門的旅游網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來宣傳遼寧省旅游項目。在網(wǎng)站內(nèi)部可以制作相關(guān)旅游景點的動畫和影視宣傳資料，也可以提供相應(yīng)的旅行社信息，以及一些旅游服務(wù)信息。

（2）通過旅游紀念品加強宣傳

可以設(shè)計具有遼寧特色的旅游紀念品，然后通過發(fā)放紀念品的形式來加強旅游宣傳力度。這樣旅客可以通過紀念品來回憶自己的旅游經(jīng)過，而且也可以向自己的朋友的宣傳，無形中就為遼寧旅游做了宣傳。目前，很多旅游城市雖然也在推行紀念品，但大多數(shù)都是一些不具有特色小商品，旅游紀念品應(yīng)該能夠充分反映當?shù)氐穆糜翁厣彩且环N旅游符號，能夠反應(yīng)地方文化特色。旅游紀念品是一種旅游形象的載體，可以制作一些具有遼寧特色的歷史代表人物玩偶或者具有地方特色的手工藝品等，通過紀念品的發(fā)放來傳播旅游形象。

（3）舉行專題宣傳活動

可以舉辦專題宣傳活動。在旅游交流博覽會上舉行專門的宣傳活動，舉辦文化體育競賽活動、名人示范、新聞發(fā)布會、開業(yè)、周年慶典等專題活動來提高遼寧省市的知名度，并且創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，為城市塑造良好形象。專題活動的優(yōu)點是可以省去相應(yīng)的廣告費用，其本身可以吸引媒體關(guān)注，進而達到旅游形象宣傳的目的。

2.發(fā)揮政府職能，提升旅游服務(wù)水平

旅游業(yè)屬于綜合性的服務(wù)行業(yè)，它包含了地區(qū)資源配置、政府、企業(yè)和居民等眾多方面。為了進一步提高遼寧省旅游形象營銷水平，應(yīng)該發(fā)揮政府職能，提高旅游行業(yè)的綜合服務(wù)水平。第一，加強政府和民間企業(yè)間的合作，加大宣傳力度，提高相關(guān)政策制定者對旅游形象塑造的重視程度，優(yōu)化旅游服務(wù)結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)水平。第二，政府需要進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為旅游者提供便捷的交通便利。第三，加強監(jiān)管力度，嚴厲打擊不法旅游商家，規(guī)范遼寧省旅游市場，保障消費者的合法權(quán)利。第四，加強旅游形象建設(shè)，督促相關(guān)的旅游管理部門，旅游運營部門加入到旅游形象建設(shè)中去，提升遼寧省整體旅游形象。第五，提高旅游業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)以及服務(wù)水平，避免給游客留下良好印象，塑造遼寧省旅游良好形象。

3.建立反饋機制，形成監(jiān)督體系

隨著近幾年旅游行業(yè)的興起，同時也出現(xiàn)了很多問題，比如強制消費、宰客等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象嚴重損害了消費者利益，而且對于旅游地區(qū)形象也造成重要損失。所以，應(yīng)該建立消費者反饋機制，設(shè)立旅游服務(wù)誠信制度。政府可以建立旅游反饋網(wǎng)站，設(shè)定消費者評價體系，然后對遼寧省的旅行社等旅游服務(wù)機構(gòu)形成完整的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。首先，建立評價體系，消費者可以在旅游景區(qū)消費過后進入網(wǎng)站進行評價，對于評價低的旅游服務(wù)機構(gòu)，經(jīng)過核實之后要嚴厲查辦，并且給與消費者一定的補償。其次，要建立舉報體系，消費者有權(quán)對不法商家進行舉報。相關(guān)監(jiān)管部門要及時處理消費者的舉報信息。再次，設(shè)立誠信制度，通過消費者評價等來評定旅游機構(gòu)的誠信等級，對于誠信低的要進行調(diào)查和整頓。從制度上規(guī)范遼寧省的旅游市場，營造良好的旅游消費市場環(huán)境，讓消費者放心消費，愉快旅行。最后，要加強教育和法制宣傳，通過法律來規(guī)范旅游服務(wù)人員行為，為旅游者創(chuàng)建良好的旅游環(huán)境。通過這些措施，可以有效的改善旅游消費環(huán)境，促進遼寧省旅游行業(yè)發(fā)展，從而塑造良好的旅游形象。

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作者簡介：齊子月（1993- ），女，遼寧朝陽人，漢族，遼寧理工學(xué)院（原渤海大學(xué)文理學(xué)院）管理系，旅游管理專業(yè)，本科生